最近出現(xiàn)了這樣一種說法,，今年互聯(lián)網(wǎng)公司賽道=Chatgpt,，游戲公司賽道=小游戲。這句話得到了不少游戲圈內(nèi)人的認可,。

何為小游戲,？

指的是體積較小、玩法簡單的游戲,。玩家不用下載APP,，可以直接在微信、抖音,、快手等平臺的小程序上,，點開即玩。由于小游戲起家是在微信端,，大多數(shù)廠商也會*微信小程序,，所以業(yè)內(nèi)習慣將小游戲與微信小游戲畫上等號。其中比較有代表性的,，有《跳一跳》《羊了個羊》《咸魚*》《瘋狂騎士團》《尋道大千》,。

現(xiàn)在的小游戲有多火？

今年年初,，《咸魚*》《瘋狂騎士團》就被業(yè)內(nèi)人士預估出月流水過億,，而這一數(shù)據(jù)不亞于頭部原生手游?！秾さ来笄А飞暇€后不久,，也被曝出取得了同等的戰(zhàn)績。

從買量規(guī)模（在各渠道投放的廣告數(shù)量）上,，也可以看出當下小游戲的生猛,。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買量規(guī)模深度綁定，如果一個游戲越舍得花錢投放廣告,，往往也代表著這款游戲越賺錢,。

據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月APP游戲買量產(chǎn)品數(shù)量環(huán)比下滑8.1%,，小游戲（無需下載APP）環(huán)比增長12.2%,。9月APP游戲買量數(shù)量下滑，而小游戲繼續(xù)保持增長,，環(huán)比增長12.5%,。

武漢魔力游戲VP呂明浩告訴「定焦」，“排名前十的小游戲,，每款游戲的月流水能達到8000萬左右,，而十到二十名的小游戲,，這個數(shù)字是2000萬-3000萬不等。”這還僅是微信小游戲排行榜前二十的月流水,，他認為,，小游戲市場想象空間很大。

有業(yè)內(nèi)人士指出,，小游戲的市場規(guī)模大概是300億-400億,，中信建投(24.180, -0.07, -0.29%)更是在研報中指出，小游戲市場大有可為,，小游戲的行業(yè)地位被市場低估,。

大廠也看到了小游戲市場的前景。騰訊高管曾在財報會議上表示,，騰訊Q2毛利率超預期源于其結(jié)構(gòu)上的變化,，其中的一個轉(zhuǎn)變就是微信小游戲的快速增長。小程序游戲的收入非?？捎^,，其毛利潤增長比游戲主業(yè)高得多。此外,，吉比特(331.810, -4.16, -1.24%),、星輝娛樂(3.060, -0.01, -0.33%)、巨人網(wǎng)絡(11.280, -0.26, -2.25%),、掌趣科技(4.390, -0.11, -2.44%)等上市公司,，也都在密切關(guān)注這一領(lǐng)域。

一度處在游戲圈底層的小游戲,，怎么在今年就成了香餑餑,？

“咸魚*”們，悶聲賺大錢

“《咸魚*》到底是什么,，為什么無論點開哪個軟件,，都能刷到它的廣告？”從沒玩過游戲的月月最近被《咸魚*》的廣告“輻射”到了,，她表示自己的朋友們也經(jīng)常刷到,，出于好奇，她們點進去玩了一會兒,。

今年,，《咸魚*》《瘋狂騎士團》《尋道大千》三款小游戲，讓越來越多非游戲玩家加入其中,。

去年火起來的《咸魚*》是一款放置掛機游戲,，直接將小程序掛在后臺也能收獲獎勵，它的獨特之處在于將“咸魚”與“三國”結(jié)合在了一起,，玩家化身為阿咸,，在廚房里為三國咸魚們排兵布陣,，最終統(tǒng)一咸國,?！动偪耱T士團》和《尋道大千》玩法類似，都屬于開箱子游戲,，即玩家通過開寶箱完成游戲升級,。不過《尋道大千》走的是修仙題材，在玩法上也更快更爽,。

