目前國際知名的奢侈品牌中,，中國品牌不算多,。而浙江平湖的服裝設計師沈威廉，正在嘗試打造一個羽絨服品類的國際奢侈品牌,。

愿景恢宏,，能實現(xiàn)嗎？雖然品牌創(chuàng)設才3年,，但沈威廉常把自己的“嬰兒”品牌與國際知名服裝品牌放在一起說,。比如，2021年7月,，沈威廉帶著自己的設計作品在長城走秀,，“這是首次登上'長城秀’的中國成衣品牌，在此之前,，僅有1978年進入中國市場的皮爾卡丹和2007年的芬迪亞洲首秀登上過'長城秀’”,。再比如，對標國際知名羽絨服品牌盟可睞,、加拿大鵝等,，沈威廉設計的羽絨服，賣到歐洲的價格每件為2萬元左右,。

沈威廉（中）在“長城秀”上。

沈威廉設計的羽絨服的確不尋常,，一眼便能認出來。江南的竹編、傳統(tǒng)的剪紙,、綿延的長城,，都是他的設計元素，羽絨“磚塊”一條條覆蓋在底布上壘起來,，“磚”與底布之間完全貼合,，但中間可分離可鏤空，所以“磚塊”的立體感非常強,。沈威廉將技藝申請了專利,，取名“3D改造工藝”。

但只有設計出挑,，還不夠有說服力,。這些年來，國內(nèi)優(yōu)秀設計師層出不窮,，我國又擁有這么大的時尚市場,，卻鮮有真正的品牌巨頭，通往國際奢侈品牌的成長道路為何難走,？沈威廉的經(jīng)歷或許有代表性,。

亮相

沈威廉之所以能在時尚圈內(nèi)小有名氣，源于3次亮相,。不過,，每次亮相都價格不菲。

第一次亮相,，在2020年6月的上海時裝周,。經(jīng)由行業(yè)內(nèi)朋友推薦，沈威廉在訂貨會上租下一個展位,，面積有30多平方米,，發(fā)布他第一批設計作品。后續(xù),，他用心參加過不少大大小小的展會,，展位都布置成了品牌展覽，用羽絨專利紋樣做了整墻的裝飾畫,，面料,、鵝絨的材料費用，工人的搭建費用,，林林總總算下來,，一面墻的成本便將近10萬元。

沈威廉用羽絨材料“畫”出長城,。

2021年7月,，沈威廉在長城演繹了一場國潮時裝秀，這也是他“長城”系列的新品發(fā)布會,。發(fā)布會在司馬臺長城上舉辦,，這段長城旅游開發(fā)程度不高，更加險峻,，但也更加雄偉,。長城由專門的運行公司開發(fā)管理，沈威廉辦發(fā)布會要交租金,，每天的租金將近80萬元,。舞臺搭建的任務非常重，組裝電源,，鋪設燈光,，相關(guān)材料裝了600個航空箱，每個箱子重約100公斤,。他叫來好幾百個工人,，人手相傳把東西抬上去。沈威廉邀請了不少嘉賓參加發(fā)布會,，舉辦地距離市區(qū)很遠,，車程三四個小時，只能住在古鎮(zhèn)景區(qū)里,，住宿又是一筆不小的開銷,。整場發(fā)布會只開了一個晚上，總花費卻超過百萬元,。

2023年3月,，沈威廉帶著他全新設計的2023秋冬系列作品，共37套造型,，登陸米蘭時裝周官方日程,，在米蘭賽爾貝羅尼皇宮走秀。這是他第一次帶著品牌出海,。時裝周前后,，沈威廉和團隊8個人去了半個月。除了團隊的差旅開銷,，走秀的場地需要支付租金,，走秀模特一場秀薪酬可觀，就連走秀時的音樂都需要額外支付費用以購買版權(quán),。這趟出海,，沈威廉又花費300多萬元。

