催運(yùn)動(dòng)員,，康輝是專(zhuān)業(yè)的。時(shí)隔一年,，康輝再次因?yàn)椤按卟粍?dòng)”運(yùn)動(dòng)員登上熱搜,。在昨晚的亞運(yùn)會(huì)閉幕式現(xiàn)場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谖枧_(tái)上盡情狂歡不肯離去,，引得主持人康輝多次請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員們落座觀禮,。隨著亞運(yùn)盛會(huì)緩緩落幕,，這也標(biāo)志著杭州進(jìn)入到“后亞運(yùn)”時(shí)代。作為一次體育盛宴與商業(yè)盛宴,，借助體育營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，品牌們的亞運(yùn)“大考”已然交出了答卷,。看完了康輝的“真·專(zhuān)業(yè)”,，一起來(lái)看看TOP君盤(pán)點(diǎn)的杭州亞運(yùn)會(huì)七大營(yíng)銷(xiāo)“真”言吧~真·吸金作為繼北京冬奧會(huì)后又一場(chǎng)開(kāi)在家門(mén)口的大型體育賽事，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)也是吸引眾多品牌借著贊助的機(jī)會(huì)拿到強(qiáng)曝光的“入場(chǎng)券”,。據(jù)官方披露,，截至10月5日，杭州亞運(yùn)會(huì),、亞殘運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總收入達(dá)53.16億元,，共計(jì)有176家企業(yè)贊助了44.178億元，占整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總收入的83.1%,。與這一數(shù)據(jù)做垂直參考的是2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間的52家贊助企業(yè)以及上一屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)只獲得4億元的總贊助金額,。可以說(shuō)，在贊助招商收入和贊助商數(shù)量上,，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)都創(chuàng)下了新的“亞運(yùn)會(huì)記錄”,。 官方網(wǎng)站贊助商截圖除了總數(shù)據(jù)的突出，在2022杭州亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站上,，官方合作伙伴,、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商和官方非獨(dú)家供應(yīng)商4個(gè)贊助商分級(jí)下,，民營(yíng)企業(yè)共135家,，占比77.14%，基本涵蓋了飲食,、家居,、家電、咨詢服務(wù)等眾多行業(yè),。而在這其中,，浙江民營(yíng)企業(yè)尤甚。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，浙江民營(yíng)企業(yè)共有93家,，占比民營(yíng)企業(yè)總數(shù)超三分之二。一定程度上,，這也是浙江省在向國(guó)際展示著浙江精彩與中國(guó)實(shí)力,。真·綠色本屆杭州亞運(yùn)會(huì)是首屆碳中和亞運(yùn)會(huì)，“綠色”也成為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特色之一,。致力于清潔能源開(kāi)發(fā)的企業(yè)自然瞄準(zhǔn)了綠色低碳賽道,，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì),、結(jié)合亞運(yùn)會(huì)口號(hào)，從而達(dá)成放大品牌價(jià)值的目標(biāo),。作為杭州亞運(yùn)會(huì)首家官方合作伙伴,，吉利控股集團(tuán)積極踐行“綠色、智能,、節(jié)儉,、文明”的亞運(yùn)辦會(huì)理念。以“科技吉利,，悅行亞運(yùn)”的品牌戰(zhàn)略為指引,，在車(chē)型服務(wù)、司機(jī)保障,、智能駕駛,、低軌衛(wèi)星導(dǎo)航、零碳甲醇火炬燃料等事項(xiàng)上做了全方位努力,，助力杭州亞運(yùn)會(huì)成功舉辦,。而在賽場(chǎng)之外，吉利旗下高端智能電動(dòng)品牌極氪則打出一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳,。