這三款游戲的共性是,，操作簡單易上手，很適合新手,。其“以小博大”,、“月流水過億”的話題，也沒有斷過,。

一個較為直接的體現(xiàn)是月活,，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，《咸魚*》《瘋狂騎士團》在今年3月的月活分別是7381.73萬,、8496.14萬,。6月，《咸魚*》在微信小程序活躍用戶規(guī)模中,，仍*,，而據(jù)報道，《原神》的最高月活數(shù)也不過7000多萬,。

另一個數(shù)據(jù)體現(xiàn)在流水,。

《咸魚*》被圈內(nèi)稱為“小游戲界的現(xiàn)象級產(chǎn)品”。有業(yè)內(nèi)人士曾根據(jù)買量規(guī)模倒推,，年初《咸魚*》月流水就達到了1億多,，而大多數(shù)小游戲的月流水為幾萬塊。

各大社交平臺上,，有不少網(wǎng)友表示,，自己為這款游戲充了值，金額從幾十到上萬不等,，甚至有人幾天內(nèi)就充了幾千塊,。

小游戲的特點是過氣很快，而《咸魚*》在上線一年多后,，依然屢次出現(xiàn)在微信小游戲暢銷榜前列,，這讓不少業(yè)內(nèi)人士驚訝。它還在不斷買量,，身處頭部小游戲公司的員工小雨估計,，《咸魚*》每天在廣告上面消耗的現(xiàn)金流,，能達到兩三千萬。

今年6月上線的《尋道大千》也表現(xiàn)不俗,，它被稱為小游戲界黑馬,，連續(xù)霸占微信小游戲暢銷榜首位3個月，月流水破億,。

在花錢推廣上,，它也毫不手軟。曾有消息稱,，《尋道大千》上線后,，整個小游戲賽道的買量成本直接上漲了三成。今年7月,，《尋道大千》的買量素材更是超過了買量*《咸魚*》,。

值得注意的是，近兩年,，小游戲的造富神話慢慢傳開,，圈內(nèi)圈外感慨小游戲的火爆和長尾效應，不僅《咸魚*》這樣的頭部爆款小游戲賺到了錢,，非頭部小游戲也能收獲一筆,。

知秋是一名獨立游戲開發(fā)者，他利用業(yè)余時間做了一個塔防小游戲（一類通過在地圖上建造炮塔或類似建筑物,，以阻止游戲中敵人進攻的策略型游戲）,，如今已經(jīng)在微信和抖音小程序上線。

雖然這款小游戲看起來比較粗糙,，但知秋在不做任何管理的情況下,，每天也能獲得三四十塊錢的收益，多的時候能達到上百元,。

他表示,，自己朋友的一款小游戲已經(jīng)上線了三年，不僅在*年成功回本,，現(xiàn)在每天還能有300元左右的收益,，沒有任何投入也不用管理，純純的“'睡后’所得”,。

知秋還在和朋友開發(fā)著幾款新的小游戲,，打算幾個月后上線。

不止一位業(yè)內(nèi)人士表示,，在2019年,、2020年，市面上50%的小游戲都能賺到錢，雖然現(xiàn)在這一比例有所降低,，但在微信小游戲暢銷榜里的,，基本都能賺到錢。

“咸魚們”是如何翻身的,？

為什么小游戲能賺錢,，還能有長尾效應？

首先是相比其他游戲,，小游戲的投入成本低,。

一款游戲上線需要經(jīng)歷：提出游戲概念——選擇游戲引擎——設計游戲內(nèi)容——制作人物背景——游戲測試——平臺發(fā)售——游戲運營這幾個環(huán)節(jié),。 在每一環(huán)上,，小游戲都很輕巧。

比如在研發(fā)成本上,，綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點,，如果團隊經(jīng)驗豐富，一個四人團隊在四到五個月就能研發(fā)出一款比較精致的小游戲,，成本在100萬-200萬不等,，而APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達上億,。

在運營上,，游戲行業(yè)的一貫規(guī)律是，買量與流水成正比,，在買量上,，小游戲也有優(yōu)勢。

“小游戲買量單價更便宜,，是APP端的幾分之一,。”呂明浩解釋,，同為卡牌游戲,，小程序上買一個用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊,。而且因為小游戲無需下載和身份驗證,，其買量轉(zhuǎn)化率更高。

