出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

最近,，雅迪發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào),。這家?guī)缀鯌{借一己之力瓜分了國(guó)內(nèi)四分之一電動(dòng)車市場(chǎng)的頭部大戶，似乎正在經(jīng)歷悲喜交加的一年,。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年雅迪電動(dòng)兩輪車銷量821.07萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)33.81%,；營(yíng)收170.41億元,，同比增長(zhǎng)21.28%；凈利潤(rùn)11.88億元,，同比增長(zhǎng)32.15%；經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流25.73億元,，同比增長(zhǎng)473.05%,。

總體來(lái)說(shuō)，雅迪2023年上半年表現(xiàn)不錯(cuò),。

一切也在雅迪的意料之中,，今年以來(lái)，一向不吝嗇營(yíng)銷的雅迪愈發(fā)大方,。不僅登上央視春晚,，贊助了大熱綜藝，還與《滿江紅》《狂飆》《三體》等熱門影視劇聯(lián)合推廣,。這種財(cái)大氣粗的手段也最終延續(xù)到了消費(fèi)市場(chǎng),。

據(jù)悉，今年雅迪的購(gòu)車促銷比以往任何一年都要瘋狂,。上半年雅迪就在各地開(kāi)啟上市七周年慶典,、舊車抵扣1000元等活動(dòng)，甚至5月的活動(dòng)尚未正式結(jié)束,，6月的促銷活動(dòng)已開(kāi)始蓄力,。各種優(yōu)惠固然能迅速提升雅迪銷量，但隨之而來(lái)的后遺癥也不得不提,。

例如單車收入,、毛利率、應(yīng)收賬款……財(cái)報(bào)顯示,，2023年上半年雅迪毛利率同比下滑1個(gè)百分點(diǎn),，應(yīng)收賬款增加了3.44億元，平均單車收入為1379元,，較上年同期的1442元下降4.37%,；電動(dòng)踏板車的平均單車收入為1713元，較上年同期的1817元下降5.72%,。

這不禁讓人懷疑,，雅迪在某些方面似乎有點(diǎn)冒進(jìn)。

電動(dòng)兩輪沒(méi)有“高端局”

在雅迪沉迷促銷打折的價(jià)格戰(zhàn)之前,，一直有顆想要沖擊高端的心,。從2014年，雅迪就開(kāi)始為自身品牌打造高端定位,，2016年,，雅迪推出了首款高端產(chǎn)品雅迪Z3,，定價(jià)高達(dá)8858元。隨后,，雅迪又邀請(qǐng)藝人代言,，對(duì)全國(guó)超過(guò)5300個(gè)專賣店進(jìn)行升級(jí)。

從品牌調(diào)性上來(lái)講,，雅迪的高端策略小有成就,，但它明顯不甘心只從代言人或者門店端來(lái)提高品牌身價(jià)，20201年7月,，雅迪推出一款迄今為止定價(jià)最貴的產(chǎn)品,，售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元的VFLY G100Max，比此前的冠能系列貴了3倍不止,。

兩萬(wàn)的兩輪電動(dòng)車是什么概念,？要知道，五菱宏光 MINI EV2020版的起售價(jià)只要2.88萬(wàn)元,，雅迪想要通過(guò)產(chǎn)品布局來(lái)實(shí)現(xiàn)高端定位的夢(mèng)想遲遲未見(jiàn)曙光,。2014-2022年，雅迪電動(dòng)自行車的平均售價(jià)始終在1118元至1429元之間起落,，年增幅最高不超過(guò)164元,，甚至未突破200元。

截至目前為止,，自詡高端多年的雅迪依舊還在中低端游走,。根據(jù)此前天貓統(tǒng)計(jì)的7000元以上的電瓶車銷量排行里，雅迪在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域銷量排名第一,，而在5000-6000元,、6000-7000元的價(jià)格段均排名第三，排在它面前的分別是新勢(shì)力品牌小牛和九號(hào),。

雅迪的高端布局為何懸而未決,，這背后不僅是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高端兩輪車的態(tài)度問(wèn)題，更最關(guān)鍵的是,，整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)還沒(méi)走出一條清晰的高端化路線,。首先，高價(jià)兩輪電動(dòng)車賣不動(dòng)是不爭(zhēng)的事實(shí),。

