作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

中式漢堡意外成了餐飲界的新寵,。

這種新興漢堡品類，引起了不少消費者的嘗鮮興趣：漢堡里夾著的不再是司空見慣的炸雞,、牛肉餅和鱈魚排,，而是換成了藤椒雞肉、北京烤鴨,、臘汁肉等中餐菜肴,，隨餐搭配的也是各式中式小吃和飲料。

中式漢堡品牌隨之異軍突起,。其中,，自縣城起步的中式漢堡品牌“塔斯汀”，門店以平均每年1000家以上的速度快速擴張,；西貝也加入這一賽道,，推出新品牌“賈國龍中國堡”。

中式漢堡概念同樣得到了資本的青睞,。今年以來,，包括楚鄭、林堡堡,、奧丁頓,、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先后傳出融資消息。

眾多本土中式漢堡品牌里,，能夠跑出一匹“黑馬”,，與麥當勞、肯德基兩大巨頭競爭嗎,？剛剛興起的中式漢堡品類,，正面對哪些供應(yīng)鏈和品控方面的考驗？

“縣城漢堡”火到北京

最近,，一家縣城漢堡店意外成為了北京的網(wǎng)紅品牌,。

今年8月，來自福州,、主攻下沉市場的漢堡品牌“塔斯汀中國漢堡”在北京西站南廣場開出北京首店。

早在塔斯汀漢堡進入北京市場前,，就有許多北京本地消費者期待它的到來,。7月時，有網(wǎng)友看到塔斯汀北京首店開始裝修但還未正式營業(yè)的消息,，就在社交媒體上激動宣布：“坐等開業(yè)去打卡”,。

有消費者專程跑到臨近北京的天津、石家莊打卡，測評這種在網(wǎng)上火熱的中式漢堡,。也有人表示,，在小城市出差時吃過塔斯汀，希望這家平價漢堡店早日開到北京,。

塔斯汀北京首店正式營業(yè)后的近一個月時間里,，吸引了眾多網(wǎng)友前往店內(nèi)打卡拍照。近日,，價值星球也實地走訪了這家網(wǎng)紅中式漢堡店,。

塔斯汀門店的裝修色調(diào)采用了高飽和度的中國紅，品牌標識是一枚紅白相間的獅子頭形Logo,，門店和產(chǎn)品包裝袋上印著“中國漢堡”字樣,。

據(jù)價值星球觀察，塔斯汀的菜單上提供包括藤椒雞腿,、北京烤鴨,、麻婆豆腐等具有中餐特色的創(chuàng)新漢堡。單個漢堡的均價為12元左右,，無優(yōu)惠的單人套餐價格在23.9元至29.9元區(qū)間,，如果在抖音直播間購買優(yōu)惠套餐，價格可低至16.8元,。

塔斯汀主打手工現(xiàn)烤漢堡坯,，漢堡坯略薄但酥脆有韌性，搭配的中式餡料獨具特色,，再加上親民的價格,，都成為塔斯汀做快餐的獨特優(yōu)勢。

但也有消費者吐槽,，由于漢堡坯需要現(xiàn)烤,，加上組裝肉類、蔬菜,、醬料的時間,，等候的時間遠超其他快餐品牌。即使客流量不大,，從下單到取餐的時間也可能需要10到15分鐘,，“快餐活生生吃成了慢餐”。

另外,，在塔斯汀北京門店營業(yè)初期,，有許多網(wǎng)友表示，自己抱著期待來嘗鮮,，卻發(fā)現(xiàn)許多品類未能上全,，庫存量也較少，很多創(chuàng)新漢堡都顯示缺貨。即便品類受限,，店內(nèi)工作人員告訴價值星球,，開業(yè)僅僅三天時間，銷量最好的香辣雞腿堡和牛肉堡就達到了每天幾千個的銷量,。

塔斯汀并不是第一個進入北京市場的中式漢堡品牌,，在它之前，西貝旗下品牌“賈國龍中國堡”已經(jīng)開始在北京攻城略地,，開設(shè)大量門店,。

住在北京五環(huán)外的陳安娜最近發(fā)現(xiàn)，附近商場的地下一層出現(xiàn)了一家“賈國龍中國堡”,，她敏銳地意識到,，西貝又開始在中式快餐領(lǐng)域做出新的嘗試了。

此前,，陳安娜早已對價格越來越貴的西貝莜面村失去了興趣,，不過看到僅售33元的中式漢堡套餐時，她決定嘗試一下,。

賈國龍中國堡的菜單中,，包括臘汁肉堡、爆炒黃牛肉堡,、吊爐北京烤鴨堡,、爆汁臭豆腐、火山土豆等中式漢堡和小吃,，飲品除了可樂外,，還有酸梅湯、酸米漿,、酸辣湯,、手沖蛋花湯等中式飲料和湯類。

陳安娜點了一份臘汁肉堡套餐,，拆開漢堡的包裝紙后,，發(fā)現(xiàn)漢堡坯不同于一般快餐店微黃、撒有芝麻的面包,，而是白色的饃片,。這是借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”做出的漢堡坯,，發(fā)酵過程中將酒釀和酵母結(jié)合,，使成品略帶酒香,。

