為什么要推這款咖啡

這款咖啡推出的背后，是瑞幸和茅臺(tái)兩大集團(tuán)的各取所需,，也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一次嘗試,。

一方面是白酒行業(yè)的式微：白酒在年輕人中間越來越不被認(rèn)可。

年輕人都不喝白酒了,！從2011年至2021年，白酒年產(chǎn)量下降了30.2%，10年縮水接近三分之一,。根據(jù)最新的調(diào)查報(bào)告：64%的90后消費(fèi)者更習(xí)慣喝啤酒,，15%的人習(xí)慣喝白酒，而在80后消費(fèi)者中,，習(xí)慣喝白酒的人還占24%,。

白酒廠家如坐針氈，即使是市值和品牌影響力一枝獨(dú)秀的茅臺(tái)也坐不住了,，這些年陸續(xù)推出了66元的茅臺(tái)冰激凌,，今年又推出了29元/支的“小巧支”，背后都能看出這些廠家努力吸引和迎合年輕人的轉(zhuǎn)型努力,。

另外一方是瑞幸經(jīng)過了過去的財(cái)務(wù)造假,、產(chǎn)品低端的市場口碑之后，力圖沖擊中高端品牌定位的目標(biāo),。

有了這樣的強(qiáng)需求,，兩個(gè)品牌“一拍即合”。

為什么這么成功

跨界和聯(lián)名款產(chǎn)品并不是茅臺(tái)和瑞幸的首創(chuàng),，2022年至今,，市場出現(xiàn)了大量的品牌聯(lián)合，比如喜茶和《元神》等,，這個(gè)概念在西方也不新鮮,，比如風(fēng)行了數(shù)十年的迪士尼授權(quán)紀(jì)念品和服飾，每年市場上推出的產(chǎn)品成千上萬,，為什么這款咖啡會(huì)出名,？

在我看來，背后最重要的原因有兩個(gè)：

一個(gè)是消費(fèi)者口口相傳加上網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng),。

短短半天時(shí)間,，從瑞幸消費(fèi)者發(fā)帖開始，再到無數(shù)的年輕人和網(wǎng)紅嘗鮮點(diǎn)評,，再到我們周圍的朋友的微信朋友圈,，這個(gè)指數(shù)級的網(wǎng)絡(luò)宣傳在短短一天內(nèi)就席卷了中國乃至海外數(shù)以億級的消費(fèi)者，絕大部分人在被動(dòng)的幫助醬香咖啡做宣傳,。

另外一個(gè)是茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)合品牌所打造出的破圈效應(yīng)：

我相信連瑞幸的營銷團(tuán)隊(duì)都沒想到,，白酒+咖啡的新產(chǎn)品會(huì)引發(fā)如此大的宣傳效果，從交警的現(xiàn)身說法證明醬香咖啡飲后不算酒駕,，到幾個(gè)部門黨委出面提醒員工不要飲后開車,，這種產(chǎn)品在引發(fā)爭議的同時(shí)牢牢地吸住了消費(fèi)者的眼球，再加上平易近人的價(jià)格,，19元人民幣的售價(jià),，讓很多并沒有嘗試過茅臺(tái)酒或者說醬香型白酒的人，不分男女老幼，都被吊足了胃口去嘗鮮,，話題也迅速變成熱點(diǎn),，最后創(chuàng)造奇跡：一天售出542萬杯，銷售額過億,，創(chuàng)造行業(yè)的銷售記錄,。

醬香咖啡能紅多久

下一個(gè)問題是：醬香咖啡的未來能走多遠(yuǎn),？我判斷大概率這款產(chǎn)品的熱度會(huì)很快降下來，但是產(chǎn)品是否能長久下去,，尤其是成為一款現(xiàn)象級的經(jīng)典,，還是一個(gè)未知數(shù)。

原因很簡單：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)從來不缺熱點(diǎn),，新的熱點(diǎn)會(huì)層出不窮,。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的記憶周期也會(huì)變得越來越短，更不用說這款產(chǎn)品的口感和味道肯定無法滿足大部分人的期望,，產(chǎn)品要長久的暢銷最后還是靠的還是產(chǎn)品本身,。

這次成功背后的營銷價(jià)值出乎很多人的意料，尤其是始作俑者：瑞幸的意料,，對于瑞幸提升品牌影響力和品牌的高端定位的幫助更是毫無疑問,。

但是對茅臺(tái)集團(tuán)來說我認(rèn)為是喜憂參半，產(chǎn)品爆紅帶來的流量尤其是吸引年輕人的關(guān)注是意外之喜,，但是這掩蓋不了白酒行業(yè)在90后和Z世代人群中的日落西山：不管是口感,、健康都沒有的白酒行業(yè)屬性，還是年輕人的個(gè)性化趨勢,。

另外,，對于主打高端+社交屬性的茅臺(tái)來說，和瑞幸的合作對于品牌價(jià)值的提升到底有多少,，還是一個(gè)大大的問號(hào),。

未來會(huì)出現(xiàn)中式咖啡嗎

當(dāng)然還有更重要的意義：在咖啡這個(gè)舶來品行業(yè),，中國品牌的崛起會(huì)慢慢打破國外品牌的市場壟斷和話語權(quán)，咖啡文化有了更多的中國元素,。

我認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的信號(hào),，是中國文化的對外輸出的可能性：在醬香咖啡未來產(chǎn)品迭代之后-消除酒駕隱患和改進(jìn)口感，在美式咖啡,、拿鐵咖啡（意式咖啡）之外,，我們完全可以期待一款“中式咖啡”的出現(xiàn)，讓我們拭目以待吧,！

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