多少為直播帶貨做些“辯護”

最近社會輿論開始發(fā)酵蔓延一陣批判直播帶貨的風氣，電商直播行業(yè)也人心惶惶,。

作為直播行業(yè)的從業(yè)者,，還是想在這個雙十一，趁現(xiàn)在出來說點東西,；不然等到輿論一邊倒的時候,，也沒什么機會說，也沒什么必要了,。

不對具體熱點事件和個別公司做展開評論,，只抒發(fā)一些自己的觀察和想法。

不專業(yè),、純主觀,、不一定對、歡迎指教,。

如果說不明白,，肯定是我資歷尚淺,、經(jīng)驗不足的緣故，也非常歡迎你的意見和補充,。

直播帶貨的天價傭金和坑位費,，毀了商家和品牌？

直播行業(yè)最常被人詬病的罪狀,，就是所謂的天價坑位費以及高傭金率的論調(diào)——主播拿走大部分利潤,，打壓了品牌和商家，還讓價格全部傳導給消費者,。

尤其是最近,，在一些頭部主播的熱點事件里，很多營銷號和不專業(yè)的媒體,，特別喜歡拿著幾個沒有來源的數(shù)據(jù)說事——

例如“幾根眉筆,，主播帶貨傭金率80%”、“頭部主播高傭金還要收坑位費,，商家賠本不賺錢”,、“主播的傭金全讓消費者買單”云云。

甚至很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營也喜歡復讀這些論調(diào),，這是非?？尚Φ摹?/span>

凡是做電商的,，都要有一個基礎(chǔ)的能力,，那就是測算你的營收模型。

首先,，從行業(yè)角度來講,，直播帶貨有能力做「40%以上高傭金還要加收高額坑位費的」，或者「傭金能收到70%以上的」,，就只有極個別的頭部達人，2只手數(shù)絕對得過來的那種,，而且適用的品類,、品牌極其狹窄，大多數(shù)都是非常極端的品牌（非標or極高客單or行業(yè)壁壘強）,。

這一點毋庸置疑,，因為但凡是普遍存在的情況，直播行業(yè)早就能傳出諸多實例證明了,，可事實是,，目前傳出來的所謂80%傭金，也僅僅只停留在微博營銷號的道聽途說,。

眉筆以及絕大多數(shù)的品類,，天價傭金+高額坑位費,，商業(yè)模型無論怎么測算，對于品牌都是不合算的,，品牌從一開始就不存在商業(yè)動機,，更不會存在“被逼無奈簽約、淪為主播的打工仔”的戲碼,。

即使存在這樣的情況,，但這件事的影響也遠遠無法讓它顛覆整個行業(yè)。

試問,，如果一個品類能把70%利潤給達人,，那么這個品牌的員工不吃飯嗎？難道沒有競爭對手嗎,？它在市場上的競爭對手不干活嗎,？

如果一個品牌要哭窮“利潤大頭都被達人拿走了、自己根本不賺錢”,，那說明你自己的這一品類的商品,，本就能用 30% 以內(nèi)的成本生產(chǎn)，那么這個品牌的競爭對手分分鐘就能通過壓價壓低利潤率的方式全渠道傾銷鋪貨,、占領(lǐng)市場,。

那既然如此，消費者自然也永遠有更低價,、更性價比的競品去選擇,，一個品牌的孤立行為是害不死一個行業(yè)的。

更本質(zhì)的是,，無論一個品牌給帶貨主播的傭金占比多少,，都不代表是品牌或者主播“從消費者手里拿走的錢”。

很多人喜歡說把給主播的傭金直接降價,，不僅能給消費者讓利,，品牌也開心?？此朴械览?，但是在商業(yè)邏輯上，往往無法成立,，因為單純的降價并不難換來相應的規(guī)模和品牌力,，這是各種因素互相作用的結(jié)果。