其次是,，廠商在轉(zhuǎn)變內(nèi)容玩法,，試圖在商業(yè)模式上找到更多增量。

據(jù)了解,，目前小游戲有三種商業(yè)模式：IAP（即內(nèi)購付費,，比如玩家充值、為道具禮包付費）,、IAA（即廣告變現(xiàn),，指小游戲中插入的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現(xiàn),。

之前小游戲大多是IAA模式。不過當下,，小游戲逐步轉(zhuǎn)向IAA+IAP或者IAP模式,。

“一方面在于玩家數(shù)量的增多，另一方面在于很多玩家開始接受更重的小游戲,，這共同助推小游戲從簡單的超休閑類型,，往更復雜更重度的玩法演變。加上小游戲數(shù)量的增多,，導致廠商的開發(fā)和買量成本快速上升,，而單純廣告變現(xiàn)的模式，不足以覆蓋開發(fā)成本,?！眳蚊骱票硎尽?/p>

廠商通常會用小游戲低門檻的特點吸引用戶,，培養(yǎng)大家玩游戲的習慣,。比如，相比《跳一跳》等輕度休閑小游戲,，《咸魚*》《尋道大千》屬于中重度小游戲,，人物和玩法都很多，還有不少付費禮包,，這在一定程度上提高了玩家的門檻,。但廠商會在前期主打簡單、爽感玩法,，讓玩家迅速上頭,。

《咸魚*》吸引玩家入坑的方式是，瘋狂點擊屏幕殺怪,，玩家在玩了一會兒后才發(fā)現(xiàn),，它需要不斷“養(yǎng)卡”才能解鎖新內(nèi)容。

呂明浩表示,，現(xiàn)在市場上大多數(shù)賺錢的小游戲都屬于品類融合型,，在設計上抓住了“前期輕度化”“低定價”“快速數(shù)值釋放”三大特點。

前期輕度化指的是玩法簡單,，好讓玩家快速上手,；低定價指的是付費定價更低；快速數(shù)值釋放指讓玩家在短期內(nèi)獲得更多的數(shù)值向獎勵,，原來需要讓玩家一年消耗的內(nèi)容,，現(xiàn)在可能兩個月就消耗完了。不少網(wǎng)友也表示，自己最開始被小游戲簡單的玩法吸引,，接著便為了得到禮包一次次掏錢,。

各大廠商都會研究這些商業(yè)模式，盡可能地精簡流程和門檻來吸引新用戶,，“現(xiàn)在內(nèi)購付費做得很賊,，玩家點擊跳轉(zhuǎn)就直接付費了，以及禮包金額也定得很低,，很多小游戲首充都是6塊錢,，這在一定程度上，可以吸引到不少新用戶,?！毙∮瓯硎尽?/p>

此外,，借助微信生態(tài),，也讓小游戲比較容易賺錢。

“小程序游戲的'病毒系數(shù)’非常高,，即在短期內(nèi)可拉來很多新用戶?！眳蚊骱票硎?。

他解釋，依托微信生態(tài),，小游戲在拉新上具有強優(yōu)勢,。“如果在APP端,，玩家想把自己的好友拉來玩,，還需要下載等步驟，長轉(zhuǎn)化路徑很容易造成用戶流失,，但小程序很快,。”他按照經(jīng)驗計算,，每個玩家大概能拉來3個左右的新用戶,。

加上去年，頭條系流量對微信小游戲的放開,，也讓小游戲玩家變得更多了,。不少新玩家在抖音上刷到小游戲廣告后，跳轉(zhuǎn)到了小程序端,。根據(jù)中信建投9月底發(fā)布的報告顯示,，小游戲市場50%以上為增量市場，核心來自30歲以上用戶，以及泛娛樂用戶（抖音,、B站等平臺）,。

而《咸魚*》能持續(xù)賺錢的一個主要原因也是——不斷破圈，不僅老玩家為其氪金,，在高廣告投放下,，每天還在不同平臺上招攬新玩家。

不止一位業(yè)內(nèi)人士表示,，以前大公司看不上這類游戲,，但現(xiàn)在，大型游戲成本難以承受,，成本低,、能賺錢、能獲得增量玩家的小游戲,，就成了香餑餑,。

