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解剖縣城酒店市場。 ' 我們這里的酒店,，只有春節(jié)的時(shí)候,，生意才算火爆?？上?，一年只有一個(gè)春節(jié)。' 說出這話的張濤，在河南省一個(gè)縣城經(jīng)營單體酒店生意,。該縣城屬于農(nóng)業(yè)縣、人口流出縣,，沒有旅游資源,，商務(wù)客流非常有限。除了日?；閱始奕淼难鐣?huì),，只有返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)才有真正的客流高峰。 在這兩三年,，每到春節(jié)和節(jié)假日前夕,，各種數(shù)據(jù)都會(huì)直指縣城酒店的火爆和投資潛力。而很多酒店集團(tuán)發(fā)力布局三四線市場,，也被外界解讀為重倉縣城市場,。 事實(shí)上，除了商貿(mào)頻繁的百強(qiáng)縣,，以及旅游資源豐富的目的地縣城,，大部分 ' 平平無奇 ' 的縣城缺乏足夠的商旅客流支撐酒店日常運(yùn)營。一閃而過的節(jié)假日旺季,，和漫長的,、常態(tài)化淡季，讓很多酒店老板處于長期吃不飽的狀態(tài),。 縣城酒店投資,，可能沒那么美好。 01 爆單的縣城酒店,，底色和重點(diǎn)不在于縣城 為什么這樣說,？ 讓我們先來看看諸平臺(tái)羅列的各種 top10 的縣城名單。 去哪兒大數(shù)據(jù)顯示,，春節(jié)期間高星酒店預(yù)定增長最高的 Top10 縣城是：吉林安圖縣,、廣西陽朔縣、吉林撫松縣,、江西婺源縣,、四川九寨溝縣、福建平潭縣,、浙江淳安縣,、河北昌黎縣、云南建水縣,、廣東惠東縣,。 馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié),，熱度漲幅最快的年味兒小城分別是泉州,、湛江,、汕頭、閬中,、漳州,、騰沖、黃山,、自貢,、婺源、張家口等,。  馬蜂窩 在十一期間,，去哪兒平臺(tái)酒店預(yù)訂增幅最高的目的地分別有安徽黟縣、河南鞏義,、內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng),、浙江臺(tái)州、云南雨崩,、甘肅迭部,、浙江麗水、遼寧本溪,、貴州黔東南,、云南迪慶。 另據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù),，' 十一 ' 假期,，婺源、宜興,、順德,、延吉、騰沖,、桐廬,、阿爾山、西昌,、開平,、平潭成為 ' 熱門寶藏小城 ' 前十。 且不說馬蜂窩統(tǒng)計(jì)的 ' 小城 ' 很多并不屬于縣城,，去哪兒平臺(tái)在春節(jié)和十一假期的縣城 top10 中,，幾乎有一多半都屬于目的地城市，旅游資源豐富,。 《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,，這些地區(qū)火爆，關(guān)鍵因素在于當(dāng)?shù)鼐哂胸S富的、更具性價(jià)比的旅游資源,，只是恰好在該縣城而已,。 這里涉及到標(biāo)準(zhǔn)和維度的問題。 全國市場可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度來劃分成一到五線甚至更多級別的城市,，而經(jīng)濟(jì)活躍程度直接影響當(dāng)?shù)鼐频晔袌霭l(fā)展,。 所以，高線城市的酒店數(shù)量和連鎖化率高,，是正常的市場行為,。當(dāng)高星城市飽和后,，向低線城市開拓,，屬于退而求其次的做法，也是理性的發(fā)展戰(zhàn)略,。 但是,，酒店客源結(jié)構(gòu)中，除了商務(wù)客源之外,，旅游客源同樣是非常重要的組成部分,。在劃分市場時(shí)，是否為目的地城市成為酒店投資的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),。 并且,，隨著旅行逐漸變得剛需、高頻和隨機(jī),，這一客源逐漸成為酒店集團(tuán)拼命要抓住的市場增量,。而旅游客源呈現(xiàn)的特點(diǎn)非常明顯。他們不再拘泥于傳統(tǒng)熱門目的地城市,，開始挖掘,、打卡小眾目的地。疊加社交媒體濾鏡加成,，很多小縣城獲得關(guān)注,。 坦言之，很多知名目的地城市,，都在 ' 窮鄉(xiāng)僻壤 ' 處,。還有一些剛被發(fā)現(xiàn)或即將被發(fā)現(xiàn)的 ' 小眾目的地城市 '，多也是如此,。 所以,，萬達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰日前在接受《酒管財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)提到，該公司內(nèi)部沒有所謂的 ' 下沉市場 ' 一說,。它們更多關(guān)注的是客源結(jié)構(gòu)和客源消費(fèi)能力,。 也就是說，如果把一些新興的目的地市場劃歸為縣城市場、下沉市場,，得出的最終結(jié)果可能會(huì)有失偏頗,。 02 厘清縣城酒店市場 一個(gè)明顯的趨勢，國際酒店集團(tuán),、本土酒管集團(tuán)都在布局下沉市場,。其中，縣域就是下沉市場的主要組成部分之一,。 《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,，包括縣城在內(nèi)的下沉市場，機(jī)會(huì)多集中在連鎖酒店品牌的降維打擊,，而非下沉市場的蛋糕在明顯變大,。 