這筆錢即使不是傭金,，也大概率會以“營銷費用”的形式在別處花掉,，商務媒介、流量采買,、廣告投放,、商務代言費用等等……,。

喜歡拿著幾個毫無根據(jù)的數(shù)據(jù)渲染整個行業(yè)風險的人，商業(yè)素養(yǎng)堪憂,。

超級頭部主播,，不是品牌唯一的選擇

實際的電商行業(yè)中，傭金和坑位費絕對不會像震驚體熱搜新聞那樣描述的那么夸張,，但是傭金+坑位費在頭部達人以及頭部MCN中,，也基本是行業(yè)慣例。

很多品牌的公關(guān)和商務喜歡哭窮,，常見的說辭無非是“達人主播要了自己利潤的大頭,，自己直播越做越虧、根本不掙錢”,；

然而很多人在討論直播帶貨對商家,、品牌、行業(yè)的影響時,，都在回避和試圖掩蓋的問題是：

- 難道除了找超級頭部達人直播以外,，品牌就沒有別的選擇了嗎？

- 難道不找頭部達人做直播帶貨,，品牌就活不下去了嗎,？

- 難道品牌在頭部達人面前，沒有一點自己的議價權(quán)嗎,？

當然不是,，所有人都不能無視的前提是，找超級頭部達人直播帶貨,，從來就不是品牌的必選項,。

電商渠道的日銷、微信生態(tài)的私域營銷,、淘寶京東的品牌自播,、抖音的短視頻×直播聯(lián)動、小紅書素人種草鋪稿,，腰部,、中部、小達人的純傭合作……

等等等等,，都是一個品牌為了把貨賣出去，可以經(jīng)營的渠道,，可以嘗試的手段,。

條條大路通羅馬，品牌本就應該基于自身優(yōu)勢,，制定符合自身特色,、能為自己持續(xù)穩(wěn)定獲利的商業(yè)策略,，而不是硬要把自己綁定在“一年幾次”的超頭直播間，被動地為大主播打工,。

我在去年看李佳琦的《所有女生的offer2》的時候,，就說過類似的觀點：達人直播永遠只是一個選項，關(guān)鍵是品牌自己要知道自己要玩什么游戲,。

李佳琦《所有女生的offer2》觀后感：一檔遠超預期的商業(yè)綜藝

高傭,、坑位費找頭部達人直播帶貨本就不是必選項，甚至不是唯一的選項,，即使對絕大多數(shù)的品牌有無可替代的價值,，但也依然要結(jié)合自身所處的階段、想要達成的目標,，找到適合自己的玩法,。

頭部達人，不是品牌出道必拜的碼頭,，不是破圈爆紅的大力丸,，更不是妙手回春、起死回生的神藥,。

如果承受不起直播帶貨的消耗,，品牌為什么不退出？

找頭部主播做直播帶貨,，不是讓行業(yè)變壞的問題癥結(jié),；

問題是很多品牌把這個選擇當成了救命稻草，當成了萬能神藥,。

品牌需要以終為始的思考,，如果我愿意給達人直播支付高傭金+高坑位費，那么我的目的是什么,？我要收獲什么,？

規(guī)模的突破？新品類的認知教育,？大規(guī)模的流量曝光和品宣,？精準優(yōu)質(zhì)的用戶群體？

或者反向思考,，是什么原因讓我不得不付這么一大筆錢給頭部主播去帶貨,？我缺的是什么？

凡是認真思考這個問題的品牌,，大多都能進一步明確適合自己的生存方向,。

我對直播帶貨現(xiàn)狀的理解是：

頭部主播依靠自己的影響力和優(yōu)勢，俘獲了大批忠實受眾,，獲得了巨額,、穩(wěn)定的流量曝光,，打出了聲量，從而反向拉攏了所在平臺的政策支持,，讓自己成為了比肩平臺的重要渠道,；

也因此獲得了議價權(quán)，對外招商的刊例價自然也存在“溢價空間”,，這是他們身為頭部主播所獲得的紅利,，也是牟利的策略，在這個機制下,，自然會有部分品牌被“割韭菜”,。

當一個品牌要找頭部達人帶貨，從一開始就要想方設(shè)法讓自己在牌桌上打出一手好牌,，不要讓自己支付的價格成為溢價,，去當那個被宰的冤大頭。

這是品牌在一開始就需要思考的課題,，而最終達成的結(jié)果如何,，在很大程度上是品牌自身的品牌力決定的。

看過李佳琦《所有女生的offer》這檔綜藝的人都能明顯看得出來,，李佳琦的議價能力,、談判主動權(quán)、爭取到的機制,，在面對國際知名大牌和國貨品牌時,，差異非常明顯，這就是品牌自身影響力的差異,。

