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將市場(chǎng)研究成果上升為營(yíng)銷策略
○華南國(guó)際 陳艾文 在RI所推廣的"Toward Marketing Knowledge"策略中,，把"市場(chǎng)研究成果上升為營(yíng)銷策略"是其中非常重要的目標(biāo)之一,。作為市場(chǎng)研究從業(yè)人員，從專業(yè)的角度而言,，其最高成就或許就是,，能依據(jù)市場(chǎng)研究成果幫助客戶制定出合適的營(yíng)銷策略。這篇文章的目的,，并非要解決如何將市場(chǎng)研究成果上升為營(yíng)銷策略,，而是想通過(guò)回顧前段時(shí)間新做過(guò)的一系列項(xiàng)目，作為一個(gè)"個(gè)案",，讓大家了解一下,，市場(chǎng)研究成果是可以上升為營(yíng)銷策略。 背景：2001年7月至10月這四個(gè)月間,，為準(zhǔn)備一個(gè)新產(chǎn)品上市,，某通訊公司委托我們公司做了四次市場(chǎng)調(diào)查。第一次是針對(duì)其工業(yè)設(shè)計(jì)及構(gòu)成因素(1ndustry design and form factors)的定量研究,，其余三次都是定性研究,，分別為產(chǎn)品定位及廣告測(cè)試。2002年1月,，又做了一次價(jià)格研究?，F(xiàn)在，這一產(chǎn)品已經(jīng)上市,、熱銷且成為其目標(biāo)消費(fèi)群的熱點(diǎn)話題(hot topic),。其市場(chǎng)策略，包括產(chǎn)品定位,、目標(biāo)消費(fèi)群的確定,、廣告創(chuàng)意及版本的選取、媒體策略以及定價(jià),，均以我們?yōu)槠渌龅氖袌?chǎng)研究成果以及推薦的市場(chǎng)策略為依據(jù),。 從研究人員的角度而言,，這一系列項(xiàng)目最具挑戰(zhàn)性同時(shí)也最令人著迷的,，就是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,、產(chǎn)品定位以及相關(guān)的策略都是隨著這一系列項(xiàng)目的進(jìn)行而不斷修正的,。我們工作的突破點(diǎn)在于,，先是否定了原來(lái)客戶為該產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群,，然后,，又為其重新確定新的目標(biāo)消費(fèi)群,。除此之外，這一系列市場(chǎng)研究的成果還成功地幫助客戶再次細(xì)分(re-sement)了其高端市場(chǎng)(high-end market),。 第一階段：定量研究 研究目的：完善其工業(yè)設(shè)計(jì)及構(gòu)成因素,。 研究對(duì)象：高端市場(chǎng)的大眾消費(fèi)者(mass consumer in high-end market),。 研究結(jié)果：該產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)被認(rèn)為是"革命性"的設(shè)計(jì)--外型獨(dú)特,，cool,，時(shí)尚，有個(gè)性,，但不夠優(yōu)雅高貴,。并且,，高端市場(chǎng)的大眾消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的購(gòu)買欲望比較低,。研究結(jié)果的營(yíng)銷含義(marketing implications)：從該產(chǎn)品的外觀及設(shè)計(jì)理念(design language)來(lái)看,，它是一個(gè)"小眾市場(chǎng)"(niche market)的產(chǎn)品,，但在中國(guó),，這一"小眾市場(chǎng)"并不足以支持其達(dá)到既定的市場(chǎng)份額。 問(wèn)題：如何提高消費(fèi)者的購(gòu)買興趣? 第二階段：定性研究 研究目的：探究高端市場(chǎng)的大眾消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品缺乏購(gòu)買興趣的原因；確定該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（產(chǎn)品形象、使用者形象以及獨(dú)特賣點(diǎn)（USP））,。 研究對(duì)象：高端市場(chǎng)的大眾消費(fèi)者。 研究結(jié)果：再次驗(yàn)證了第一階段研究結(jié)果,，并了解到導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏購(gòu)買興趣的原因包括：（1）該手機(jī)與眾不同的接聽方式不方便，需雙手同時(shí)操作,；（2）該產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)漂亮獨(dú)特,，但不夠大方、穩(wěn)重,，進(jìn)而被大部分被訪者認(rèn)為"不適合我",；（3）該產(chǎn)品使用者被認(rèn)為是"前衛(wèi)、時(shí)尚,、有創(chuàng)意、有個(gè)性,、另類",，但輕浮,、不夠穩(wěn)重的人；（4）這一階段最大的發(fā)現(xiàn)就是少數(shù)幾位表示愿意購(gòu)買該產(chǎn)品的被訪者認(rèn)為,，該產(chǎn)品的獨(dú)特外形、前衛(wèi)時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念是吸引他們購(gòu)買的最主要的原因,，而他們都有一個(gè)共同的特征,，即在性格及購(gòu)買行為上都可被歸類為市場(chǎng)先行者（early adopter／innovator）。 