北京南三環(huán)的百榮世貿(mào)商城一樓,，“許魏洲”在300米內(nèi)出現(xiàn)了2次——他是海瀾之家的品牌代言人,。300米內(nèi),，一座商城，兩家海瀾之家,。

百榮世貿(mào)商城有60萬余平方米,，8000多間商鋪，從2004年開業(yè)至今,，經(jīng)營服飾,、小商品批發(fā)業(yè)務。因為主打低價,、量大,，被戲稱為北京小義烏、早期線下淘寶網(wǎng),，據(jù)說品類多得三天都逛不完,。

往來的游客和老人慢悠悠轉進商城,，為50一件的T恤耐心砍價。而兩家海瀾面朝空曠廣場,，隔著西少爺肉夾饃,、李先生牛肉面大王和“提振消費信心”的紅色橫幅，以大眾點評顯示978元的店鋪人均消費水平和不打折的口號,，遙遙相望,，巋然不動。

工作日的上午11點,，沒有顧客,，店員和櫥窗海報上的許魏洲一起在門口張望：“我們兩家店是一個老板，開這么近就是為了防止客人流失,。走兩步后悔了,，還可以到下一家店買?！?/span>

從2002年在南京開出第一家門店,，海瀾之家醒目的黃字藍面招牌在21年間，從西邊的喀什古城,，掛進極北漠河的繁榮巷,，登上首都的王府井大街。到2022年末,，海瀾之家系列的門店總數(shù)達到5942家,，比中國大陸地區(qū)的麥當勞還要多出500多家，是喜茶門店數(shù)量的近3倍,。

但對很多人來說，海瀾之家是陌生的,，至少比麥當勞和喜茶陌生得多,。它出現(xiàn)在廣告里，回響在記憶里,，和印小天的踢踏舞綁定,，但從未出現(xiàn)在常逛的品牌名單里。

那么,，究竟是誰在購買海瀾之家,，養(yǎng)活了這5000多家門店？電商猛烈沖擊下,，一個男裝品牌為什么可以在線下持續(xù)開店,？在Z世代成為消費主力群體之后，海瀾之家正在遭遇哪些困境,？帶著這些問題,，刺猬公社（ID:Ciweigongshe）走上街頭,，翻開年報，試圖找出藏在“男人衣柜”里的秘密,。

如果將海瀾之家5942家的門店數(shù)量，均攤到過去的20年,，那么海瀾之家平均每16天就會新開一家門店,。這是一個龐大的體量，但搞明白海瀾之家的經(jīng)營方式,，就能明白這近六千家門店,，并非全部來自于公司單方面的戰(zhàn)略布局。

海瀾之家采用“平臺+品牌”的連鎖經(jīng)營模式,，即海瀾之家公司只負責選款,、維護品牌形象和打通供應鏈，將生產(chǎn)設計交付給上游的供應商,，將銷售環(huán)節(jié)交給線下的門店,。

海瀾之家的線下連鎖店，分為直營,、加盟和聯(lián)營三種類型,。其中，只有直營店由品牌方直接租用門店,，并承擔管理和運營費用,。但在全部門店中，直營店占比不高,，在2022年達到1054家,，占比約為17.74%。

以加盟為主的連鎖經(jīng)營模式幫助海瀾之家在早期實現(xiàn)了低成本,、輕資產(chǎn)的快速擴張,，它們大多設置在全國縣級及以上城市核心商圈的步行街、百貨商城和購物中心,，覆蓋了全國31個省,、自治區(qū)和直轄市。盡管海瀾之家在近幾年試圖加速布局線上渠道,，15.95%的營收占比尚不能動搖線下門店渠道的營收支柱地位,。

近年來，海瀾之家在開新店的同時,，也有不少舊店閉店,，且加盟及聯(lián)營店閉店較多。2022年,，海瀾之家系列直營門店新增375家,，閉店48家,；而加盟門店新增125家，閉店數(shù)量卻是直營門店的近4倍：達到182家,。

海瀾之家集團總部位于江蘇省無錫市下的江陰市,，和紅豆、波司登等一道屬于蘇派男裝,。從年報數(shù)據(jù)可看出,，其設立在江蘇省的門店數(shù)量全國最多。

