近日,，曾被譽(yù)為“國民零食第一股”的三只松鼠,，正式交出了2023年第三季度和前三季度的業(yè)績報告。
從直觀數(shù)據(jù)來看,，前三季度的三只松鼠,，再一次延續(xù)了Q1和H1“增利不增收”的業(yè)績表現(xiàn)。在報告期內(nèi),，三只松鼠實現(xiàn)營收45.82億元,，同比下滑14.07%%；歸屬凈利潤約為1.7億元,，同比增長81.42%,；扣非凈利潤約為0.86億元，同比增長198.85%,。
然而有意思的是,，面對這份變化不大的成績單，資本市場卻表現(xiàn)出了異常的看好態(tài)度,。24日,，三只松鼠的每股股價漲幅4.56%，收盤價為17.64元,，25日繼續(xù)上揚(yáng)1.08%至17.83元,。
背后的原因很簡單，如果從單季度來看,，相比于前兩個季度的增利不增收,，第三季度的三只松鼠不僅實現(xiàn)了盈利增長，而且營收表現(xiàn)也得到了恢復(fù),，同比增長38.56%,。這意味著三只松鼠的經(jīng)營情況可能正在不斷變好……
不過值得注意的是，在過去兩年的低谷期里，三只松鼠也不是沒有過業(yè)績改善的時刻,，但最后都沒能長久地持續(xù)下去,，所以此次三只松鼠的業(yè)績轉(zhuǎn)好到底是一時的風(fēng)光，還是根本邏輯層面的改善向好,？而前三季度的增利不增收又是怎么一回事,？
帶著這些問題，不妨讓我們深入到此次三只松鼠的財報中一探究竟,。
省出來的盈利與低基數(shù)下的營收“回暖”
關(guān)于三只松鼠連續(xù)“增利不增收”的盈利秘密,，答案其實沒有新意，即還是降本增效“省”出來的,。
從財報來看,，今年前三季度，三只松鼠的營業(yè)成本為34.48億元,，同比下滑了10.74%,，低于同期14.07%的營收降幅。
也就是營收同比“虧”得多,，而成本“虧”的少,，所以結(jié)果就是毛利潤下降，對應(yīng)的毛利率也從去年同期的27.55%,，持續(xù)回落至現(xiàn)在的24.74%,。
緊接著來看三費，同期,，三只松鼠的銷售費用為8.24億元，同比下滑31.57%,；管理費用為1.63億元,，同比下滑17.39%；研發(fā)費用為0.187億元,，同比下滑34.45%,，費用端的“省吃儉用”可見一斑。
在三費+營業(yè)成本+其他零星費用共同減少的情況下,，三只松鼠的營業(yè)總成本達(dá)到了44.89億元,，整體卻較去年同期下滑了15.8%，超過了今年前三季度的營收降幅,。
如此一來,，三只松鼠的營收同比“虧”得少，而營業(yè)成本“虧”得多,，那么利潤有所好轉(zhuǎn)就不難理解了,。
但是從這個角度看，現(xiàn)在三只松鼠靠降本增效換來的盈利，似乎更像是單純?yōu)榱苏疹欁陨淼拿孀雍唾Y本市場的情緒,，與投資者們真正想要的,、靠實實在在地經(jīng)營增長帶來的持續(xù)性盈利相差甚遠(yuǎn)。
所以重點來看三只松鼠實現(xiàn)了營收,、凈利增長的第三季度,。
盡管Q3是三只松鼠的銷售淡季，但與前三季度整體“降本增效”截然不同的一個變化是,，在費用端,，三只松鼠的銷售費用、研發(fā)費用均實現(xiàn)了顯著增長,，尤其是規(guī)模最大的銷售費用直接從2022年Q3的2.52億元增長到了3.26億元,，同比增長29.13%。至于規(guī)模較小的管理費用雖然也有所下滑,，但卻并不影響大局,。
也就是說，三只松鼠第三季度的營利雙增似乎不再是靠著降本增效換來的,，而是正常經(jīng)營投入實現(xiàn)的高“含金量”增長,，這或許就解釋了資本市場對三只松鼠投資態(tài)度回暖的原因。
不過依然需要注意的是,，雖然三只松鼠的經(jīng)營情況已經(jīng)有了轉(zhuǎn)好的趨勢,，但是具不具備可持續(xù)性，或許還要讓子彈再飛一會,。