研究結(jié)果的營(yíng)銷含義：該產(chǎn)品的"革命性"外形設(shè)計(jì)是把"雙刃劍"‘一方面可以引起"小眾消費(fèi)者"的購(gòu)買欲望,；另一方面,，其使用的不方便性嚴(yán)重降低了"大眾消費(fèi)者"對(duì)它的購(gòu)買興趣。更為嚴(yán)重的是,，在"大眾消費(fèi)者"的眼中，該產(chǎn)品的使用者雖然有個(gè)性,、時(shí)尚,，但更多的是輕浮,、不穩(wěn)重,，這并不符合這一群體所追求的成功,、高貴、奢華,、身份的心理特征。要解決這些問(wèn)題,，市場(chǎng)溝通策略必須達(dá)成以下的目標(biāo)：該產(chǎn)品的"革命性"設(shè)計(jì)給消費(fèi)者所帶來(lái)的利益必須被放大到足以讓消費(fèi)者認(rèn)同其操作方式的與眾不同也是其彰顯個(gè)性的一個(gè)重要元素，該產(chǎn)品所帶出來(lái)的"時(shí)尚,、個(gè)性、品味"是每個(gè)人所追求的核心價(jià)值,。 研究公司建議,，在溝通策略上，該產(chǎn)品應(yīng)首先針對(duì)市場(chǎng)先行者（early adopter/innovator）,。 問(wèn)題：（1）如何重新界定新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值取向（USP＆value proposition）,。（2）如何提高其產(chǎn)品傳播速度（adoption process）。 第三階段：定性研究 研究對(duì)象：市場(chǎng)先行者（early adopter/innovator）,。 研究目的：（1）重新界定該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位（產(chǎn)品形象,、使用者形象以及獨(dú)特賣點(diǎn)（USP））；（2）了解市場(chǎng)先行者（early adopter/innovator）對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲望及原因,；（3）通過(guò)了解市場(chǎng)先行者（early adopter/innovator）的生活方式以及心理特征,，幫助客戶制定合適的市場(chǎng)溝通策略。 研究結(jié)果：（1）市場(chǎng)先行者（early adopter/innovator）表示強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,，其原因是該產(chǎn)品的"革命性"外觀及獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念,；（2）他們非常喜歡該產(chǎn)品"獨(dú)特且新潮"的外形，認(rèn)為該產(chǎn)品非常時(shí)尚,、有個(gè)性,、有品味、給人"眼前一亮"的感覺,。而所有這一切,，正是該產(chǎn)品設(shè)計(jì)所要帶出的最重要信息；（3）手機(jī)接聽方式非但不被認(rèn)為不方便,，反而更加彰顯其與眾不同,；（4）產(chǎn)品形象：新潮、有品位,、經(jīng)典,、高貴、令人向往；（5）使用者形象：高收入,，追求時(shí)尚,、品位，有個(gè)性,，有信心,，有優(yōu)越感，已經(jīng)獲得社會(huì)的認(rèn)同,。 研究公司建議的市場(chǎng)溝通策略：目標(biāo)消費(fèi)群：核心人群20-28歲 次要人群29-34歲 目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求層次以及市場(chǎng)溝通要達(dá)成的目標(biāo)： 獨(dú)特賣點(diǎn)：該產(chǎn)品的革命性外觀設(shè)計(jì),。 情感訴求：眾人矚目的焦點(diǎn)、自我,、自信以及優(yōu)越感,。 產(chǎn)品核心價(jià)值：（1）這是一個(gè)具有獨(dú)特風(fēng)格品味的手機(jī)，能令我在眾人中脫穎而出,；它代表了我的個(gè)性以及對(duì)時(shí)尚的獨(dú)特品味,；（2）同時(shí),，為了讓該廣告能吸引early mass對(duì)該產(chǎn)品的興趣，廣告策略亦應(yīng)強(qiáng)調(diào)該款手機(jī)的"經(jīng)典""高檔"以及"高貴",。 如何加快產(chǎn)品傳播速度：利用該產(chǎn)品的外形特性來(lái)促進(jìn)early adopter＆early mass的互動(dòng),。