“咸魚”們也開始卷了

小游戲雖然熱鬧，但“錢景”能否持續(xù)是個問題,。

首先面臨的一大挑戰(zhàn)是內(nèi)卷,。這種內(nèi)卷源于越來越多公司入局，拉高了小游戲的成本,。

小雨能明顯感受到,，低成本、高回報的小游戲賽道越來越熱,，頭部大廠和一些中腰部APP端游戲廠商,，都轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，這讓小游戲變得不那么“小”了,。

一個明顯的變化是中重度小游戲變得越來越多,。所謂中重度，除了玩法更復雜,、人物更多外,，不止一位從業(yè)者抱怨，現(xiàn)在的重主要在買量上,。

近兩年的爆款小游戲,，都繞不開買量，根據(jù)DataEye發(fā)布的《2023H1國內(nèi)游戲效果廣告白皮書》顯示,，今年上半年,，微信小游戲投放量飆升，環(huán)比增長五倍,，《咸魚*》更是投了100萬組素材,。

一般來說,，研發(fā)和買量是小游戲成本中投入最多的兩塊，兩者占比大概是各50%,，但業(yè)內(nèi)人士大樹介紹,，現(xiàn)在一些小游戲的買量成本甚至能占到70%。

越是頭部廠商越是大手筆,，“他們的買量能力太強了,。”一位廠商表示,，自己做的一個開箱小游戲原本數(shù)據(jù)還算不錯,，但由于某大廠也迅速推出了一款玩法幾乎一樣的小游戲，對方買量能力很強,，直接把市場搶走了,。“懂買量,、有資金買量的廠商比懂技術(shù)的廠商,，更能賺到錢?！敝锉硎?。

多位業(yè)內(nèi)人士也認同這個觀點。他們提到,，目前處在小游戲*梯隊的制作方豪騰嘉科,，是《咸魚*》《瘋狂騎士團》的制作方，更是一位重運營的小游戲玩家,，它對流量的了解比游戲更深，因為它起家做的就是流量生意,。 

呂明浩總結(jié),，現(xiàn)在小游戲的頭部玩家，無論大廠商還是個人,，可以概括為有先發(fā)優(yōu)勢,、在前期吃到了平臺紅利，還最懂流量三大特點,。

不過,，這也讓玩家越來越反感。不少網(wǎng)友批評小游戲廣告過多,，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖求問,，該游戲廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步，尋找徹底關(guān)閉廣告的方法,。

其次是小游戲的玩法一直在重復,，缺乏創(chuàng)新,。

如今小游戲市場，既有消除,、棋牌等輕度休閑游戲,，也有MMO、卡牌等中重度游戲,，但大家都在做下一個“《咸魚*》《瘋狂騎士團》”,。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在很多廠商都在抄已成功的游戲體系,，導致市面上雷同的游戲非常多,。一個《咸魚*》火了，現(xiàn)在它同款游戲就有十多個,。

小雨甚至覺得可以按照體系把小游戲進行分類,，咸魚like（以《咸魚*》為模型）、騎士團like（以《瘋狂騎士團》為模型）,、次神like（以《光之覺醒》為模型）,、割草like（以《蛋殼特工隊》為模型），以及和塔防,、傳統(tǒng)卡牌等,。

還有便是小游戲面臨的監(jiān)管問題。

在IAA模式下,，很多小游戲沒有版號也能通過廣告變現(xiàn),，但現(xiàn)在廠商都在轉(zhuǎn)內(nèi)購模式，只要小游戲想開通用戶充值,，就必須要版號,，版號成了當下小游戲開發(fā)的一大難題。

除此之外,，今年8月,，工信部公布《關(guān)于開展移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序備案工作的通知》，這也對小游戲造成了很大影響,，多位從業(yè)者表示,，受審核周期影響，很多游戲直接延遲上線,。

此刻,，大家較為一致的看法是，小游戲雖然能賺錢,，也有很多紅利可挖,，但想要持續(xù)賺錢,，以后會越來越難,。

應受訪者要求,，文中大樹,、小雨為化名。

【本文由投資界合作伙伴微信公眾號：定焦One授權(quán)發(fā)布,，本平臺僅提供信息存儲服務,。】如有任何疑問,，請聯(lián)系（[email protected]）投資界處理,。