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3.8婦女節(jié)，是品牌抓住女性消費(fèi)者心智的角力場(chǎng),。 近幾年,，人們關(guān)于婦女節(jié)的討論呈現(xiàn)嚴(yán)肅趨勢(shì)，對(duì)女性而言是富有深刻內(nèi)涵的社會(huì)議題,，于品牌營(yíng)銷而言卻增加了不小的難題,。 當(dāng)傳統(tǒng)女性營(yíng)銷和嚴(yán)肅社會(huì)議題鋪天蓋地地充斥人們視野，面對(duì)廣大女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求,，關(guān)注情感共鳴的女性營(yíng)銷不失為一種方法,。 那么，如何在婦女節(jié)用情感共鳴激起女性消費(fèi)者心中的一片漣漪,？或許伊利與百年老店迪士尼的合作可以帶給我們答案,。 
不說(shuō)教的“她”營(yíng)銷： 讓情緒成為錨點(diǎn) 放眼全球電影產(chǎn)業(yè)，迪士尼是眾所周知的IP大戶,，其迪士尼公主系列不僅經(jīng)久不衰,，公主的精神與美好品質(zhì)也影響著一代又一代的人,。這次，伊利就在婦女節(jié)選擇與迪士尼合作,，讓“公主的快樂(lè)公主做主”成為撬動(dòng)消費(fèi)者興趣的杠桿,。 首先，品牌錨定目標(biāo)人群審美喜好,，結(jié)合春夏流行色在包裝設(shè)計(jì)上作出改變，推出了【伊利丨迪士尼 3.8節(jié)日限定樂(lè)享裝】,。 伊利丨迪士尼 3.8節(jié)日限定樂(lè)享裝本次聯(lián)名定制版包裝將藍(lán)白主色調(diào)替換為充滿活力的粉色,，以引領(lǐng)性的視覺(jué)風(fēng)格打造出大色塊設(shè)計(jì)，各具特色的迪士尼公主角色躍然紙上,，令產(chǎn)品整體靈動(dòng)了起來(lái),。聯(lián)名產(chǎn)品以盲盒形式發(fā)售，每箱含隨機(jī)3款定制包裝并隨機(jī)發(fā)貨,，在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上增加了抽盲盒的樂(lè)趣,，讓收集愛(ài)好者和迪士尼公主粉絲更加欲罷不能。而在核心視覺(jué)上,，伊利更是將符合每位角色設(shè)定的花樣設(shè)計(jì)突出,，打造夢(mèng)幻質(zhì)感。伊利與迪士尼的聯(lián)名不只局限于聯(lián)名包裝,，更是將迪士尼的IP資產(chǎn)發(fā)揮到極致,，在線下打造了一場(chǎng)屬于公主的花之盛宴。當(dāng)主題視覺(jué)中的美好意象落地在現(xiàn)實(shí)中,，人們走進(jìn)武漢咸安坊,，就可以從鮮花爛漫的現(xiàn)場(chǎng)找到獨(dú)屬于自己的那份快樂(lè)，在場(chǎng)景體驗(yàn)中g(shù)et伊利的節(jié)日主題：公主的快樂(lè),，公主做主,。充滿視覺(jué)享受和快樂(lè)氛圍的現(xiàn)場(chǎng)，讓這一活動(dòng)被不少KOL與達(dá)人傳播,，更是獲得了路人們的“自來(lái)水”,。抖音和小紅書(shū)上，有不少女性消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)拍照發(fā)帖,，也為品牌實(shí)現(xiàn)了一次來(lái)自消費(fèi)者的自傳播,。將主動(dòng)權(quán)交還受眾，建立情感通路伊利與迪士尼聯(lián)名的女性營(yíng)銷,，相比傳統(tǒng)跨界聯(lián)名多了一分價(jià)值表達(dá),，相比于傳統(tǒng)女性營(yíng)銷則是精準(zhǔn)地把控女性情緒營(yíng)銷內(nèi)核。以迪士尼公主聯(lián)名為主題的節(jié)日營(yíng)銷能收獲如此熱度,，在節(jié)日+IP效果double之外,，也有對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察,。 變被動(dòng)為主動(dòng)，真正提供情緒價(jià)值從最早的身份固化,、刻板印象式營(yíng)銷,，到被“價(jià)值”綁架的“說(shuō)教”，傳統(tǒng)女性營(yíng)銷漸漸失真,，脫離了品牌最初與消費(fèi)者溝通的愿景,。身處在快節(jié)奏社會(huì)的人們往往被時(shí)代的洪流推著前進(jìn)，在這種社會(huì)情境下,，找到自身的主動(dòng)權(quán)成為了消費(fèi)者的情感需求之一,。伊利與迪士尼的聯(lián)名活動(dòng)就洞察到這一點(diǎn)，利用迪士尼IP的話題度搭建起與用戶溝通的橋梁,。相比于過(guò)往中需要女性被動(dòng)接受信息的營(yíng)銷手段,，伊利更聚焦于女性only的情緒共鳴、自我的力量和成長(zhǎng),，將快樂(lè)的主動(dòng)權(quán)交還女性本身,。消費(fèi)者在活動(dòng)中感受到的快樂(lè)是自洽的、獨(dú)立于他人的,，這也是品牌為消費(fèi)者帶去的自我肯定,。真誠(chéng)、直接又簡(jiǎn)單的快樂(lè),，就是伊利在營(yíng)銷中為她們帶來(lái)的情緒價(jià)值,。品牌洞察的盡頭，是消費(fèi)者自傳播就本次伊利的婦女節(jié)女性來(lái)說(shuō),，“自己做主”成為了一大關(guān)鍵詞 ,。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，精心cosplay公主的達(dá)人和打卡的路人都出于對(duì)迪士尼IP的喜愛(ài),、對(duì)公主式快樂(lè)的共鳴,，以及對(duì)現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)的欣賞而主動(dòng)參與、自發(fā)打卡傳播,。