【原】當(dāng)下教輔銷售遇到的問題解析

劍行天下yj7nug 2024-11-16

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作者簡(jiǎn)介：李劍,，現(xiàn)任山西杏晉齋酒業(yè)有限公司總經(jīng)理，從事教輔銷售行業(yè)二十年,，曾擔(dān)任報(bào)社省級(jí)主任,、某報(bào)社副社長(zhǎng)、K12互聯(lián)網(wǎng)全國(guó)銷售總監(jiān),、等職務(wù),，并多次被評(píng)為優(yōu)秀員工,，2015年被評(píng)委“山西省十大最美讀書人”,，創(chuàng)建了山西省首家民間公益性圖書館、創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)教輔類網(wǎng)站“教輔報(bào)紙圖書營(yíng)銷網(wǎng)”,，發(fā)表教輔類文章200余篇,，閱讀量突破1000萬次。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，教輔產(chǎn)品遇到了前所未有的大變局時(shí)代,，未來教輔產(chǎn)品發(fā)展的方向在哪里，將何去何從,。未來該如何操作教輔產(chǎn)品,，教輔的明天會(huì)在哪里。我們必須先了解當(dāng)下教輔產(chǎn)品正在面臨著哪些困境,。

第一,，學(xué)生人數(shù)遞減已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。一組數(shù)據(jù)說明問題

從上表呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)不難看出,，自 2021 年起,，入園學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)出逐年大幅下降的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)猶如多米諾骨牌效應(yīng),，在教育領(lǐng)域產(chǎn)生了連鎖反應(yīng),。教輔市場(chǎng)的主力軍主要集中在小學(xué)、初中和高中階段,，然而,，截至 2024 年，幼兒園學(xué)生人數(shù)自 2021 年以來就一直處于持續(xù)下滑狀態(tài),，這無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),。

這一系列數(shù)據(jù)清晰地描繪出了一幅令人擔(dān)憂的畫面：學(xué)生人數(shù)的遞減與教輔產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，而且這種聯(lián)系已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)實(shí),。教育領(lǐng)域中每一個(gè)階段學(xué)生數(shù)量的變化都像是教育產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，而幼兒園學(xué)生人數(shù)的減少,，作為這一鏈條前端的變化，正在逐步影響整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài),。

在這個(gè)以學(xué)生為核心消費(fèi)群體的教輔市場(chǎng)中,，潛在客戶數(shù)量的減少直接導(dǎo)致了對(duì)教輔產(chǎn)品需求的降低。每一個(gè)學(xué)生都代表著一份潛在的市場(chǎng)需求,，而學(xué)生人數(shù)的下降意味著市場(chǎng)容量在不斷縮小,。這種趨勢(shì)就像潮水褪去，逐漸暴露出教輔行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。從更廣泛的視角來看,，這不僅僅是數(shù)字的簡(jiǎn)單變化，更是關(guān)乎整個(gè)教育輔助產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向的重要警示,，它預(yù)示著教輔企業(yè)必須重新審視市場(chǎng)形勢(shì),，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)潛在客戶流失所帶來的巨大沖擊,。

第二,，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不單一的依靠實(shí)體書店和入校推銷的方式進(jìn)行,。

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異,，網(wǎng)絡(luò)如同一張無形卻強(qiáng)大的巨網(wǎng)，深刻地改變了人們的購(gòu)物方式,。多年來,，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域不斷積累經(jīng)驗(yàn)，其購(gòu)物范疇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前所未有的拓展,。從最初的生活用品,，如各類家居清潔用品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等,，到滿足口腹之欲的食品,，從小巧便捷的電子用品，如手機(jī),、平板電腦,、耳機(jī)等，再到價(jià)值高昂,、體積龐大的汽車,，甚至是房產(chǎn)這種重大資產(chǎn)交易，都逐漸從傳統(tǒng)的線下交易模式轉(zhuǎn)移到了線上平臺(tái),。這種演變并非偶然,，而是科技發(fā)展與消費(fèi)習(xí)慣變遷共同作用的結(jié)果。