魯大師數(shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者購(gòu)車價(jià)格集中在3000-5000元，擁有2000-3000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超30%,；擁有3000-4000元價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比超25%,；擁有2000元以下價(jià)位段兩輪電動(dòng)車的用戶占比也超25%。

由此測(cè)算,，選購(gòu)4000元以上高端兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶僅不到20%,，一旦超過(guò)5000元,，企業(yè)很難形成有利的價(jià)格區(qū)間。其次,，盡管目前的電動(dòng)車市場(chǎng)上有高端玩家,，排在雅迪前面的小牛跟九號(hào)都是典型的例子。

但這兩家占據(jù)著高端領(lǐng)域,，就連雅迪也望塵莫及的企業(yè),，卻未必能獲得很好的回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,，小牛電動(dòng)2022年第四季度營(yíng)收6.12億元同比下降37.9％,，凈虧損3713萬(wàn)元同比轉(zhuǎn)虧,；2022年全年?duì)I收31.69億元同比下降14.5％,，凈虧損4946萬(wàn)元同比轉(zhuǎn)虧；調(diào)整后凈利潤(rùn)876萬(wàn)元,。

去年第四季度,，小牛的失利主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)整車收入下降，一共為4.47億元,，同比下降34.6％,，占整車總收入的83.7％，小牛在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就下降了42.5％,。九號(hào)去年的營(yíng)收雖然沒(méi)有小牛狼狽,，但這主要是因?yàn)榫盘?hào)的主要產(chǎn)品遠(yuǎn)不止電動(dòng)車，還包括機(jī)器人,、電動(dòng)滑板,、電動(dòng)平衡車。

不可否認(rèn),，國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成高端局,，消費(fèi)端不買賬造成企業(yè)名不副實(shí)的另一方面，產(chǎn)品也在偏離高端基調(diào),。例如小牛的研發(fā)投入與其高端定位極為不符,，2022年小牛全年的研發(fā)投入僅為 1.76 億元，同期九號(hào)公司的研發(fā)投入也只有 5.83 億元,，而雅迪2022年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)11.06億元,。

值得一提的是，這個(gè)數(shù)字的投入不算高,，雅迪在2021年的營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)12億,。

今年，雅迪大力促銷,，一反往常的高端心態(tài),，也是因?yàn)橐庾R(shí)到高端市場(chǎng)難以生存,，更何況去年全年，雅迪的增長(zhǎng)曲線緩慢下落,。營(yíng)收增長(zhǎng)速率方面,，雅迪2022年創(chuàng)下了自2017年以來(lái)的新低，營(yíng)收年增長(zhǎng)僅為15.17%,，同比下滑了超24個(gè)百分點(diǎn),。

銷量方面，過(guò)去一年雅迪總銷量?jī)H凈增14.7萬(wàn)臺(tái),。心急的雅迪不惜放下身段,，也是有難以言說(shuō)的苦衷。

海外刷臉要“燒錢”

對(duì)于雅迪而言,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太大價(jià)值的挑戰(zhàn)性,。在固有的中低端市場(chǎng)領(lǐng)域，雅迪多年無(wú)敵手,，蓄謀已久的高端市場(chǎng)又頗為棘手,，與其持續(xù)膠著，不如轉(zhuǎn)攻海外市場(chǎng),。方正證券研報(bào)顯示,，預(yù)計(jì)2025年，海外電踏車需求達(dá)1600萬(wàn)輛左右,，2020-2025年的年復(fù)合增速可達(dá)21%,。

尤其是歐洲市場(chǎng)，在新能源出行的普及下,，歐洲在未來(lái)有望成為繼亞洲之后,，兩輪電動(dòng)車的第二大市場(chǎng)。雅迪的海外戰(zhàn)略起步較早,，早在2006年就走進(jìn)法國(guó)市場(chǎng),，簽訂了2萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車的購(gòu)銷協(xié)議，次年,，雅迪成立進(jìn)出口公司,。但早起的企業(yè)沒(méi)能順利在海外市場(chǎng)吃到“蟲(chóng)”，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò),，2022年,，雅迪收入310.59億元，只有不到30億元來(lái)自海外,。

