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抖、快,、視三方博弈,,短視頻平臺(tái)直播電商之爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)

 大風(fēng)兮云卷云舒 2023-11-14 發(fā)布于天津

文/路世明

編輯/大風(fēng)

作為零售業(yè)近年來(lái)發(fā)展最快的一條賽道,以及商家推廣產(chǎn)品,、吸引消費(fèi)者的重要途徑,,直播電商的盤(pán)子仍在不斷擴(kuò)大。

電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,,2023年上半年,,直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為19916億元,預(yù)計(jì)2023年全年,,直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45657億元,,同比增長(zhǎng)30.44%。

不過(guò),,另一則數(shù)據(jù)又顯示,,2017-2022年,,國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為:196.4億元、1354.1億元,、4437.5億元,、12850億元、23615.1億元,、35000億元,。2019年-2022年增長(zhǎng)率分別為227.7%、189.57%,、83.77%,、48.21%,增速逐年下降,。

來(lái)源:電數(shù)寶,、網(wǎng)經(jīng)社

蛋糕巨大卻增速下降,,這樣一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀下,,玩家們也進(jìn)入了“拼刺刀”階段。就短視頻泛內(nèi)容平臺(tái)側(cè)來(lái)看,,自2022年起,,抖音、快手,、視頻號(hào)三大平臺(tái)的動(dòng)作變得愈加頻繁,,火藥味是越來(lái)越濃,直播電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已駛?cè)肷钏畢^(qū),。

就目前而言,,有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)全年抖音電商GMV為26000億元,增速為73.33%,??焓蛛娚躺习肽闓MV為4903億元,預(yù)計(jì)全年GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模,。至于視頻號(hào),,雖然起步較晚,但也展現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性,,據(jù)騰訊公開(kāi)數(shù)據(jù),,2022年,私域貢獻(xiàn)了30%的視頻號(hào)直播總GMV,,預(yù)計(jì)2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元,。

快手緊跟抖音腳步,視頻號(hào)奮起追趕,,三家基于各自的優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力直播電商板塊,,從達(dá)人,、內(nèi)容、流量,、服務(wù)等各層面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),。但在短視頻內(nèi)容平臺(tái)直播電商這一領(lǐng)域,相比自身優(yōu)勢(shì)的放大,,加速完善自身的不足,,或許更加迫切。

抖音:穩(wěn)坐龍頭,,亂象依舊

近幾年來(lái),,依靠平臺(tái)的巨大流量和興趣電商的定位,抖音直播電商業(yè)務(wù)收獲不菲,。

所謂“興趣電商”,,即把商品的情況、使用方法,、用后體會(huì)等以內(nèi)容的方式介紹出來(lái),,以用戶的自動(dòng)匹配和主動(dòng)搜索雙向路徑,推給用戶,。用戶產(chǎn)生興趣,,就可以種草、購(gòu)買,、復(fù)購(gòu),,從而實(shí)現(xiàn)主播、商家和消費(fèi)者的三方互動(dòng),。

從技術(shù)層面引爆直播電商,,抖音進(jìn)一步吸引了大量主播和商家的入駐,也成就和孵化出了小楊哥,、羅永浩,、東方甄選等一批又一批的頭部主播。

2023年抖音抖音十大帶貨達(dá)人 來(lái)源:MAIGOO

官方數(shù)據(jù)顯示,,抖音去年全年累計(jì)售出商品100億件,,月均直播957萬(wàn)場(chǎng),月均短視頻2億條,。而所售出的商品,,全都來(lái)自直播和短視頻。其中,,直播占到了90%的份額,。但這樣喜人的成果,仍然滿足不了抖音的胃口。

2022年,,抖音將“興趣電商”升級(jí)成了“全域興趣電商”,,希望將短視頻、直播,、商城,、搜索等全面打通,加強(qiáng)商家和創(chuàng)作者的合作,,打造所謂的“增長(zhǎng)飛輪”,。

具體到動(dòng)作上,抖音先是大力引入知名品牌,,譬如阿迪達(dá)斯,、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞,、肯德基等官方店,,帶動(dòng)更多的品牌商家入駐。其次,,抖音也承諾今年將投入100億現(xiàn)金,,推出0元入駐、商品卡免傭,、抖音旗艦專屬商標(biāo)和返現(xiàn)政策,,致力于降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

