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瑞幸咖啡,，2017年11月創(chuàng)立，2018年1月試運(yùn)營(yíng),，2019年5月登陸美國(guó)納斯達(dá)克,，2020年6月因財(cái)務(wù)造假事件被勒令退市……

2020年底，瑞幸咖啡與SEC就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解,，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)快速崛起的浪潮之下,，瑞幸咖啡開(kāi)始“卷土重來(lái)”。2021年,，瑞幸咖啡總收入達(dá)79.65億元,，同比增長(zhǎng)97.5%；2022年首次實(shí)現(xiàn)年度收入破百億（132.93億元）,，并且首次實(shí)現(xiàn)全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈,。

進(jìn)入2023年，瑞幸咖啡繼續(xù)“狂飆”,。

“百億萬(wàn)店”時(shí)代

根據(jù)瑞幸咖啡此前發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，2023年第一、第二和第三季度,，瑞幸咖啡的單季總凈收入分別為44.37億元,、62.01億元和72億元，分別同比增長(zhǎng)84.5%,、88%和79.3%,；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為6.78億元、11.73億元和9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為15.3%,、18.9%和13.4%,。

也就是說(shuō)，今年前三季度,，瑞幸咖啡的總凈收入已經(jīng)達(dá)到178.38億元,。

值得一提的是，在上半年,，瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)了總凈收入突破百億并同比扭虧為盈,，并且第二季度在營(yíng)收上首次超過(guò)咖啡連鎖劇透星巴克的大中華區(qū)收入。

早在第二季度,，瑞幸咖啡的門店數(shù)量方面實(shí)現(xiàn)首個(gè)萬(wàn)店目標(biāo),，門店數(shù)量達(dá)到10836家，成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌,。

截至第三季度末,，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門店8807家,，聯(lián)營(yíng)門店4466家,。而在2022年第四季度末，瑞幸咖啡的門店數(shù)為8214家,，其中包括5652家自營(yíng)門店和2562家合伙門店,。也就是說(shuō)，在今年前三季度,，瑞幸咖啡凈增門店數(shù)量就達(dá)到了5059家。

分門店類型來(lái)看,，今年前三哥季度,，瑞幸咖啡來(lái)自自營(yíng)門店的單季收入分別為31.4億元、44.95億元和51.41億元,，同比增速分別為74.9%,、85.2%和79.3%；自營(yíng)門店單季實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7.92億元,、13.08億元和11.85億元,，利潤(rùn)率分別為25.2%、29.1%和23.1%,。

而來(lái)自聯(lián)營(yíng)門店的收入分別為11.35億元,、14.86億元和18.41億元，增速分別為106.7%,、91.1%和104.7%,。

值得一提的是，第三季度，瑞幸咖啡的新客戶數(shù)超過(guò)3000萬(wàn),，月均交易客戶數(shù)打到5848萬(wàn),，再創(chuàng)歷史新高。

瑞幸的新戰(zhàn)略

“公司對(duì)本季度的業(yè)績(jī)成果表示滿意,?！睂?duì)于最新披露的第三季度業(yè)績(jī)，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示,，第三季度,，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，瑞幸憑借獨(dú)特的商業(yè)模式,、產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了收入的高速增長(zhǎng),。

產(chǎn)品層面，瑞幸咖啡在三季度推出了12款現(xiàn)制飲品,。除了刷新瑞幸單品記錄,、首日銷量542萬(wàn)杯、帶來(lái)1億元收入的醬香拿鐵之外,，絲絨拿鐵也在今年9月份達(dá)成了上市以來(lái)銷量突破2億杯的新成就,。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵首周單品銷量也突破了1624萬(wàn)杯……郭謹(jǐn)一表示,，未來(lái)將持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)和高性價(jià)比的咖啡,。

在團(tuán)隊(duì)管理層面，瑞幸咖啡還宣布了一位管理人力資源部門的高級(jí)副總裁,，以及分管咖啡供應(yīng)鏈,、IT產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心領(lǐng)域的三位副總裁。

在供應(yīng)鏈層面,，瑞幸首個(gè)全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地2021年在福建投產(chǎn),；去年底，瑞幸宣布投資1.2億美元建設(shè)昆山烘焙基地,，2024年投產(chǎn)建成后,，將形成年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，可以確保向門店供應(yīng)更高品質(zhì),、更新鮮的咖啡豆,。

并且，瑞幸咖啡豆的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)已從中國(guó)云南,，延伸至全球六大咖啡產(chǎn)區(qū),。

隨著瑞幸自身供應(yīng)鏈的進(jìn)一步完善，其來(lái)外部供應(yīng)鏈采購(gòu)的需求也將隨之下降,，進(jìn)而降低成本,。比如瑞幸咖啡作為德馨食品的前五大客戶之一，2021年度來(lái)自瑞幸咖啡的銷售金額高達(dá)1.27億元，但進(jìn)入2022年,，來(lái)自瑞幸咖啡的銷售額“腰斬”至5845.22萬(wàn)元,。

相信隨著新團(tuán)隊(duì)、新供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建,，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈將得到明顯加強(qiáng),，未來(lái)或?qū)⒃诔杀径苏宫F(xiàn)出更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