活動(dòng)不僅用社媒打卡滿足了消費(fèi)者的社交需求,，更在無(wú)形中為品牌打造了一波自來(lái)水流量。線下活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力往往是有限的,，伊利活動(dòng)破圈一方面是出于情緒共鳴,，另一方面則是出于興趣IP的洞察。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，2024年1月都市白領(lǐng)女性飲料沖調(diào)品牌內(nèi)容關(guān)注度TOP10中排名第一的就是伊利,。品牌對(duì)年輕女性群體有吸引力，也意味著品牌對(duì)這一群體有著一貫的精確洞察,，而IP下隱藏的情緒和價(jià)值表達(dá)更是將這種洞察轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng),。人貨場(chǎng)合一,，帶來(lái)終極體驗(yàn)感產(chǎn)品聯(lián)名包裝聚焦【貨】，興趣IP從【人】出發(fā),，但品牌若要在節(jié)日營(yíng)銷中獲得全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,，更要將【場(chǎng)】支撐起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)真正的人貨場(chǎng)合一,。在本次活動(dòng)中,，伊利不僅為消費(fèi)者推出迪士尼周邊禮盒，更是首次試點(diǎn)消費(fèi)者個(gè)性定制化物料賦能電商直播間,。品牌將花海秀場(chǎng)作為直播的一環(huán),，通過(guò)短視頻電商和種草電商轉(zhuǎn)化為賣貨實(shí)力，大大增加了消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)感,。線上線下的全面結(jié)合，也最終實(shí)現(xiàn)了電商賦能,，是傳統(tǒng)乳企的又一次有效創(chuàng)新,。情緒撬動(dòng)女性營(yíng)銷升級(jí)值得一提的是，伊利與迪士尼已經(jīng)不是第一次合作,。2023年正逢迪士尼100周年,，在眾多品牌與之聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，伊利也緊緊抓住這一機(jī)會(huì)推出公主合作系列1.0,，主打“公主的快樂(lè),，公主知道”。伊利與迪士尼的聯(lián)名活動(dòng)1.0,，利用迪士尼公主的IP效應(yīng)和快樂(lè)情緒營(yíng)銷成功破圈,。而將兩次活動(dòng)放在一起看，品牌對(duì)女性消費(fèi)者的洞察是兩次活動(dòng)同樣的配方,，但聯(lián)名活動(dòng)2.0中伊利在呈現(xiàn)形式和互動(dòng)玩法上都進(jìn)行了升級(jí),。可以說(shuō)，伊利兩次聯(lián)手迪士尼,，追求的不只是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功,，更是女性營(yíng)銷創(chuàng)新風(fēng)潮的引領(lǐng)。首先,，這兩次聯(lián)名活動(dòng)都收獲了非常好的效果,，成功為品牌積累了IP資產(chǎn)。走過(guò)百年的迪士尼對(duì)影迷粉絲有著長(zhǎng)久的吸引力,，伊利選擇與之聯(lián)名可以更好地形成長(zhǎng)尾效應(yīng),。從活動(dòng)1.0的聯(lián)名包裝進(jìn)化到2.0的全鏈路進(jìn)化，伊利從迪士尼IP資產(chǎn)中獲得的不是一時(shí)的流量,，更是將其轉(zhuǎn)化為自己的聯(lián)名IP資產(chǎn),，與迪士尼形成強(qiáng)鏈接,，在消費(fèi)者心智中建立年輕化的品牌形象。其次,，在活動(dòng)核心主旨的選擇上,，伊利也成為了獨(dú)樹(shù)一幟的引領(lǐng)者。婦女節(jié)占據(jù)營(yíng)銷主場(chǎng)的往往是美妝護(hù)膚或服裝品牌,，乳企品牌往往聲量并不集中,。但當(dāng)品牌勇于打破常規(guī)，總有意外收獲,。伊利不甘于傳統(tǒng)女性營(yíng)銷的同質(zhì)化,，轉(zhuǎn)而聚焦女性消費(fèi)者中年輕群體的情感和消費(fèi)需求，讓【可以自己做主的快樂(lè)】成為搶奪消費(fèi)者注意力的錨點(diǎn),。直接的情緒,、視覺(jué)的藝術(shù)性形成的社交價(jià)值，也讓用戶自發(fā)傳播不再成難題,。最后,，近年來(lái)伊利在體育營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)風(fēng)潮并日漸成熟，而在女性營(yíng)銷領(lǐng)域伊利也開(kāi)啟了深耕之路,。無(wú)論是2023杭州亞運(yùn)會(huì)還是即將到來(lái)的2024巴黎奧運(yùn)會(huì),，伊利總在為觸達(dá)年輕消費(fèi)者而不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，也總能實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,。從成熟的體育營(yíng)銷到如今積極創(chuàng)新的女性營(yíng)銷,，伊利始終在品牌年輕化的道路上不斷探索與年輕群體共振的話題，也在營(yíng)銷方式上進(jìn)行多元化的嘗試,，其與迪士尼的系列營(yíng)銷動(dòng)作就是最好的例子,。而這次聯(lián)名也不只是品牌女性營(yíng)銷的淺嘗輒止，更是深耕這一賽道的開(kāi)始,，未來(lái)伊利還會(huì)在這一消費(fèi)市場(chǎng)如何布局,，TOP君也拭目以待品牌的精彩營(yíng)銷動(dòng)作。
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