8月27日,，中國證監(jiān)會連發(fā)多項(xiàng)政策舉措，涉及IPO和再融資節(jié)奏,、股份減持,、融資融券等方面。

其中,，關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范相關(guān)方減持行為,，證監(jiān)會作出了具體要求：上市公司存在破發(fā)、破凈情形,，或者最近三年未進(jìn)行現(xiàn)金分紅,、累計(jì)現(xiàn)金分紅金額低于最近三年年均凈利潤30%的，控股股東,、實(shí)際控制人不得通過二級市場減持本公司股份,。控股股東、實(shí)際控制人的一致行動人比照上述要求執(zhí)行,；上市公司披露為無控股股東,、實(shí)際控制人的，第一大股東及其實(shí)際控制人比照上述要求執(zhí)行,。

據(jù)悉,，證監(jiān)會正在抓緊修改《上市公司股東、董監(jiān)高減持股份的若干規(guī)定》,，提升規(guī)則效力層級,，細(xì)化相關(guān)責(zé)任條款，加大對違規(guī)減持行為的打擊力度,。

然而,，據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，趁著消費(fèi)熱潮,，自2022年1月到2023年8月26日,，消費(fèi)領(lǐng)域的上市公司高管、股東已經(jīng)通過各種方式減持套現(xiàn)了超140億元,。

最惹人關(guān)注的無疑是東方甄選的高管減持事件,。之前，受到教育行業(yè)雙減政策的影響,，新東方的業(yè)務(wù)受到很大沖擊,。但隨著董宇輝的異軍突起,，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨成功，東方甄選（8月29日在淘寶直播首播）取代教育培訓(xùn)成為俞敏洪下金蛋的母雞,。

業(yè)績驅(qū)動下,，新東方股價(jià)拉升。作為東方甄選的CEO,，孫東旭在2023年2月7日以55.6115港元的均價(jià)出售193萬股,，套現(xiàn)1.07億港元。第二天（2月8日）,，孫東旭又以56.9451港元的均價(jià)出售193萬股,，套現(xiàn)1.1億港元。短短兩天時(shí)間內(nèi),，孫東旭“套現(xiàn)”超過2億港元,。

幾乎在同一時(shí)間，新東方在線CFO尹強(qiáng)也減持了100萬股,，減持均價(jià)為61.59港元,，套現(xiàn)6159萬港元。

無怪乎有人說,，董宇輝直播帶貨,，成全了東方甄選高管們的“收割”。

但依靠直播帶貨“套現(xiàn)”的高管并非只有東方甄選,，早已有人走在了前面,。2022年12月底，遙望科技的董事長謝如棟因償還自身債務(wù),、產(chǎn)業(yè)投資需要,，通過大宗交易方式在12月27日以14.68元/股均價(jià)，減持了公司股票1820萬股,，占公司總股本的1.997%,，套現(xiàn)約2.67億元。

除了直播電商賽道外,，垂直領(lǐng)域的消費(fèi)上市公司高管和股東們“減持套現(xiàn)”也不手軟,。

調(diào)味品巨頭中炬高新的控股股東在2023年5月以“集中競價(jià),、大宗交易”的方式減持了1018萬股,，套現(xiàn)近3.8億元。

功能飲料巨頭東鵬飲料則在2023年1月和8月被君正投資連續(xù)兩次減持,，套現(xiàn)金額高達(dá)9.3億元,。

預(yù)制菜龍頭安井食品控股股東福建國力民生在2022年先后兩次減持了1466.47萬股、520萬股,，涉及金額近30億元,。同時(shí),，安井食品董事長劉鳴鳴、副總經(jīng)理黃建聯(lián)和黃清松也分別減持套現(xiàn)了7400多萬,、1.08億和1.08億元,。

化妝品巨頭珀萊雅，實(shí)控人侯軍呈,、總經(jīng)理方玉友,、高管金衍華、王莉等人也在2022年財(cái)報(bào)出爐前后選擇了減持套現(xiàn),。據(jù)珀萊雅2月13日發(fā)布關(guān)于董事提前終止減持計(jì)劃公告顯示,，2022年9月19日—2023年2月10日期間，方玉友通過集中競價(jià)交易,、大宗交易方式減持股份,，減持價(jià)格區(qū)間為151.50—173.75元/股，減持總金額達(dá)13.38億元,。

另一化妝品龍頭貝泰妮,，自2022年4月開始被紅杉聚業(yè)接連減持，累計(jì)套現(xiàn)近50億元,。此外,，臻麗咨詢也以集中競價(jià)交易、大宗交易方式先后減持套現(xiàn)了超過10億元,。

甚至還有一些創(chuàng)始合伙人選擇“清倉式減持”,。巨潮資訊網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2022年4月27日開始,，到2023年6月8日,，立高食品創(chuàng)始合伙人趙鍵先后22次減持，累計(jì)減持1693.38萬股,，套現(xiàn)11.85億元,，已經(jīng)拋售其所持有的立高食品股份超98%。

在新規(guī)尚未落地之前,，已經(jīng)有很多消費(fèi)上市企業(yè)高管和投資機(jī)構(gòu)“賺翻了”,，這一連串的名單還包括天味食品、麗人麗妝,、熊貓乳品,、太平鳥、元祖股份,、名臣健康,、溫氏股份、愛嬰室……