品牌發(fā)起的“致敬中國(guó)冠軍”禮遇活動(dòng),，就用金牌數(shù)作文章：亞運(yùn)會(huì)期間，極氪將向榮獲中國(guó)代表隊(duì)第001,、101,、201金及收官金牌的亞運(yùn)健兒，敬贈(zèng)極氪001,；極氪亞運(yùn)突破大使潘展樂(lè),、陳雨菲、李玲,、劉清漪如奪冠,，將獲贈(zèng)極氪 001；所有打破世界紀(jì)錄的中國(guó)健兒,，將獲贈(zèng)極氪001FR,。此外，作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方清潔能源產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的西子潔能,，則助力了本屆亞運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)史上的首次100%綠電供應(yīng),。為推動(dòng)“零碳辦賽”落到實(shí)處，西子潔能以綠色能源高效利用為基礎(chǔ),，承建了主媒體中心南側(cè)近1300平米的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)“MMC主媒體中心”,，巧妙借助這一媒體記者的“大本營(yíng)”與信息傳播的“總樞紐”的窗口，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,、傳播城市形象,。引導(dǎo)標(biāo)識(shí)夜間點(diǎn)亮實(shí)景圖-源自西子潔能官方公眾號(hào)真·智能對(duì)于以科技服務(wù)為核心的品牌來(lái)說(shuō),，技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的基石。亞運(yùn)會(huì)期間,，贊助商們不僅借助大放異彩的技術(shù)深入踐行“智能亞運(yùn)”的理念,，更通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式將該理念深入人心，提升品牌好感度,。作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴,，阿里巴巴在云服務(wù)、信息技術(shù),、電商新零售、綠色公益等多個(gè)領(lǐng)域與杭州亞組委展開(kāi)了合作,。在2021年的東京奧運(yùn)中,，通過(guò)阿里云進(jìn)行全球轉(zhuǎn)播的新技術(shù)就已是一大看點(diǎn)。到了今年的杭州亞運(yùn)會(huì)上,，云轉(zhuǎn)播以及5G,、4K/8K的超高清信號(hào)傳輸則成為了標(biāo)配，阿里云采用云計(jì)算技術(shù)替代傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心,，助力亞運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了首次云上全球轉(zhuǎn)播,。支付寶則通過(guò)“智能亞運(yùn)一站通”支付寶小程序，為所有人提供成為杭州亞運(yùn)會(huì)的數(shù)字火炬手的機(jī)會(huì),，進(jìn)行線上火炬?zhèn)鬟f,。而在賽事管理上，釘釘聯(lián)合亞運(yùn)會(huì)推出“亞運(yùn)釘”,，在協(xié)同辦公領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)包括線上會(huì)議,、行政審批、人員管理,、賽事培訓(xùn)等各類(lèi)服務(wù)的一體化,，成為全球首個(gè)大型體育賽事一體化數(shù)字辦賽平臺(tái)。線下,，釘釘與支付寶創(chuàng)意亮相杭州地鐵,，通過(guò)場(chǎng)景搭建與投屏展示等方式，結(jié)合品牌特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)亞運(yùn)氛圍,、深化品牌形象與城市形象,，讓“智能亞運(yùn)”的理念真正走進(jìn)大眾心智。真·潮流“年輕化”是網(wǎng)友評(píng)價(jià)杭州的關(guān)鍵詞,，在本屆亞運(yùn)會(huì)的賽事更新上有所體現(xiàn),。作為首次登錄亞運(yùn)賽場(chǎng)的電競(jìng)比賽和霹靂舞項(xiàng)目，近年來(lái)逐漸從小眾轉(zhuǎn)為大眾,，掀起一陣陣?yán)顺薄?/span>對(duì)此,，瞄準(zhǔn)“潮流”項(xiàng)目入局的贊助商也與時(shí)俱進(jìn),，凸顯年輕與潮流。