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印度尼西亞開了一個(gè)頭，更多東南亞國(guó)家也正在考慮限制TikTok的電商活動(dòng),。 ? 記者：閆俊文 編輯：李薇 來源：中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn） 迫于官方壓力,，10月4日，TikTok正式關(guān)停在印度尼西亞的TikTok Shop功能,，此時(shí),，距離其在印尼開展電商業(yè)務(wù)不過2年時(shí)間。此前,，印度尼西亞貿(mào)易部9月底宣布禁止 TikTok等社交平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)做商品交易,，或?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)用于電子商務(wù)目的，理由是,，TikTok Shop 等正威脅著本土中小企業(yè)的利益,。2020年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴將跨境電商列為公司三項(xiàng)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向之一,，此后TikTok便開始初步試水電商,。印度尼西亞是TikTok電商業(yè)務(wù)嘗試的首站，關(guān)停TikTok Shop,，被視為TikTok電商業(yè)務(wù)的重大挫折,。FastData數(shù)據(jù)顯示，印尼的TikTok活躍用戶數(shù)排名全球第二,，僅次于美國(guó),，每月活躍用戶數(shù)為1.25億人。在強(qiáng)大的流量池中,，電商成為TikTok變現(xiàn)的沖動(dòng),。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年TikTok東南亞電商GMV為44億美元,，其中印度尼西亞站為25億美元,，占比近60%。TikTok Shop禁令一出,，來自中國(guó)的跨境電商玩家亦受到波及,。10月4日，TikTok迅速下線小黃車和shop tab（購(gòu)物標(biāo)簽）當(dāng)天,，直播間沒有推流,，主搜沒有電商內(nèi)容?！癴eed流電商內(nèi)容10月9號(hào)清完,?！笨缇持辈ル娚虖臉I(yè)者石川向《中國(guó)企業(yè)家》說。“如果沒有feed流,、沒有直播間自然流,，那漏斗最上面一層都沒有了，還有幻想嗎,？”石川說道,。他從2020年開始在TikTok上面向英國(guó)和印度尼西亞賣貨，旗下有數(shù)個(gè)百萬粉絲的帶貨賬號(hào),。但現(xiàn)在,，一切停擺，他形容這種感覺像被初戀女友甩了一樣,。據(jù)石川了解,，一些TikTok代播機(jī)構(gòu)（TSP）累計(jì)裁員了數(shù)千人，而據(jù)TikTok官方說,，TikTok Shop在印度尼西亞有600多萬本土賣家,，還有大約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。大部分從業(yè)者都要停擺,，重新開始,。焦頭爛額的何止石川和TikTok的主播們。TikTok CEO周受資,，可能是字節(jié)跳動(dòng)今年最忙的高管了,。4月，因TikTok數(shù)據(jù)安全與青少年等問題,，他接受了美國(guó)國(guó)會(huì)的質(zhì)詢?，F(xiàn)在，他又不得不善后關(guān)停TikTok Shop在印度尼西亞的業(yè)務(wù)帶來的問題,。在新法令出臺(tái)之后,，周受資立即趕赴雅加達(dá)，會(huì)見了印度尼西亞海事與投資統(tǒng)籌部長(zhǎng),。但這并沒有讓官方改變態(tài)度,。由于地緣相近，更因?yàn)槲幕嗤?，東南亞被稱作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的“奶與蜜的應(yīng)許之地”,，但如今看來，這個(gè)應(yīng)許之地充滿了變數(shù),，所有人不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。今年8月,，TikTok宣稱，自己正與印度尼西亞央行進(jìn)行早期商談,，尋求獲得在該國(guó)的支付牌照,，并稱牌照“將有利于TikTok平臺(tái)上的本地創(chuàng)作者和賣家”。再往前的6月,，周受資表示,，未來幾年，TikTok將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元,。9月26日,，印度尼西亞商務(wù)部突然宣布簽署新法令，禁止社交平臺(tái)開展商業(yè)交易,，僅可以推廣商品或者服務(wù),。新法規(guī)一周后執(zhí)行，沒有任何緩沖時(shí)間,。