我們對江蘇各地市的海瀾之家門店數(shù)量做了統(tǒng)計,，發(fā)現(xiàn)越靠近總部,，門店數(shù)量越密集：蘇州市以131家占據(jù)榜首，無錫市排行第二有106家海瀾之家,，就連濃度最低的連云港市也有23家門店,。整個江蘇省以坐擁700余家海瀾門店，成為全世界擁有最多男人衣柜的省份,。2022年,，海瀾之家在華東地區(qū)的營業(yè)收入也以74.78億元占據(jù)其全年總營收的41.77%，成績第一,。

根據(jù)門店分布和常住人口數(shù)量的比例,，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，海瀾之家和蘇南人的生活更緊密,。

在蘇州,、無錫、常州,、鎮(zhèn)江和揚州5地,，平均每100萬人可以共享到9家甚至更多的海瀾之家，可能每次出行能碰到不止1家海瀾之家,，一年不止逛2次,。

通過研究海瀾之家的分布，刺猬公社發(fā)現(xiàn),，海瀾之家的門店分布和當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平及人口密度密切相關,，重視在商圈區(qū)域的密集布局,；同時,，海瀾之家也會選擇在其他區(qū)域分散開店，以盡可能觸達一定范圍內(nèi)的消費人群,。

為了提升單店的營收效率,，這些門店會根據(jù)人流量和所處位置來決定店內(nèi)的面積和擺放品類。

以處于北京南三環(huán)批發(fā)商貿(mào)門口的海瀾之家為例,，這里的兩家店面距離近,，單個面積不大,，招牌極為醒目，店內(nèi)服裝品類以常規(guī)的西裝,、短袖,、POLO衫和褲子為主，還掛有過季的毛衫,，主打品類多,、購物便捷。

而距離天安門不到1公里,、位于王府井大街上的海瀾之家,，門店面積要大出不少，這里延續(xù)了醒目招牌的風格,，燈光和裝潢更加明亮,，店內(nèi)除常規(guī)服裝品類外，還設有聯(lián)名T恤和女裝,、情侶裝品類,。這里顯然為更多元的顧客類型，提供了更多服裝消費的選擇,。

根據(jù)國家統(tǒng)計局對2023年第一季度的消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，服裝是消費表現(xiàn)最好的品類之一。上半年,，服裝零售額同比增長12.8%,，僅次于金銀珠寶類增速（17.5%），遠超商品零售大盤的增速（6.8%）,。開年以來,，線下社交與消費場景增加，帶動了服裝消費的需求,。

海瀾之家在第一季度的營業(yè)總收入達到56.82億元,，同比增長9.02%，凈利潤達到8.03億元,，同比增長11.07%,。

時至今日，服裝市場你方唱罷我登場,，電商比價廝殺,，遍布全國的近6000家門店里，是誰在為海瀾之家買單,？

誰在逛海瀾之家,？

穿過百榮世貿(mào)外部一層的海瀾之家門店，來到商場內(nèi)部,，這里的一層遍布男裝店鋪,，七匹狼,、勁霸男裝摻著批發(fā)、清倉點,，都在這里開設了門店,，過道對面是一家工廠直營的男裝店。

在這里,，和海瀾之家款式顏色相似的一件T恤,，差價可以達到100至500元不等。工廠直營店的老板正端碗吃飯,，看著海瀾之家發(fā)光的櫥窗：“懂行的人都來工廠店買衣服,，海瀾之家里面都是二批三批貨了，價格能不貴嘛,？”在工廠店老板眼里,，海瀾之家貴就貴在它的品牌效應。

二十分鐘后,，帶著穿新衣的兒子,、拎著海瀾之家購物袋走出這家門店的母親張云，滑出海瀾之家會員卡的小程序向刺猬公社介紹：“我們孩子和他爸爸的衣服大多都是在海瀾之家買的,，連鎖老牌子了,，買著放心?！?/span>

除品牌外,，門店的服務也讓張云一家很滿意：“不管我們在這里試多少件衣服，店員她們都是很熱情的,，不會不耐煩,。”每當顧客走進海瀾之家,，一名導購會立刻來到顧客身邊,，表示歡迎，并為顧客推薦服裝款式,。

因為品牌效應和門店服務,，張云每年會在海瀾之家消費近5千元，為家里的男性成員購買衣服,。T恤和褲子是他們最經(jīng)常購買的品類,，皮帶、夾克,、羽絨服和羊絨外套也時有消費,。