從官方網(wǎng)站展示的品類(lèi)可以看出,，參與電子競(jìng)技贊助的品牌多是垂直品類(lèi),，聚焦電競(jìng)項(xiàng)目日常使用到的產(chǎn)品，具體體現(xiàn)在電競(jìng)椅,、游戲手機(jī),、電腦、功能飲料上,，但顯然非垂類(lèi)的品牌也樂(lè)于入局,。老牌泡面品牌康師傅選擇在賽前官宣亞運(yùn)電競(jìng)國(guó)家隊(duì)選手一諾，并攜手推出《追光同行,，少年必成》主題大片,，為一諾和中國(guó)電競(jìng)應(yīng)援喝彩。新銳品牌隅田川咖啡近年來(lái)也專(zhuān)注于體育及電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo),，此次攜手電子競(jìng)技俱樂(lè)部eStarPro聚焦打造“亞運(yùn)潮咖”,，試圖通過(guò)興趣破圈展示國(guó)產(chǎn)咖啡品牌在品質(zhì)和服務(wù)上的追求。國(guó)貨品牌特步則選擇簽約霹靂舞國(guó)家隊(duì),。霹靂舞國(guó)家隊(duì)于2021年6月正式成立,，同年12月，特步正式官宣簽約霹靂舞國(guó)家隊(duì),。本次亞運(yùn)會(huì)中,，特步也作為霹靂舞國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商，以“特不服”的個(gè)性態(tài)度發(fā)力街頭文化,，為運(yùn)動(dòng)員打造了經(jīng)典舞者專(zhuān)業(yè)板鞋MAXX板鞋,，把握霹靂舞的項(xiàng)目特色，突出品牌潮流屬性,。除了對(duì)新潮賽事的青睞,，杭州亞運(yùn)會(huì)中本土新消費(fèi)品牌的入局也讓人眼前一亮。國(guó)產(chǎn)美妝品牌毛戈平是本屆亞運(yùn)會(huì)“官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)”品牌,，不僅為國(guó)家花樣游泳隊(duì)設(shè)計(jì)比賽妝容,，還在亞運(yùn)村和主媒體中心提供定制化妝容服務(wù)，呈現(xiàn)國(guó)貨贊助的另類(lèi)方式,。真·新“代言”品牌選擇優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員為其背書(shū)并進(jìn)行深度“代言”捆綁,，是體育營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)手段之一。但在此屆亞運(yùn)會(huì)中,，這一“代言”形式也隨著行業(yè)步伐,，跟進(jìn)了新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。明星做客品牌官方直播間已成為當(dāng)下品牌直播帶貨的趨勢(shì)之一,，但如何將亞運(yùn)會(huì)和直播結(jié)合起來(lái),，顧家家居作為亞運(yùn)會(huì)官方獨(dú)家供應(yīng)商給出了一種參考答案。在亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天時(shí),，顧家邀請(qǐng)馬龍進(jìn)行了一場(chǎng)直播,，將顧家家居在供需兩端的“六位一體品牌戰(zhàn)略”與其“六邊形戰(zhàn)士”的個(gè)人定位強(qiáng)綁定。同時(shí),，為了宣傳品牌“一體化整家樣樣都能打”的理念,，顧家將直播間設(shè)置成了“家”的場(chǎng)景，讓馬龍?jiān)诳蛷d打球,、在廚房教學(xué)三明治,、在臥室體驗(yàn)床墊，全方位真實(shí)呈現(xiàn)顧家“一體化整家”的優(yōu)勢(shì),。數(shù)據(jù)顯示,，全程兩個(gè)多小時(shí)的直播累計(jì)場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到210.8萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)量超30萬(wàn),，顧家家居的設(shè)定綁定可以說(shuō)很有效果。除了場(chǎng)景化的“直播帶貨”手段,，今年以伊利為代表的與種子選手聯(lián)名的“養(yǎng)成式營(yíng)銷(xiāo)”也更顯鋒芒。9月22日,，伊利官宣游泳運(yùn)動(dòng)員覃海洋為最新品牌代言人。與以往品牌等待明星成名后借其光環(huán)增光不同,，“養(yǎng)成計(jì)劃”下，企業(yè)在早期就對(duì)一些潛在的,、比較有希望拿獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行跟蹤。