2023年8月的一個(gè)夜晚,，當(dāng)朋友在聊天中告訴徐放,，有家中式漢堡品牌已經(jīng)有5000多家門店時(shí)，本來已經(jīng)躺下的徐放立刻坐了起來,，在搜索框里輸入了“塔斯汀”這三個(gè)字。

“我當(dāng)時(shí)想的是,，哪兒冒出來的店,？”徐放在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，自認(rèn)為關(guān)注商業(yè)和新潮流,，為了不成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里與年輕人脫節(jié)的“老家伙”,，每天保持高強(qiáng)度“沖浪”。

事實(shí)上,，很多在一線城市工作的人,，都沒有聽說過這個(gè)品牌。塔斯汀正和來自縣城的加盟者一起,，制造一場(chǎng)來自縣域的快餐風(fēng)暴,。

塔斯汀的漢堡品類并不多,，產(chǎn)品清單中，北京烤鴨堡,、麻婆豆腐堡,、五香肉餅堡接近大眾想象中的“中式漢堡”，即漢堡胚搭配中式菜肴,。

北京西站店內(nèi),，北京烤鴨堡早早售罄

00后夏巖是“塔門”的忠實(shí)一員，在她的家鄉(xiāng)婁底,，塔斯汀是年輕人“接頭”的主要場(chǎng)所之一,。“婁底市中心很小嘛,，商業(yè)中心差不多就在方圓1公里內(nèi),，塔斯汀就開在我們那里的步行街?！?/span>

據(jù)夏巖回憶,，幾年前塔斯汀門店的裝潢風(fēng)格就已經(jīng)固定下來了,，原木色的桌椅，半開放廚房,，外加墻壁上的立體裝飾,，讓它在小城顯得新潮。用夏巖的話說,，學(xué)生們?cè)敢馊ニ雇〉脑蚴恰氨热A萊士看起來環(huán)境好,，比肯德基麥當(dāng)勞便宜”。

高考結(jié)束后,，小城的同學(xué)分散到全國(guó)各地上學(xué),，每年暑假，大家約出來玩的時(shí)候習(xí)慣性在市中心的塔斯汀碰頭,?！拔覀円话憔拖挛缂s在那里墊吧一口，然后再?zèng)Q定去干嘛,，是去唱歌,、去網(wǎng)吧，還是去書店,，晚上再一起吃宵夜,。”

據(jù)夏巖觀察,，婁底塔斯汀的主要顧客,，是和她年紀(jì)差不多的學(xué)生黨，偶爾會(huì)碰到帶著孩子來吃漢堡的家長(zhǎng),。從河南某縣塔斯汀門店店長(zhǎng)張文岳提供的信息來看,，夏巖的觀察很準(zhǔn)確。張文岳透露：“我們店外賣主要是學(xué)生（在點(diǎn)）,，線下的話會(huì)有40歲左右的中年,，帶著小孩子來店里吃?！?/span>

大學(xué)畢業(yè)后,，夏巖在北京踏入職場(chǎng)，她發(fā)現(xiàn)北京當(dāng)時(shí)根本沒有塔斯汀,，同事甚至沒有聽說過這個(gè)品牌,。

2022年，夏巖所在的團(tuán)隊(duì)去福建省平潭縣團(tuán)建,，大家聚在一個(gè)房間玩狼人殺,。半夜，夏巖打開外賣軟件想點(diǎn)個(gè)宵夜,，意外看到了一個(gè)熟悉的名字,?！拔覜]有想到平潭有塔斯汀，然后我就跟同事激情安利,，讓他們跟我一起點(diǎn)外賣,。”結(jié)局是大部分同事不為所動(dòng),，她補(bǔ)充道,，“最后只有一個(gè)同事接受了我的安利?！?/span>

事實(shí)上,，平潭縣所在的福州市，是塔斯汀的總部所在地,。整個(gè)平潭縣的常駐人口約39萬(wàn)人,，縣內(nèi)共有2家肯德基和3家麥當(dāng)勞，但擁有5家塔斯汀,，相當(dāng)于每7.8萬(wàn)人就擁有1家塔斯汀門店。