“它混雜著一點其他的顏色,，像是雜糧饅頭,，但又比饅頭更軟,?！标惏材日f，“里面夾著切碎的臘汁肉,，燉得醇香入味,。就是平時習(xí)慣了拿夾著肉餅的漢堡，不小心容易把臘汁肉灑了出來,?！?/span>

小吃同樣讓陳安娜滿意，酥脆的臭豆腐和土豆,，搭配香辣開胃的醬汁,，“除了有點太油太咸，真的很好吃,?！笔状卧嚦越Y(jié)束后，陳安娜決定之后要把其余幾款中式漢堡都試一遍,。

二三十年前,，肯德基和麥當勞的漢堡在中國市場還是新潮和美味的象征。陳安娜說,，每當自己小時候想要吃漢堡,，長輩經(jīng)常會很不滿地說：“那漢堡不就是中國的饅頭夾肉嗎？怎么會賣這么貴,？”

三十年后的今天,，盡管肯德基、麥當勞依舊在,，而中式漢堡迅速異軍突起：臘汁肉,、北京烤鴨、藤椒雞肉等中式菜肴取代了西式牛肉餅和雞肉餅,，被塞進兩片漢堡坯之間,，成為廣受90后和00后喜愛的餐飲消費新潮流。

資本盯上的餐飲新風口

2022年以來,，新消費行業(yè)普遍遇冷,，新茶飲、咖啡等以Z世代為主的品類面臨融資困難,、股價下跌的窘境,，但即便在這樣的背景下，中式漢堡仍然悄悄變成了餐飲行業(yè)的“新風口”,，受到資本青睞,。

從2020年到2022年，塔斯汀在兩年時間里開設(shè)了2890家門店,，足跡遍及211個城市,，門店規(guī)模超越必勝客,，在全國同類餐飲里躋身前四名，僅次于華萊士,、肯德基和麥當勞,。到2023年9月，塔斯汀門店已經(jīng)超過5000家,。

2021年11月,，塔斯汀母公司獲得了一輪股權(quán)融資，投資方為不惑創(chuàng)投,、源碼資本,，交易金額未披露。借著這一輪資本加持,，塔斯汀開始在全國下沉市場迅速擴張,。

除了塔斯汀，多個中式漢堡品牌都在近期傳出融資消息,。

2022年底,，來自廈門的本土漢堡品牌“楚鄭”獲得柳進資本天使輪融資300萬元，估值達到3000萬元,；今年3月16日,，中式鮮肉蛋堡品牌“林堡堡”宣布獲得數(shù)百萬元天使輪投資；4月12日,，奧丁頓漢堡完成A輪融資,，投資機構(gòu)為源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)。

餐飲巨頭同樣盯上了中式漢堡這個風口,。今年4月,，西貝創(chuàng)始人賈國龍宣布集團旗下品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，并計劃在今年5月29日之前開出50家門店,。

“賈國龍中國堡”項目成立于去年11月,，今年4月時，該項目在北京還僅有一家門店,，但至今不到半年時間里,，已經(jīng)開出了超過50家門店，其中包括位于合生匯,、世貿(mào)天階,、五道口等熱門商圈的門店。

在新消費整體遇冷的時期,，中式漢堡能夠異軍突起,，并非沒有原因。

談到為何投資楚鄭時,，柳進資本高級合伙人劉柳進就曾表示,，漢堡消費群體基數(shù)大,、市場規(guī)模大，楚鄭品牌親近度強,、品牌場景寬,，公司新品研發(fā)能力強，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰,、有爆款，具有持續(xù)的創(chuàng)新力,，可復(fù)制性好,。

除了楚鄭，其他中式漢堡也具備這類優(yōu)勢：在產(chǎn)品方面,，它們大膽地把中餐融入漢堡,，給消費者帶來較為新奇的體驗，制造出多個爆款,；而漢堡制作標準化程度高,，門店容易復(fù)制，可以立刻進入市場,，與肯德基,、麥當勞、漢堡王等大型連鎖品牌競爭,。

盡管這幾家西式快餐連鎖品牌在近幾年都進行了一些創(chuàng)新嘗試,，例如推出本土化口味的漢堡、植物肉漢堡等,，但各個中式漢堡品牌的創(chuàng)新顯然更加大膽,。加上略低于西式快餐的價格，一些中式漢堡品牌很快成長為消費者心目中的網(wǎng)紅品牌,，以及被資本看好的對象,。

中式漢堡，漢堡界的“蜜雪冰城”,？

剛剛進入中國市場時,，肯德基、麥當勞曾是高端潮流美食的象征,。對孩子們來說,，如果能在肯德基、麥當勞開一場生日會,，意味著收獲小伙伴們羨慕的眼神,，套餐附贈的系列玩具，也一直是不少消費者打卡收集的對象,。

如今,，雖然人們對麥當勞,、肯德基的主流產(chǎn)品已經(jīng)不再有新鮮感，但其仍然占據(jù)著中國漢堡市場的主要地位,。為了增加營收,，肯德基和麥當勞開始走本土化和下沉路線。

