基于戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃的銷售分析體系構(gòu)建

萬里潮涌 2025-01-27

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銷售是企業(yè)增長的發(fā)動機！當今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中,，銷售團隊已經(jīng)不能再依賴傳統(tǒng)的直覺和經(jīng)驗來確保成功,，銷售數(shù)據(jù)分析已成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為見解和行動計劃通常是一個復(fù)雜的挑戰(zhàn),。

本文介紹基于戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃的的銷售分析體系構(gòu)建,，讓您了解如何將銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為銷售成功的秘訣，從而推動企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)增長,，推動戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。

1、公司戰(zhàn)略,、經(jīng)營計劃與銷售分析的關(guān)系：

戰(zhàn)略是企業(yè)開展一切經(jīng)營活動的起點,，為年度經(jīng)營計劃指明了方向。年度經(jīng)營計劃（預(yù)算）是實現(xiàn)企業(yè)夢想在一個經(jīng)營年度的具體部署,。

若沒有建立基于戰(zhàn)略的經(jīng)營目標體系和預(yù)算體系,，經(jīng)營管理目標不明確，銷售分析報告則無法與目標對標,，沒有衡量結(jié)果的標準,，無法對經(jīng)營成果進行評價。

基于戰(zhàn)略的銷售分析基礎(chǔ)是：企業(yè)制定了明確的戰(zhàn)略目標,、具體的經(jīng)營指標體系,，制定了與目標對應(yīng)的行動計劃、并且構(gòu)建了基于戰(zhàn)略的全面預(yù)算管理體系,。將企業(yè)經(jīng)營目標,、經(jīng)營計劃、分解到營銷部門,。

銷售分析是對整個經(jīng)營計劃執(zhí)行結(jié)果衡量和評價的一個重要環(huán)節(jié),。銷售分析在整個戰(zhàn)略及經(jīng)營體系中的位置如下圖紅框所示：

2、營銷中心經(jīng)營目標,、行動計劃及預(yù)算體系：

本文以具體實例的方式,，介紹從戰(zhàn)略形成到銷售分析的整個過程,，便于大家對基于戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃銷售分析有更完整的認識。

營銷中心經(jīng)營計劃體系包括營銷中心目標體系,、行動計劃體系及全面預(yù)算,。

2.1 某公司營銷中心經(jīng)戰(zhàn)略解碼后的平衡計分卡及行動計劃總表如下表所示：

2.2 營銷中心經(jīng)營計劃表：

根據(jù)營銷中心平衡計分卡行動計劃表，制定出每項指標對應(yīng)行動計劃的具體行動計劃,，每個指標必須對應(yīng)一個或多個行動計劃：

行動計劃表格式如下：

2.3 營銷中心預(yù)算：

營銷中心預(yù)算主要有銷售收入預(yù)算,、回款預(yù)算、毛利預(yù)算,、新產(chǎn)品收入預(yù)算,、新渠道收入預(yù)算、重占客戶收入預(yù)算,、應(yīng)收賬款預(yù)算,、銷售費用預(yù)算及專項預(yù)算等。

銷售收入,、成本,、毛利潤預(yù)算如下表所示：

銷售費用預(yù)算表格式如下表所示：

鑒于篇幅原因，其他預(yù)算表格略,。

3,、銷售分析體系架構(gòu)：

銷售分析體系架構(gòu)如下表所示：

3.1 銷售分析過程，主要包括：

（1）定位分析內(nèi)容（2）收集分析數(shù)據(jù) （3）五步經(jīng)營分析法：經(jīng)營面分析找出問題果,、經(jīng)營果分析找出問題干,、經(jīng)營干分析找出問題根、問題根分析找出問題因,、問題因分析找出問題解（4）出具分析報告,。

3.2 銷售分析類別屬于：局部分析，對銷售投入比較大的項目,，也可以做專項分析

3.3 分析方法：比較分析法,、比率分析法、趨勢分析法,、因素替換法,、差額分析法、5WHY分析法,、動因分析法等,。

3.4 評價模式：平衡評價模式、預(yù)警系統(tǒng)

3.5 根據(jù)該公司戰(zhàn)略及經(jīng)營計劃,，銷售分析內(nèi)容主要包括：

營銷戰(zhàn)略回顧,、銷售收入、銷售回款、銷售毛利,、銷售價格,、應(yīng)收賬款、銷售費用,、交貨及時,、客戶契合度、新產(chǎn)品收入,、渠道收入、重點客戶收入,、營銷體系建設(shè),、銷售能力、CRM建設(shè)等方面的分析,。

以上分析包括各指標達成分析,、行動計劃分析及風險評估。

3.6 未來銷售預(yù)測：

在以上分析的基礎(chǔ)上,，做出未來三個月銷售預(yù)測,。

3.7 完成銷售分析報告：

銷售分析報告沒有必要面面俱到，主要聚焦5個方面：聚焦經(jīng)營指標,、聚焦偏差,、聚焦偏差根因分析、聚焦經(jīng)營預(yù)測,、聚焦改進措施,。

3.8 銷售分析報表分析信息技術(shù)平臺：

規(guī)模大的公司可以開發(fā)IT數(shù)據(jù)分析報表平臺。規(guī)模較小的公司,，因為銷售分析內(nèi)容會經(jīng)常調(diào)整,，可以基于ERP數(shù)據(jù)，用EXCEL搭建分析報表平臺,。

4,、銷售分析報表內(nèi)容及報表格式：

4.1 銷售分析報表內(nèi)容：

銷售分析報表主要包括：營銷戰(zhàn)略回顧、銷售收入,、銷售回款,、銷售毛利、銷售價格,、應(yīng)收賬款,、銷售費用、交貨及時,、客戶契合度,、新產(chǎn)品收入、渠道收入,、重點客戶收入,、營銷體系建設(shè),、銷售能力、CRM建設(shè)等方面的分析,。銷售分析報表架構(gòu)如下表所示：

4.2 銷售分析報表格式：

（1）各項銷售指標實際與預(yù)算對比分析,，找出差距：

（2）建立多維銷售毛利分析報表，發(fā)現(xiàn)銷售價值因素：

建立多維度（可以從區(qū)域,、銷售員,、產(chǎn)品、客戶,、渠道,、獲客等）的銷售收入分析報告體系，報表格式如下表所示：

通過紅,、橙,、黃、綠色標識,，反映各項指標達成情況,，直觀地發(fā)現(xiàn)營經(jīng)中存在的有部問題（差距）點。

5,、銷售分析：

在完成銷售管理報表后,，對各項指標及行動計劃逐項展開分析，是從價值動因進行分析,。價值動因分析,，就是從問題根分析找出問題因的過程。

5.1 銷售戰(zhàn)略環(huán)境回顧：

主要外部環(huán)境和內(nèi)部銷售能力的回顧分析,，掃描內(nèi)外部環(huán)境因素與年初制定經(jīng)營計劃時比較,，是否發(fā)生重大變化，是否有新的機會,、挑戰(zhàn)出現(xiàn),。內(nèi)外部環(huán)境變化是否對營銷策略造成重大影響，是否有必要調(diào)整銷售策略,。