今年休假回家,，夏巖又和朋友們約在了老地方見面,，她特地?fù)Q上成熟的衣服?！拔腋杏X我好像長(zhǎng)大了,，我想我去面對(duì)他們，就穿了一身那種比較office lady的衣服,。然后他們穿的還是 T恤加短褲,，還坐在那家塔斯汀吃著24塊錢的套餐，我就突然（因?yàn)樘氐卮虬纾┯蟹浅Ｐ邜u的感覺,?！?/span>

中式快餐的品牌化不是什么新故事,，此前,，虎頭軍煎餅、西少爺肉夾饃等都曾是投資人眼中的明星項(xiàng)目,。但類似的“精英式創(chuàng)業(yè)”都有相似的軌跡,，從一線城市起步，在一線城市擴(kuò)張,，擁有搶肯德基和麥當(dāng)勞生意的野心,。

西少爺肉夾饃在官網(wǎng)稱其“受眾定位于中高收入年輕一代群體”，當(dāng)前擁有百余家門店,；虎頭軍煎餅?zāi)壳坝?0余家門店,，主要集中在北京,。創(chuàng)業(yè)多年后，二者均未實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng),，成長(zhǎng)為大型連鎖快餐品牌,。

主要售賣中式漢堡的塔斯汀，走的是相反的路徑,。

2023年8月,，在全國(guó)擁有數(shù)千家門店后，塔斯汀才把第一家門店開到北京,，地點(diǎn)選在北京西站附近,。

站在門店可以看到北京西站，圖源作者

門店內(nèi)墻面上貼著“全國(guó)門店2000+”的字樣,，數(shù)據(jù)顯然沒來得及更新,，因?yàn)榻刂?023年9月1日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,，塔斯汀全國(guó)門店已達(dá)5143家,。

圖源作者

從門店分布的結(jié)構(gòu)來看，塔斯汀一路都在貫徹覆蓋下沉市場(chǎng)的策略,。三線及以下城市門店占比高達(dá)47.47%,，一線城市占比為7.19%。作為對(duì)照,，麥當(dāng)勞在三線及以下城市的門店占比僅為21.27%,。

以塔斯汀總部所在的福州市為例，福州106家門店中,，縣域門店接近半數(shù),，其中閩侯縣門店數(shù)量高達(dá)17家。上海全市塔斯汀門店數(shù)量為30家,，北京僅有1家,，且兩地當(dāng)前均不接受加盟。

事實(shí)上,，品牌是否足夠下沉的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一,，是對(duì)其門店分布的拆解可以具體到哪一層級(jí)。以地級(jí)市為單位,，普通下沉,；以縣級(jí)市為單位，相當(dāng)下沉,；以鎮(zhèn)為單位,，下沉王者。

蜜雪冰城就是一個(gè)下沉王者的案例。

截至2023年6月,，中國(guó)大陸共有2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū),，倘若想成為一個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌，平均每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)需要有3.5家門店,。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),，目前蜜雪冰城共有24341家門店，平均到每個(gè)縣級(jí)行政區(qū),，門店數(shù)量是8.6家,。

從加盟計(jì)劃看，下一階段,，塔斯汀的擴(kuò)張策略是進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋度,，而不是進(jìn)軍一線城市。

根據(jù)招商人員提供的可加盟區(qū)域名單,，塔斯汀的版圖基本以縣為單位劃分,，部分地區(qū)甚至精確到鎮(zhèn)。以江蘇省南通市為例,，共有6個(gè)區(qū)/縣62個(gè)鎮(zhèn)當(dāng)前開放加盟,。而當(dāng)刺猬公社（ID：ciweigongshe）咨詢上海和北京的加盟條件時(shí)，工作人員非?？隙ǖ馗嬖V我們,，北京和上海當(dāng)前不開放加盟。

品牌方提供的可加盟地區(qū)名單,，圖源作者

根據(jù)百度地圖查詢到的信息，這份名單涉及的62個(gè)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域中,，僅有7個(gè)鎮(zhèn)有麥當(dāng)勞或肯德基門店,。

