午飯時間，26歲的酒店前臺接待員鄭麗（音）想吃點簡單的快餐,，于是她來到一家“東方既白”(East Dawning),。這是上海的一家整 、明亮的快餐館,。鄭麗迅速掃了一眼收銀臺上方的食單,，看到有脆豬耳條、鹵蛋和刨冰（有玉米粒,、花生和赤豆）等,。她點了一份辣子雞，用帶襯紙的托盤端到餐桌上,。“正宗的中餐,，”她說,。

不過，“東方既白”的母公司百勝餐飲(Yum Brands Inc.)可是純美國公司,。旗下?lián)碛锌系禄?KFC)和必勝客(Pizza Hut)的百勝餐飲兩年前從零開始創(chuàng)建了東方既白,。百勝相信，美式餐廳的高效率和就餐環(huán)境對中國人會很有吸引力,，百勝在中國經(jīng)營其他餐館時就是這么認為的,。不過，那些餐館經(jīng)營的都是美式食品,，只有在東方既白,，百勝才第一次嘗試供應中式飯菜──在中國的地盤上。

東方既白在很多方面跟肯德基都很像,，除了菜單和裝修風格之外,。目前它的4家店面都在上海，店里供應用標準程序制作的面條,、米飯,、豆?jié){、油條,、酸梅湯等很受歡迎的中式餐飲,。百勝希望東方既白能成為中國最大的中式快餐連鎖店。如果這個模式最終能成功,，百勝將在印度如法泡制,，創(chuàng)辦供應印度餐飲的連鎖店。

以前,，大型跨國公司都將中國視為單一的同質化市場,，但許多公司都因此栽了跟頭。比如啤酒釀造商Interbrew（現(xiàn)在被收入InBev SA旗下）九十年代進軍中國市場的時候就遇到了大問題,，最后敗在更熟悉當?shù)厥袌龅谋就疗【粕淌窒隆?br>
大多數(shù)外國公司都不愿沾手中國餐飲這樣的復雜業(yè)務,。中國不同地方的人口味差異很大，各種食物很難像漢堡包那樣用一個全國通行的配方統(tǒng)一制作,。已有一些中國快餐連鎖企業(yè)吸引到了海外資金,，一些人表示，百勝低估了中國食品的復雜程度,。

香港大家樂(Cafe de Coral)新項目及信息技術部門主管Dennis Cheung說,，肯德基和麥當勞的食物太簡單了。炸雞和漢堡找個高中生都能做,。大家樂旗下在上海經(jīng)營新亞大包(New Asia Dabao)連鎖店,。他說，中式飯菜要復雜多了,，很難標準化,，所有過程都取決于每個廚師的操作,。

百勝說，它的優(yōu)勢來自經(jīng)營方式,，這其中包括提供快速友好的服務,、保持衛(wèi)生間整 等。公司管理人士還表示,，他們依靠一批主要由中國當?shù)厝私M成的團隊而非遠在路易斯維爾總部的人來負責東方既白的發(fā)展,。

百勝中國區(qū)總裁蘇敬軾(Sam Su)說，他認為,，百勝在中國已最大可能地做到本土化,。說這話時正是午餐時間，他坐在位于上海市中心的一家東方既白店里,，吃著托盤里的米飯和菜,。在他身后，等待點餐的人在收銀臺前排著長隊,，收銀員身后,，負責備餐的員工正來回穿梭著。

蘇敬軾也意識到了公司面臨的挑戰(zhàn),。他說,，還有一些很大的障礙。我們正在做的事以前從沒有人做過,。

自從1987年在上海開設第一家肯德基餐廳以來,，百勝已成為中國市場上最成功的美國餐飲企業(yè)之一。去年,，百勝的利潤總額中有16%來自中國。在其美國業(yè)務欠佳的情況下,，來自中國市場的盈利幫助其股價實現(xiàn)了上漲?，F(xiàn)在，百勝在中國近400個城市開設了差不多2,000家肯德基和必勝客餐廳,，這個數(shù)字幾乎是其競爭對手麥當勞(McDonald‘s Corp.)的三倍,。肯德基也是中國最大的連鎖餐廳,。

中國人對他們的烹飪技藝一向非常自豪,，各種社交活動通常都少不了在擁擠、喧鬧的餐廳里來一頓大餐,。他們習慣合餐,，吃飯時，不論是黑椒牛柳,、炸豆腐還是蘑菇湯都盛在公共容器里大家共享,。早餐或中飯時間,，城市的大街小巷經(jīng)常可以見到炸油條或烤肉的小販,。