但在禁令生效前,，TikTok官方和商家還覺得有轉(zhuǎn)圜余地，一些在印尼雅加達(dá)的從業(yè)者還有幻想,，比如設(shè)置過渡期,，或者TikTok推出其他產(chǎn)品。有創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信,，TikTok Shop官方能解決問題,，他甚至計(jì)劃接盤想跑的商家。幻想很快被打破,。目前,，石川已經(jīng)在尋找新的導(dǎo)流工具，類似國(guó)內(nèi)微盟的工具,，比如印度尼西亞的linktree或WhatsApp私域等,。但不同規(guī)模的商家以及機(jī)構(gòu)受到的影響不同。對(duì)于大賣家而言,，他們的布局除了TikTok,，還有INS、Shopee,、亞馬遜等多元渠道,，受影響反而不大。而對(duì)于直播（代播）機(jī)構(gòu)和中小商家,，尤其是沒有本土化團(tuán)隊(duì)的（中國(guó)）跨境賣家來說,，他們渠道單一，開新渠道要花費(fèi)很多時(shí)間精力。為此,，石川還建立了一個(gè)名為《TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南》的文檔,，為主播、運(yùn)營(yíng)以及商家提供工作崗位機(jī)會(huì)以及銷貨的渠道,。TikTok Shop東南亞跨境以及越南的官方團(tuán)隊(duì)也介入了,，試圖接盤一部分印度尼西亞的這一批從業(yè)者，讓他們西遷至越南,。但越南的人口與消費(fèi)力還不足以承接TikTok印度尼西亞的主要從業(yè)者,。整個(gè)東南亞人口4.4億，印度尼西亞就占了2億,。雅加達(dá)動(dòng)蕩的空氣立刻傳導(dǎo)至越南的河內(nèi)和馬來西亞的吉隆坡,。在一個(gè)名為“越南TTS應(yīng)援群”里,，有商家這樣問,。越南的TikTok行業(yè)小二回復(fù)說，我們需要保持冷靜和耐心,，現(xiàn)階段,，越南TTS（TikTok Shop）運(yùn)營(yíng)順暢，請(qǐng)大家放心,。但這仍然安撫不了賣家以及MCN等機(jī)構(gòu)躁動(dòng)的心,，有人說，“上個(gè)月（9月）印尼小二也這么說,?！?/span>連鎖反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了，有媒體報(bào)道,，馬來西亞,、越南等國(guó)也正在評(píng)估類似政策。馬來西亞正在跟進(jìn)研究印尼最新的電商禁令,，當(dāng)?shù)卣賳T說,，“TikTok需要站出來解釋一下，因?yàn)?TikTok Shop在印度尼西亞被禁的原因之一是掠奪性定價(jià)問題,，這威脅到了印度尼西亞當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家,。”近日,，越南公布一項(xiàng)針對(duì)TikTok的調(diào)查結(jié)果,，指責(zé)其違反了越南內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存信息的條例，包括虛假信息,、煽動(dòng)侵權(quán)行為,、對(duì)兒童的有害內(nèi)容等,。另外，越南相關(guān)政府人士還認(rèn)為TikTok越南的電商業(yè)務(wù)沒有遵守當(dāng)?shù)毓忌暾?qǐng)人的資料,、在登記時(shí)儲(chǔ)存賣方的全部資料等規(guī)定,。快手一位高層曾在2022年對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》這樣定位東南亞：“將來短視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，一定要擴(kuò)大它的產(chǎn)品形態(tài),，包括引進(jìn)跨境電商的一些新的模式。從某種角度看,，東南亞既是試驗(yàn)田也是豐收田,。”但從印度尼西亞最新的操作來看,，包括TikTok在內(nèi),，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在東南亞市場(chǎng)不會(huì)很太平。
阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Sea旗下Shopee被認(rèn)為是此次TikTok Shop受挫后潛在的受益者,。