另外,,抖音也在全力擴(kuò)大電商流量池,比如通本地生活來(lái)開(kāi)發(fā)本地流量,。并且,,抖音還會(huì)通過(guò)精細(xì)化分層的方式,把流量精準(zhǔn)地投放到高ROI的直播間去,。數(shù)據(jù)顯示,,過(guò)去一年來(lái)自搜索場(chǎng)域的電商GMV同比增長(zhǎng)了159%。

而作為配套,,平臺(tái)也在不斷更新工具包,,掛車圖文、短視頻商品卡這些工具推出后也大受歡迎,,

抖音一連串的動(dòng)作,,從表面來(lái)看的確能夠給商家減負(fù),給主播,、達(dá)人更多合作機(jī)會(huì),,從而壯大平臺(tái)GMV。不過(guò),GMV并非衡量直播電商平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn),,消費(fèi)者真實(shí)的感受和反饋,,以及實(shí)際成交額才是真正的核心。可惜的是,,抖音在這幾個(gè)核心層面的表現(xiàn)皆不盡人意,。

由于抖音在電商領(lǐng)域的動(dòng)作過(guò)于“激進(jìn)”,導(dǎo)致用戶刷到廣告和帶貨直播間的頻率大幅增加,,這使得用戶對(duì)平臺(tái)的信任和喜愛(ài)度降低,。

當(dāng)然,基于興趣電商的底層邏輯,,不少用戶也會(huì)駐足觀看和購(gòu)買,,但用戶“蹲守”直播間的核心要素,是基于商品的性價(jià)比,??梢粋€(gè)明顯的感受是,在抖音直播間購(gòu)物越來(lái)越不“劃算”,。

根據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,,2023年上半年消費(fèi)保累計(jì)收到直播電商行業(yè)相關(guān)投訴10,797件,同比增長(zhǎng)152.6%,,其中,,抖音投訴量為8742件,位居行業(yè)第一,。并且,,抖音平臺(tái)的發(fā)貨糾紛、商品丟失/損壞,、服務(wù)態(tài)度差,、貨不對(duì)版、霸王條款及運(yùn)費(fèi)糾紛問(wèn)題均略高于行業(yè)占比,。

來(lái)源:消費(fèi)保數(shù)據(jù)研究院

拋開(kāi)商品價(jià)格和質(zhì)量問(wèn)題,,在直播間內(nèi)容化的當(dāng)下,用戶對(duì)于直播間的內(nèi)容提出了更高的要求,。用戶不再滿足于看到主播用低價(jià),、高返利、秒殺等方式來(lái)吸引購(gòu)買,,而是希望看到主播能夠提供更多的產(chǎn)品信息,、使用體驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容,。

然而,,抖音直播間的“底線”卻是越來(lái)越低。以抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”為例,不久前也因?yàn)椤暗退讕ж洝倍痪W(wǎng)友們炮轟,。

據(jù)了解,,小楊哥在直播間中經(jīng)常使用一些粗俗的語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)吸引觀眾,比如“你們不買我就脫褲子”等言論,。低俗帶貨,、擦邊帶貨現(xiàn)象的存在,對(duì)抖音直播電商業(yè)務(wù)的影響不可小視,。

來(lái)源:瘋狂小楊哥直播間

不難看出,,抖音直播電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)非常明顯,巨大的流量和推薦算法,,以及各種實(shí)用的帶貨工具均是制勝法寶,,但廣告量大、商品性價(jià)比低,、直播內(nèi)容質(zhì)量差等問(wèn)題,,也會(huì)使得大量低凈值用戶流失,使得抖音直播電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值縮水,。

快手:對(duì)標(biāo)抖音,,進(jìn)退兩難

和抖音的“態(tài)度”相差不大,在直播電商領(lǐng)域,,短視頻平臺(tái)“老二”快手的動(dòng)作也較為激進(jìn),。

在2023引力大會(huì)上,快手確立了“短視頻+直播”雙核驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)域發(fā)展方向,,“對(duì)標(biāo)”抖音,,致力于為商家、創(chuàng)作者減負(fù),。

但不同抖音的“大水漫灌”,,快手更愿意給優(yōu)質(zhì)商家、主播提供幫助,。比如推出了綜合計(jì)算商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分的新評(píng)分體系,,這一部分功能的推出,,加速了快手對(duì)不良店鋪、主播的過(guò)濾,,從側(cè)面提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),,讓用戶對(duì)快手產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。