隨著中國經(jīng)濟的迅速增長及勞動隊伍的迅速壯大,，百勝也看到了擺在面前的巨大商機。這一代中國家庭大多是夫婦兩人都就業(yè),，很多人沒有時間自己做飯,，只能在外就餐。據(jù)芝加哥咨詢公司Technomic Inc.的數(shù)字,，中國目前有大約400萬家餐館,，大約是美國的7倍，預計到2010年之前的這段時間,，他們的營業(yè)額將以每年兩位數(shù)的速度增長,。對普通中國人來說，在肯德基或東方既白就餐都還是比較奢侈的消費,。

而百勝的成功之處在于,，在運用美式餐飲標準化經(jīng)驗的同時，將中國文化融入其中,。中國許多快餐館內(nèi)部裝修陳舊,、過時，光線昏暗,、服務態(tài)度惡劣,。而肯德基的店里窗明幾凈，座位整 ,，還辟有專門的兒童游樂區(qū),。去年，中國的肯德基餐廳為超過100萬小朋友舉辦了生日聚會,，他們的女服務員還到學校參觀,，并給孩子們作禮儀示范。

現(xiàn)年54歲的蘇敬軾是臺灣人,，1989年加盟肯德基之前,，他在德國為寶潔公司(Procter & Gamble Co., PG, 又名:寶鹼公司)工作。他協(xié)助開設了上海的首家肯德基快餐店,。這是一段令人不愉快的經(jīng)歷,。蘇敬軾回憶說，這家快餐店扔掉的雞肉比賣掉的還多,，最終只能關門了事,。他說，當時一家報紙曾以‘大快人心‘為題報導了肯德基敗走上海灘一事,，就像是中國人打敗了外國入侵者,?？系禄敃r隸屬于百事公司(PepsiCo Inc.)。

在接下來的10年中,，肯德基堅持在中國不斷開設快餐店,，努力迎合中國人的餐飲口味。而雞肉在中國人餐桌上的日益普及也助了肯德基一臂之力,?？系禄谧约旱慕?jīng)營品種中增加了風味雞套餐以及中國傳統(tǒng)的粥類食品?？觳偷杲?jīng)理們確保店員能迅速招呼顧客并教會他們?nèi)绾握_清潔洗手間,。肯德基還創(chuàng)辦了自己的分銷子公司,，以確保從小圓面包到制服等各類物品的及時供應,。

百事公司于1997年將肯德基、必勝客和塔可鐘(Taco Bell)這三項快餐業(yè)務分拆出來成立了一家公司,，這就是后來的百勝餐飲集團,。幾年后的一天，該公司首席執(zhí)行長諾瓦克(David Novak)問蘇敬軾,，百勝能否創(chuàng)辦一家中餐連鎖店,。諾瓦克記得他當時說，麥當勞(McDonald‘s )的創(chuàng)始人克洛克(Ray Kroc)因在美國推出漢堡包而大獲成功,，我們?yōu)槭裁淳筒荒茉谥胁蜕先〉猛瑯拥某晒δ兀?br>
百勝餐飲集團協(xié)助蘇敬軾創(chuàng)辦東方既白的Benjamin Koo回憶說,，該公司委托進行的一項調查顯示，中國人不喜歡現(xiàn)有中餐快餐店的店內(nèi)氛圍,。受訪者說,，中餐快餐店員工常常對人沒有好臉色。這類快餐店往往擁擠,、 臟且不夠涼快,。Benjamin Koo記得一位受訪顧客曾說：“我在這些地方吃飯能吃出一身汗。”受訪者還說這些快餐店的食品不能保持同一質量水平,。

提供一個更好的環(huán)境對百勝餐飲來說并不是難事，正如它在肯德基做的那樣,。真正的難題是挑選一個在全國都具有吸引力,、同時又容易加工的菜單。

中國消費者對飯店菜單的要求比美國人要復雜,。中國人的飲食中有大量的蔬菜和面條,，這些食物很容易變軟、變粘,。中國的八大菜系差別很大,。比如,，川菜就以麻辣為主。在中國,，南方人更喜歡外觀較長,、粘性較小的秈米，而北方人則更喜歡相對橢圓,、粘性較大的粳米,。

百勝餐飲希望能有一個全國統(tǒng)一的菜單，避免每個地區(qū)的菜單各不相同,，因為這會讓目前高效的運作結構變得更為復雜,。蘇敬軾說，連鎖店在擴張時可能會根據(jù)本地口味做些調整,。營銷人員選擇了臺灣口味的調味豬肉末和廣東口味的香菇雞肉,。這兩個品種在各地都具有吸引力，而且相對容易加工,。

2004年,，百勝餐飲在遠離上海市中心的一處安靜地點開設了一家東方既白進行試營業(yè)，當時蘇敬軾決定提供港式快餐,，采用自助模式,。身穿中式立領襯衣的服務員依次往顧客們的大盤子里盛著米飯和肉菜，菜單中也包括碳酸飲料,。

