| 2006-07-04 16:05:37 來(lái)源: 中國(guó)商業(yè)評(píng)論 網(wǎng)友評(píng)論 0 條 進(jìn)入論壇 企業(yè)名稱 分眾傳媒控股有限公司 主營(yíng)業(yè)務(wù) 戶外電視廣告 掌門人 江南春 創(chuàng)立時(shí)間 2003年5月 ★突出表現(xiàn)： 2005年7月,，分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市,。10月份，分眾傳媒宣布以1億美元收購(gòu)一家高檔公寓電梯平面廣告商--框架媒介的100%股權(quán),，以阻擊在公寓電梯視頻廣告占據(jù)優(yōu)勢(shì)的聚眾傳媒,。2006年1月，分眾傳媒出資3.25億美元全資合并聚眾傳媒,，掌握了98%的樓宇視頻廣告市場(chǎng)份額,，是該市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的主導(dǎo)者。 ★核心邏輯： 分眾傳媒看透了資本的本性：風(fēng)險(xiǎn)投資講究的是快速獲利,，套現(xiàn)退出,；資本市場(chǎng)也不歡迎一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有兩個(gè)勢(shì)均力敵的企業(yè)。因此,，在資本市場(chǎng)的領(lǐng)先有可能會(huì)出現(xiàn)先一步,，步步先，只有第一,，沒(méi)有第二的局面,。分眾傳媒采取"擒賊先擒王"的策略，先一步搶跑上市,，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和資本市場(chǎng)的青睞,，進(jìn)而利誘對(duì)手背后的資本力量。由于缺乏資本的長(zhǎng)期支持,，聚眾自然手到擒來(lái),。 ★模式路徑： 案例調(diào)研 借力資本跑馬圈地，搶先上市 在樓宇視頻廣告媒體領(lǐng)域,，分眾傳媒在中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聚眾傳媒,，分眾與聚眾背后的資本方分別為高盛與凱雷?？梢哉f(shuō),，分眾和聚眾的競(jìng)爭(zhēng)，背后是兩大資本方的競(jìng)爭(zhēng),。因此,，借力資本跑馬圈地是分眾步步領(lǐng)先于聚眾的必備招數(shù)。 2003年5月,，分眾率先贏得了日本軟銀的投資,，注資4000萬(wàn)美元。而到2003年底,，聚眾才獲得上海信息投資股份有限公司注資的6000萬(wàn)元,。首輪融資后，雙方開始在全國(guó)各地特別是上海、廣州,、北京三地展開了激烈的爭(zhēng)奪,，"跑馬圈樓"從那時(shí)起開始成為這兩個(gè)公司的口頭禪,。 第一輪融資搶先一步后，緊接著2004年4月,，鼎暉國(guó)際CDH攜手國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資基金DFJ等注資1250萬(wàn)美元進(jìn)入分眾傳媒,；2004年9月,，聚眾才宣布凱雷基金向其注資1500萬(wàn)美元,。 第二輪融資又領(lǐng)先一步后,，分眾一鼓作氣。2004年11月,，高盛,、3I等宣布投資3000萬(wàn)美元成為分眾第三輪投資者。于是在2004年,，分眾共計(jì)融資4250萬(wàn)美元,，這是國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥嫉男录o(jì)錄，經(jīng)過(guò)2004年兩輪大規(guī)模的融資后,，分眾在融資方面已經(jīng)將聚眾拋在了身后,。 同時(shí)，分眾啟動(dòng)了上市進(jìn)程,。雖然坊間傳言凱雷正在幫助聚眾進(jìn)行第三輪融資,。凱雷中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人趙寧樂(lè)觀地表示："我們歡迎分眾上市之后把這個(gè)市場(chǎng)做大，做大了聚眾也有機(jī)會(huì),。聚眾也已經(jīng)啟動(dòng)了上市程序,，我們不會(huì)比分眾慢多少。" 但結(jié)果卻表明,，在資本市場(chǎng)上棋差一著，慢一步都不行,。2005年7月13日,分眾傳媒在納斯達(dá)克掛牌上市,江南春及其分眾傳媒顯然已得到國(guó)際資本認(rèn)可,。融資總金額達(dá)到1.717億美元，創(chuàng)下中國(guó)概念股在納斯達(dá)克首發(fā)融資的新高,。 迂回進(jìn)逼,，縮小包圍圈 江南春雖然在資本市場(chǎng)搶先一步，但僅僅如此,，就即刻希望合并聚眾顯然還缺乏足夠的說(shuō)服力,。