時(shí)至今日,，雅迪出海開(kāi)始大手筆地?zé)X，企圖延續(xù)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷輝煌，細(xì)數(shù)這些年來(lái),，雅迪為出走國(guó)門大費(fèi)周章,，尤其在體育賽事上，畢竟這是接觸全球消費(fèi)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī),。2018年,，雅迪簽約FIFA，入選2018年俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商,；2022年,，雅迪榮登“2022FIFA世界杯官方亞太贊助商”列表。

據(jù)悉,，雅迪贊助俄羅斯世界杯的費(fèi)用為2000萬(wàn)美元,，折合人民幣超1億；卡塔爾世界杯,，根據(jù)國(guó)際足球財(cái)報(bào),，三級(jí)贊助商雅迪的花費(fèi)也在1億元以上。這樣的投入也換來(lái)了一定的市場(chǎng)效果,，2018年的俄羅斯世界杯就讓雅迪收獲頗豐,。

2018財(cái)年年報(bào)里,，雅迪肯官方肯定了體育營(yíng)銷帶來(lái)的戰(zhàn)果,，2018財(cái)年收入99.17億元，同比增長(zhǎng)26.3%,，電動(dòng)兩輪車總銷量同比增24.1%至503.99萬(wàn)臺(tái),，毛利率同比增1.4個(gè)百分點(diǎn)至16.3%，但這樣也把雅迪困在了營(yíng)銷高臺(tái)上,。

從2019年到2022年上半年,，雅迪的銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元,、12.83億元與6.36億元,，這個(gè)成本力度甚至高于研發(fā)，未來(lái)極有可能會(huì)更多,。一個(gè)關(guān)鍵的原因在于雅迪之外,，國(guó)內(nèi)頭部電動(dòng)車品牌都在急著遠(yuǎn)赴海外。

海外碳減排已成為全球共識(shí),，不少地區(qū)制定了補(bǔ)貼政策,，例如英國(guó)最高補(bǔ)貼20%，德國(guó)最高補(bǔ)貼28%,，法國(guó)補(bǔ)貼26%,，荷蘭補(bǔ)貼35%，美國(guó)部分州市針對(duì)兩輪電動(dòng)車還設(shè)定了返點(diǎn)計(jì)劃……吸引了大批電動(dòng)車企業(yè)的目光,。

2022年8月,，愛(ài)瑪國(guó)際事業(yè)部表示愛(ài)瑪?shù)暮Ｍ庥唵闻诺搅?023年2月,，2022年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)瑪境外區(qū)域營(yíng)收2.21億元,，同比增長(zhǎng)28.26%,；截至2022年底，小牛電動(dòng)產(chǎn)品覆蓋了52個(gè)國(guó)家和地區(qū),，2022年,，小牛電動(dòng)全球銷量83.16萬(wàn)輛，其中海外市場(chǎng)銷量為12.11萬(wàn)輛,，占比14.56%,。同期，小牛電動(dòng)海外收入同比增長(zhǎng)50%,，占總營(yíng)收的17.3%,；九號(hào)公司2022年上半年境外收入28.35億元，貢獻(xiàn)58.82%的營(yíng)收,。

雅迪曾經(jīng)揚(yáng)言要占領(lǐng)全球35%的市場(chǎng),，如今，群雄逐鹿,，要達(dá)到這35%的計(jì)劃,，恐怕燒錢大計(jì)要再接再厲。

雅迪們向“新能源圈”努力學(xué)習(xí),？

兩輪電動(dòng)車在某些方面也算是蹭上了新能源的東風(fēng),，政策、市場(chǎng)都在集中往這一個(gè)大熱的風(fēng)口上靠攏,。眼看新能源行業(yè)跑上正軌,，以雅迪為代表的兩輪電動(dòng)車企業(yè)也在使出渾身解數(shù)向這個(gè)圈子學(xué)習(xí)。