在這樣的大趨勢(shì)下,，教輔圖書行業(yè)自然也無法置身事外,。教輔圖書作為教育領(lǐng)域的重要輔助工具,，擁有龐大的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。線上購(gòu)物平臺(tái)憑借其便捷性,、信息豐富性以及價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn),，已經(jīng)成功吸引了眾多消費(fèi)者購(gòu)買各類商品。對(duì)于教輔圖書而言,，線上渠道同樣具有巨大的吸引力,。無論是家長(zhǎng)為孩子選購(gòu)學(xué)習(xí)資料，還是學(xué)生自主購(gòu)買輔導(dǎo)書籍,，都更傾向于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行搜索和下單,。因?yàn)榫€上平臺(tái)能夠提供更廣泛的選擇，消費(fèi)者可以輕松瀏覽不同出版社,、不同版本,、不同類型的教輔圖書，同時(shí)還能查看其他用戶的評(píng)價(jià)和推薦,，從而做出更加明智的購(gòu)買決策,。因此，教輔圖書必然成為線上購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)相爭(zhēng)奪的一塊重要 “蛋糕”,，其在線上銷售領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

以下是近三年教輔圖書在不同銷售渠道的數(shù)據(jù)對(duì)比：

2022 年

實(shí)體書店：據(jù)北京開卷數(shù)據(jù),，2022 年實(shí)體店渠道零售圖書碼洋同比下降 37.22%,，和 2019 年相比，同比下降了 56.7%.
線上購(gòu)物：平臺(tái)電商同比下降了 16.06%,，垂直及其他電商降幅相對(duì)較小,，同比下降了 2.43%.
視頻購(gòu)物：短視頻電商實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比上升 42.86%,，且碼洋占比趕超實(shí)體店渠道零售占比 ,。抖音電商 2022 年圖書銷量 2.5 億單，教輔是銷量增長(zhǎng)最快的類目之一.

2023 年

實(shí)體書店：從新華文軒 2023 年年報(bào)來看,，其通過加強(qiáng)精細(xì)化管理,、推動(dòng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型等措施，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收,、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng),，但未明確體現(xiàn)教輔圖書在實(shí)體書店渠道的單獨(dú)銷售數(shù)據(jù)，不過整體圖書市場(chǎng)在疫情放開后的 2023 年呈現(xiàn) “乍暖還寒” 態(tài)勢(shì).
線上購(gòu)物：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023 線上圖書消費(fèi)觀察》顯示,，2023 年圖書類銷量占比最高的是教輔和考試類書籍,，銷量占比 40%，其中,，中小學(xué)教輔書銷量占 32%.
視頻購(gòu)物：抖音電商 2023 年全年售出圖書超 4 億單,，其中教輔類書籍在抖音電商平臺(tái)內(nèi)銷量最高,。抖音商城帶動(dòng)圖書銷量同比增長(zhǎng) 127%，平臺(tái)上圖書帶貨直播累計(jì)觀看超 113 億次,，短視頻帶動(dòng)的圖書成交額同比增長(zhǎng) 69%.

2024 年第一季度

實(shí)體書店：同比下降 17.78%.
線上購(gòu)物：平臺(tái)電商和垂直及其他電商分別下降 10.31% 和 10.59%.
視頻購(gòu)物：短視頻電商依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，同比增長(zhǎng) 31.15%.

銷售方式變革的深度剖析，當(dāng)前,，教輔銷售方式正經(jīng)歷著深刻的變化,。過去，實(shí)體店和入校推銷是主要模式,，然而如今情況已截然不同,。

對(duì)于實(shí)體店而言，它曾是家長(zhǎng)和學(xué)生購(gòu)買教輔的重要場(chǎng)所之一,。學(xué)生和家長(zhǎng)可以在店內(nèi)直觀地瀏覽和挑選教輔資料,，享受現(xiàn)場(chǎng)翻閱、對(duì)比的購(gòu)物體驗(yàn),。但隨著時(shí)代發(fā)展,，實(shí)體店的局限性逐漸顯現(xiàn)，比如受營(yíng)業(yè)時(shí)間,、地理位置等因素限制,，其銷售范圍和規(guī)模有限。

