文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

僅是這幾天，茶飲圈就熱鬧非凡,。先是瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名,，一款醬香拿鐵席卷所有人的朋友圈,，也讓熱衷于造梗的網(wǎng)友腦補(bǔ)了一出“嫁入豪門”的茶界瑪麗蘇大戲,。很快,，蜜雪冰城與五糧液也被網(wǎng)友鬧上熱搜,。

此前，蜜雪冰城與郵政聯(lián)名開了線下主題店,，被網(wǎng)友戲謔找到了體制內(nèi)“男友”，眼看瑞幸的豪門故事開篇,，網(wǎng)友又火速為蜜雪單方面拉來了五糧液組CP。兩家活躍之余,，在同一時(shí)間段，喜茶跨界做牛奶的消息也登上熱搜,。

9月4日,，喜茶在官方微博宣布喜茶的“3.8源牧甄奶”持證上崗,，同時(shí)提出“千萬真奶補(bǔ)貼”使用了3.8源牧甄奶的烤黑糖波波牛乳茶，即系原價(jià)19元的烤黑糖波波牛乳茶第二杯可以半價(jià),。據(jù)悉，喜茶的牛奶業(yè)務(wù)線主要以新茶飲專用奶為重點(diǎn),。

一直以來,，喜茶對于牛奶的執(zhí)著都異常深刻,。早在2012年，喜茶就通過使用真牛乳首創(chuàng)芝士茶,，開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)。去年,，喜茶公布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》,，推出“真奶使用倡議”,。如今，這家茶飲品牌再次為“奶”布下新的業(yè)務(wù)線,。

或許,，茶飲圈的新劇情又要上線了。

“奶”茶到底多值錢,？

國內(nèi)的茶飲市場走到現(xiàn)在,，已經(jīng)到達(dá)第三個(gè)階段,。往前回顧,，無論是以香飄飄,、優(yōu)樂美為代表的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代,，還是后來以街頭珍珠奶茶、蜜雪冰城等連鎖品牌為代表的勾兌時(shí)代,，其產(chǎn)品本身的消費(fèi)價(jià)值都尚未被放大。

2016年以后,，奈雪的茶,、喜茶,、茶顏悅色等品牌在優(yōu)質(zhì)茶葉為基底的前提下,，把勾兌調(diào)制換成了新鮮牛奶、奶油、奶蓋……這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值才徹底在消費(fèi)市場中得到釋放,。從兩塊錢一杯的香飄飄,、五塊錢一杯的蜜雪冰城,，轉(zhuǎn)化為動(dòng)輒二十的喜茶,。

這其中，奶底的升級(jí)無疑成了價(jià)值爆炸的關(guān)鍵,。

時(shí)至今日,，奶茶愛好者對于“奶”的關(guān)注度依舊沒有下降?！?022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示,，72.99%的受訪消費(fèi)者表示,，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料,；74.17%的消費(fèi)者甚至高品質(zhì)牛奶原料的奶茶當(dāng)做日常攝入牛奶的方式之一。

毫無疑問,，品質(zhì)越高的奶底所呈現(xiàn)的產(chǎn)品口味也會(huì)越高,，這是新茶飲品牌能統(tǒng)治茶飲圈的制勝武器。消費(fèi)市場的反饋也印證了這一點(diǎn),，益普索監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，有78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的味道,，并對乳品的味道提出更豐富具體的要求,。Innova數(shù)據(jù)顯示，全球70%的消費(fèi)者認(rèn)為“口味”是飲料體驗(yàn)的重要因素,，65%的消費(fèi)者會(huì)尋找更好的產(chǎn)品口味,。

為此，茶飲圈曾為產(chǎn)品創(chuàng)新與口味升級(jí),，一家接一家地瘋卷。

如今,，普通牛奶在茶飲市場早就見怪不怪,，消費(fèi)者的新鮮感也不似從前濃烈，諸如牦牛奶,、水牛奶制成的新概念奶茶層出不窮,。以被稱為“西藏茶飲之光”的阿刁為例，這家奶茶品牌用牦牛鮮奶做奶茶,，一家????????????????15㎡的小店,，最高日銷1500+杯，最高日營業(yè)額能達(dá)到3萬元,。

對于喜茶這些用真奶來撬動(dòng)消費(fèi)市場的品牌而言,，再次升級(jí)奶底原料一事迫在眉睫,。

一方面，后起之秀的市場表現(xiàn)力不得不令人緊張,。另一方面,，如果喜茶持續(xù)靠上游的供應(yīng)鏈來輸入奶底原料，隨著消費(fèi)者對奶茶牛乳的要求日漸提高,，成本恐怕會(huì)不堪重負(fù),。據(jù)悉，植脂末成本大約在一公斤15-20元不等,，而一升的常溫牛奶成本大約在8-20元之間,。

通常而言，1升的牛奶只能提取出約500毫升的濃醇牛乳,。此前,，冰博克在茶飲賽道走紅，瞬間成了家家必爭的奶底原料,，喜茶旗下也有一款冰博克厚牛乳波波,，上線首日就在上海地區(qū)熱銷近50000杯。