引力大會(huì)上,,快手董事長(zhǎng),、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑也闡述了快手基于“信任電商”理念的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo),分別為低價(jià)好物,、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù),。快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華也曾表示,,平臺(tái)希望經(jīng)營(yíng)者獲得“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”,,平臺(tái)資源也會(huì)向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

圖:快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑

把大量精力轉(zhuǎn)移到直播電商領(lǐng)域,,這既是基于電商增量對(duì)短視頻平臺(tái)愈發(fā)重要的事實(shí),,也是快手出于對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的一種擔(dān)憂。

值得一提的是,,快手不止是戰(zhàn)略上對(duì)標(biāo)抖音,,在“內(nèi)容”上也越來(lái)越抖音化。

有調(diào)研顯示有近4成快手用戶認(rèn)為快手真實(shí)的分享少了,、小資內(nèi)容越來(lái)越多,。事實(shí)上,在2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上快手就提到:未來(lái)的內(nèi)容要轉(zhuǎn)向多樣化,、特色化,、健康化,目前低質(zhì)流量占比已經(jīng)大幅下降,,減少低俗,、強(qiáng)宣傳的內(nèi)容。

從用戶畫(huà)像上來(lái)看,,快手一直是下沉市場(chǎng)用戶的聚集地,。QM數(shù)據(jù)顯示,截至今年5月,,快手超一半的用戶來(lái)自三線及以下城市,,且50歲以上的占29%。換句話說(shuō),,快手的主要群體是“低凈值用戶”,,這也意味著并不能為快手的直播電商事業(yè)貢獻(xiàn)太大價(jià)值。

由此來(lái)看,,快手從各方面對(duì)標(biāo)抖音的路線是正確的,,但從實(shí)際結(jié)果來(lái)說(shuō),卻是不理想的,。

一方面,,快手平臺(tái)的高端化夢(mèng)想和快手的頭部大主播們的低價(jià)標(biāo)簽相沖突,這使得快手接連碰壁,。另一方面,,快手曾經(jīng)重點(diǎn)引進(jìn)的卡地亞,、特斯拉等品牌,意圖拉攏高端消費(fèi)人群,,誰(shuí)曾想這些品牌粉絲數(shù)量經(jīng)過(guò)3年時(shí)間積累,,仍停留在幾十萬(wàn)的量級(jí),這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比不上一個(gè)普通的腰部網(wǎng)紅,。

來(lái)源:快手

更重要的是,,由于太過(guò)重視電商業(yè)務(wù),“內(nèi)容質(zhì)量的增長(zhǎng)”也在導(dǎo)致用戶流失,。

如何衡量用戶生態(tài)和電商消費(fèi)的重要性是一個(gè)難題,,眼下快手給出的答案是后者,但接踵而來(lái)的卻是更難作答的問(wèn)題,。如何把握生態(tài)用戶價(jià)值和電商消費(fèi)價(jià)值之間的尺度,?這道題讓快手陷入了進(jìn)退兩難的地步,而這道題的答案,,也將決定快手直播電商未來(lái)的價(jià)值,。

視頻號(hào):起步迅猛,困于銀發(fā)

視頻號(hào)入局直播電商較晚,,準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)是從2022年開(kāi)始,,經(jīng)過(guò)連續(xù)不斷的線上明星演唱會(huì),才逐漸開(kāi)始打開(kāi)局面,。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,, 2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%,平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%,,2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過(guò)100%,。同時(shí),2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持增長(zhǎng),,銷售額同比增長(zhǎng)超8倍,,平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%,客單價(jià)超200元,。

來(lái)源:微信視頻號(hào)

過(guò)去一年里,,視頻號(hào)先后試水618、雙十一,,不斷夯實(shí)直播電商的基礎(chǔ),,玩法上也成熟了不小。

產(chǎn)品工具側(cè),,視頻號(hào)先后為商家推出了主頁(yè)掛載視頻直播櫥窗、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),、先用后付,、達(dá)人廣場(chǎng),、電子面單、小店會(huì)員,、直播切片授權(quán),、“留資服務(wù)”、達(dá)人廣場(chǎng)等服務(wù),。在流量入口方面,,先后推出品牌館、搜索入口,、商品分享等,。