入校推銷曾經(jīng)是一種直接且高效的銷售途徑,。銷售人員能夠近距離接觸目標(biāo)客戶,，直接向?qū)W生和老師介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),，迅速獲得大量訂單,。但這種模式存在諸多弊端,，容易滋生教育腐敗問題,，破壞教育公平和純凈的環(huán)境,，因此受到嚴(yán)格監(jiān)管和限制,。

如今,，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)成為了教輔銷售的主力軍,。它擁有海量的商品信息,，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)不同版本,、不同類型教輔資料的多樣化需求。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物,，不受時(shí)間和空間的限制,。同時(shí)，平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)和推薦系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了參考依據(jù),，幫助他們做出更明智的購(gòu)買決策,。大量的訂單流向互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，改變了教輔銷售的格局。

與此同時(shí),，視頻購(gòu)物正以驚人的速度崛起,。通過生動(dòng)、直觀的視頻展示,，商家可以詳細(xì)地介紹教輔資料的內(nèi)容,、使用方法和優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在觀看視頻的過程中,，更容易被吸引和打動(dòng),，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。視頻購(gòu)物的便捷性和趣味性使其迅速獲得了消費(fèi)者的青睞,，它正在不斷稀釋包括傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)在內(nèi)的市場(chǎng)份額,。

這意味著，在當(dāng)前的教輔市場(chǎng)中,，銷售 “蛋糕” 的劃分不再單純?nèi)Q于產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量,。過去，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和充足的庫存可能是決定銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素,。但現(xiàn)在,，銷售載體的作用愈發(fā)凸顯。無論是便捷的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái),，還是極具吸引力的視頻購(gòu)物模式,，都在很大程度上左右著教輔產(chǎn)品的銷售情況。這就要求教輔商家必須緊跟時(shí)代潮流,，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),，更加注重銷售渠道的拓展和優(yōu)化，以適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。

第三、教育政策的影響,；

教輔行業(yè)在2023年至2024年被關(guān)注的江西省規(guī)定教輔資料不能隨意進(jìn)入學(xué)校的明文規(guī)定,，主要是為了深入推進(jìn)基礎(chǔ)教育領(lǐng)域不正之風(fēng)和腐敗問題專項(xiàng)治理，規(guī)范學(xué)校辦學(xué)行為,，切實(shí)減輕中小學(xué)生過重課業(yè)負(fù)擔(dān)和學(xué)生家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān). 以下是相關(guān)規(guī)定：