沈威廉的設計作品進入米蘭時裝周官方日程,。

還有一筆錢,，沈威廉花在專利保護上。目前,，他研究出的羽絨服設計工藝已獲得3項國家發(fā)明專利,。想進入國際市場,，需要到各個國家申請專利,，以最大限度保護原創(chuàng)版權(quán)，但是價格昂貴,。比如,，到迪拜申請一個專利，費用就要10萬元,。為了節(jié)省開銷,，沈威廉目前選擇不申請專利，僅簽訂專利保護協(xié)議,，作為“緩兵之計”,，為品牌設計爭取了3年保護期。

開銷源源不斷,，但羽絨服現(xiàn)在的銷售情況并不樂觀,。國內(nèi)外幾個合作的買手店隔一段時間來訂貨，總體出貨量不大,，畢竟買手店更看重流行趨勢,，市場習以為常的款式銷量更好。線上的奢侈品集合平臺也有入駐門檻,，需要品牌有一些影響力,，獲得一定認可度，換句話說,，得夠“大牌”,。

沈威廉想過進商場，自己開店,，了解后發(fā)現(xiàn)也不現(xiàn)實,。“品牌自身定位在奢侈品,，奢侈品都在哪兒銷售,？比如上海的國金中心、恒隆廣場,，在這樣的地方開店,，付租金、搞裝修,，進場便會消耗巨大的成本,?！鄙蛲f，“而且還有一個資格的問題,，我這個品牌憑什么能夠開到一樓或者二樓,？”

沈威廉設計的羽絨服作品在“長城秀”現(xiàn)場,。

為了爭取更多資金,，沈威廉接觸過一些投資人。不過情況不順利,。大多數(shù)投資人在投資前,，首先便會評估產(chǎn)品的銷售情況，僅憑幾家買手店出貨,，品牌目前的表現(xiàn)不算合格,。另外，沈威廉堅持,，品牌前期的市值不能定得太低,，若把公司股份以低價出讓給投資方，未來的設計風格可能受限,。在出資額度上,，雙方也經(jīng)常談不攏。

此前,，一個國內(nèi)的服裝商業(yè)品牌找沈威廉聯(lián)名,，因為兩家品牌定位不同，聯(lián)名消耗品牌價值,，沈威廉拒絕了3次,，“后來因為自身經(jīng)濟困難，答應下來,，這筆聯(lián)名費200萬元,。”

沈威廉“囊中羞澀”的一面很少示人,。如此局面下,，他選擇先“賺吆喝”。他的個人社交賬號很熱鬧,，幾乎每天更新的動態(tài)中,，他要么帶著作品四處參加展會，要么名字出現(xiàn)在各種媒體平臺上,。經(jīng)信部門出臺了有關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)的新政策,，找沈威廉談談感想，他也隨時配合?！捌放苿?chuàng)設一年半的時候,，我的名字登上過全球18個國家的雜志和封面，全球100多位明星穿過我設計的服裝,?！边@是沈威廉引以為傲的成績，只不過,，一年半后,，“出圈”速度放緩了，他便再沒統(tǒng)計,。

穿著沈威廉設計羽絨服的模特在米蘭街頭。

如此困境,，可能很多中國品牌都遇到過。沈威廉講了一個細節(jié)：“上時裝周走秀是時裝行業(yè)內(nèi)公認的燒錢玩法,，僅為了宣傳效應,，很難產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但今年3月的米蘭時裝周,，有超過200個中國品牌提出申請,，這一數(shù)字超出很多業(yè)內(nèi)人的預料?！?br style="outline: none;">

雖然聲名鵲起,，市場銷售卻不景氣，對于設計師品牌而言,，或許不是長久之計,。

歷程

去年冬天，有一款長城紋的羽絨服,，整個市場賣掉了六七十萬件,，成了行業(yè)爆款。這款羽絨服仿冒了沈威廉的長城紋設計,。設計被抄襲,，他也無可奈何，“在批發(fā)市場銷售,，背后的公司主體非常零散,，打官司要消耗太多精力和時間”。在幾年前,，類似的模仿行為更多,。

我國設計師品牌成長受阻，個中原因,，還得從自身發(fā)展歷程中找,。在沈威廉的家鄉(xiāng)平湖,，羽絨服生產(chǎn)是當?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。羽絨服產(chǎn)業(yè)在平湖的崛起和演變歷程,，是我國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影,。