而事實(shí)上早在2003年，分眾的風(fēng)險(xiǎn)投資商之一日本軟銀就曾作為中間人,，向虞鋒提出分眾和聚眾合并的建議,，虞鋒拒絕了日本軟銀的建議，認(rèn)為"當(dāng)時(shí)對(duì)樓宇電視廣告市場(chǎng)的前景還看得不是那么清楚",。但分眾的上市顯然催化了聚眾背后的資本力量,，再次提出合并建議的是分眾和聚眾各自的投資方以及聚眾美國(guó)上市的主承銷商摩根士丹利,。 2005年9月，凱雷負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的董事總經(jīng)理祖文萃邀請(qǐng)江南春和虞鋒去其香港辦公室,。他說(shuō)： "我是一個(gè)投資者,，對(duì)我來(lái)說(shuō)只要可以把股份的價(jià)值拉得越高就越好，所以我扮演了一個(gè)橋梁的作用,。"此刻,，聚眾已經(jīng)向納斯達(dá)克提交了上市表格。在虞鋒的時(shí)間表上,，2006年第一季度正是聚眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市的時(shí)間,。半途而返，對(duì)虞鋒來(lái)說(shuō),，是一個(gè)非常艱難的抉擇,。接下來(lái)的兩個(gè)月，合并的談判還在繼續(xù),，聚眾的上市也穩(wěn)步推進(jìn),。 摩根士丹利中國(guó)首席執(zhí)行官竺稼說(shuō)："我們遞交了注冊(cè)聲明后，已經(jīng)得到了好幾輪的反饋,?？梢哉f(shuō)聚眾的上市是萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。"但資本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)衡,，使得摩根士丹利和聚眾的另外一家承銷商雷曼兄弟明白,，如果兩家公司整合，就可以減少彼此的競(jìng)爭(zhēng)消耗,，得到資本市場(chǎng)的追捧,，獲益也更大。 而在談判一時(shí)沒(méi)有重大進(jìn)展前,，以打促談顯然成了分眾理性的選擇,。分眾上市以來(lái)的第一筆巨額投資，就是"先發(fā)制人"地把戰(zhàn)火燒到了聚眾的后院,。2005年10月15日,，江南春飛赴北京，與國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介正式簽約,，以阻擊在公寓電梯視頻廣告占據(jù)優(yōu)勢(shì)的聚眾傳媒,。分眾傳媒以超過(guò)1億美元的價(jià)格收購(gòu)框架媒介的100%股權(quán)，將框架媒介年初以來(lái)所整合的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入分眾旗下,。 根據(jù)合約,，分眾傳媒將首先支付3960萬(wàn)美元的現(xiàn)金和價(jià)值5540萬(wàn)美元的分眾普通股。除此以外，根據(jù)框架媒介在2006年的贏利情況,，分眾將再支付價(jià)值最高不超過(guò)8800萬(wàn)美元的分眾普通股,。總收購(gòu)價(jià)將不超過(guò)1.83億美元,，創(chuàng)下了中國(guó)近年來(lái)媒體并購(gòu)的最高紀(jì)錄,。顯然資本的力量再一次發(fā)揮了作用。因?yàn)轭I(lǐng)先上市獲得的巨額融資以及資本市場(chǎng)的信心支撐,，分眾才能放開手腳,，以11倍的市盈率大手筆收購(gòu)框架媒介。 更為關(guān)鍵的是在整個(gè)收購(gòu)的背后,，一直閃現(xiàn)著IDG的身影,，而分眾與IDG歷來(lái)關(guān)系密切。由于這次收購(gòu),，擁有框架媒介不到50%股份的投資方IDG與漢能基金通過(guò)上市將手中的投資大幅增值,。IDG公司和漢能基金于2004年11月入主框架媒介。在他們的資本支持下,，2005年框架媒介發(fā)起全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)的整合運(yùn)動(dòng),。他們只動(dòng)用了大約100萬(wàn)美元的現(xiàn)金，主要以股權(quán)置換成功整合了原框架媒介,、朗媒傳播,、信誠(chéng)四海、領(lǐng)先傳媒等9家電梯平面媒體公司,，并與其他30幾個(gè)主要城市形成策略聯(lián)盟,，媒體網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，擁有了中國(guó)主要城市90%以上的電梯平面媒體資源,，為國(guó)內(nèi)外300余家知名品牌提供媒體投放服務(wù),，在電梯平面媒體領(lǐng)域具絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。