（1）針對(duì)early adopter：廣告策略應(yīng)集中在該產(chǎn)品新潮、時(shí)尚,、cool,、有品位的設(shè)計(jì)上,，能為該產(chǎn)品的使用者帶來(lái)艷羨的目光,，滿足這一群體的消費(fèi)心理；（2）針對(duì)early mass：廣告應(yīng)集中強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的新潮,、時(shí)尚,、并同時(shí)強(qiáng)調(diào)其經(jīng)典,、高檔及高貴，以引領(lǐng)（aspire）其情感需求,。 媒體策略： ?。?）國(guó)內(nèi)高檔時(shí)尚雜志；（2）國(guó)外或外資媒體,，如ChannelV、鳳凰衛(wèi)視,、時(shí)尚及ELLE,；（3）根據(jù)early adoptey中的許多人喜歡閱讀港臺(tái)的時(shí)尚雜志，經(jīng)常征詢有海外生活經(jīng)歷的朋友的意見來(lái)尋找時(shí)尚信息的特點(diǎn)，建議產(chǎn)品投放可先香港后國(guó)內(nèi)，以造成"引頸企盼"的心理效應(yīng),。 第四階段：定性研究--電視廣告腳本測(cè)試 研究成果：自2002年3月1日起已經(jīng)出現(xiàn)在亞洲區(qū)市場(chǎng)的各大媒體上,。 后續(xù)的市場(chǎng)行動(dòng)：2001年圣誕節(jié),，該產(chǎn)品媒體廣告出現(xiàn)在香港各大時(shí)尚雜志。2002年1月,，該產(chǎn)品在香港上市,，定價(jià)6600港元,。2002年1月11日,，該產(chǎn)品在北京舉行一個(gè)非常盛大的,、充滿時(shí)尚氣息的產(chǎn)品發(fā)布會(huì),，路牌與印刷廣告全面上市，但在零售店并未見該產(chǎn)品,。2月中旬,，該產(chǎn)品有限度地進(jìn)入零售店，但需要預(yù)訂,。2月底,，該產(chǎn)品在網(wǎng)上被"炒"至接近9000元。 其他人的意見：
營(yíng)銷決策主要是在資源約束的基礎(chǔ)上進(jìn)行的管理選擇,，一般的市場(chǎng)研究則只是解決營(yíng)銷決策因素的不確定性,。二者關(guān)系為：營(yíng)銷決策決定市場(chǎng)研究的范圍,、方法等，而市場(chǎng)研究是為營(yíng)銷決策服務(wù)的手段,。因此市場(chǎng)研究結(jié)果上升為營(yíng)銷策略這種說(shuō)法不合理,。你說(shuō)呢？
就我個(gè)人的感覺而言,，這個(gè)方向是沒什么前途的,。原因如下：
1、調(diào)研公司的專業(yè)性體現(xiàn)在信息收集上,，而非營(yíng)銷策略制定上－－那些活營(yíng)銷咨詢公司更擅長(zhǎng),。 2、客戶不一定認(rèn)同,?？蛻粽沂袌?chǎng)研究公司的主要目的在于了解事實(shí)，而非尋找策略,。所以,，他們不會(huì)把和策略制定相關(guān)的其他考慮因素（比如公司戰(zhàn)略等有一定機(jī)密性的內(nèi)容）告訴調(diào)研公司。這樣,，調(diào)研公司所能提供的策略建議就往往流于表面,。 3、研究員的工作更多屬于技術(shù)性工作,，而非營(yíng)銷工作,。日常工作中缺乏對(duì)營(yíng)銷的體悟，很難指望有所創(chuàng)見,。 而至于為什么這么多市場(chǎng)調(diào)研公司都在提調(diào)研咨詢化,，我覺得關(guān)鍵問(wèn)題在于這個(gè)行業(yè)存在不少不成熟的客戶，尤其是一些大型壟斷國(guó)企,。他們其實(shí)沒有什么生存壓力,，做調(diào)研不過(guò)是尋找政績(jī)的一個(gè)手段,，而沒有明確的目的,。這時(shí)，他們?cè)u(píng)價(jià)調(diào)研公司的方法就在于看誰(shuí)提供的信息更多,，更看上去有內(nèi)容,。 一點(diǎn)恕難同意
從本質(zhì)上講市場(chǎng)研究和IT一樣所從事的都不過(guò)是信息行業(yè)的一環(huán)或幾環(huán)，就像市場(chǎng)研究本身還分執(zhí)行類的信息收集公司和研究類的信息分析公司,。從這個(gè)意義上講,，咨詢化的發(fā)展方向只是研究公司往下游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展而已。 能不能上升到策略高度關(guān)鍵的一點(diǎn)首先在于對(duì)信息的分析和利用程度上,，從這方面來(lái)講大部分市場(chǎng)研究公司不是不想做咨詢,，是做不到,。 專業(yè)的客戶只是少數(shù)，況且研究公司和客戶的立場(chǎng)不同,，分析問(wèn)題的角度和專業(yè)能力更廣,。 我不知道這個(gè)行業(yè)從業(yè)人員可曾問(wèn)過(guò)自己，給所謂國(guó)際性公司的一般性市場(chǎng)調(diào)查真正有多少價(jià)值,？從這個(gè)意義上講,，咨詢化方向不是偶然是而是必然。 了解不等于就有了策略,，同樣策略也不同于策劃 beyonlee wrote: |
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來(lái)自： chenyang007 > 《學(xué)術(shù)之家》
