譚長春  2006-11-17

我 們都說營銷是要發(fā)現(xiàn)與滿足消費(fèi)者的需求,，但消費(fèi)者的需求總要落地，在消費(fèi)場所去滿足,，而從企業(yè)到消費(fèi)場所的途徑就構(gòu)成了渠道,。消費(fèi)者的需求絕大部分是本身 就存在的，營銷人是能夠通過一定的營銷工具或途徑來把握住,，進(jìn)行挖掘與發(fā)現(xiàn),。但消費(fèi)者這種需求則有可能在非常不同的地方去實(shí)現(xiàn)，如將喜歡在餐飲場所喝啤酒 的習(xí)慣帶到家里來,，從而形成另外一個消費(fèi)場所,，進(jìn)而形成一條新渠道。所以,，消費(fèi)者需求在不同環(huán)境,、不同場所上獲得滿足，將使企業(yè)的渠道構(gòu)建越來越復(fù)雜化,。

競爭的激烈,，銷售指標(biāo)的提高，也是銷售人員都得面對的事情,，所以,，現(xiàn)實(shí)中開發(fā)新渠道成了銷售人員抵抗競爭提高銷量的主要方式,。新渠道開發(fā)越來越難，又不得不去開發(fā)新渠道,，這二者之間的矛盾,，使?fàn)I銷人焦頭爛額，叫苦連天,，卻又了無辦法,！

百年品牌的成功最主要的是品牌的成功，但百年品牌在全球范圍內(nèi)仍是不止步地增長,，應(yīng)該說是與渠道構(gòu)建與開發(fā)有很大的關(guān)系,。可口可樂公司作了非常好的證明：公司主張的產(chǎn)品“無處不在”,，實(shí)際上就是除了進(jìn)行渠道深挖之外,，不斷地開發(fā)新渠道的結(jié)果！

案例一：可口可樂健怡&Espirit專賣店

我們不但把可口可樂健怡產(chǎn)品放在高級女裝Espirit專賣店叫作一條銷售渠道,，還稱為一條很好的推廣渠道,，雖然更多同仁更喜歡叫它是一種推廣方法。但無論如何,，它真實(shí)地告訴了我們營銷人開發(fā)新渠道的思路與方法,。

很多營銷人特喜歡將“定位”一詞掛在嘴邊上，可口可樂公司卻能將定位從嘴上從文件上放到市場上去應(yīng)用,。定位應(yīng)該是唯一的,，不可仿冒不可跟進(jìn)的，會給消費(fèi)者獨(dú)到,、清晰,、過目不忘的感覺與記憶。實(shí)際上,，新渠道的選擇,，有利于定位的清晰化?？煽诳蓸方♀a(chǎn)品放到了Espirit的專賣店里,，將健怡產(chǎn)品的定位呈現(xiàn)得清晰透徹之極致：收入較高，新潮,，品位,，注重健康與個性的年輕白領(lǐng)。事實(shí)證明,，絕大部分在Espirit店里看到健怡產(chǎn)品展示的都成了健怡的忠實(shí)消費(fèi)者,。

這種新渠道開發(fā)的基點(diǎn)，實(shí)際上就是：能將產(chǎn)品與消費(fèi)者市場細(xì)分進(jìn)行對應(yīng),，市場定位極具針對性,，這種地方一定是好渠道！以前沒開發(fā)出來,，現(xiàn)在作為新渠道就順理成章了,！

我們現(xiàn)在許多企業(yè)開發(fā)新渠道，要么是招商去“套”渠道,，要么是“有奶便是娘”,，只要進(jìn)貨就是經(jīng)銷商，要么是貪大貪全,，“只找大的,，不找對的”。,。,。。,。,。如果渠道是不適合企業(yè)的產(chǎn)品定位與市場定位，開發(fā)的新渠道是不能給企業(yè)帶來利益反而是不好收場的,！

