社交媒體的“議程設(shè)置”能夠影響用戶的關(guān)注焦點(diǎn),，乃至影響輿論風(fēng)向，但是以UGC生態(tài)為主的小紅書,，受眾手中的話語權(quán)影響力變大,，用戶能識別、參與,，甚至抵抗議程設(shè)置,。

用戶越來越清醒，不再是“電視喂什么,，觀眾就吃什么”,，他們以自己的方式“抵抗”社交媒體灌輸?shù)膬?nèi)容，在這樣的變化后面,，帶給我們怎樣的啟示呢,？品牌又應(yīng)該如何理解用戶？

1、曠野文學(xué)：用“二創(chuàng)”抵抗單一價值觀

“沒錯媽媽,，人生是曠野哦”被廣為流傳開來的契機(jī),，是伯恩山犬bot的之前的一條置頂微博。這條微博的圖片是一只伯恩山犬站在空曠的原野上,，背后是夕陽的余暉將天空暈染成橙色的畫卷,，彰顯著生命的無限自由。

隨之,，一種嶄新的“曠野文學(xué)”派系逐漸誕生,，網(wǎng)友們用寥寥幾個字，以幽默的方式來消解現(xiàn)實(shí)生活中的的壓力和困境,，將“曠野文學(xué)”視為代替自己抒發(fā)情緒的替代品,。

當(dāng)“曠野文學(xué)”逐漸蔓延看，人們認(rèn)識到符號和話語的欺騙性,，發(fā)現(xiàn)所謂的“曠野”仿佛只是躍入另一條“軌道”,，不再奉行社交媒體上所傳遞的單一價值觀。由此延伸出：“曠媽,，人是野生的”,、“媽野，人生是曠課”,、“媽嘍,，野人是礦生的”等“反曠野文學(xué)”的句式。

小編認(rèn)為,，“新曠野文學(xué)”的出現(xiàn),，預(yù)示著當(dāng)代年輕人追尋更加多元的價值觀。在品牌營銷的舞臺上,，我們必須洞悉那隱匿于繁華熱點(diǎn)之下的“反效應(yīng)”,，不盲目追逐短暫的光環(huán)，單一向的價值觀,，而應(yīng)回歸到品牌發(fā)展的本源,。真正的生命力，源自那源源不斷的“造血功能”,，這需要我們巧妙地運(yùn)用內(nèi)生力與外延力,，雙管齊下，以穩(wěn)固的姿態(tài)占據(jù)市場與人心的高地,。

2,、驚喜盒子：用“造梗”抵抗低質(zhì)量暗廣

12月,，小紅書推出禮物季,，平臺發(fā)布“驚喜盒子”機(jī)制：在評論區(qū)打出“驚喜盒子”,，即可獲得平臺隨機(jī)掉落的消費(fèi)券或商品小樣。千瓜數(shù)據(jù)顯示,，話題#驚喜盒子總瀏覽量達(dá)到1.3億,，單月內(nèi)，小紅書“驚喜盒子”相關(guān)筆記數(shù)同比增長552.28%,，筆記互動量同比增長1187.49%,。

但隨著相關(guān)內(nèi)容下，大量低質(zhì)量的軟廣和暗廣筆記進(jìn)入用戶的視野,，讓用戶感覺到“被套路”，因此,，“驚喜盒子”不僅演變成為用戶識別軟廣和暗廣的一大標(biāo)志,，大量的出現(xiàn)在各個筆記評論區(qū)，還被用戶們用來作為向軟廣現(xiàn)象“反抗與控訴”的工具,，成為了小紅書社區(qū)獨(dú)有的“?！薄?/span>

小編認(rèn)為,，用戶的注意力成為稀缺資源,，以量取勝、低質(zhì)量的廣告內(nèi)容會消耗用戶的信任感,，效果會適得其反,。唯有優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，才能觸動其心靈,，深入人心,。品牌與用戶之間，需通過真摯的情感連接,，方能建立起持久的共鳴與認(rèn)同,。

3、寶寶輔食：用“標(biāo)簽”抵抗算法

此前,，小紅書掀起了一陣“寶寶輔食”的標(biāo)簽風(fēng)潮,。無論是分享日常穿搭、妝容教學(xué),，還是簡單地記錄生活,，大家總會在筆記最末尾再添上一個看起來風(fēng)馬牛不相及的tag——#寶寶輔食。查看千瓜數(shù)據(jù),，話題#寶寶輔食下的筆記分類,，其中穿搭、美食,、生活類筆記位列TOP3,，嬰童食品僅僅位列TOP4,。

究其原因是看，在女性用戶看來,，“寶寶輔食”作為一種與女性相關(guān)的特定標(biāo)簽,，直接關(guān)聯(lián)的是女性群體與母嬰話題。因此在此邏輯算法下,，帶有此標(biāo)簽的內(nèi)容會被算法默認(rèn)為女性向內(nèi)容,，從而能夠反向利用算法影響內(nèi)容分發(fā)對象，降低推送至男性用戶的概率,，開辟了一片獨(dú)屬女性的“互聯(lián)網(wǎng)繭房”,。

總結(jié)

從以上種種現(xiàn)象中，我們發(fā)現(xiàn),，對于內(nèi)容不再“上頭”的新一代消費(fèi)者,，以他們獨(dú)有的一套邏輯反抗的賽博空間的所灌輸給他們的價值觀和消費(fèi)文化，同時也巧妙地反向利用算法,，打造屬于他們的“烏托邦”,。

消費(fèi)者更加理性、清醒的姿態(tài)不止出現(xiàn)在這些現(xiàn)象中,，其實(shí)也藏在他們的消費(fèi)行為里,，從全民沸騰“薅羊毛”，到冷靜旁觀“割韭菜”,，他們用更加客觀理性的眼光看待消費(fèi),。消費(fèi)者消費(fèi)觀的遷移，也將影響著市場與品牌的發(fā)力方向,，這是我們需要持續(xù)思考的路徑,。