塔斯汀和其他中式漢堡正從此時開始走紅,，增加二線及以下城市門店,，特別是縣城門店的同時，開始進入一線城市,。

在新茶飲領(lǐng)域,，蜜雪冰城曾經(jīng)走著“農(nóng)村包圍城市”路線，靠低價優(yōu)勢不斷擴張,。如今,，同樣靠占據(jù)低線城市和縣城實現(xiàn)爆發(fā)式增長的塔斯汀，能夠在漢堡界復(fù)刻蜜雪冰城的傳奇嗎,？

一位長期從事餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢的業(yè)內(nèi)人士告訴價值星球,，塔斯汀的走紅更像是“國潮具象化之下的營銷勝利”。例如,，塔斯汀的裝潢采用高飽和度的紅,、綠、藍等傳統(tǒng)配色,，以中國醒獅為原型設(shè)計產(chǎn)品Logo,，搭配祥云等傳統(tǒng)元素，有著遠勝于西式漢堡餐廳的視覺效果,。同時,，塔斯汀還通過跨界聯(lián)名發(fā)售國潮周邊等方式，持續(xù)進行營銷宣傳,。

塔斯汀的擴張腳步迅速,，但對于一個連鎖品牌來說，擴張只是第一步,，長遠來看,，實現(xiàn)規(guī)模化和規(guī)范化仍然是巨大的考驗,。

例如,，在門店管理方面，剛剛成長起來的塔斯汀就略顯稚嫩,。

塔斯汀門店的出餐速度和食品安全問題,，常常受到網(wǎng)友的質(zhì)疑。許多網(wǎng)友認為,，盡管主打手作現(xiàn)制概念的漢堡坯好吃,，但制作時間過長,，這會影響翻臺率和到店消費數(shù)量。

在小紅書上,，多名網(wǎng)友反映塔斯汀存在品控和食品安全問題,，烤鴨漢堡中偶爾會吃出骨頭，提醒大家“避免硌掉牙”,。在黑貓投訴平臺上,，有關(guān)塔斯汀的投訴記錄已經(jīng)有1656條，包括肉夾生,、漢堡和飲料中有異物等,。

對于餐飲企業(yè)來說，食品安全屬于重大問題,。華萊士被戲稱為“噴射戰(zhàn)士”，肯德基也曾蒙上“蘇丹紅”陰影,，時至今日,，各個連鎖餐廳仍然偶有被曝光衛(wèi)生問題。

目前塔斯汀知名度較低,，偶爾的品控問題曝光不足以擋住消費者的嘗鮮欲望,，但隨著品牌逐漸通過網(wǎng)絡(luò)營銷出圈，知名度提高后,，食品安全問題很可能反噬自身,。

除此以外，中式漢堡面對的競爭仍然激烈,。這既包括和麥肯兩大漢堡巨頭以及其他餐飲品類的競爭,，也包括中式漢堡品牌之間的內(nèi)部競爭。

麥當勞,、肯德基仍然是巨頭,，占據(jù)了主流購物中心渠道，而塔斯汀62%的門店開在住宅區(qū),，最近才開始布局辦公樓,、購物中心、學(xué)校,、車站等渠道,。

而麥肯多年經(jīng)營積淀的市場影響力也不容忽視?？系禄寞偪裥瞧谒拇黉N被網(wǎng)友加工成包羅萬象的“瘋四文學(xué)”,，麥肯的聯(lián)名產(chǎn)品往往上市即售空，其品牌影響力可見一斑,。

另外,，作為巨頭的麥肯也正在下沉,，終將和誕生自三線以下城市的“塔斯汀們”短兵相接。為了迎合中國市場,，麥肯的多項本土化嘗試也讓西式快餐更貼近“中國胃”：從提供粥,、豆?jié){、油條,、茶葉蛋等中式早餐,，到將麻辣小龍蝦、藤椒,、酸筍等本土風味融入漢堡,，都體現(xiàn)了這種嘗試。

除了麥肯,，中式漢堡還需與其他下沉市場餐飲品類競爭：客單價在15-30元區(qū)間的下沉市場漢堡品牌,，要與蘭州拉面、沙縣小吃以及本地特色美食競爭,；從一線城市起步的賈國龍中國堡門店,，選址多在商場美食廣場等地，它的對手將是所有價格在30元左右的小吃,、簡餐,。

中式漢堡品牌間的競爭也同樣激烈。楚鄭,、塔斯汀,、大大方方等眾多中式漢堡品牌都扎根于福建，隨著各個品牌擴張速度越來越快,，門店越來越多,，內(nèi)部競爭必然出現(xiàn)。

目前,，中式漢堡產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,，品類相對較少，大多主打烤鴨,、藤椒雞肉等,。當中式漢堡變成一片紅海市場，想要殺出重圍,，就必須在做好品控,、提高服務(wù)質(zhì)量的同時，不斷進行產(chǎn)品和營銷兩方面的創(chuàng)新,。

隨著中式漢堡的熱度躥升,，眾多“黑馬”品牌之間的競爭也已開始。

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