早在上個(gè)世紀(jì)50代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到40年后(1990年代)才流行開(kāi)來(lái),。全球化,、信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品生命周期縮短，使得競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大的改變,。許多天經(jīng)地義的“做生意的方式”(“商業(yè)模式”最簡(jiǎn)略的定義)明顯失效,，按新的方式做生意的企業(yè)迅速地崛起。企業(yè)面臨著雙重的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)的行業(yè)內(nèi)陸位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)(某些行業(yè)被新出現(xiàn)的行業(yè)整體淘汰),。
　　在由行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組成的坐標(biāo)系中,，不同的企業(yè)可以劃入四種類(lèi)型：
　　1.行業(yè)地位和行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)都高的企業(yè)，如電信企業(yè)(既可能不敵行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而出局,，也可能由于產(chǎn)業(yè)融合而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)整體出局),。2.行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)低(新興企業(yè)的進(jìn)入壁壘高)但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高(整個(gè)行業(yè)都在萎縮)，如造紙業(yè),。3.行業(yè)地位相對(duì)穩(wěn)定、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也很低(行業(yè)不大可能消失)的企業(yè),，如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè),。4.行業(yè)地位變幻莫測(cè)但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低(甚至可能強(qiáng)勁增長(zhǎng))，如IT企業(yè),。
　　除第三種企業(yè)外,，其他三類(lèi)企業(yè)都面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，都必須經(jīng)常考慮改變自己“做生意的方式”,，否則生意就可能做不下去,。由此可以理解商業(yè)模式為什么成為企業(yè)共同關(guān)注的話題，“如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新”會(huì)成為普遍的焦慮,。
　　“商業(yè)模式”10多年來(lái)成為熱門(mén)話題還有一個(gè)重要的原因：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng),。互聯(lián)網(wǎng)用途之廣泛性(似乎可以用來(lái)做任何事情,，幾乎可以挑戰(zhàn)任何既成的行業(yè))以及日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)吸引了眾多的創(chuàng)業(yè)者,，也使傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
　　盡管在“商機(jī)無(wú)限”下產(chǎn)生的“創(chuàng)意”并不能順理成章地成長(zhǎng)為一門(mén)真正的生意,，但很多企業(yè)想當(dāng)然地以為自己的創(chuàng)意就是一種商業(yè)模式,。有關(guān)“商業(yè)模式”的產(chǎn)業(yè)泡沫和話語(yǔ)泡沫由此而來(lái)。
　　曾任蘋(píng)果公司“軟件布道師”的格威·卡瓦薩奇(Guy　Kawasaki)提醒人們：能最終形成商業(yè)模式的創(chuàng)意和想法少之又少,。為了幫助人們找到真正的商業(yè)模式,，他提出了一個(gè)商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)。這個(gè)坐標(biāo)以“對(duì)客戶的價(jià)值”為橫軸,，以“你提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力”為縱軸,，由此出現(xiàn)了四個(gè)象限：
　　第1象限：不但你的東西對(duì)用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做,。
　　第2象限：沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有用,，但只有你在這么做；處于這個(gè)象限的企業(yè),，可以稱為“冤大頭型企業(yè)”,。
　　第3象限：不但沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西,。這樣的企業(yè)可以稱為“湊趣型企業(yè)”,。
　　第4象限：你其實(shí)沒(méi)什么獨(dú)到的能力，但你做的東西有一定的用處,；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營(yíng)的平庸型企業(yè),。
　　只有處于第1象限的企業(yè)，才可能成為擁有自己的商業(yè)模式的企業(yè),。令人遺憾的是,，處于這個(gè)象限的企業(yè)相當(dāng)少。大量聲稱自己有商業(yè)模式的企業(yè)都可歸入第2,、3,、4象限。
　　卡瓦薩奇的這個(gè)識(shí)別坐標(biāo)對(duì)于我們判斷一項(xiàng)設(shè)想中的生意是否有價(jià)值很有用處,。不過(guò),，這個(gè)坐標(biāo)缺失一個(gè)維度，而且這種缺失是一個(gè)致命的缺失，這就是盈利維度,。一個(gè)企業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值,，但如果沒(méi)有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因?yàn)槌掷m(xù)虧損而難以為繼,。
　　任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值,、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式,。由哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark　Johnson),，克里斯坦森(Clayton　Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(Henning　Kagermann)共同撰寫(xiě)的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū)》把這三個(gè)要素概括為：“客戶價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù),。
　　“資源和生產(chǎn)過(guò)程”,，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式。
　　“盈利公式”,，即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程,。
　　長(zhǎng)期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征：
　　第一,，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值,。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候,，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合,。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益,，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益,。
　　第二，商業(yè)模式是難以模仿的,。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同,，如對(duì)客戶的悉心照顧、無(wú)與倫比的實(shí)施能力等,，來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻,，從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯。比如,，直銷(xiāo)模式(僅憑“直銷(xiāo)”一點(diǎn),，還不能稱其為一個(gè)商業(yè)模式)，人人都知道其如何運(yùn)作,，也都知道戴爾公司是直銷(xiāo)的標(biāo)桿,，但很難復(fù)制戴爾的模式，原因在于“直銷(xiāo)”的背后,，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。
　　第三,，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的,。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡,。這個(gè)看似不言而喻的道理,，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到,，卻并不容易?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè),，對(duì)于自己的錢(qián)從何處賺來(lái),，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問(wèn)題,，都不甚了解。
　　看得出來(lái),，埃森哲提出的三個(gè)特征與SAP提出的三個(gè)要素是相互印證的,。下面，我們逐一解析一下商業(yè)模式的這三個(gè)維度,。
　　
　　我能為客戶提供什么,？
　　所有得以運(yùn)行的生意都有自己的商業(yè)模式，哪怕是一個(gè)街頭小店,。當(dāng)你建立這樣一個(gè)小店時(shí),，你首先要回答的問(wèn)題是：顧客為什么偏偏進(jìn)我的而不是別人的店。如果街上只有你這一家店(這種情況幾乎不可能),，問(wèn)題的答案就很簡(jiǎn)單,；如果街上已經(jīng)有了很多店(實(shí)際的情況常常是這樣)，這個(gè)問(wèn)題的答案就不那么簡(jiǎn)單了,。
　　“提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)”當(dāng)然是一種答案,，但這個(gè)答案常常不那么管用，因?yàn)樵诩夹g(shù)更新呈加速度發(fā)展的時(shí)候,，產(chǎn)品和服務(wù)貨品化和同質(zhì)化的速度越來(lái)越快,。以產(chǎn)品袖珍化為核心能力的索尼生產(chǎn)出了隨身聽(tīng)，但在MP3技術(shù)出現(xiàn)之后,，蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPod讓索尼的隨身聽(tīng)相形見(jiàn)絀,。
　　但這遠(yuǎn)不是故事的結(jié)尾，因?yàn)樵S多公司也能生產(chǎn)功能和樣式差不多價(jià)格又低很多的產(chǎn)品,。你有什么理由讓人偏偏買(mǎi)你而不是別人的產(chǎn)品,？你必須向顧客提供同類(lèi)產(chǎn)品難以模仿的價(jià)值,，增加顧客的切換成本，讓顧客對(duì)你的產(chǎn)品形成“成癮性依賴”,。遺憾的是,，通過(guò)法律保護(hù)、技術(shù)和設(shè)計(jì)能力設(shè)置的模仿障礙在今天變得越來(lái)越脆弱,。
　　于是就有了商業(yè)模式的創(chuàng)新,。