盡管喜茶官方?jīng)]有披露采購冰博克的具體成本,，但根據(jù)“界面新聞”的報(bào)道,，哪怕直接向廠家批量采購，冰博克也需要26元一盒,，打開一盒需要在48小時(shí)之內(nèi)用完,，一盒冰博克大概只可以制作出4-6杯冰博克飲品。

從去年開始,，茶飲圈的價(jià)格戰(zhàn)連天不休,，在高昂的成本下未必能用高昂的售價(jià)來提高利潤，喜茶入局牛奶,，也是意料之中的事,。

乳業(yè)圈迎來“原料”大風(fēng)口？

就在瑞幸的醬香茅臺(tái)連續(xù)幾天刷屏的時(shí)候,，本次茅臺(tái)口味原料的供應(yīng)商“寧夏塞尚乳業(yè)”也高調(diào)現(xiàn)出水面,。網(wǎng)上對于醬香拿鐵最大的爭議無疑就是這款咖啡，是否真的含有茅臺(tái)酒,。寧夏塞尚為此特意發(fā)了聲明,。

根據(jù)寧夏塞尚的說法，在厚奶生產(chǎn)過程中,，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來價(jià)值3000萬元的茅臺(tái),，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，再將瓶子運(yùn)走,。9月4日,，瑞幸咖啡也發(fā)布了一段時(shí)長1分鐘的“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”視頻,。

在醬香拿鐵走紅之前，這家成立于2010年的乳制品企業(yè)就是瑞幸的原料供應(yīng)商之一,。這兩年，隨著新式茶飲市場的爆發(fā),，一些專門為企業(yè)供貨的牛奶品牌備受關(guān)注,，例如必然冰博克下游的客戶企業(yè)就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌,，而瑞幸背后還有菲諾,、朝日唯品則是Manner咖啡，頭部燕麥奶品牌Oatly緊跟星巴克,。

在乳業(yè)市場,，只要蒙牛與伊利存在一天，剩下的品牌只能選擇夾縫中求生,。但新茶飲賽道的爆發(fā),，顯然給了它們一條新出路。公開信息顯示,，2016年6月至2022年7月,，塞尚乳業(yè)共拿到6輪融資。

茶飲原料產(chǎn)業(yè)鏈上幾家有名的品牌也在這片領(lǐng)域吃到了豐厚的紅利,。據(jù)悉,，2017年，恒天然接到來自喜茶奶蓋的需求,，這一年,，恒天然賣出了2億個(gè)芝士奶蓋；Oatly從2016年到2017年末,，在美國咖啡館的滲透范圍已經(jīng)達(dá)到650家,。這個(gè)數(shù)字在2019年10月，擴(kuò)大到7000家,。到2021年,，Oatly的認(rèn)知度幾乎達(dá)到頂峰，星巴克在2021年3月宣布,，在美國全國范圍內(nèi)門店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項(xiàng),。

有星巴克的“帶貨”，在隨后的日子里,，Oatly又相繼與書亦燒仙草,、百分茶、CoCo都可,、眷茶,、椿風(fēng),、ARTESG等品牌達(dá)成合作。必如的冰博克牛奶在B端大殺四方的同時(shí)也間接催生C端的需求,，數(shù)據(jù)顯示,，冰博克在2021年才在電商平臺(tái)上有自己的旗艦店，但短短一年時(shí)間,，日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里,。

就連那些從前被蒙牛與伊利壓得無法喘息的地方性乳企，也能與當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌雎纬梢粭l供應(yīng)鏈接,。例如,，杭州咖啡館多是味全的天下，光明在自家誕生地上海比較強(qiáng)勢,，南京的咖啡館更愿意使用本地的衛(wèi)崗牛奶,。

最近這幾年，乳業(yè)兩大巨頭的日子并不好過,。8月份,，伊利與蒙牛相繼發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，2023上半年,，伊利股份營收662.0億元,，同比增長4.31%；歸屬凈利潤63.05億元,，同比增長2.81%,；扣非凈利潤57.97億元，同比下降1.55%,。東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),，4.31%這個(gè)營收同比增速，是伊利股份7年來最低,，2020年,，該數(shù)據(jù)還是5.45%。

蒙牛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入511.19億元,，同比增長7.1%,；毛利196.3億元，同比增長12.44%,，期間毛利率為38.4%,；然而公司上半年增收不增利，權(quán)益股東應(yīng)占利潤同比減少19.48%至30.2億元,。

反觀茶飲市場,，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2023年，新茶飲的市場規(guī)模有望達(dá)到1450億元,，帶飛原料風(fēng)口下的幾個(gè)乳業(yè)品牌綽綽有余,。當(dāng)然，蒙牛與伊利不可能無視這片領(lǐng)域,，此前,，蒙牛針對B端乳品原料市場，推出一款厚牛乳乳飲品,，去年年,，伊利推出了厚乳預(yù)混液含乳飲料，同樣是在餐飲渠道搭配咖啡與茶飲,。