1,、停止評(píng)議推薦：從 2024 年秋季學(xué)期起，省,、市教育行政部門停止教輔材料評(píng)議推薦,，不再發(fā)布評(píng)議推薦目錄。
2,、嚴(yán)禁入校推銷：嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人進(jìn)入學(xué)校宣傳,、推薦和推銷教輔材料、課外讀物。
3,、禁止強(qiáng)制訂購(gòu)：嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人以任何形式強(qiáng)制或變相強(qiáng)制中小學(xué)?；?qū)W生訂購(gòu)教輔材料、課外讀物 ,。
4,、禁止校內(nèi)銷售：嚴(yán)禁任何單位和個(gè)人在校園內(nèi)通過舉辦講座、培訓(xùn)等活動(dòng)銷售教輔材料,、課外讀物,。
5、學(xué)校不得推薦代購(gòu)：嚴(yán)禁中小學(xué)校向?qū)W生推薦,、統(tǒng)一征訂或代購(gòu)任何教輔材料,、課外讀物。
6,、禁止誘導(dǎo)購(gòu)買：嚴(yán)禁中小學(xué)校和教師暗示,、誘導(dǎo)學(xué)生通過指定渠道購(gòu)買教輔材料、課外讀物,。
7,、禁止搭售行為：嚴(yán)禁隨教材等向?qū)W生捆綁搭售教輔材料、課外讀物,。
8,、禁止借名義推薦：嚴(yán)禁通過家長(zhǎng)委員會(huì)、年級(jí)組,、班級(jí)等名義向?qū)W生推薦,、統(tǒng)一征訂教輔材料、課外讀物,。
9,、禁止網(wǎng)絡(luò)推薦：嚴(yán)禁中小學(xué)校和教師通過小程序、網(wǎng)站,、微信公眾號(hào),、二維碼或通過家長(zhǎng)群發(fā)送教輔材料、課外讀物征訂信息,、鏈接等 ,。
市場(chǎng)渠道的急劇壓縮：江西省的九項(xiàng)規(guī)定幾乎堵死了所有進(jìn)入學(xué)校推銷教輔資料的途徑，這對(duì)我們來說是一個(gè)毀滅性的打擊,。以往可以利用的家長(zhǎng)委員會(huì),、教師推薦、校內(nèi)講座等渠道都不再可行,，使得我們直接接觸學(xué)生和家長(zhǎng)這一主要消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)大幅減少,，銷售模式必須要進(jìn)行根本性的變革。
競(jìng)爭(zhēng)壓力的轉(zhuǎn)變與增大：由于不能進(jìn)校推銷，大家都被限制在校園外的市場(chǎng),，這會(huì)導(dǎo)致校外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,。原本依靠學(xué)校渠道有穩(wěn)定銷量的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，要和眾多同行競(jìng)爭(zhēng)書店,、線上平臺(tái)等有限的銷售資源,，必須要在產(chǎn)品宣傳、價(jià)格,、質(zhì)量等方面重新尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
對(duì)政策執(zhí)行力度的擔(dān)憂：江西省這次的執(zhí)行力度遠(yuǎn)超其他省市，以往在其他地方可能還存在一些打擦邊球的機(jī)會(huì),，但在這里幾乎沒有可能,。這讓我們?cè)谥贫I(yíng)銷策略時(shí)必須要更加謹(jǐn)慎，一不小心就可能違反規(guī)定,，面臨嚴(yán)重的處罰,。
當(dāng)然除了江西等省份的政策影響之外，還有就是一費(fèi)制不斷推進(jìn),、一教一輔的落實(shí),、等都給未來教輔銷售帶來了壓力。
面臨的挑戰(zhàn)
自江西省發(fā)布九項(xiàng)規(guī)定之后,，各省迅速響應(yīng),；山西、山東,、貴州,、浙江等省份都逐步開始針對(duì)教輔資料入校的問題開始收緊。如果江西的操作成功,，將會(huì)是以一種示范性的操作在全國(guó)各省進(jìn)行推廣,，這樣就完全堵死了教輔市場(chǎng)的通道。對(duì)于教輔市場(chǎng)而言,，這無疑是一次巨大的沖擊,。如果這種規(guī)定在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施，就完全堵死了教輔市場(chǎng)傳統(tǒng)的入校銷售通道,。一方面，這會(huì)促使教輔市場(chǎng)進(jìn)行深刻的洗牌,。那些依賴入校推銷,、缺乏創(chuàng)新的教輔企業(yè)將面臨生存危機(jī)，不得不尋求轉(zhuǎn)型,。它們需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè),，通過提高教輔資料的專業(yè)性、針對(duì)性和趣味性，在公開的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引家長(zhǎng)和學(xué)生購(gòu)買,。另一方面,，銷售渠道將進(jìn)一步向校外轉(zhuǎn)移，線上購(gòu)物平臺(tái),、實(shí)體書店等校外銷售途徑的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈,。這可能會(huì)促使線上平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，如提高搜索精準(zhǔn)度,、完善用戶評(píng)價(jià)機(jī)制,、加強(qiáng)售后保障等；實(shí)體書店則需要更加注重體驗(yàn)式營(yíng)銷,，如打造舒適的閱讀選購(gòu)環(huán)境,、舉辦學(xué)習(xí)講座等，以吸引消費(fèi)者,。
第四,、家長(zhǎng)思想的轉(zhuǎn)變。

80 前家長(zhǎng)（主要是 70 后,、80 后家長(zhǎng)）心態(tài)：

重視教育且相對(duì)傳統(tǒng)：這代家長(zhǎng)普遍重視孩子的教育,，認(rèn)為教育是孩子改變命運(yùn)的重要途徑。他們經(jīng)歷過相對(duì)艱苦的生活和競(jìng)爭(zhēng)激烈的學(xué)習(xí),、工作環(huán)境,，希望孩子能通過良好的教育獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在教育投資方面,，有較強(qiáng)的意愿為孩子創(chuàng)造有利條件,，對(duì)于學(xué)校提出的一些收費(fèi)項(xiàng)目，只要是和孩子學(xué)習(xí)相關(guān),，可能會(huì)在一定程度上傾向于接受,。