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減持套現(xiàn)背后

雖說消費(fèi)是一個(gè)長青的行業(yè),，但消費(fèi)上市公司不見得能夠一直維持良好的增長態(tài)勢,。從這個(gè)層面來看,，高管“減持”是一種必然，但減持的理由卻不盡相同,。

最多的理由是個(gè)人資金需求,，但實(shí)際上大多數(shù)高管都不缺錢。比如東方甄選,，CEO孫東旭2022年年薪高達(dá)1049萬元,，CFO尹強(qiáng)的年薪也高達(dá)699萬元，但這阻擋不了其減持的腳步,。

實(shí)際上,，作為一個(gè)在新東方堅(jiān)守了15年的“老人”，孫東旭陪著公司走過“雙減”低谷,，又幫著俞敏洪一起把東方甄選扶起來,，在新東方在線股價(jià)低迷的時(shí)候，孫東旭還先后拿出將近6000萬港元,，進(jìn)行了兩次增持（2020年12月以及2021年11月）,。不過，2023年1月,，新東方在線股價(jià)超過75元,，已經(jīng)超過了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“雙減”之前的股價(jià)，此時(shí)不減持,，更待何時(shí),？

更何況當(dāng)時(shí)的東方甄選還面臨一個(gè)尷尬的問題：如果董宇輝離開怎么辦？事實(shí)證明,，一度“雪藏”董宇輝已經(jīng)引發(fā)了直播帶貨GMV下降等一系列問題,。加之抖音平臺的流量爭奪戰(zhàn)越來越激烈，東方甄選的直播帶貨時(shí)刻面臨著新問題,。時(shí)至今日,，東方甄選雖然實(shí)現(xiàn)了跨平臺發(fā)展（在淘寶直播），但東方甄選的股價(jià)卻始終無法回到最高點(diǎn),。

而作為一家成立于2006年的國貨化妝品老品牌,，珀萊雅為了沖出國外大牌的包圍圈，不斷重金砸營銷維系其品牌形象,，這使珀萊雅取得了巨大的成功——2022年,，珀萊雅的營收已經(jīng)達(dá)到63.85億元。但與此同時(shí),，珀萊雅也越來越依賴營銷,。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年,，珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元,、19.92億元、27.86億元,，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%,、42.98%，43.63%,。

某投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示,，“營銷雖然可以短期見效，但研發(fā)適合長期發(fā)展,?！倍谘邪l(fā)方面，珀萊雅2022年的研發(fā)費(fèi)用僅1.28億,，與營銷費(fèi)用的27.86億元相比相差甚遠(yuǎn),，占總營收的比重僅為2%，遠(yuǎn)不及同行業(yè)的華熙生物（6.1%）等對手,。

而貝泰妮的減持主要源于投資機(jī)構(gòu)的資金退出,。自2022年3月25日，貝泰妮限售期結(jié)束后,，紅杉聚業(yè)從4月份開始接連減持貝泰妮股票,，累計(jì)套現(xiàn)近50億，減持比例超過7%,。公開資料顯示,，2014年紅杉中國參與了貝泰妮最早的一輪融資，到2022年已經(jīng)8年,，確實(shí)已經(jīng)到了該退出的時(shí)候,。

還有一個(gè)重要的原因在于：貝泰妮雖然也不斷向向彩妝、醫(yī)療器械,、甚至醫(yī)療美容等方面拓展,，但截至2022年，護(hù)膚品收入占比仍然高達(dá)90%以上,?？梢姡缕奉愅卣共⒉豁樌?，薇諾娜功能護(hù)膚品一家獨(dú)大,，未來貝泰妮的高速增長或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。

更令人不看好的是,，薇諾娜的品牌負(fù)責(zé)人也從貝泰妮離職,，并先后兩次減持了持有的貝泰妮股份。貝泰妮公告顯示，2022年11月,，臻麗咨詢減持333.07萬股,，套現(xiàn)約5.81億元。2023年8月,，臻麗咨詢減持450.99萬股,，套現(xiàn)約4.6億元。而臻麗咨詢的控股股東為董俊姿,，董俊姿之前負(fù)責(zé)管理薇諾娜品牌,、市場、人力資源,、新零售,、現(xiàn)代渠道、移動互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù),?？梢哉f，正是在他的帶領(lǐng)下,，薇諾娜成功打開了線上銷路,，快速進(jìn)入消費(fèi)者視野，并獲得了持續(xù)增長,。而在2023年1月,，董俊姿從貝泰妮正式離職。

離開的創(chuàng)始人不止董俊姿,，還有立高食品的趙鍵,。據(jù)立高食品方面透露，原創(chuàng)始人之一的趙鍵已在國外定居,，無回國計(jì)劃,，所以對國內(nèi)資產(chǎn)進(jìn)行處置。但值得關(guān)注的是,，作為中國冷凍烘焙行業(yè)龍頭,，立高食品毛利率已連續(xù)四年下滑，2019年至2022年,，立高食品毛利率分別為41.27%,、38.27%、34.9%,、31.77%,。并且，2022年立高食品歸母扣非凈利潤同比下滑46.78%,，錄得1.43億元,。這是立高食品自2017年公開披露經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)以來，首次出現(xiàn)年度凈利下降。

個(gè)人資金需求,、機(jī)構(gòu)資金退出的背后,，或許都蘊(yùn)藏著他們對企業(yè)未來發(fā)展的隱憂，減持套現(xiàn)也許是必然之舉,。