啟示：新渠道開發(fā),，能體現(xiàn)企業(yè)市場定位的渠道一定是好渠道。

案例二：可口可樂玻璃瓶裝&“小紅帽”配送

“小紅帽”是北京青年報(bào)下屬的發(fā)行站,。在北京地區(qū),，可口可樂玻璃瓶裝已不是主要的銷售包裝，即飲包裝產(chǎn)品逐漸被500ML-600ML的塑膠瓶所取代,，但由于玻璃瓶裝可口可樂系列產(chǎn)品進(jìn)入市場較早,，還是有一定的消費(fèi)人群。很少有經(jīng)銷商愿意玻璃瓶裝與塑膠瓶裝一起銷售與配送,?？煽诳蓸穮s還想保留該產(chǎn)品的銷售，但又不花費(fèi)太大的精力去自己做直銷或者協(xié)銷,，怎么辦,？

這個產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是一些消費(fèi)該包裝較早的“老”消費(fèi)者、非年輕人的“老”消費(fèi)者（可口可樂將塑膠瓶推廣為年輕人主要消費(fèi)包裝）和當(dāng)場即飲的社區(qū)便利型消費(fèi)者,。很明顯,，這些與可口可樂公司的其它產(chǎn)品的針對消費(fèi)人群有點(diǎn)差別。那么,，渠道肯定不一樣,，需要重新選取。

可口可樂公司分析到了：這些消費(fèi)群體更多的聚集在一些成熟的“老”社區(qū),，他們更多的在這些“老”社區(qū)里進(jìn)行消費(fèi),，而這些“老”社區(qū)中的居民有一個最大的特點(diǎn)就是看報(bào)來了解外界信息,，而自辦的報(bào)紙配送體系，能建立消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的溝通和情感的交流,！

于是,，可口可樂公司通過與《北京青年報(bào)》的“小紅帽”配送體系建立合作關(guān)系，針對玻璃瓶裝的主要消費(fèi)人群,，開發(fā)了這一獨(dú)特的銷售渠道,。

在這里，只要將新渠道當(dāng)作“出路”,，那么,，我們就會發(fā)現(xiàn)，出路的接口是消費(fèi)者,，所以,，從消費(fèi)者角度出發(fā)建設(shè)渠道，開發(fā)新渠道,，這就對了,。

啟示：新渠道建設(shè)一定緊扣目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者最接受或者最能體現(xiàn)他們要求的情感,、便利的渠道,，就是我們要開發(fā)的新渠道！

案例三：可口可樂酷兒&小學(xué)商店

可口可樂酷兒產(chǎn)品上市,，承載著“可口可樂公司—全方位飲料公司”頭一炮的空前絕后的使命,。由于是與可口可樂公司以前產(chǎn)品不同的消費(fèi)者群體—五至十二歲的孩子，所以,，新渠道建設(shè)擺在了市場人員的面前,。而可口可樂公司這次卻是要在小學(xué)校下功夫，而學(xué)校是不能有商業(yè)行為的,！

怎么辦,？只要抓住營銷渠道建設(shè)的又一精髓，營銷難題都是可迎刃而解的,?？煽诳蓸饭緦⑿W(xué)周圍幾百米都當(dāng)作“渠道圈”或者流行地說“終端圈”，那么,，整個學(xué)校的學(xué)生—也就是酷兒的目標(biāo)消費(fèi)群體都被渠道囊括進(jìn)去了,，這也就打破了學(xué)校不能進(jìn)行商品推廣與銷售的封鎖，成就了一條必須要開發(fā)的新渠道,。于是,，可口可樂公司便稱這方圓幾百米的“渠道圈”為新渠道，從而可進(jìn)行一切針對性的營銷推廣與銷售了。

啟示：新渠道建設(shè)可以以“渠道環(huán)”,、“終端圈”的“泛渠道”概念進(jìn)行延伸,。打破渠道封鎖，先找到切入點(diǎn),。

案例四：可口可樂冰露水&小賣部

可口可樂冰露水本身并不是可口可樂公司“全方位飲料”公司的直接產(chǎn)物,，它更深含戰(zhàn)略目的,。當(dāng)競爭需要時,，新渠道建設(shè)噴薄欲出。