基于當(dāng)前的門店分布和下一階段的加盟招商計(jì)劃，以“漢堡”為招牌的塔斯汀,，最快的擴(kuò)張方式并非把肯德基或麥當(dāng)勞當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，從這兩兄弟的嘴邊奪食。換言之,，中式漢堡爭(zhēng)奪的,，主要是麥當(dāng)勞肯德基涉足未深的市場(chǎng)，奪的是它們想吃而未吃之食,；堵住它們下沉擴(kuò)張之路,，是獲得生存空間的關(guān)鍵。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道,，在不久前的“金拱門六周年媒體圓桌會(huì)”上,，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饛埣乙鸱Q，計(jì)劃在2028年突破10000家門店。截至今年6月,，這個(gè)數(shù)字是5400家,。

新老快餐品牌的卡位戰(zhàn)，將發(fā)生在縣域,，乃至鎮(zhèn)域,。

許多在小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村長(zhǎng)大的人,，第一次知道肯德基和麥當(dāng)勞，是通過電視廣告,。90后徐放回憶,，早在他第一次去縣城吃到肯德基前，就已經(jīng)在電視廣告里看過無數(shù)次肯德基的廣告了,。

21世紀(jì)初,，上縣城吃頓肯德基，是一些小朋友生日和過年才會(huì)有的待遇,。

徐放記得,，他只有每年過生日的時(shí)候，爸爸媽媽才會(huì)帶他去縣里唯一一家肯德基,，奢侈地點(diǎn)一份全家桶,，讓他一次吃個(gè)痛快?！爱?dāng)然,，那個(gè)桶還要帶回家去，擺在廚房放雜物,?！?/span>

至于麥當(dāng)勞和必勝客，直到徐放上大學(xué),，縣里才開起第一家門店,。因?yàn)殡娨晱V告經(jīng)常播放這兩個(gè)品牌的廣告，而縣里又買不到,，讓徐放保留了美好的想象,，“尤其是必勝客的那個(gè)芝心披薩，有段時(shí)間老播（它的廣告）,，就是手一扯,，芝士拉絲的那個(gè)廣告，那會(huì)兒可太想吃了,?！?/span>

總體而言，肯德基、麥當(dāng)勞,、必勝客,，都是在電視時(shí)代成長(zhǎng)起來的快餐品牌。而以塔斯汀為代表的新一代中式快餐,，則成長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,。一個(gè)最顯著的差異是營(yíng)銷場(chǎng)域的變化，幾乎很難在電視上看到塔斯汀的廣告,，但在小紅書和抖音等平臺(tái),，有關(guān)塔斯汀的種草圖文、探店視頻,，幾乎隨處可見,。

營(yíng)銷媒介的變化，帶來的是受眾群體和傳播方式的更迭,。

2010年6月,，肯德基在大陸的門店才將將超過3000家，但幾乎所有人都聽說過肯德基的名字,；如今,，塔斯汀的全國(guó)門店數(shù)量已趕超當(dāng)年的肯德基，但依然有大把一線城市人群從未聽過這個(gè)名字,，也有像夏巖一樣入“塔門”多年的忠實(shí)顧客,。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代切割了信息，也切割了新品牌的受眾,。

但無論受眾怎么變化，對(duì)餐飲品牌而言,，開放加盟是快速擴(kuò)張的唯一密碼,，打著國(guó)潮旗號(hào)的塔斯汀也不例外。但快速擴(kuò)張的背面,，是加盟店服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，為降低風(fēng)險(xiǎn),，塔斯汀當(dāng)前的解決方案是嚴(yán)格篩選加盟商,。

河南某縣塔斯汀門店店長(zhǎng)張文岳告訴刺猬公社，他排隊(duì)等了半年多,，才等到所在縣城開放加盟名額,。

“然后我就飛到福州總部去面試，聊資金預(yù)算,，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,，對(duì)品牌的理解這些。”張文岳停頓了一會(huì),，打算用一種更直觀的方式解釋這場(chǎng)面試,，“我覺得能過德克士面試的人，都不一定能過塔斯汀的面試,?！?/span>