對(duì)學(xué)校權(quán)威有一定尊崇：在傳統(tǒng)教育觀念的影響下，他們對(duì)學(xué)校和老師有較高的信任度,，往往將學(xué)校視為教育的權(quán)威機(jī)構(gòu),。當(dāng)面對(duì)教育亂收費(fèi)問題時(shí)，可能最初會(huì)存在疑惑,，但不太容易立刻質(zhì)疑學(xué)校的做法,，擔(dān)心影響孩子在學(xué)校的待遇。

顧慮較多：考慮到孩子在學(xué)校的學(xué)習(xí)環(huán)境和人際關(guān)系,，他們可能會(huì)擔(dān)心因?yàn)閷?duì)收費(fèi)問題提出異議而使孩子在學(xué)校受到不公平對(duì)待,。例如，害怕老師對(duì)孩子關(guān)注度降低或者孩子被同學(xué)孤立等情況,。

做法：內(nèi)部溝通協(xié)商為主：一般會(huì)先嘗試在學(xué)校內(nèi)部解決問題,，向班主任,、學(xué)校財(cái)務(wù)部門或者校長(zhǎng)辦公室反映情況，希望通過學(xué)校內(nèi)部的管理機(jī)制來解決亂收費(fèi)問題,，維護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)避免把事情鬧大,。

謹(jǐn)慎對(duì)待外部途徑：如果內(nèi)部溝通不暢，可能會(huì)選擇向教育部門或者物價(jià)部門反映,，但行動(dòng)會(huì)比較謹(jǐn)慎,。他們可能會(huì)先收集相關(guān)證據(jù)，如收費(fèi)明細(xì),、發(fā)票等,，但在向外部投訴時(shí)，也會(huì)擔(dān)心后續(xù)對(duì)孩子的影響,，行動(dòng)可能會(huì)比較遲緩,。

90 后家長(zhǎng)：心態(tài)

維權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈：90 后家長(zhǎng)成長(zhǎng)在信息發(fā)達(dá)、注重個(gè)體權(quán)益的時(shí)代,，接受了較多的現(xiàn)代教育理念,，對(duì)公平、公正的要求較高,。他們認(rèn)為教育亂收費(fèi)是不合理的現(xiàn)象,，侵犯了自己的權(quán)益，會(huì)積極維護(hù)自身和孩子的權(quán)利,。

教育觀念理性：他們注重教育質(zhì)量,，但不會(huì)盲目接受學(xué)校的一切安排。對(duì)于收費(fèi)項(xiàng)目,，會(huì)理性分析其必要性和合理性,，不會(huì)僅僅因?yàn)槭菍W(xué)校提出的就輕易認(rèn)同。

對(duì)權(quán)威的質(zhì)疑精神：與 80 前家長(zhǎng)不同,，90 后家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校權(quán)威并不盲目尊崇,。他們會(huì)以平等的視角看待學(xué)校和老師，如果發(fā)現(xiàn)亂收費(fèi)問題,，會(huì)敢于質(zhì)疑學(xué)校的行為和收費(fèi)依據(jù),。

做法：多種途徑維權(quán)：當(dāng)發(fā)現(xiàn)教育亂收費(fèi)時(shí)，他們可能會(huì)首先向?qū)W校相關(guān)部門反映,，要求給出合理的解釋和解決方案。如果得不到滿意的答復(fù),，他們會(huì)毫不猶豫地利用多種外部途徑維權(quán),，比如撥打 12345 政務(wù)服務(wù)便民熱線、向物價(jià)部門投訴或者向教育部設(shè)立的全國(guó)教育亂收費(fèi)舉報(bào)電話,、郵箱反映情況。

借助媒體和網(wǎng)絡(luò)力量：90 后家長(zhǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)和新媒體,，可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)曝光亂收費(fèi)問題，借助輿論的力量促使學(xué)校和相關(guān)部門重視并解決問題,。他們會(huì)在家長(zhǎng)群,、社交媒體等地方分享自己的經(jīng)歷,，聯(lián)合其他家長(zhǎng)共同維權(quán),，爭(zhēng)取讓亂收費(fèi)行為得到及時(shí)糾正。