與此同時(shí),騰訊也在引入更多商家豐富生態(tài),,并加速視頻號(hào)整體的商業(yè)化,。比如,視頻號(hào)先后三輪公布視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單,,升級(jí)品牌激勵(lì)計(jì)劃,,以及達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃。

各層面的快速啟動(dòng),,讓大量商家和消費(fèi)者“聞聲而來(lái)”,。數(shù)據(jù)顯示,2021年視頻號(hào)的買家數(shù)量為750萬(wàn),,2022年達(dá)到7046萬(wàn),,一年增長(zhǎng)了8.4倍;2022年視頻號(hào)的賣家數(shù)量為90萬(wàn),。

事實(shí)上,,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),入局視頻號(hào)不僅僅是為了多一個(gè)銷售渠道,,也不僅僅是因?yàn)橐曨l號(hào)推出產(chǎn)品的速度和質(zhì)量有多么快和好用,。真正的核心在于,視頻還有著不同于抖音,、快手的“獨(dú)特價(jià)值”,。

隨著公域流量紅海加劇,將用戶轉(zhuǎn)移到私域中,,是品牌營(yíng)銷的趨勢(shì),。而調(diào)研顯示,近6成商家認(rèn)為視頻號(hào)與其它直播帶貨平臺(tái)的差異在于公私域可以更好地形成聯(lián)動(dòng),。

抖音,、快手的直播間受限于平臺(tái)規(guī)則,很難向外導(dǎo)流,,用戶在平臺(tái)商城內(nèi)完成轉(zhuǎn)化后,,難以再次追蹤觸達(dá),。而在視頻號(hào)直播間,品牌可以直接放置二維碼,,將用戶引流到企業(yè)微信中,,實(shí)現(xiàn)流量從公域到私域的沉淀,持續(xù)挖掘用戶需求,,增強(qiáng)復(fù)購(gòu),。

來(lái)源:視頻號(hào)-林清軒

不過(guò)整體來(lái)看,視頻號(hào)仍處在基建和商業(yè)化的爬坡期,,相比抖音快手,,視頻號(hào)也有明顯不利的地方。

首先,,視頻號(hào)的商家,、創(chuàng)作者資源目前仍有所欠缺,特別是缺少超級(jí)頭部,。數(shù)據(jù)顯示,,截止目前視頻號(hào)還沒(méi)有任何主播的場(chǎng)均GMV能突破1億元大關(guān)。這兩年視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量確實(shí)在增長(zhǎng),,但質(zhì)量不見(jiàn)得有太大提升,。

撬走別的平臺(tái)超級(jí)主播并不容易,所以視頻號(hào)還是要提高自己的孵化能力,,但直播電商的上升速度也不及以往了,,想孵化出一個(gè)超級(jí)頭部主播越來(lái)越難。

其次則是用戶畫(huà)像上,,微信官方曾公開(kāi)披露,,在視頻號(hào)直播帶貨用戶群體中,女性用戶占比高達(dá)80%,,且年齡分布較為成熟,。女性用戶占比80%、一二三線城市用戶占比60%,、客單價(jià)超200元……根據(jù)微信公開(kāi)課的這一組數(shù)據(jù),,不難看出視頻號(hào)直播帶貨用戶的特點(diǎn):高齡、高線,、高消費(fèi)力,。

事實(shí)是,視頻號(hào)直播帶貨的增長(zhǎng)也是圍繞著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群而獲得的,。數(shù)據(jù)顯示,,微信在銀發(fā)人群的市場(chǎng)滲透率達(dá)到了92.5%,遠(yuǎn)高于抖音快手,。但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力有限,,年輕人才是消費(fèi)的主力軍,,如何才能讓年輕人大批量地進(jìn)來(lái),是視頻號(hào)急需解決的問(wèn)題,。

總體來(lái)看,公私域流量聯(lián)動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值,,以及頭部主播的孵化,、基礎(chǔ)服務(wù)體系的完善,其實(shí)這些都不能成為支撐視頻號(hào)直播帶貨高增長(zhǎng)的核心要素,,吸引大量年輕用戶的入場(chǎng)才是關(guān)鍵所在,。

想要吸引年輕人,潮流的,、高質(zhì)量的內(nèi)容無(wú)疑是唯一的突破口,,然而對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō),這會(huì)是一個(gè)極為消耗精力且緩慢的過(guò)程,。

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