原因有兩點：一是考慮到去年同期受疫情影響,，三只松鼠整體業(yè)績規(guī)模基數(shù)偏低的情況,，所以今年第三季度三只松鼠能夠同時收獲營收,、凈利的高增長也實屬正常，或許并不能完全歸功于內(nèi)部經(jīng)營情況的改善向好,。
另一方面從Q3的營業(yè)成本和三費用規(guī)模來看,，雖然三只松鼠在這方面的總投入達(dá)到了16.6億元，遠(yuǎn)高于2022年,，但卻與2021年同期17.06億元的規(guī)模相差無幾,。
然而在投入產(chǎn)出方面，三只松鼠在2021年Q3實現(xiàn)營收18.09億元,，歸屬凈利潤為9043萬元,；今年同期，三只松鼠僅實現(xiàn)營收16.89億元,，歸屬凈利潤為1601萬元,，兩者相差甚遠(yuǎn),。
除此之外，深入到經(jīng)營層面看,，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度，三只松鼠的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款規(guī)模達(dá)到了驚人的4.23億元,，甚至比2022年全年的3.94億元還要高,，對應(yīng)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也從上年末的14.59天猛漲至24.08天。
一般情況下,，這兩個指標(biāo)的明顯增長,，意味著品牌企業(yè)的市場競爭力不足，在與下游渠道商的博弈中缺乏主動權(quán),。但是考慮到近兩年消費市場的疲軟,，以及三只松鼠線下渠道的大變革，所以現(xiàn)在應(yīng)收賬款指標(biāo)的飆升,，更像是三只松鼠為了緩解下游的資金周轉(zhuǎn)壓力,，而暫時放寬了回款的時間要求。
畢竟對應(yīng)的三只松鼠的合同負(fù)債規(guī)模,，一直從上年末的2.61億元下滑至了當(dāng)前的0.45億元,，同比減少了82.75%。
如此看來,，即便現(xiàn)在三只松鼠的經(jīng)營表現(xiàn)有回暖趨勢,，但是想要真正復(fù)蘇起來，恐怕還有著很長的一段路要走……
從干毛巾里擰出的最后一滴水,，會是三只松鼠的利潤眼淚嗎,？
事實上，如果把投資視角進(jìn)一步放大來看,，向善財經(jīng)認(rèn)為,，比此次財報更能吸引投資者的，反而是三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在近日接受訪談中,，重點闡述的對于三只松鼠當(dāng)下及未來走的高端性價比戰(zhàn)略方向的理解。
總結(jié)下來就一句話：總成本領(lǐng)先是最管用的戰(zhàn)略,，要克制貪婪,也就是極致地降本增效,。
這與此前日本豐田汽車提出的一個“從干毛巾里擰出水來”的著名說法頗為相似。
并且在訪談中,，章燎原還明確提到了三只松鼠將從原料,、加工制造和從工廠到消費者（流通）三個環(huán)節(jié)發(fā)力，在不降低品質(zhì)的前提下,，交付給消費者既高端又性價比的商品,。
而回頭來看,，三只松鼠在近年來市場低谷期中的轉(zhuǎn)型動作之一，就是先后自建完成了每日堅果,、夏威夷果,、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠建設(shè),。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，正式投產(chǎn)的每日堅果及夏威夷果產(chǎn)線，每日堅果單盒降本約8%,，夏威夷果成品良率顯著改善,。