尤其一些大熱的賣點(diǎn),。例如電池電機(jī),、智能化、車載大屏,、甚至女性路線,，在兩輪電動(dòng)車中，雅迪一向高舉電池科技,，最令品牌驕傲的就是旗下的石墨烯電池,。此外，走高端路線的小牛喜歡加車載大屏,、手機(jī)實(shí)時(shí)監(jiān)控等一系列智能功能,；愛(ài)瑪在電車顏值方面費(fèi)了不少心思，雅迪也曾在奢想Q9和冠能摩登兩個(gè)系列中計(jì)劃拿下女性市場(chǎng)。

兩輪電車向四輪電車“取經(jīng)”的意圖明顯體現(xiàn)在智能化上,，例如智能車鎖,、智能中控、安全管理都被車企奉為圭臬,。雅迪之前發(fā)布的N系列車型,，不僅配備了支持全場(chǎng)景應(yīng)用的AI助手，還有聲紋,、NFC等功能,；愛(ài)瑪在新產(chǎn)品上全面普及智能化，到2025年智能化車型滲透率將達(dá)到90%,。

早在2021年3月份,，新日電動(dòng)車就與華為終端達(dá)成合作，新發(fā)布的XC3,、F5等車型接入華為HiLink生態(tài),，用戶用華為手機(jī)、音箱,、平板,、智慧屏等可實(shí)現(xiàn)對(duì)電動(dòng)車的智能語(yǔ)音控制、遠(yuǎn)程操作設(shè)備,、智能場(chǎng)景一鍵控制等,。

新能源圈創(chuàng)新低迷，只能不斷疊加科技來(lái)增強(qiáng)智能價(jià)值早就是電車領(lǐng)域心照不宣的秘密,，把這些手段強(qiáng)加在兩輪電車身上,，能達(dá)到車企想要的效果嗎,？就電動(dòng)車智能化這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),，很難，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，僅有21%的兩輪電車用戶關(guān)注過(guò)智能化功能,。

值得注意的是，雅迪等一眾車企真正想要智能化的決心并不多,。據(jù)悉,，兩輪電動(dòng)車并不是一個(gè)技術(shù)型行業(yè)，據(jù)魯大師數(shù)據(jù)：2022年,，業(yè)內(nèi)主要品牌的發(fā)明專利占比僅占14.9%,，其中外觀專利占比高達(dá)51%。并且,，這14.9%的創(chuàng)新基本都是微改進(jìn),，而非破壞性創(chuàng)新。

雅迪更加具像化地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示,，雅迪獲得的專利主要集中在外觀方面,。相比于1664件外觀專利，在2022年,，這家電動(dòng)車巨頭僅獲得了187件發(fā)明專利,。此外，在新能源比拼續(xù)航的同時(shí),，兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域也沒(méi)落下,。

只不過(guò)，不少車企包括電池,、電機(jī),、電控等核心零件依舊掌握在外部供應(yīng)商手里。愛(ài)瑪招股書顯示,，其2020年有超過(guò)25億的蓄電池是買來(lái)的,，其中，有80%都來(lái)自同一個(gè)供應(yīng)商,。雅迪的電池供應(yīng)還算穩(wěn)定,。

此前，雅迪還收購(gòu)華宇新能源,，進(jìn)一步保障了電池上的穩(wěn)定供應(yīng),。但在質(zhì)量大關(guān)上就很難界定，一度因?yàn)椤半姵毓收稀边B續(xù)登上官方不合格黑榜,，涉及到的車型有冠能,、DE8、DE2,、vadea等,，黑貓平臺(tái)上雅迪目前超過(guò)1600的投訴量，續(xù)航成為重災(zāi)區(qū),。

有意思的是,，兩輪電動(dòng)車還掙扎在黎明之前，就有車企開(kāi)始在布局新能源的同時(shí),，計(jì)劃兼顧這塊市場(chǎng),，2023年1月，本田發(fā)布全新兩輪電動(dòng)品牌“Honda e:”以及多款產(chǎn)品,；寶馬計(jì)劃從今年起,，將其都市出行系列全部電動(dòng)化。

效仿不成,，反被覬覦地盤,，這是雅迪們?cè)谛履茉达L(fēng)口下沒(méi)想到的意外,。

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