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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式也被遷移到移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段,，產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)提供商都把精力放在推出產(chǎn)品,、獲取用戶上。隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式逐漸成熟,，大家的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向盈利模式,。由于許多業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)類似，對(duì)用戶是免費(fèi)的，廣告就成為這些移動(dòng)業(yè)務(wù)唯一的收入點(diǎn),，也成為業(yè)務(wù)提供商的生存基礎(chǔ),。于是自從2006年以來(lái)，移動(dòng)廣告就成為了移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域大家關(guān)注的焦點(diǎn),。
首先來(lái)看一下移動(dòng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈：
移動(dòng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中主要包括廣告主（Advertisers）,、廣告公司（Agencies）、廣告平臺(tái)提供商(Enablers),、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（Carriers）以及消費(fèi)者（Consumer）,。廣告主或廣告公司通過廣告平臺(tái)及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)將廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。隨著新的廣告形式的出現(xiàn),，如廣告和內(nèi)容/服務(wù)相結(jié)合的形式，內(nèi)容提供商（Content Providers）和服務(wù)提供商(Service Providers)也稱為產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分,。
在產(chǎn)業(yè)鏈中,，廣告主和消費(fèi)者最重要，因?yàn)閺V告主是為廣告來(lái)買單的,，而廣告主是否買單還要看消費(fèi)者的態(tài)度,。有這樣一個(gè)比喻來(lái)形容廣告主和消費(fèi)者之間的關(guān)系：廣告主就好比獅子，消費(fèi)者好比羚羊,。我們需要足夠的羚羊來(lái)吸引獅子,，但如果把羚羊嚇跑了，獅子也就走了,，那么產(chǎn)業(yè)鏈中間的參與者也就掙不到錢了,。因此，在移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)中,，最重要的是搞清楚廣告主和消費(fèi)的態(tài)度,。移動(dòng)廣告就像是一場(chǎng)博弈，產(chǎn)業(yè)鏈中間段的角色就是想盡辦法探究消費(fèi)者偏好,，幫助廣告主了解消費(fèi)者,，讓廣告獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，從而自己能夠掙到廣告主的錢,。
廣告主在決定是否投放手機(jī)廣告時(shí),，主要考慮以下幾個(gè)問題：
足夠大的客戶群
這里面有兩層意思，一方面是這個(gè)業(yè)務(wù)是否有足夠多的用戶（比如這個(gè)網(wǎng)站的注冊(cè)用戶有多少）,，是否有足夠大的用戶基礎(chǔ),。另一方面是這些用戶是否是“真正”的用戶，比如活躍用戶,、忠誠(chéng)用戶等,。足夠大的用戶基礎(chǔ)也是廣告獲得好的投放效果的前提條件。
足夠詳細(xì)的用戶信息
只有用戶數(shù)是不夠的,，廣告主還希望能獲得詳細(xì)的用戶信息,，包括用戶的姓名,、手機(jī)、手機(jī)型號(hào),、地址,、性別、興趣愛好等等,，這些是用戶的外在信息,。
智能分析系統(tǒng)