而框架賣給分眾后,，漢能與框架媒介的其他投資者一起擁有分眾傳媒約15%的股權(quán),。當(dāng)時(shí)分眾的股價(jià)是27美元左右，按分眾收購(gòu)聚眾后45美元的股價(jià),，算下來(lái)有30～40倍的投資回報(bào)率。 一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,，中國(guó)的樓宇已經(jīng)變成稀缺資源,。江南春并購(gòu)框架，是在進(jìn)一步占有著稀缺資源,。并購(gòu)使分眾在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上再新增高檔公寓媒體資源,，框架的9萬(wàn)個(gè)電梯海報(bào)廣告位和4000萬(wàn)的日均網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)與分眾的媒體再整合，將使分眾傳媒的整體媒體接觸幾率再度提高。而此前分眾專注的主要是寫字樓,。聚眾重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的可能性也就越來(lái)越小了,。 挾天子以令諸侯，收官之戰(zhàn),。 按預(yù)定計(jì)劃,，2006年初聚眾將登陸納市。2005年12月,，經(jīng)過(guò)再次修改,，聚眾上市的表格已經(jīng)全部準(zhǔn)備完畢，上市前的最后一輪融資也已經(jīng)談妥,。"2500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資就等著簽字了,，"虞鋒說(shuō)，按聚眾此時(shí)的計(jì)劃,，將融資約1億美元,。 但這一消息卻最終被分眾并購(gòu)聚眾的消息取代。2006年1月9日,，分眾以3.25億美元獲得聚眾100%的股權(quán),。聚眾傳媒CEO虞鋒承認(rèn)合并主要還是資本的力量。經(jīng)歷了三年前的拒絕,，2005年底的拉鋸,，最后還是胳膊扭不過(guò)大腿。在凱雷不遺余力的撮合下,，聚眾還是被分眾并購(gòu),，因?yàn)榫郾娊窈蟮淖呦蛑苯雨P(guān)系到3500萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)投資的回報(bào)率。如果不是分眾傳媒搶先在納斯達(dá)克上市,，也許這一切來(lái)得還不會(huì)這么快,。它的上市，幾乎成為了決定兩家企業(yè)命運(yùn)的分水嶺,。上市融資的成功,，給了分眾大把掏錢并購(gòu)的動(dòng)力，與之鮮明對(duì)比的是,，聚眾還處在上市準(zhǔn)備期,，二者在融資能力上的差距已不言自明。 另外,，IDG與漢能基金在分眾并購(gòu)框架媒介中獲得的超值回報(bào),，顯然令凱雷眼饞。同時(shí)更多的可能是擔(dān)憂,。因?yàn)榉直娒砍砷L(zhǎng)一步都將對(duì)聚眾構(gòu)成更大的威脅,，也直接影響到風(fēng)險(xiǎn)投資將來(lái)的回報(bào)收益。 凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理祖文萃很清楚在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中第一個(gè)上市的企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，"第一個(gè)上市的企業(yè)搶占了先機(jī),，在資本市場(chǎng)會(huì)聚集了更多的資金和人氣,，這對(duì)于擁有相同模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)不是個(gè)利好消息。"分眾成功上市,，雖然標(biāo)志著這種贏利模式得到海外投資者的理解和認(rèn)同,，但并不意味著聚眾上市同樣還會(huì)受到追捧，這個(gè)市場(chǎng)的想象空間沒(méi)有那么大,。 事實(shí)是在行業(yè)中市場(chǎng)地位較高的公司由于較快的增長(zhǎng)一般率先進(jìn)行IPO,。而且同一行業(yè)中，先IPO的企業(yè)總體回報(bào)率往往高于后來(lái)者,，在時(shí)間和投資回報(bào)率權(quán)衡中,，風(fēng)險(xiǎn)投資當(dāng)然是會(huì)選擇最優(yōu)回報(bào)率的投資項(xiàng)目，即便是沒(méi)有選擇到最優(yōu)的,，也會(huì)權(quán)衡考慮最穩(wěn)妥的獲得資金回報(bào)的方案,。 