其實，如果僅從成長性和當(dāng)下的量販零食大趨勢來看,，三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略,，確實很有市場想象力，但問題是,，豐田壓縮成本的目的是為了利潤,，價格幾乎不變，可三只松鼠的成本壓縮卻是為了進(jìn)一步壓低價格,，以符合“高端性價比”的品牌標(biāo)簽,，那么這就會出現(xiàn)了一個嚴(yán)肅的問題：利潤從哪里來？
要知道,，在今年前三季度降本增效的背景下,，三只松鼠的凈利率僅為3.7%，而第三季度也更是只有0.95%,，整體幾乎在虧損的生死線上徘徊,。
而且如果把時間線拉長來看，從2021年H1到今年上半年,，三只松鼠的毛利率,、凈利率分別為31.13%、29.38%,、27.86%,、26.74%、24.97%,；6.69%,、4.21%、2%,、1.77%,、5.31%，整體低于同期,，良品鋪子,、鹽津鋪子和洽洽食品們的盈利能力表現(xiàn),。
除此之外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的復(fù)蘇,，對于包括三只松鼠在內(nèi)的整個消費品行業(yè)而言,，重新加碼銷售費用幾乎是必不可少的。事實上,，從一季報到半年報再到現(xiàn)在,，三只松鼠銷售費用的同比降幅也確實是在不斷收窄的，分別為-57.75%,、-47.64%和-31.57%,。
那么在這種情況下，本就不富裕的三只松鼠,，又該如何撐起自己的盈利空間呢,？
對此，向善財經(jīng)認(rèn)為,，我們或許可以回頭來看,，為什么鹽津鋪子、沃隆食品們毛利率要高于三只松鼠,？
拋開前邊提到自建工廠,，堅持自主生產(chǎn)外，很重要的一個關(guān)鍵點或者說相同點在于,，雖然線上線下渠道融合早已是當(dāng)前整個消費品行業(yè)的共識,，但是從財報數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在兩者的渠道重心依然在線下,，走的是經(jīng)銷,、分銷模式路線，線上渠道和開店直營的渠道比例相對較小,。
不過,，三只松鼠卻與之相反，其主銷售渠道本就是在線上,，營收占比超70%,。只不過從今年半年報來看，三只松鼠的線上營收卻在持續(xù)下滑中,。
報告期內(nèi),，三只松鼠的“天貓系”營收8.44億元，同比下滑29.49%,；“京東系”營收6.59億元，同比下滑41.11%,；至于“抖音”,，雖然實現(xiàn)營收4.36億元,，同比增長28.61%，但問題是流量紅利的消失,，以及流量越來越貴的大前提并沒有變,，所以即便是現(xiàn)在三只松鼠能借著抖音渠道實現(xiàn)快速增長，但可想象到的增長天花板或許依舊是觸手可及,。
所以三只松鼠的增長破局點,，可能就在于線下渠道或者說鹽津鋪子、沃隆們已經(jīng)驗證過的線下分銷渠道層面,。
然而在這方面,，三只松鼠雖然也在分銷渠道布局上有所發(fā)力，但整體表現(xiàn)卻似乎有些水土不服的意味,。今年年初,，三只松鼠的經(jīng)銷商數(shù)量為1167家，但是在剔除掉當(dāng)前增減的經(jīng)銷商后,，截止到6月底三只松鼠的經(jīng)銷商數(shù)量已下滑至863家,，分銷業(yè)務(wù)收入較去年同期的4.32億元有所下降。
或許正因如此,，在此次訪談中,，章燎原才沒有著重提到分銷業(yè)務(wù)，而是將目光轉(zhuǎn)向了社區(qū)零食店,，想要順應(yīng)當(dāng)前零食集合店的市場風(fēng)向,，獨自開辟出一條新的增長路線。
雖然最終的結(jié)果會怎樣,，我們暫時無從得知,。但可以確定的是，相比此前市場蟄伏期的沉寂,，無論是三只松鼠還是章燎原,，現(xiàn)在似乎都找到了新的前進(jìn)方向……
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