1978年，我國的時尚產(chǎn)業(yè)起步,，從給國外大品牌做代工開始,。上世紀80年代，因為緊鄰出口港口,，上海成立了很多外貿(mào)公司,，平湖憑借毗鄰上海的區(qū)位優(yōu)勢，成立了第一批服裝加工廠,。20年間,，平湖一度成為全國最大的外貿(mào)出口服裝生產(chǎn)基地。最高峰時,，平湖有1200余家服裝企業(yè),，從業(yè)人員達18萬人，全年服裝生產(chǎn)能力3億件套,，總產(chǎn)值130余億元,，約占當年平湖工業(yè)產(chǎn)值的40%。

沈威廉是80后,，在他的印象中,，小時候平湖便有很多羽絨服工廠，他的媽媽在生產(chǎn)羽絨服的車間里當工人,。所有服裝訂單中,，“羽絨服加工有一定技術(shù)門檻，普通服裝就是面料的裁剪和縫紉,，在羽絨服充絨過程中,，風一吹，羽絨滿天都是,；充好后縫起來,，對于針腳和用線都非常講究，不能鉆絨”,。沈威廉說,，也正因如此，加工羽絨服利潤最可觀,，一件羽絨服的加工費能達到幾十甚至上百美元,。

工人正在生產(chǎn)沈威廉設計的羽絨服。

此前,，羽絨服產(chǎn)業(yè)在平湖的服裝產(chǎn)業(yè)中占比僅為3%,。不過，因為嚴重依賴進出口的代加工模式,，發(fā)展瓶頸開始顯現(xiàn),，平湖整個服裝產(chǎn)業(yè)都缺乏競爭力。2008年上半年,，受國際外部環(huán)境,、用工成本增加、服裝原料價格暴漲等因素影響,，平湖服裝企業(yè)的國際訂單大量流失,，一大批“貼牌”企業(yè)遭遇“寒冬”，經(jīng)營難度加大,。直到2014年冬天,，各大服裝企業(yè)突然迎來了大訂單，羽絨服銷售一空,，商戶們甚至要加班加點安排后面的訂單,。羽絨服由此成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點。

之后,，平湖服裝城的定位更改為“中國羽絨城”，平湖的羽絨服也逐漸形成了“前城后廠”的強大規(guī)模,，確立供應鏈市場的霸主地位,。“平湖是全球的羽絨服供應鏈中心,，無論哪個款式火了,，即便品牌遠在意大利，板型在平湖也能找到,?！鄙蛲貞洝?br style="outline: none;">

不過,，過度依賴代加工的問題仍然未解決,。起步之初，平湖羽絨服千篇一律,，甚至毫無設計和款式可言,。人們一提起平湖中國服裝城，業(yè)界普遍的說法是“仿版多”,。每年從平湖發(fā)往全球的羽絨服數(shù)都數(shù)不清,，卻很少有本土品牌的原創(chuàng)作品。沒有誕生國際一流品牌，一直制約著平湖整個服裝產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展,，也成為大多數(shù)從業(yè)者無言的痛,。

沈威廉正在展示羽絨服版型,。

2016年,，沈威廉在服裝城盤下了一個檔口，做供應鏈的生意,，“別人家長款,、大毛領(lǐng)賣280元，我這里短款羽絨服就要賣300多元,?！彼浾哒f起時尚發(fā)展的幾個階段，“最開始是買賣,，比如我們國家一度流行的中山裝,，都是黑絲或藏青色的單一標品，這一階段,，做生意講究成本更低,，成本低便能獲利更多；后來進入產(chǎn)品時代,，服裝款式更加豐富多彩,，商家參照流行色和爆款設計，消費者跟風心態(tài)重,；到現(xiàn)在,，人們開始思考設計的意義，這便是設計師品牌要做的事情,?！?/p>