品牌自身的品牌力,、產(chǎn)品力、渠道能力,、自播能力,、私域運營能力，都決定了品牌對頭部主播的依賴程度,。

因此,，直播帶貨不是一個單一游戲，它是一個品牌綜合營銷戰(zhàn)略的一環(huán),，很多品牌的失誤之處在于全盤押注的賭徒心態(tài)：

在品牌戰(zhàn)略及能力尚不足以支撐品牌的目標的情況下,，急于入局這場直播帶貨的軍備競賽，那最終結(jié)果往往是求仁得仁,。

既然如此,，那就接受現(xiàn)實，一個愿打一個愿挨,，如果意外翻車,，也不要玩不起，在事后掀桌子,、砸飯碗,。

直播電商打壓實體經(jīng)濟？

對直播帶貨的另一種批判聲音,，認為直播帶貨行業(yè)壓制了實體經(jīng)濟,，如果要復興實體經(jīng)濟，就需要壓制,、取締,、禁止直播電商。

前陣子杭州傳出來疑似要取締,、禁止直播帶貨的傳聞,，也讓這種觀點一時熱度高漲。

當然,，一刀切禁止直播帶貨對任何一個城市都是天方夜譚,，更何況是在杭州。

事件源頭的新聞,，最終也被證實是自媒體營銷號夸大事實,、以訛傳訛，原文的表述只是“杭州四季青的部分服裝市場禁止商家在鋪內(nèi)直播銷售”而已,。

關(guān)于那些主張“直播電商壓制了實體經(jīng)濟”的論調(diào),，我個人一直是十分困惑的。

以我的能力,，我無法輕易總結(jié)兩者的關(guān)聯(lián)程度,、誰影響誰更大、帶來了何種影響,；

如果想要在直播電商和實體經(jīng)濟建立一個清晰明了的經(jīng)濟鏈條,，是需要大量的研究和數(shù)據(jù)分析以及實證案例去支撐的。

對于2者關(guān)系的討論,，如果給到的論據(jù)不夠充分,，我無法信服。

我對這2者關(guān)系的模糊認知是,，有替代和重合的部分,，但是無法影響彼此的基本盤。

直播行業(yè)和線下的實體經(jīng)濟都有無法替代的優(yōu)勢和無法取代的體驗,，本就不是非此即彼的關(guān)系,，從商業(yè)邏輯上來講不存在針鋒相對的激烈對抗，

我的直觀感受是，直播電商和線下實體之間至少存在3個顯著差異,，這3個顯著差異使得直播電商和線下實體無法互相替代,，也構(gòu)不成直接的競爭關(guān)系；即使壓制了直播帶貨的投入,，也沒法直接轉(zhuǎn)嫁到實體經(jīng)濟上,。：

首先是消費場景和體驗：

做直播的品牌和線下的品牌，天生就不是重合的,，線上的很多品牌注定是不適合線下的,，而線下實體經(jīng)濟，受物理空間的限制,，本身能觸達的人群也注定是有限的,。

線下實體和直播場景也不存在天然的不兼容的關(guān)系，近兩年很多線下商超品牌紛紛入駐視頻號,，靠自己在線下實體的背書,，把商場開到線上的直播間，也依然拿到了結(jié)果,；

很多線下實體經(jīng)濟的商家,，也都用直播電商的線上渠道，擴充和發(fā)展了自己的業(yè)務,。

去看直播的人和去線下買東西的人,，在購買的時候占用的不是同一個時空，消費的不是同一個場景,，滿足的也不是同一類型的購物需求,。

二是效率，當直播電商獲得了線上移動平臺的流量和效率加持,，它所能提供的服務和面對的人群,，會遠遠超過線下實體經(jīng)濟能服務的量級，這一點很好理解,，不再展開,。

三是成本；

線下實體經(jīng)濟的房租成本+經(jīng)營維護成本,，是線下實體經(jīng)濟的痛點之一,，只要這個成本居高不下，即使把全直播行業(yè)的人才和經(jīng)濟重新釋放和回歸到線下,，實體依然不會更好做,。

直播電商的現(xiàn)狀當然存在很多問題，自然不是當下經(jīng)濟的最優(yōu)解,，但它仍然是經(jīng)濟現(xiàn)狀下,，各方博弈、動態(tài)平衡的產(chǎn)物，它不是部分人一廂情愿臆想的“直播電商就是靠個別頭部達人,、機構(gòu),、平臺之間互相扶植”就能輕易達到的結(jié)果。

這不是一個打地鼠的游戲,，不是瘋狂敲打直播帶貨電商,，實體經(jīng)濟就會自然抬起頭來。

如果真的靠人為因素強力把直播電商行業(yè)壓下去,，那大概率并不會推動整個經(jīng)濟生態(tài)的健康發(fā)展，實體經(jīng)濟也不會如很多人以為的那樣會走向繁榮,，更不可能因為直播電商的衰落,，而分到和直播電商同等規(guī)模的那杯羹。

