今年行業(yè)的慘狀,，毫無疑問，也無需多言,，個別增長不具有參考性,，平穩(wěn)度過就是贏。眼下,，放平心態(tài),，橫豎都是向下，倒不如姿勢漂亮點,。近期各種出差,，業(yè)內(nèi)朋友閑聊聊的也都是這些，整理幾個一邊賣不動還一邊瘋狂踩雷的情況,，或許能給大家提個醒,。

1.長期主義?

去年，長期主義被提及太多,，伴隨而來的是媒體說老錢風(fēng)堅挺,，繁復(fù)外觀的設(shè)計被拋棄，設(shè)計感顯得很多余,，七扯八扯長期主義在產(chǎn)品外觀上的表現(xiàn)變成了基本款或者大牌經(jīng)典款,，其中邏輯不再贅述。

這叫長期主義,？

這僅僅是又一次迷失在不乏謊言,、虛妄的流行中罷了。

對于時尚行業(yè)而言,，定位不同品牌的長期主義自然有不同的核心內(nèi)容,，愛馬仕賣鉑金包是長期主義，別人賣愛馬仕同款,、相似款,，撐死了叫平替，它還能叫模仿甚至抄襲,。跟著別人的長期主義走,，和之前跟著國潮走本質(zhì)上沒有區(qū)別,。而且，在實際操作其實很少有真正長期的“主義”,，能堅持不懈打磨產(chǎn)品就謝天謝地了,。

大家干的是商業(yè)，又是時尚業(yè),，每年不吆喝點新詞媒體寫什么呢,？企業(yè)家上臺講什么呢？看看就行,，但是別過多被左右,。

捕捉風(fēng)吹草動，如果賺的就是義烏那種緊跟時事的錢,，是一種做法,，無可厚非，但如果不是這種模式,，就還是回歸到品牌常規(guī)做法,。

2.賣定位？還是賣產(chǎn)品,？

這兩年,，品牌已經(jīng)變成靠定位和企劃活了，或者說,，定位精準的,、企劃厲害的活得還不錯。當(dāng)然,，再加上稍顯程式化的營銷,。

定位重要嗎？太重要了,，就連我自己給企業(yè)講課,，也會花大量時間來講這個內(nèi)容，但是,，我心里非常清楚,，它有效，能教,，是因為它可以被計算,，如同數(shù)學(xué)題是一件非常理性的事情。你把時尚史搞幾遍,，經(jīng)濟史搞幾遍,，再把設(shè)計本身的那些東西搞幾遍，很多問題的答案就呼之欲出了,，并不高深,。

其實我之前在《時尚業(yè)的錢流向哪（1）向奢看的波司登給鴨鴨們“開路”》一文中多多少少流露過,，今天羽絨市場的布局是如此的理性和無聊，但怎么辦呢,？根據(jù)市場需求來定位品牌、來做商品企劃的就是能賺到錢,，最典型的例子就是高梵黑金,，毫無疑問，這是近幾年來以小博大,、定位與企劃制勝的最佳案例,。從市場來看，波司登也在品類的定位和企劃上下了不少功夫,，而且也比以前更加嫻熟,。

但是，我恰恰想說,，越是依賴這兩點的品牌,，越容易忽視產(chǎn)品本身的問題，這個屬于外觀,、屬于審美,、屬于對設(shè)計的理解，這其中有很多感性的部分,，它不是數(shù)學(xué)題,，尤其對于整個設(shè)計部而言，要磨出一個合格的產(chǎn)品開發(fā)團隊的難度,，比獲得一份靠譜的定位方案和設(shè)計企劃難度大太多,。任何能被計算的東西都沒那么難，但設(shè)計不是計算,，在服裝設(shè)計中,，包含計算，但不是全部,。我們不能搞反,。

這是一種軟實力，企業(yè)一旦達到一定體量,，反而會忽視這個問題,，我不知道為什么，但實際看到的就是如此,。

順手用李寧舉個例子,，李寧可能是國內(nèi)大體量的品牌中，軟實力提升以及在滿足消費者精神需求方面轉(zhuǎn)型最成功的（曾經(jīng)是）,，這是李寧曾經(jīng)不同于安踏優(yōu)勢最為明顯的唯二的一點,。這個有多難,，要天時地利人和，曾經(jīng)2018,、2019年那樣的環(huán)境我們回不去,，所以也只在彼時彼刻一切會產(chǎn)生作用，在擁有那么廣泛的消費群的同時,，真正丟掉了“土”,，靠產(chǎn)品和營銷形成了真正具有時尚印象的品牌力，別說在體育品類了,，放眼整個國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè),，你找不出來第二個。唯一接近的是波司登,，但波司登付出的成本和增效要差一些,。但是，這兩年關(guān)于李寧的吐槽實在太多,，去掉最極端的神經(jīng)言論,，基本聚焦于國潮這個點。于是今年前幾個月品牌聯(lián)席ceo錢祎在回答36氪的采訪時,，提到旗下高端線也就是海外走秀的那條線中國李寧不超過企業(yè)經(jīng)營的5%,，以及中國李寧和李寧1990兩條線都要重塑。而且,，那段時間官方宣傳一直在強調(diào)產(chǎn)品的科技化,，我感覺這就有點像回應(yīng)網(wǎng)上的質(zhì)疑了，勉強也算危機公關(guān),。