本屆亞運(yùn)會(huì)上,，覃海洋不僅在開(kāi)幕式上擔(dān)任中國(guó)代表團(tuán)旗手，更在比賽中收獲5金1銀,，與攬入6金的張雨霏共同當(dāng)選本屆賽事的“最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員”（MVP），實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌聲勢(shì)的反哺,。真·聯(lián)名定制物以稀為貴,，品牌抓住亞運(yùn)的口碑與時(shí)機(jī)推出定制新品，也充分借勢(shì)體育賽事的熱度和流量,，在亞運(yùn)大背景下激發(fā)大眾的關(guān)注與消費(fèi),，提升品牌銷(xiāo)量,。本屆杭州亞運(yùn)會(huì)中，長(zhǎng)龍航空作為浙江本土的唯一一家航空公司,，早早推出了首批亞運(yùn)航班,，并將亞運(yùn)航班和亞運(yùn)賽事門(mén)票綁定，打造相應(yīng)航旅產(chǎn)品,；而“專(zhuān)業(yè)選手”伊利依舊穩(wěn)定發(fā)揮，在簽約體育明星之外,，針對(duì)此次亞運(yùn)會(huì),，伊利液態(tài)奶共推出專(zhuān)屬的八款定制裝產(chǎn)品，涵蓋金典,、安慕希,、植選、優(yōu)酸乳,、伊利純奶等品牌的明星單品,，為亞運(yùn)會(huì)提供全方位的營(yíng)養(yǎng)支持。除此之外,，伊利還同步推出了優(yōu)酸乳貴妃荔枝味（亞運(yùn)裝）,、暢意桂花龍井、QQ星兒童成長(zhǎng)奶健固（亞運(yùn)吉祥物版）,、舒化全脂 (環(huán)保裝)等,，充分展示了伊利與亞運(yùn)的深度融合。真·存在感已成立20年的361°如今并非一線體育品牌,，但在亞運(yùn)會(huì)贊助這條賽道上，它格外積極,，稱(chēng)得上是“四朝元老”了,。在本屆杭州亞運(yùn)會(huì)之前，361°已連續(xù)以最高級(jí)別身份贊助了廣州亞運(yùn)會(huì),、仁川亞運(yùn)會(huì)與雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì),。這份對(duì)亞運(yùn)會(huì)持久的贊助支持也算沒(méi)有辜負(fù)努力，被更多的人看到~此次作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴,，361°刷足了存在感,，不僅包攬了開(kāi)幕式火炬手、志愿者,、技術(shù)官員,、安保人員等官方服飾，還為蒙古國(guó)、吉爾吉斯斯坦,、塔吉克斯坦和土庫(kù)曼斯坦四國(guó)代表團(tuán)打造官方服飾,。早在2021年的品牌日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，361°就展示了著重體現(xiàn)杭州和亞運(yùn)元素的產(chǎn)品,，并在杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前,，發(fā)布多條主題視頻，在賽場(chǎng)內(nèi)外唱響“中國(guó)熱愛(ài)”,。看了TOP君總結(jié)的七大營(yíng)銷(xiāo)“真”言,，是否有一種品牌營(yíng)銷(xiāo)比各大賽事更加令人眼花繚亂的感覺(jué)呢？是的,，在贊助商數(shù)量上創(chuàng)下“新紀(jì)錄”的杭州亞運(yùn)會(huì),，對(duì)品牌而言就是這樣一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的角力場(chǎng)，他們也為自己和消費(fèi)者交出了令人滿意的答卷,。新技術(shù),、新途徑、新領(lǐng)域,，我們從各大品牌的亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中看到了種種環(huán)境發(fā)展和技術(shù)革新背景下的新創(chuàng)意,，學(xué)到了體育賽道的營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)。TOP君也期待未來(lái)能出現(xiàn)更多優(yōu)秀的體育營(yíng)銷(xiāo)案例,，與大家共睹“品牌運(yùn)動(dòng)會(huì)”的熱鬧景象,。參考資料：175家品牌「搶灘」亞運(yùn)會(huì)：四大變化，錨定體育營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)亞運(yùn)商業(yè)前瞻：00后時(shí)間,、175個(gè)贊助,、十一長(zhǎng)假和阿里巴巴 | B面亞運(yùn)杭州亞運(yùn)會(huì)今日閉幕,，看各大品牌如何玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
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