直播行業(yè),，真正亟待解決的問題在于哪里,？

如果要批判起直播行業(yè)，作為一個直播電商行業(yè)從業(yè)者,，在某些方面,，我也更有發(fā)言權(quán)。

首先,，是直播間和全網(wǎng)最低價強綁定的心智,，讓整個直播行業(yè)越來越浮躁。

我覺得直播作為擁有大量公域曝光流量的渠道,，天生不應該和全網(wǎng)最低價綁定,，除了自有私域以外，“最低價”不應該是任何一個渠道天生理應具備的優(yōu)勢,。

頭部主播因為自身流量和規(guī)模而擁有了議價權(quán),，能夠和品牌去議價，爭取最低價,，這也是合理的,。

但是在頭部主播的標桿效應下，“直播=全網(wǎng)最低”的心智開始被整個直播行業(yè)反復強化,，導致各個層級的達人和機構(gòu),，都與品牌爭取最低價的機制，競相追逐這塊金字招牌,，就形成了一種非常吊詭的行業(yè)生態(tài)：

全網(wǎng)直播間都在吆喝自己是最低價,；

達人直播間仿佛每天都在過雙十一；

品牌的旗艦店價格永遠更貴,、永遠被拿來比價,；

品牌做不好日銷和搜索流量，忠實用戶靠搜索反而沒法用最優(yōu)惠價格購買產(chǎn)品，品牌的直通車流量費也越來越貴,；

對品牌而言利潤率最低的機制反而在流量最大的渠道被爛大街一樣的傾銷,。

這種對“全網(wǎng)最低價”的狂熱追求，也造就了直播行業(yè)越來越卷和浮躁：

?越來越多的主播和機構(gòu)過度依賴營銷機制和玩法,，而不重視直播本身的內(nèi)容呈現(xiàn),，不重視達人本身的IP定位，不重視和粉絲群體的情感維護,，不重視后端服務,；

每個直播間都在送 IPhone、送平板,、送豪車,、吵吵鬧鬧地聽半天聽不到產(chǎn)品好在哪里，一地雞毛,。

?頭部主播有機制霸權(quán),，直播行業(yè)馬太效應越來越明顯，中小達人接不到大牌的商務合作,，能接到的合作也沒有機制優(yōu)勢,，整個行業(yè)的生態(tài)做不起來，很難崛起,。

甚至很多帶貨主播,，為了生存和獲利，最后只能去承接一些“黑五類”,、山寨產(chǎn)品,、以次充好、虛假宣傳的產(chǎn)品,，導致直播帶貨行業(yè)負評不斷,。

?反向塑造和培養(yǎng)了用戶浮躁的購買行為，大多數(shù)直播間的公域用戶都為最低價而來,，一進入直播間就瘋狂比價,，直播間沒有停留，只是快速傾銷商品的賣場,。

直播電商行業(yè)需要讓自己擺脫每天都在雙十一的定位,，接受自己是眾多銷售渠道之一，而不是每天都在做倒閉清倉大甩賣的賣場,。

沒有節(jié)奏和起伏,，每天都在沖刺，沒有日常蓄水,、教育,、沉淀,；在真正大促發(fā)力的時候自然就使不上勁，只能依賴大力出奇跡,，自然容易在大促翻車,；

而且因為過于浮躁，沒有信任,，也不對用戶真誠,，停留和留存越來越差，無法積累下用戶資產(chǎn),，生命周期越來越短,。

其次，是頭部主播之間保價協(xié)議的擴大化,。

保價協(xié)議在某種程度上,，是頭部主播擁有議價權(quán)之后的合理選擇，在合理范圍內(nèi)無可指摘,，但是保價一旦開始擴大化，例如不只主播所在的平臺,，反而擴大到全網(wǎng),、全平臺，甚至對規(guī)格,、機制都做出嚴格要求,，就總會游走在壟斷的邊緣，而且本質(zhì)上是降低了交易效率的,，也增加了用戶的購物成本,，不利于整個電商生態(tài)的發(fā)展，長期下來終究會得到反噬和潛在消費群體的反感

這導致大促期間,，品牌只能傾力押注頭部直播間,，把直播間作為唯一重要的渠道，無疑是飲鴆止渴,，對平臺的認知和品牌力的打造,，都會造成一定程度的削弱，而與此同時,，沒有議價權(quán)的中小達人就更難做起來,，對整個行業(yè)的生態(tài)都是不利的，自然也少不了抱怨和爭議,。