可 口可樂公司賣純凈水,，看上去是產(chǎn)品多元化的目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)上是為了競爭。當(dāng)競爭對手是以水為主業(yè),，但也想在可樂型飲料上奪一杯羹時,，可口可樂公司不是采取直接 打壓對手可樂產(chǎn)品的打法，而是“殺人不見血”的高招,。這一高招就是：低價在對手的主要渠道推出競爭對手的主力產(chǎn)品,，從而亂其軍心，在應(yīng)付主力產(chǎn)品的慌亂過 程中,，將對手的主力產(chǎn)品與可樂型產(chǎn)品都予以痛擊,，實(shí)現(xiàn)一箭雙雕的效果。

2001年 年末,，可口可樂公司就已經(jīng)在冰露水上開始籌劃了,。為了打擊競爭對手，可口可樂公司采取的都是一些非常規(guī)手法,。如冬季上市,、包裝顏色設(shè)計(jì)不同、銷售隊(duì)伍任務(wù) 設(shè)計(jì)與安排重點(diǎn),、故意斷貨銷售,、特價審批、考核新方式等等,。而在這里要講到的渠道,，就是可口可樂公司是新渠道設(shè)計(jì)上，砍掉所有其它渠道,，集中一點(diǎn)在競爭對 手的主力渠道—傳統(tǒng)型終端上,，不但集中火力，還緊貼對手渠道的陳列,、生動化,、位置等等。

啟示：新渠道構(gòu)建,，以競爭對手為參照,，針尖對麥芒,。在定位上有比附定位，那么,，在新渠道建設(shè)上,，也有“比附渠道”促成新渠道的產(chǎn)生！

案例五：可口可樂冰露&冷藏品批發(fā)商

可口可樂冰露水不但專門針對競爭對手開辟小賣部渠道,，還為了短時間內(nèi)突破銷量,，而在很多城市開辟了“冷藏品批發(fā)商”渠道。這些批發(fā)商主要銷售冰品等,，一般有自己的冷庫,。

在 夏天，我們都有這樣的印象：很多非室內(nèi)工作者,，都喜歡購買或自備內(nèi)含“冰柱”的水瓶,，這樣可在烈日酷暑下仍能長時間保持冰涼?？煽诳蓸饭镜臉I(yè)務(wù)系統(tǒng)在討 論渠道計(jì)劃時發(fā)現(xiàn)了這是一種應(yīng)該值得關(guān)注的現(xiàn)象,，從而最終開展了與許多冷藏品批發(fā)商的合作，使銷量在夏天急劇上升,，在有些區(qū)域取得了高于原計(jì)劃四五倍的可 喜成績,。

啟示：很多新渠道的開發(fā)由新消費(fèi)習(xí)慣或者未被發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)習(xí)慣而來，善于發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣,，也就輕易發(fā)掘不同的新渠道,。

案例六：可口可樂全品類&網(wǎng)吧

在可口可樂公司原有的渠道體系里，網(wǎng)吧是作為“直營”的一部分,，到現(xiàn)在,，已經(jīng)成為可口可樂新興渠道中的主力軍。從一般的直營渠道之一變成新興的專門渠道,，得益于可口可樂公司對合作共建新渠道的認(rèn)識,。

放眼可口可樂公司許多的營銷手段、政策與行為,，確實(shí)是“一流企業(yè)建標(biāo)準(zhǔn)”的高度體現(xiàn),，無論是在品牌上的品牌聯(lián)合“可口可樂與雀巢”的BPW雀巢茶成為“CROSSOVWR”標(biāo)準(zhǔn)、明星代言上的互助相長相得益彰,、渠道系統(tǒng)的“CSS”系統(tǒng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、酷兒產(chǎn)品的新兒童飲料標(biāo)桿等等。而渠道共建,，也成了所有企業(yè)與企業(yè)共建渠道,、與渠道共同發(fā)展的新的標(biāo)準(zhǔn)。