盡管在整個(gè)分眾并購(gòu)案中，資本方都盡可能淡化自己在其中所起的作用,，將并購(gòu)得以成行,，歸功于兩位企業(yè)家所表現(xiàn)出來(lái)的戰(zhàn)略眼光和產(chǎn)業(yè)理想，尤其是虞鋒在聚眾上市只差最后一步時(shí)選擇放棄表現(xiàn)出的勇氣和風(fēng)度,。而祖文萃稱,，凱雷將繼續(xù)投資合并后的新公司。但是在促成分眾聚眾合并的同時(shí),，凱雷已經(jīng)為其本身的投資選擇了在最短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)最低,、回報(bào)最大的路徑。此次并購(gòu)無(wú)疑是聚眾股東最好的一種退出方式,。 合并在資本市場(chǎng)也獲得了一致認(rèn)同和普遍追捧,。僅消息宣布當(dāng)日，分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克的股價(jià)上漲到42.42美元,，漲幅達(dá)14.65%,。次日，分眾股價(jià)繼續(xù)攀升至45.01美元,。而時(shí)隔４月,，分眾傳媒公布合并聚眾后的首個(gè)財(cái)務(wù)季報(bào)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)246.1%,，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)257%,，財(cái)報(bào)公布后，其盤后交易價(jià)為每股63.25美元,，按該價(jià)格計(jì)算，分眾市值已超過(guò)30億美金，超過(guò)網(wǎng)易和百度而成為納斯達(dá)克中國(guó)上市公司龍頭股,。資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)交易做出了最簡(jiǎn)單明確的答復(fù),。分析師認(rèn)為，這歸功于分眾清晰的戰(zhàn)略定位,，以大手筆收購(gòu)框架,、合并聚眾等一系列整合手段，提出了"打造中國(guó)最大的生活圈媒體群"的理念,。 據(jù)悉,，分眾合并聚眾后提出"分目標(biāo)人群，聚主流影響"以打造中國(guó)最大的生活圈媒體群平臺(tái),，并一舉推出中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng),、中國(guó)領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng),、中國(guó)商旅人士聯(lián)播網(wǎng),、中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)便利店聯(lián)播網(wǎng),、中國(guó)賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)等,、公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò),。 分析師點(diǎn)評(píng)： 王一江,，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院教授 這是一個(gè)典型的通過(guò)資本市場(chǎng)運(yùn)作而急劇膨脹，急劇增加自身價(jià)值的商業(yè)模式,。這種資本市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)質(zhì),，在于通過(guò)以下幾個(gè)步驟，為自己和投資者創(chuàng)造價(jià)值,，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)成長(zhǎng)的良性循環(huán),。 １．搶先上市或通過(guò)其他方法，獲得資源優(yōu)勢(shì),。 ２．利用資源優(yōu)勢(shì),，通過(guò)高價(jià)收購(gòu)和非常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，削弱或消除對(duì)手,，從而整合產(chǎn)業(yè),，減少或消除競(jìng)爭(zhēng)。 ３．通過(guò)行業(yè)壟斷,，增加業(yè)務(wù)量,，提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而增加贏利,。 ４．