然后,，是虛假繁榮、燒錢內(nèi)卷的不健康生態(tài),。

最共性的問題就是直播帶貨居高不下的退貨率,，有規(guī)模,，但商家和品牌沒有利潤；有流量,，但直播間和品牌沒有留存,。

以及，直播間的流量只能依賴巨額的投放,，但投放又帶不來高額ROI,，不燒錢，就活不下去,。

這也是我今年開始做視頻號直播之后,，對視頻號直播帶貨比較認可的原因。

視頻號的直播帶貨,，基于微信生態(tài)的營銷模式,，確實幫助了那些無法參與內(nèi)卷的商家和品牌，老老實實地服務用戶,、介紹商品,、靠產(chǎn)品力和服務積累自己的粉絲，打造自己的品牌,；

而且視頻號也成功做到了降低退貨率,、提高留存時長、積累用戶資產(chǎn),，讓商家在從0到1做大規(guī)模的同時,，也能同時積累利潤。

最后,，是直播電商行業(yè)的各種牛鬼蛇神一般的亂象,，我統(tǒng)一稱之為“耍猴式”直播。

為了博取流量和關(guān)注的一切嘩眾取寵的直播亂象,，包括但不限于：

虛假宣傳,、夸張劇本、過度演繹,、擦邊低俗,、極端人設(shè)、制造對立,、無底線蹭熱度等等……

每一項都讓直播帶貨行業(yè)路子走得更窄,，最近三只羊網(wǎng)絡的主播“紅綠燈的黃帶貨”帶貨 YSL 的直播風格引起的爭議，就是一例代表,。

如果品牌僅僅把流量和規(guī)模作為標準去篩選達人,，而忽視牌主播和自身品牌的調(diào)性、理念,，稍一不慎,，就會對品牌形象造成傷害,。

給品牌的建議：

最后，站在直播行業(yè)從業(yè)者的身份,，從個人角度給品牌一些實用而簡單的營銷建議,。

1??盡量擺脫大促期間對頭部主播的絕對依賴。

如何在和頭部主播的博弈中,，既能爭取達人渠道的曝光,，又保障自己公域和私域粉絲的利益，不會因為粗暴的控價機制,，傷害自己的老用戶,，流失掉自己的潛在用戶群體，是每個品牌之后都需要思考的課題,。

2??不要孤注一擲,，只把頭部主播直播間作為重要渠道之一，但同時不松懈其他渠道的布局和運營,，尤其是日銷,、自播、私域,。

- 如果日銷沒有穩(wěn)定就急于上頭部直播間,，一旦大量備貨但轉(zhuǎn)化翻車，就會很吃不消,；

- 品牌自播直播間和自有私域，也是非常值得發(fā)力的渠道,，近兩年來很多品牌開始在自有直播間拿到了大的結(jié)果,，也擴大了品牌的影響力，積累了自身的用戶資產(chǎn),。

引用一條遇爺的即刻,，作為補充：

3??慎重選擇主播，不光看流量和曝光,，還要考慮主播形象,、風格、理念與自己的品牌是否契合,，主播的受眾與自身的目標用戶是否重合,，在有把握的情況下，爭取雙贏,，而不要賭博,。

近期杭州市司法局也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》公開征集意見建議的公告，里面提到的不少內(nèi)容也都很關(guān)鍵,，如果感興趣的可以看一看,，或者提出一些自己的建議,。

后記

以上就是我這一篇的思考了，讀完之后我自己的感受是缺乏一些具體的案例,、數(shù)據(jù)支撐,，也缺少一些具體落地的方法論作為補充；

包括實際上我自己也有一些沒有想通的地方,，畢竟這個話題也有些大,，想要講清楚，難度很高,，我的見識和經(jīng)歷也不足夠,。

我大概用了兩三個下班后的晚上寫好了這篇文章，發(fā)之前也再猶豫,，這一篇文章有沒有價值,？要不要發(fā)出來？如果要再完善打磨這一篇公眾號文章,，是不是能變得更好,？

但是近期時間比較緊張，我也不希望自己養(yǎng)成拖延和猶豫的心態(tài),，那這次也就不追求完美了,。

就這么發(fā)表出來，作為自己一些階段性的模糊想法呈現(xiàn)出來吧,，不成熟的地方也請大家包容接納,。