但餐館不久就門庭冷落,。盛在盤子里的米飯涼得很快。工人們煮餛飩的速度也總是跟不上,。不到一年,，百勝就關閉了這家餐館。

蘇敬軾后來總結道,，顧客喜歡肯德基的模式,，而且希望能在這里吃到中餐。他帶領他的團隊重新設計了一套東方既白方案,，像肯德基一樣,，力爭在90秒內(nèi)供餐。由于餛飩的準備時間至少要兩分鐘,，百勝在菜單中將其取消,。蘇敬軾知道，有些顧客可能會感到失望,。在其他不太追求速度的中餐快餐店中餛飩是必不可少的,。

新方案突出了中國元素。它取消了碳酸飲料，取而代之的是豆?jié){,、茶和酸梅湯等傳統(tǒng)中國飲料,。

去年，東方既白重張開業(yè),。在上海繁華的商業(yè)區(qū)徐家匯,，兩層的東方既白非常醒目，服務員身穿馬球衫站在長長的柜臺后面為顧客點餐,，其風格與美式快餐店別無二致,。顧客們坐在長凳、椅子上,，一抬頭就可以看到一幅幅米飯和讓人垂涎欲滴的肉菜的圖片,。麻團聞起來就像甜甜圈，包裹在紙筒里,。

餐館將一些中國傳統(tǒng)的圖案和設計融入到裝飾中,。設計者在餐館中間擺了一張長桌子，讓人不禁想起中國家庭中供奉祖先牌位的案桌,。

最近的一個下午,，鄭禮梅（音）在肯德基停下來，為她3歲的兒子買了一份兒童餐,，然后就走進東方既白,。她點了一份刨冰甜點。她說,，她更喜歡其他中式快餐,，因為東方既白的各種菜肴口味非常接近。她說,，味道很正宗,，但還是沒有想像的那么好。

也有一些顧客說,，東方既白的環(huán)境已經(jīng)足以吸引他們光顧,。“我們喜歡中餐，但是很少能找到這樣的餐館,，”24歲的金潁（音）把她的男朋友也帶到了這里,，他們坐在窗口看看購物街的街景，很是愜意,。

金潁的男朋友周童超（音）說,，他們經(jīng)常來這里，他已經(jīng)吃膩了,。這位28歲、從事會計工作的小伙子從外面買來了肉菜和餛飩,，女朋友則買了這里的甜酸豬排,。

一些上海本地居民覺得東方既白的價格有些貴,。一份包括主菜、湯和蔬菜的套餐要花上2.30美元,，和肯德基差不多,。而在當?shù)氐闹胁瓦B鎖店里這樣的套餐會便宜三分之一左右。

蘇敬軾說,，東方既白的每店平均銷售額低于肯德基,，但他拒絕透露具體數(shù)據(jù)，也沒有表示百勝餐飲將以多快的速度推廣東方既白,。百勝餐飲的一位管理人士在去年接受《上海日報》采訪時曾表示,，公司計劃在2005年年底前在上海新開近10家東方既白；不過目前它只開了4家,，百勝餐飲的管理人士稱,，他們很難找到合適的開店地點。

蘇敬軾說,，“我認為樹立這個品牌還需要幾年的時間,。”

隨著中國快餐連鎖店的逐漸改進，百勝餐飲開始面臨日益激烈的競爭,。創(chuàng)建于1995年的永和大王(Yonghe King)就模仿肯德基掛上了一位酷似肯德基創(chuàng)始人山德士上校(Sanders)的中國人的頭像,。在一些新開的店面，永和大王還采用了熱騰騰的飯菜作標識,。公司管理人士Waley Lu表示,，他們希望這個連鎖店看上去更現(xiàn)代。

2004年,，永和大王與菲律賓快餐企業(yè)快樂峰餐飲集團(Jollibee Foods Corp.)達成協(xié)議,，由快樂峰在三年時間內(nèi)對永和注入2,250萬美元投資。永和計劃在未來6年內(nèi)在中國開店500家,，其現(xiàn)有店面為115家,。

永和在飯菜制作方面與東方既白有很大的差別。在永和8月份推出一款牛肉蔬菜飯之前,，專家們至少對50種大米進行了測試,，以確定哪一種味道最好。不過這款牛肉飯要花上4分鐘才能端上來,，而東方既白的飯菜只需90秒鐘即可準備好,。永和還提供餛飩，不過蒸煮時間比較長,。

蘇敬軾說,，他不懼怕本地的競爭。百勝餐飲打算最早在明年推出東方既白的電視廣告。管理人士稱,，他們打算將東方既白推廣到亞洲其他地區(qū),。但他們說，目前尚未決定是否會推廣到美國,。