|
許多人認(rèn)為所謂戰(zhàn)略是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的,，一談到戰(zhàn)略就聯(lián)想到許多財(cái)大氣粗的跨國公司動(dòng)則先虧上三年五年、虧個(gè)幾億美圓,，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打趴在地上以后再去獲得利潤(rùn),。如西門子、伊萊克斯,、寶潔完全可以先虧五年后再獲利,。
因此，不少國內(nèi)的企業(yè)家就覺得戰(zhàn)略是奢的游戲,、是富貴病,，戰(zhàn)略太空太虛如空中樓閣,。其實(shí)，這是一種誤解,，戰(zhàn)略既然是要為企業(yè)與品牌建立長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,，要做百年老店，至少眼前要活下去,，要不斷有積累去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),。活都活不下去或活得很不開心,，遠(yuǎn)景再動(dòng)聽再完美的戰(zhàn)略都是一堆垃圾,。認(rèn)為戰(zhàn)略只顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧短期利益，那是對(duì)戰(zhàn)略的庸俗化,。
我想很多企業(yè)可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤(rùn),，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。只有立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略,，如果只能解決長(zhǎng)遠(yuǎn)，這樣的品牌戰(zhàn)略至少是不符合中國國情的,。
我們的品牌戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來,，將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力,、品牌營銷能力與中國特定的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來。一流的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益,。為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，就要學(xué)會(huì)螺絲殼里作道場(chǎng)，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí),，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè),，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本,。
一、差異化,、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)
品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化,、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng),。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球,、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn),。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧,，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”,、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒掉外,，不會(huì)有更好的下場(chǎng),，但是奧妮一出手就是“植物一派”、風(fēng)影是“去屑不傷發(fā)”,、索芙特則是“負(fù)離子—頭發(fā)更垂直”,，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌知名度迅速提升,，銷量隨之上升,，并與競(jìng)爭(zhēng)地手區(qū)分出壁壘分明的敵我。
二,、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌
卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”,、佳樂牛奶“真情流動(dòng)”,、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠,、人性化”,。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌,。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì),，無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽心里就產(chǎn)生認(rèn)同,，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康,。
三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法,，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開,，即任何一次營銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值,，從產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告,、報(bào)紙廣告,、海報(bào)、掛旗,、促銷品,、新聞炒作、軟文宣傳,、通路策略,、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪,、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值,。
如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息,，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶,，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒有這樣做,，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)沒有中心與目標(biāo),，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售,，無法積累品牌資產(chǎn)。
|
就象樂隊(duì)沒有指揮不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律,。因此，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn),。如包裝的圖案,、色彩，要體現(xiàn)出核心價(jià)值,，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫,，增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)，印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加,；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值,，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用,，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等,，但廣告效果更明顯了。
卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值,，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率,，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)倍增。
四,、卓越品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用
首先,，卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí),，要求核心價(jià)值有較大的包容性,，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力,。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷,，從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次,，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年,、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè),，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等,。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率,，無形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的提高,。
五,、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題：
企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,，是采用“寶潔—潘婷”,、“通用－別克”式背書品牌模式，還是采用“雀巢－寶路薄荷糖”,、“花王－飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式,，或者說干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá),、浪琴是SMH的品牌,、凌志是豐田的品牌；
企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),，用新品牌還是用老品牌來延伸,，還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性,；
何時(shí)發(fā)展新品牌,、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌,、副品牌,；
新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適,；
副品牌如何能起到反哺主品牌的功能,？……
眾所周知，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤(rùn)水平,。比如,，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)來擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績(jī)時(shí)，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌,，那是自討苦吃,，利潤(rùn)下降事小，嚴(yán)重者還會(huì)傷及企業(yè)元?dú)?，如娃哈哈?dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣,，純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌，也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了,，至少活得沒有現(xiàn)在這樣滋潤(rùn),；但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品,，應(yīng)該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時(shí)，卻搞生硬的品牌延伸,，企業(yè)也會(huì)蒙受很大損失,；再如，企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適,、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,，這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題，這種影響往往都不只是幾十萬,、幾百萬,，往往是上千萬、上億,?？梢姡钊氲貙I(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律,，悟透其奧妙,，并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對(duì)癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),，能巨量地降低企業(yè)成本,。
|