而如今，就連茶飲市場內(nèi)部也在誕生新的參與者,，喜茶就是典型的例子,。

喜茶的牛奶“走不出”家門？

喜茶宣布跨界做牛奶的消息傳開后,，外界最關(guān)心的問題莫過于喜茶的牛奶會(huì)照常出售嗎,？無論是B端，還是C端,，喜茶想要做好牛奶生意,，必須兩者拿下其一。根據(jù)喜茶從前對于茶葉的布局,，從自建茶園到電商平臺(tái)上架,，未來牛奶上架的可能性極大。

至于B端,，喜茶布局茶飲專用奶在滿足自身供給之外,，還能踩著茶飲賽道的風(fēng)口成功孵化出一個(gè)新的乳業(yè)品牌嗎？從目前的市場情況來看,，喜茶的牛奶走出家門的機(jī)會(huì)不會(huì)太多,。首先，在過去幾年里,，各大茶飲品牌的供應(yīng)鏈基本趨于穩(wěn)定,。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在明確透露原料品牌的奶茶店中,，幾乎是恒天然,、味全，以及雀巢三者之間的排列組合,，其中,，恒天然安佳是上榜次數(shù)最多的品牌。早在2020年上半年，得益于茶飲,、烘焙渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展,，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部就實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的業(yè)績成長，餐飲服務(wù)的利潤率從12.7%增至17.2%,。

以冰博克牛奶切入茶飲圈的必如,，早在剛剛開始走紅時(shí)，必如食品的產(chǎn)品就在短短幾個(gè)月時(shí)間里,，迅速覆蓋了全國25個(gè)地區(qū),，200多個(gè)城市，有近4000家門店使用必如產(chǎn)品,。到如今,，市面上常見的奶茶品牌多少都跟必如合作過，包括喜茶自己,。

喜茶想要重新打亂行業(yè)內(nèi)原有的供應(yīng)關(guān)系,，恐怕并不簡單。

其次,，是喜茶牛奶的產(chǎn)量問題,。《美食導(dǎo)報(bào)》曾針對喜茶是否自營牧場,，建設(shè)牛奶的生產(chǎn)線等問題嘗試聯(lián)系過品牌官方,，但官方所披露出的信息并沒有給出明確答案，喜茶只表示,，已經(jīng)甄選出了優(yōu)質(zhì)牧場,。

在乳制品行業(yè)里，牧場對于品牌的生存發(fā)展起著決定性作用,。蒙牛與伊利能馳騁市場多年,，背后的根本原因就是這兩家?guī)缀趼?lián)手瓜分了全國高達(dá)40%的奶源。喜茶決心跨界,，在牛奶業(yè)務(wù)徹底壯大之前,，未必需要耗資自營牧場。

畢竟牧場的投入不是小數(shù)目,，據(jù)統(tǒng)計(jì),，僅僅是靈武地區(qū)的合作牧場，蒙牛就發(fā)放奶款超60億元,，投入扶持資金近29億元,。但生產(chǎn)線背后的量產(chǎn)問題卻值得喜茶思考，以必如為例,，2019年,，必如就實(shí)現(xiàn)了冰博克牛奶的量產(chǎn),。

這也為后續(xù)必如殺入茶飲供應(yīng)鏈埋下了前提。

喜茶在實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)之前,，也許只能滿足自身的需求,，而量產(chǎn)絕非一日之功，必如的冰博克牛奶此前就是代工廠模式,，而它背后的這家代工廠正是寧夏塞尚,。此外，目前的茶飲專用奶大多數(shù)以低溫奶為主,。

這就要求企業(yè)在奶源,、渠道、冷鏈等有著嚴(yán)格且優(yōu)異的布局,，喜茶在官宣跨界時(shí)也提到過這一點(diǎn),，無論是速度、距離,、還是運(yùn)輸溫度,，統(tǒng)統(tǒng)都指向了牛奶最主要的特性：新鮮。一旦跨入行業(yè)供應(yīng)體系,，這方面的搭建對于喜茶而言，將是一筆不小的成本,。

但喜茶這幾年的勢頭遠(yuǎn)不如前,。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月2日,，喜茶線下門店數(shù)量849家,，較去年865家減少了16家，公司門店進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài),。同年,，喜茶還選擇將旗下主攻中低端價(jià)格帶的子品牌喜小茶門店全面關(guān)閉，2022年2月,，“喜茶將裁員30%”的新聞曾沖上熱搜,。

2022年前10個(gè)月，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，喜茶銷售額為39.12億元,。根據(jù)“創(chuàng)業(yè)邦”預(yù)估，去年喜茶全年銷售額約為47億元,，低于2021年53.52億元的收入,，從喜茶突然開放加盟中也能感知到，這家頭部奶茶品牌沒有從前風(fēng)光,。

這一切似乎注定了,，喜茶的牛奶“走”不出太遠(yuǎn)。

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