在渠道商中，除了被外企稱為“MT” 的現(xiàn)代渠道商如國際標(biāo)準(zhǔn)超市,、大賣場與便利店,，渠道商在企業(yè)面前更像一個弱者，這源于他們很多不是規(guī)范化運(yùn)作與管理的組織而大部分是個體組織,。所以,，在開 發(fā)新渠道過程中，一是新渠道很難自己冒出來讓企業(yè)選擇與利用,，二是在競爭社會能用的渠道基本上都已被用到了,，很難再發(fā)現(xiàn)，三是企業(yè)沒有耐性去自己培養(yǎng)新渠 道而寧愿給現(xiàn)有渠道更多的政策去打價格戰(zhàn),。,。,。,。。,。企業(yè)浮躁與短視,，使新渠道開發(fā)很難。

可 口可樂公司首先是看到了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度與未來,，進(jìn)而是看到了網(wǎng)吧聚集了大量的目標(biāo)消費(fèi)者,，從而才將網(wǎng)吧在原來的直營渠道中撥出來，并且破天荒地與國內(nèi)相對 而言的“小企業(yè)”“九城”進(jìn)行了合作,，開發(fā)網(wǎng)吧渠道,。在共同培育這個渠道的過程中，可口可樂公司取得了成功的經(jīng)驗(yàn),，從而大膽地將網(wǎng)吧渠道深入下 去,。。,。,。。,。

啟示：企業(yè)如果已經(jīng)分析到了某種消費(fèi)趨勢,，而渠道尚未成熟，那么,，就要大膽地與渠道共建,。從而取得競爭對手沒有的優(yōu)勢與渠道資源。

案例七,、可口可樂全品類&“ICOKE”網(wǎng)絡(luò)渠道

嘗到了與渠道共建的甜頭,，可口可樂公司又更深了一步，按照公司的傳播主題，開辟WWW.ICOKE.COM網(wǎng)站,，這里已經(jīng)突破了網(wǎng)吧渠道的局限性,，而將目標(biāo)消費(fèi)群體一“網(wǎng)”打盡。

在各地講渠道課,，越來越多的學(xué)員問到了“網(wǎng)絡(luò)渠道”的問題,。這也緣于上網(wǎng)的網(wǎng)民越來越多，而網(wǎng)絡(luò)承載的是各門各類的消費(fèi)者,，所以,，任何一個企業(yè)，都不要忽視網(wǎng)絡(luò)這個新興渠道的存在,，在沒辦法取得渠道銷售突破的時候,，網(wǎng)絡(luò)的多種功能或許能幫企業(yè)找到新的出路。

網(wǎng)絡(luò)渠道,，這個沒有時空限制,，沒有現(xiàn)實(shí)中的渠道的長度、寬度與深度的約束,，沒有現(xiàn)實(shí)中渠道中各層級成員的不同操作手法與思維的復(fù)雜,，將越來越成為企業(yè)的新渠道。

啟示：當(dāng)人類智慧已經(jīng)為商業(yè)開辟了一個全新的,、與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)多角度接軌的網(wǎng)絡(luò)渠道時,，我們要抓住這個機(jī)會。將這個投入少,，見效快的公共渠道資源用足,！

總 之，開發(fā)新渠道,，問題不在于我們的產(chǎn)品如何好,，招商政策如何優(yōu)惠，渠道模式如何新穎,、企業(yè)決心如何大以及資金如何雄厚,，更多的在于首先親近消費(fèi)者，然后發(fā) 現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，從而發(fā)現(xiàn)以前未發(fā)現(xiàn)的,、獨(dú)有的渠道資源，并且企業(yè)也要以與渠道共榮,、共建,、共應(yīng)競爭為使命，才能使渠道為其所用,，渠道資源為其所占 有,，新渠道也會層出不窮為企業(yè)的營銷作出貢獻(xiàn),。