緊接著，他被安排去直營(yíng)店當(dāng)學(xué)徒,，學(xué)習(xí)制作工藝和管理經(jīng)驗(yàn),。

張文岳回憶，他去的第一天就被安排到了漢堡區(qū),，要把發(fā)酵過的面團(tuán)搟成符合要求的餅皮,。“我塊頭比較大嘛,，那個(gè)餅皮在我手里就顯得小小一個(gè),，一開始不太好控制大小。差不多兩三天以后能掌握了,，結(jié)業(yè)前要考試的,，讓你直接搟，他們拿一個(gè)尺子在邊上量符不符合（標(biāo)準(zhǔn)）,?！?/span>

烤漢堡的區(qū)域，圖源作者

張文岳算過一筆賬,，整家門店開下來,，啟動(dòng)資金大概需要60到70萬(wàn)，包括一年的電租費(fèi)用,。開始營(yíng)業(yè)后,，每月營(yíng)業(yè)額需要8到9萬(wàn)才能覆蓋日常運(yùn)營(yíng)成本，以他的店為例,，收回啟動(dòng)資金大概需要1年半左右的時(shí)間,。

除了高昂的啟動(dòng)資金，塔斯汀還設(shè)置了很多具象的加盟條件,，例如年齡必須低于40歲,，租用門店面積必須大于65平方米等。

當(dāng)刺猬公社把這個(gè)信息告訴徐放后,，他吐槽道：“等我35歲被互聯(lián)網(wǎng)公司開除,，就只剩五年用來賣漢堡了?！?/span>

開放加盟的品牌方,，賺的錢由若干部分組成,。具體到塔斯汀，收入來源包括直營(yíng)店?duì)I收,、加盟費(fèi)（品牌使用費(fèi)）,、加盟店抽成、加盟店設(shè)計(jì)費(fèi),、設(shè)備費(fèi),、原材料費(fèi)等。

蜜雪冰城的案例證明,，自有供應(yīng)鏈?zhǔn)浅笠?guī)模連鎖品牌的賺錢密碼,，塔斯汀同樣沒有放棄這一香餑餑。

福州塔斯汀餐飲管理有限公司的唯一一筆對(duì)外投資發(fā)生在今年4月,，對(duì)象是湖北七彩食品包裝有限公司,，主營(yíng)紙制品，注冊(cè)資本8000萬(wàn),，由前者全資持股,。

據(jù)孝感當(dāng)?shù)孛襟w《孝感日?qǐng)?bào)》今年4月發(fā)布的報(bào)道，塔斯汀早前曾在全國(guó)進(jìn)行食品包裝企業(yè)的選址考察,，孝感當(dāng)?shù)氐恼猩滩块T主動(dòng)和品牌方洽談,，促成了最終的合作。該報(bào)道還提到,，新型材料生產(chǎn)項(xiàng)目“年產(chǎn)4萬(wàn)噸”,。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，湖北七彩食品包裝有限公司成立后共申請(qǐng)過14個(gè)以“七彩鯤鵬”為名的商標(biāo),，類別涵蓋繩網(wǎng)袋篷,、廚房潔具、運(yùn)輸儲(chǔ)藏,、食品,、方便食品、廣告銷售,、辦公用品等,。基本覆蓋從原材料出廠,、到店,、制作到銷售環(huán)節(jié)的包裝用品需求。

以加盟擴(kuò)展規(guī)模的餐飲品牌不計(jì)其數(shù),，其中也有不少負(fù)面案例——品牌方靠加盟費(fèi)賺得盆滿缽滿，加盟商賺不到錢倒閉收?qǐng)?，風(fēng)險(xiǎn)被完全轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上,。

想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，品牌方需要讓加盟商賺到錢、活下去,，或許這正是塔斯汀拒絕在北京和上海開放加盟的原因,。下一階段，塔斯汀既需要跟時(shí)間賽跑,，也需要跟轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度賽跑,，還需要跟消費(fèi)者衰退的好奇心賽跑，它們分別對(duì)應(yīng)著在下沉市場(chǎng)更快的開店速度,、更可持續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，以及更優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,，縣域乃至鎮(zhèn)域正在成為新品牌的富礦,。未來，久居一線城市的人群將不時(shí)發(fā)出感嘆：“這是從哪里冒出來的品牌,？”

（文中徐放,、夏巖、張文岳均為化名,。）