優(yōu)良的贏利前景,，使公司的股票進(jìn)一步受到投資者追捧,，公司股票市值進(jìn)一步上升，資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,，從而進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,，鞏固自己在自身在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)或壟斷地位。 這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于,，急劇的擴(kuò)張甚至?xí)顾牟倏卣咦约憾佳刍潄y,，失去控制。具體來(lái)說(shuō),，模式的失控可能出于以下原因,。 １．行業(yè)整合無(wú)法按預(yù)期完成，對(duì)資源的需求越來(lái)越大,，以至企業(yè)最終無(wú)法承擔(dān),。整合無(wú)法按預(yù)期完成的具體原因又可能有二：一是已有企業(yè)堅(jiān)決抵抗，二是行業(yè)的進(jìn)入門檻不高,，新企業(yè)不斷進(jìn)入,。 ２．在急劇膨脹的過(guò)程中，內(nèi)部管理混亂,，導(dǎo)致內(nèi)部效益下降,。當(dāng)內(nèi)部效益的下降完全抵消市場(chǎng)整合帶來(lái)的好處時(shí)，這種模式將進(jìn)入危機(jī),。 ３．在優(yōu)勢(shì)企業(yè)全力進(jìn)行資本運(yùn)作,，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，在那些無(wú)法顧及的邊緣市場(chǎng)可能存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這些對(duì)手因?yàn)榄h(huán)境惡劣,，資源貧乏，惟有靠苦練內(nèi)功,，提高管理水平和效益,，方能生存。一旦它們?cè)趷毫迎h(huán)境中生存下來(lái),，再憑其扎實(shí)功底,，殺將出來(lái)，在主流市場(chǎng)上與大而虛的同行企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng),，從而顯得勢(shì)不可擋,。 ４．我們?cè)賮?lái)看看分眾模式的社會(huì)價(jià)值。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)資本運(yùn)作,，行業(yè)整合而為投資者帶來(lái)回報(bào),，這種回報(bào)的來(lái)源主要是對(duì)壟斷利潤(rùn)的期望，而不是諸如服務(wù)內(nèi)容的改變和內(nèi)部效益提高之類實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容,。分眾與聚眾合并后,，電梯里的乘客,，看到的是同樣的廣告。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的減弱或消除,，登廣告的客戶,，可能要付更高的代價(jià)，才能得到同樣或更加低質(zhì)的服務(wù),。因此，分眾模式的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是,，它的公眾支持度應(yīng)該是不高的,。 怎樣才能最大限度利用這種資本運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì)，享有其帶來(lái)的好處,，又最大限度避免上面提到的那些風(fēng)險(xiǎn)呢,？ 首先，應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇采用這種模式的行業(yè),，確定某些關(guān)鍵資源是可以控制的,。分眾的成功，不僅在資金,，尤其在樓盤資源的控制,。控制了這一終端市場(chǎng)資源后,，聚眾的后發(fā)劣勢(shì)才凸現(xiàn)出來(lái),，分眾才避免了曠日持久的整合過(guò)程。 二是即使前期得手,，一定要認(rèn)識(shí)到,，長(zhǎng)期壟斷無(wú)論資金、市場(chǎng)或其他資源,，都是相當(dāng)困難的,，抓緊時(shí)間，整頓內(nèi)部,，實(shí)現(xiàn)高水平的管理,。 三是積極創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，為上下游利益集團(tuán)（在分眾案例中,，即廣告刊登者和閱讀者）都提供價(jià)值,，相互形成足夠的信任和忠誠(chéng)度，保護(hù)自己,，免受突然出現(xiàn)的小而強(qiáng)的對(duì)手對(duì)既有市場(chǎng)的侵蝕,，也在必要時(shí)為自己爭(zhēng)取社會(huì)和公眾支持。lion720 |
|
|