通常而言，大部分單體酒店的運(yùn)營能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力不及連鎖酒店品牌,。尤其是有限服務(wù)酒店,，連鎖品牌的獲客能力和市場競爭力更強(qiáng)。 當(dāng)酒店集團(tuán)大規(guī)模布局縣城市場時(shí),，不管是新建還是翻牌,，都會(huì)快速切走原本屬于當(dāng)?shù)貑误w酒店的蛋糕。這種市場機(jī)會(huì),，屬于蛋糕分配的問題,。 酒店集團(tuán)爭相布局縣城市場的另外一個(gè)重要原因，是要搶占縣城酒店市場的第一波連鎖紅利和窗口期,。 尤其是對于高端酒店來說,，布局縣城市場的窗口期更短。首先,，需找到適合的物業(yè),。其次，縣城對于該類產(chǎn)品的需求有限,。如果一個(gè)縣城有一兩個(gè)高端品牌落地后,，后續(xù)再介入的難度會(huì)更大。 對于酒店集團(tuán)而言,，快速布局包括縣城在內(nèi)的下沉市場,，是做大自身規(guī)模和體量的重要抓手。這一市場的確有很大的吸引力,。 而對于酒店投資者來說,，投資縣城酒店，可能需要考慮地更復(fù)雜一些：既要想到縣城的酒店市場容量,，還得考慮投資回報(bào)周期,，以及后續(xù)其他品牌進(jìn)入后帶來的分流和競爭加劇等影響,。 如果投資者單純看到縣城酒店節(jié)假日火爆，就貿(mào)然進(jìn)入這一領(lǐng)域,，最終結(jié)果大概率不盡人意,。 打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪牵嚎h城酒店的經(jīng)營狀況跟大部分城市的地鐵運(yùn)營類似，哪怕早晚高峰再擁擠,，也難擋地鐵集團(tuán)薄利甚至虧損運(yùn)營的現(xiàn)狀,。 所以，投資人如果希望在這一波下沉市場布局中獲得較好的投資回報(bào),，需要在近 2000 個(gè)縣城中做好篩選工作,，結(jié)合自身資源，做好優(yōu)先排序,。 《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,，拋開各個(gè)縣城的現(xiàn)有酒店存量來說，從排序上是百強(qiáng)縣優(yōu)先（商務(wù)客源支撐,，淡旺季不太明顯）,，具有旅游資源的縣城次之（旅游客源支撐,，至少有旺季）,。從另外一個(gè)維度來看，就是人口凈流入縣城優(yōu)先（經(jīng)濟(jì)發(fā)展有潛力）,。 如果一個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)不強(qiáng),、沒有旅游資源、人口長期處于凈流出狀態(tài),，各位投資人真的需要慎重考慮,。 企業(yè)預(yù)警通 03 如何把 ' 縣城酒店再做一遍 '？ 在營銷界一直有這樣一句話：所有消費(fèi)生意都值得在下沉市場上再做一遍,。 事實(shí)上,，我國國土廣闊的另一面，是各個(gè)市場呈現(xiàn)高度復(fù)雜性,。一個(gè)常年生活在北上廣深的年輕人,，大概率不能理解邊陲小城的生活狀況。而高線城市酒店的運(yùn)作邏輯,，同樣與縣城酒店相差較大,。 除了常規(guī)的選址、定價(jià)之外,，要想在縣城市場做好酒店生意,，投資者需要更加了解縣城居民結(jié)構(gòu)和需求。 如果縣城明顯擁有更多的商務(wù)客源和旅游客源,，投資者直接將高線城市的商務(wù)酒店和度假酒店拷貝過來即可,。 但是,，如果一個(gè)縣城的商業(yè)平平、旅游平平,，投資者可能需要多下點(diǎn)功夫,。 酒店要迎合用戶心理。 縣城是人情社會(huì),，很多時(shí)候,，在一些大事件上，面子比里子更重要,。所以,，如果酒店能夠承接婚喪嫁娶的宴席，那就將門頭和大堂做的大大的,，而不是過于關(guān)注坪效和效率,。 酒店要迎合用戶需求。 曾有一篇田野調(diào)查提到,，我國縣城的真實(shí)寫照：除了性生活,，就剩打麻將。這個(gè)略顯粗暴和極端的判斷傳遞出一個(gè)信息：酒店如果通過 '+' 服務(wù)本地生活,，完全可以成為一種生活方式,。 一個(gè)酒店投資人告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，很多電競酒店在縣城市場發(fā)展得很快,，很多具有影音房的客房在縣城賣的很快,，很多設(shè)計(jì)感較強(qiáng)、非常容易出片的酒店在縣城入住率也不錯(cuò),。 說實(shí)話,，很多縣城的社會(huì)配套并不完善，尤其是在文體等精神需求方面相對匱乏,，投資者完全可以將客戶相關(guān)訴求（休閑,、娛樂、分享欲等）融入到酒店功能中,。通過抓住本地客源,，做好本地生活，將酒店打造成一個(gè)多功能空間,。  小紅書 酒店要引領(lǐng)用戶生活,。 在所有能夠最快縮短縣城與城市之間差距的業(yè)態(tài)中，酒店就是其中之一,。酒店可以通過連鎖化,、數(shù)智化產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶提供更多更具潮流的選擇,。在這樣的語境和場景中,，酒店成為了縣城用戶見證外界的一個(gè)窗口和連接點(diǎn),。只有引領(lǐng)用戶生活，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。 所以,，' 把縣城酒店再做一遍 '，不是將酒店做成高線城市的降階版,，而是打造成滿足用戶需求的定制版,。只有這樣，投資者和酒店集團(tuán)才能真正抓住下沉市場,，并長時(shí)間地保持市場競爭力,。 |
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