順應市場規(guī)律，沈威廉打算轉(zhuǎn)行,，從供應鏈從業(yè)者,，轉(zhuǎn)為服裝設計師。而在他看來,，羽絨服這個品類更有機會,，“以往的羽絨服設計偏向基礎運用，比較雷同,，無非就是外面面料換一下,。另外，羽絨服不在修身裁剪的范疇,，羽絨厚薄,、面料質(zhì)感等都會有影響,，技術(shù)門檻更高；同時,，從商業(yè)化的角度考慮,，羽絨服的利潤更高”。

2020年,，沈威廉的羽絨服品牌首次在上海時裝周亮相,，他正式開啟作為服裝設計師的成長之路。

體系

記者提供的采訪提綱中,，原本有個問題,，關(guān)于當下國內(nèi)設計師的“出海”困境,。沈威廉看過后,，把問題刪掉了，他反問記者：“能有什么辦法,？讓我們設計師更努力嗎,？”

沈威廉一開始想得很簡單，只要羽絨服稍微有設計感,，便能“異軍突起”,。他很快發(fā)現(xiàn)這行不通，“中國的品牌設計不輸海外大牌,，卻只能賣人家1/3甚至1/4的價格”,。

問題出在哪兒？“香奈兒女士,，近代女裝開拓者,，之前歐洲女性都要穿非常隆重的裙子，她號召大家穿褲子,，女性可以出來工作；巴倫西亞加先生,，用建筑的概念做時裝,，現(xiàn)在的廓形理論很多便來自巴黎世家；再看圣羅蘭,，上世紀六七十年代,，開創(chuàng)中性裝，號召奢侈品牌跟街頭文化結(jié)合,?！?br style="outline: none;">

沈威廉繼續(xù)舉例：“再比如中國的汽車產(chǎn)業(yè)，大家把外形設計得再漂亮,，變速箱和發(fā)動機等核心的東西不行,，也沒用對吧,？直到新能源汽車出現(xiàn)，汽車產(chǎn)業(yè)才實現(xiàn)彎道超車,?！?br style="outline: none;">

沈威廉得出結(jié)論，品牌之所以能成為奢侈品,，是因為提出了時尚界真正的新概念,。中國之所以能占據(jù)新能源汽車的話語權(quán)，是因為徹底改變了動力模式,。他要想真正締造中國的一個奢侈品牌,，必須拿出突破歐洲原有服裝體系的設計。

沈威廉結(jié)合剪紙工藝和羽絨材料，做了一面紅船墻,。

沈威廉想起,，羽絨服最怕破掉，他的第一件羽絨服便是在樓梯上被刮破的,，他反其道而行之,，偏要用剪刀把外層布料剪開，露出內(nèi)層的內(nèi)膽布,。而形似辮子的編織工藝,，是他在設計毛衣時想到的。另外,，從竹編工藝中,，他提取了新的3D改造工藝，傳統(tǒng)時裝從一塊平面開始,，裁剪,，再縫紉到一起，“本來是扁的,，羽絨充進去,，鼓起來了。創(chuàng)作的起點是公園里賣的小狗,、花朵形狀的氣球”,。

沈威廉不是個例。在平湖,，原創(chuàng)生態(tài)正變得越來越好,。在平湖中國服裝城，2019年市場推出原創(chuàng)設計款式備案登記制度,，對市場內(nèi)商家的原創(chuàng)設計提供保護,。當?shù)刈鲞^統(tǒng)計,，2016年市場內(nèi)具有原創(chuàng)設計的款式不超過200款，到這兩年,，原創(chuàng)設計款式超過2萬款,。

采訪快結(jié)束時，沈威廉給記者聽了一段語音,，一位在澳大利亞墨爾本的博主說：“今天終于等到了墨爾本比較冷的一天,，穿著你設計的衣服出門，一路上被夸,?！鄙蛲綒W洲參展時也有相似的經(jīng)歷，“阿拉伯國家的一位女士,，看到我穿的衣服,，一定要知道這件衣服是什么牌子的”。

從浙江小城的本地原創(chuàng)品牌,，到國際知名的奢侈品大牌,，沈威廉還有很長的路要走。中國的時尚產(chǎn)業(yè)也是如此,。

不過,，星星之火，可以燎原,，每位設計師,，每件原創(chuàng)作品，都是關(guān)鍵一步,。