當(dāng)用戶在使用某個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，這個(gè)分析系統(tǒng)可以通過用戶的行為（比如點(diǎn)擊,、瀏覽,、購(gòu)物等行為）了解用戶的偏好（用戶的內(nèi)在信息），同時(shí)分析系統(tǒng)可以將用戶的外在信息和內(nèi)在信息結(jié)合起來(lái),，這樣可以對(duì)用戶進(jìn)行分類,，了解什么樣的用戶有什么樣的使用習(xí)慣，從而可以向用戶推送定制化的廣告,，提高廣告的接受程度,。這也是移動(dòng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大的地方。在傳統(tǒng)媒體中,，比如在電視,、報(bào)紙、雜志等媒體中,，廣告都是通過大規(guī)模投放來(lái)提高展示程度,，而廣告主很難了解他的用戶，也無(wú)法獲得用戶的反饋,。而手機(jī)這個(gè)媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性,，廣告主可以了解用戶特征，只向目標(biāo)用戶展示廣告,，這樣既可以節(jié)省成本也可以提高廣告的接受程度,。
用戶基礎(chǔ)、用戶特征,、定制化廣告是廣告主最關(guān)心的問題,，他們往往會(huì)對(duì)廣告平臺(tái)提供商提出這樣的要求。廣告主關(guān)心的其他問題還有：廣告投放的頻度,、載體,、形式，還有如何來(lái)衡量廣告的效果等等,。
目前,，移動(dòng)廣告費(fèi)用的支付主要有CPM，CPC，CPA,，CPP,，CPL等。CPM是每千人印象成本,，就是廣告每向一千人展示后,，廣告主所支付的費(fèi)用。比如廣告主在某WAP網(wǎng)站首頁(yè)做了廣告,，每有一千人訪問該網(wǎng)頁(yè),，廣告主需要向該網(wǎng)站支付費(fèi)用。CPC是每點(diǎn)擊成本,，就是廣告主需要為每個(gè)對(duì)廣告的點(diǎn)擊而支付的費(fèi)用,。CPA是每行動(dòng)成本，就是如果一個(gè)用戶點(diǎn)擊廣告,，并成功的連接到廣告主網(wǎng)站上,，廣告主需要支付的費(fèi)用。CPP是每購(gòu)買成本,，就是如果廣告引發(fā)了購(gòu)買，廣告主需要支付的費(fèi)用,。CPL是每引導(dǎo)成本,，比如用戶點(diǎn)擊了某網(wǎng)站的廣告，并且進(jìn)入該網(wǎng)站并成功注冊(cè),，廣告主需要支付的費(fèi)用,。在這幾種廣告評(píng)估和支付方式中，CPM和CPC對(duì)廣告服務(wù)提供商有利,，對(duì)廣告主不利,，因?yàn)閺V告主無(wú)法衡量廣告效果。而CPA,，CPP,，CPL則對(duì)廣告主有利，如果投放的廣告沒有效果,，則廣告主無(wú)需付費(fèi),，而廣告服務(wù)提供商則就會(huì)白費(fèi)力氣。
對(duì)于移動(dòng)廣告的幾種形式,，SMS/MMS, Search, Java/Brew, WAP, Mobile TV/video, 廣告主在投放廣告時(shí)也有所考慮,，如下圖所示：
廣告可以分為形象類廣告和產(chǎn)品促銷類廣告。形象類廣告主要是用來(lái)做品牌形象宣傳的,，而產(chǎn)品促銷型廣告主要目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。對(duì)于形象類廣告來(lái)說(shuō)，尤其需要足夠大的用戶基礎(chǔ)，因?yàn)樾麄鞯哪康木褪亲尭嗟娜肆私?；而產(chǎn)品促銷型的廣告只需要向相關(guān)的客戶展示即可,。我們認(rèn)為，像手機(jī)電視,、手機(jī)視頻,、WAP這樣的業(yè)務(wù)更適合形象類廣告，而短信,、搜索,、下載類業(yè)務(wù)由于具有較高的精準(zhǔn)性或相關(guān)性，更適合產(chǎn)品促銷型廣告,。
通常,，消費(fèi)者對(duì)廣告是比較反感的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告打攪了他們的正常生活,。但我們研究發(fā)現(xiàn),，如果能提供消費(fèi)者感興趣的廣告信息，或相關(guān)度較高的廣告信息,，消費(fèi)者還是愿意接受的,。這也解釋了為什么廣告主非常關(guān)注定制化廣告，也證明了智能分析系統(tǒng)的重要性,。同時(shí),，我們還發(fā)現(xiàn)如果廣告主能為用戶支付業(yè)務(wù)的使用費(fèi)用，比如用戶可以選擇看廣告而免費(fèi)看手機(jī)電視,，大部分消費(fèi)者都會(huì)接受廣告,。
手機(jī)廣告有著傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，尤其在提供定制化廣告和衡量廣告效果方面,，我們相信,，巨大的移動(dòng)市場(chǎng)一定會(huì)吸引更多的廣告主的關(guān)注，移動(dòng)廣告在不久的將來(lái)必將會(huì)發(fā)展起來(lái),。
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