在門店拓展層面,，郭謹(jǐn)一表示,，目前國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)正處在高速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，但整體格局尚未成型,，因此，提高市場(chǎng)占有率仍然是瑞幸咖啡的核心目標(biāo),。未來(lái),，瑞幸咖啡將持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時(shí)通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng),，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。“預(yù)計(jì)到今年年底,，瑞幸咖啡門店數(shù)量將突破15000家,，并持續(xù)布局海外市場(chǎng)?！?/span>

對(duì)于瑞幸的表現(xiàn),，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)食評(píng)方表示：“我一直都看好瑞幸的可持續(xù)發(fā)展。瑞幸近幾年表現(xiàn)亮點(diǎn)還是非常多的,，比如醬香拿鐵等產(chǎn)品的熱賣,，幫助它在整個(gè)品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng),、粉絲效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益等方面都取得了非常好的成績(jī),。如今,，瑞幸的營(yíng)收達(dá)到了一個(gè)全新的高度，未來(lái)隨著經(jīng)營(yíng)的持續(xù)好轉(zhuǎn)和利潤(rùn)的持續(xù)上升,，重返資本市場(chǎng)是必然的,。”

瑞幸的舊挑戰(zhàn)

對(duì)于進(jìn)入全新發(fā)展階段的瑞幸咖啡而言,，其挑戰(zhàn)和過(guò)去并沒(méi)有太大改變,，依然是主要來(lái)自三個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格、門店密度以及下沉市場(chǎng)開(kāi)拓。

單就2023年來(lái)說(shuō),，盡管瑞幸推出了單券后售價(jià)為19元一杯的醬香拿鐵等現(xiàn)象級(jí)單品,，但大眾消費(fèi)還是對(duì)于9.9元/杯的瑞幸情有獨(dú)鐘。

而之所以能夠?qū)F(xiàn)制咖啡的價(jià)格“打下來(lái)”,，就不得不提到瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀和他的“在創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡了,。早在庫(kù)迪咖啡成立之初，該品牌就在小程序上推出試營(yíng)業(yè)期間所有產(chǎn)品均為9.9元/杯的活動(dòng),，該活動(dòng)讓庫(kù)迪咖啡快速打開(kāi)了市場(chǎng),，在門店和品牌知名度都取得了一定成就后，庫(kù)迪咖啡暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng),。

誰(shuí)也不能拒絕9.9元/杯咖啡的誘惑力,，包括瑞幸咖啡自己。在庫(kù)迪咖啡停止活動(dòng)之后,，今年4月,，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)9.9元/杯“店慶促銷”活動(dòng)，一直延續(xù)至今,。據(jù)新京報(bào)報(bào)道,，有瑞幸咖啡內(nèi)部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店慶活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)到2024年底,。

而為了反擊瑞幸,，庫(kù)底不得不在門店掛出“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”的橫幅，推出8.8元/杯的新活動(dòng),。在此種局面下,，郭謹(jǐn)一在此前的業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，瑞幸咖啡9.9元的活動(dòng)將長(zhǎng)期做下去,。

雖然不少業(yè)內(nèi)人士表示,，如果單看固定成本，9.9甚至8.8元/杯的咖啡仍有一定的利潤(rùn)空間,，如果算上其他成本,，就需要足夠多的量去分?jǐn)偂?/span>

在這場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然目前的瑞幸已經(jīng)展現(xiàn)出了相對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì),，但同時(shí)也被消費(fèi)者吐槽“一杯咖啡半杯冰”“去冰之后不滿杯”……

不過(guò),，單純從瑞幸的自營(yíng)門店和聯(lián)營(yíng)門店的盈利能力來(lái)看，前者明顯強(qiáng)于后者,，因此,，在品牌方促銷“大打出手”時(shí)，“受傷”更重的可能是加盟商,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,，若加盟商掙不到錢,，那么品牌方畫出的很多“餅”將直接成為泡影。

另一方面,，在門店擴(kuò)張層面,，目前瑞幸已經(jīng)完成萬(wàn)店布局，像在上海開(kāi)出了超1000家門店,，未來(lái)可能還將在更多城市加大門店布局密度,。在上線市場(chǎng)，雖然瑞幸9.9元/杯的咖啡斬獲了無(wú)數(shù)都市白領(lǐng)的熱情,，一旦活動(dòng)停止,，當(dāng)單杯咖啡的價(jià)格回到十幾二十甚至更高的時(shí)候，瑞幸咖啡還能成為都市人群的首選嗎,？

而在下沉市場(chǎng),，瑞幸面臨的市場(chǎng)爭(zhēng)奪可能更為激烈。除了“挨著”瑞幸開(kāi)店的庫(kù)迪咖啡,，還有蜜雪冰城孵化的“幸運(yùn)咖”等,，據(jù)虎嗅曾報(bào)道，在一些下沉市場(chǎng),，有瑞幸加盟店的地方,，兩周內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。

除了庫(kù)迪咖啡的8.8元/杯,，幸運(yùn)咖的單杯價(jià)格更低,，從某種意義上來(lái)說(shuō)更適合下沉市場(chǎng)或者符合小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)需求。