更多的賣家、MCN與代播機(jī)構(gòu)涌入了Shopee與Lazada,。據(jù)億恩網(wǎng)報(bào)道,，Lazada印度尼西亞首席執(zhí)行官James Chang在員工大會(huì)上表示，他們正在準(zhǔn)備吸引“受印度尼西亞最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家”,。Lazada免除了印度尼西亞在平臺(tái)上進(jìn)行直播銷售賣家的費(fèi)用,。除此之外還有“3個(gè)月零傭金、2個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策,。Shopee開始了搶人模式,。Shopee本身也有直播內(nèi)容板塊，一些賣家以及代播機(jī)構(gòu)已入駐,。比如石川在Shopee開設(shè)了賬號(hào)直播,，他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)來Shopee看到的是熟悉的場(chǎng)景,，熟悉的主播面孔,，最重要的是熟悉的品牌，品牌商家受此次風(fēng)波較小,。石川總結(jié),，此次TikTok風(fēng)波給跨境商家敲響了警鐘。他將中國(guó)公司的出海分為四種類型：銷售出海,，比如線上和線下渠道出海,；品牌出海，凡是品牌不能脫離渠道的,，不能稱之為品牌,，此前單純依靠TikTok的品牌商家，轉(zhuǎn)向新平臺(tái)將存在困難；生產(chǎn)出海,，工廠轉(zhuǎn)移至本地生產(chǎn),；最后則是本地公司，從人員,、生產(chǎn),、品牌、銷售到法務(wù),、稅務(wù)合規(guī)等,，全部本地化，從中國(guó)出海變成了印度尼西亞出海,。一位關(guān)注出海的投資人也告訴《中國(guó)企業(yè)家》,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司過去有一種思維，出海是為國(guó)內(nèi)服務(wù)的,，先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，再做全球市場(chǎng)，但新一代的創(chuàng)業(yè)者,，從創(chuàng)業(yè)第一天就朝著做一家全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)去了,。石川說，各有各的出路,，并不是在低價(jià)的循環(huán)里內(nèi)卷到所有人都沒法活下去,。除了TikTok，在越南,，一部分蜜雪冰城加盟商抗議當(dāng)?shù)丶用诵抡?，將產(chǎn)品銷售價(jià)格降低25%，同時(shí)降低原材料價(jià)格8%~10%,，被認(rèn)為壓榨加盟利益,。低價(jià)一度是中國(guó)商業(yè)公司開展跨境貿(mào)易的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也容易引發(fā)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府的反彈,，因?yàn)檫@代表著可能會(huì)影響當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)與就業(yè),，而就業(yè)和民眾支持是國(guó)外政府施政的重中之重。不過,，一城一池的得失并沒有挫敗TikTok電商的步伐,。《中國(guó)企業(yè)家》觀察，TikTok正在按計(jì)劃推進(jìn)“黑色星期五”的營(yíng)銷活動(dòng),，他們?cè)?0月10日開啟“備戰(zhàn)黑色星期五”的招商營(yíng)銷活動(dòng),，“黑色星期五”大促活動(dòng)將在10月27日上線，覆蓋英國(guó),、美國(guó),、沙特市場(chǎng),，一直持續(xù)到12月底。在印度尼西亞關(guān)閉TikTok電商業(yè)務(wù)的同時(shí),，TikTok宣布,，TikTok美國(guó)小店面向中國(guó)商家開放，邀請(qǐng)擁有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，且年銷售額不低于200萬美元的國(guó)內(nèi)商家入駐,。此外，早在9月21日,，阿里巴巴旗下速賣通已經(jīng)開展了“雙11”以及“黑色星期五”的招商預(yù)熱,；9月19日，SHEIN舉辦平臺(tái)招商戰(zhàn)略大會(huì),，并推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，助力更多優(yōu)質(zhì)制造,、品牌出海,，并帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)升級(jí)；加上拼多多Temu,，從“黑色星期五”開始,，中國(guó)跨境電商參賽隊(duì)將共同逐戰(zhàn)廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。他們的帶頭人周受資,、蔣凡,、許仰天、陳磊將上演“四國(guó)混戰(zhàn)”,，這將是互聯(lián)網(wǎng)新生代代表人物的對(duì)決,。（應(yīng)受訪者要求，石川為化名）
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