個人認為這個回應(yīng)不太合適,，年銷百億以上的品牌，無論供應(yīng)鏈還是技術(shù)上不會有太大的區(qū)別,，大家都強,，這不是李寧一定超過別人的點。安踏供應(yīng)鏈不強嗎,，技術(shù)不強嗎,，對于消費者而言，眼下并無太大區(qū)別,。真正有區(qū)別的是前面提過的,，是李寧早前成功打造出來的不土氣、有時尚度的品牌力,，團隊已經(jīng)磨出來了,，只要不被挖角，這才是難攻的部分。5%的銷售占比當(dāng)然不高,，可是銷售不算這么算的,，這個5%就是當(dāng)初池塘里漣漪的中間部分，它帶動的整個品牌的印象,。如果國潮被嘲,，中國李寧被單拎出來背鍋就有點不近人情了。當(dāng)然,，品牌近兩年確實在某些方面埋了點雷,，但不至于如此。私以為更合適的表示,，一方面確實該將品牌科技實力合理、恰當(dāng),、主題明了的擺出來,，另一方面則要強調(diào)品牌的設(shè)計團隊在這幾年用心打磨產(chǎn)品的決心，盡管不完美,，但努力提升設(shè)計能力和原創(chuàng)能力一定會是品牌未來努力的方向,，希望與同行一起讓中國設(shè)計更好的為消費者服務(wù)。大概這意思,。

這段扯多了,。

3.多花錢做產(chǎn)品

品牌不行的時候，第一個原因多半是產(chǎn)品不行,，品牌很行的時候,，產(chǎn)品行是其中的原因之一。這話我說的,，能套用大部分情況,。

所以，你看看品牌是上行還是下行,，如果下行階段,，就別整那么多沒用的，先花錢好好做產(chǎn)品吧,，多在產(chǎn)品開發(fā)上下苦功夫吧,。又不是搞餐飲吸引全城人每人來打個卡，幾個月?lián)Q個名頭繼續(xù)賺錢,，時尚品牌賺不來這種錢,，何況還在大家時尚消費欲低迷的時候,。

早前就說過，什么是好產(chǎn)品,？滿足精神需求和實用需求的是好產(chǎn)品,。

那行業(yè)不好的時候,，這兩點就分得非常清晰,，賣得好的都是滿足實用需求的品牌,，比如諸多羽絨服品牌,，比如賣羊絨羊毛的品牌，比如賣鯊魚褲的,，賣防曬衣的,，幾乎都在搞功能。當(dāng)然呀,，到時間點就有這個需求,，有需求就有購物欲,，這一類靠品牌定位和商品企劃基本就搞定了,。

那大家都不要精神需求了嗎？當(dāng)然不是,，設(shè)計師要擊中消費者覺得“好好看啊,，好看到非買不可”的那條黃線，難度著實大了些,，不那么好被計算嘛,。所以，企劃定位勝利,，相對容易,，靠設(shè)計賣產(chǎn)品，難死了,，但品牌不磨這個能力也不行了,。

好了，這兩段內(nèi)容閉環(huán)了。,。,。

4.賣貨要利潤還是要銷量

前段時間大家都在說退貨率太高了的問題，誰造成的,？

衣服做做好,，不要光想著預(yù)售然后拼命趕工，或者花太多錢拍片子以至于實物照騙,。

更想強調(diào)的是,，有一部分真的是劣質(zhì)直播造成的。播主在拼命用話術(shù)來讓頭昏腦熱的觀眾下單,，營造出那種一秒沒的假象,，逼著你沒空想那么多，買了再說,，甚至常常有播主會鼓動顧客,，買回去試試，不喜歡就退,，反正有運費險。

神金,。

品牌直播這么搞,，到底是給品牌老板打工，還是給快遞打工,？是快遞公司派來的間諜嗎,？？

上周,，我去一家線上品牌跟老板聊天,，她說有次回公司，看到倉庫門口堆滿了退回衣服的塑料袋,，不影響二次銷售的衣服可以再銷售,，但舊袋子要全部扔掉，那一刻,，她覺自己真的是造孽,，這不是浪費錢的問題，而是太不環(huán)保了,，堆積成山的白色垃圾突然出現(xiàn)在眼前時,，我們才會突然被驚醒，60%,、70%,、80%甚至90%退貨率背后，浪費、污染的冰山一角有多么可怕,。她已經(jīng)很好了,，已經(jīng)意識到這個問題，希望盡可能的有所改變,。我勸她將來在淘寶頁面一定要勸大家謹慎下單,，想清楚再下單，不要沖動購物,，我相信擁有正能量消費觀的品牌在未來會走得更長遠,，這也是塑造品牌力、滿足消費者精神需求很重要的一環(huán),。

不好意思,，今天爹味重了些。

直播預(yù)告

8月17日（本周六）下午一點半,，我將在視頻號進行直播,，探訪中國最野的野生設(shè)計師成愛國和周囀（品牌熱水野人）位于寧波鄉(xiāng)下的工作室。

他們的衣服,，他們的藝術(shù)品,，他們的建筑，他們的生活,，都與時尚業(yè)格格不入,，甚至與這個社會的主流價值觀相差甚遠，很慶幸能在商業(yè)社會看到這對夫妻保持著好好發(fā)瘋的一面,，而且品牌還活下來了,。

跟隨我一起去探一探、談一談吧,。

快快預(yù)約直播,，快快關(guān)注我的文刀米視頻號。

文刀米