張云一家的購買傾向也許可以代表海瀾之家眾多消費者的購買習慣,，這也在其2022年的年報數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)：褲子品類是該年的銷售冠軍,，帶來了41.81億元的營業(yè)收入,，毛利率達到46%；T恤的營收位列第二,，達到33.57億元,，毛利率足有49.11%，是所有服裝品類中的毛利率亞軍,，緊隨毛利率最高達50.56%的西裝品類,。

而西裝品類的受眾，很多是初入職場的新人,。

在王府井大街上,，拎著西裝防塵袋沖出海瀾之家的嚴力，正掛著汗要去趕地鐵,。這天,，他要為三天后的招聘會買人生中第一套西裝：“其實我住在三元橋，本來想找個近一點的海瀾之家,，但感覺這里衣服款式比較多,，所以就直接來這里了，不想跑空,?！?/span>

嚴力對海瀾之家的印象是由電視廣告塑造的。他悶著頭想了一會,，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)5年沒有看過電視,，也從沒在手機上看到過海瀾之家的廣告，卻依然記得這個品牌：“我記得,，廣告上介紹它家的西裝挺好的,。”

憑著5年前仍存腦海的廣告威力,，27歲的嚴力在工作日的午后找到店鋪,，花費30分鐘，以800元購入一套亞麻西裝套裝,。

盡管毛利率亮眼,，但事實上，2022全年,，西服是海瀾之家所有品類中產(chǎn)銷最低的品類：生產(chǎn)428.46萬件,，比上年減產(chǎn)22.91%，銷售401.66萬件,，比上年降低24.53%,。盡管生產(chǎn)量已經(jīng)大幅削減，但西服的庫存依然增加7.66%，可以想見,，西服品類正處銷售疲軟狀態(tài),。

嚴力的一番話或許可以為西服的成績作出解釋：“西裝的款式翻來覆去就是那些，其實沒太大差別,。我急需一套西裝,，不想買太差的，又沒到需要去定制西裝的程度,，那唯一想到的就是海瀾之家了,。別的牌子？好像也沒什么印象,?！痹诘昀镌嚧┪餮澓螅馔獾弥@里還可以改褲腿：“感覺他們還是挺專業(yè)的,，知道從腰部量到皮鞋跟的位置,。”

為了搭配西裝,，嚴力請店員拿一雙店里的皮鞋搭配試穿,，盡管皮鞋也屬剛需，但他并不打算在這里買：“說實話嗎,？太丑了,，丑得我都沒問價格......”在店員為他修改褲長時，他又試穿了店里的襯衫,、T恤：“這些東西穿也能穿,，但款式風格不是特別滿意?！?/span>

95后的嚴力平時喜歡逛商場,，對穿衣搭配有自己的品味。在這次為了西裝初次光顧海瀾之家后,，他不認為自己會是這家店的長期顧客：“它既不能滿足我對風格品味的要求,，也不能滿足我一站式購物的體驗?！?/span>

品牌響度已經(jīng)打好,，但其服裝本身并不足以長期吸引消費者，師出優(yōu)衣庫的海瀾之家,，卻沒能擁有和其同樣的市場反響和消費者黏性,，這和海瀾之家的運營模式有著密切關聯(lián)。

長期以來,，海瀾之家通過直接向供應商采購服裝來快速擴充產(chǎn)品的SKU（例如：一件黃色Polo領亞麻面料S碼短袖和一件紅色Polo領亞麻面料S碼短袖各為一個SKU）,，以此來豐富產(chǎn)品的多樣性,，為消費者提供多元選擇，達到擴充市場份額的目的,。

目前,，其和供應商的采購合作分為不退貨和可退貨兩種模式。后者意味著當某些產(chǎn)品在門店滯銷滿2年,，那么海瀾之家可以將這些服裝剪標后退還供應商。這為品牌自身降低了滯銷風險和成本投入,，但號稱不打折不降價的海瀾之家,，將大量剪標服裝送回市場，也難免傷害了自身的品牌價值,。

從品牌的根基來看，當服裝設計完全由供應商負責,，消費者的心聲直接被隔絕在了品牌的光環(huán)之外,。其年報上寫著“傾聽消費者的聲音”，但“土,、質(zhì)量差,、油膩”的標簽還是一直貼在身上沒能撕掉，點開網(wǎng)友評論：“一年逛兩次,，買一次退一次”、“男人的衣貴”等,，也側面印證，海瀾之家的轉型之路,，如今已經(jīng)走到關鍵的十字路口。

兩個海瀾之家?

回望海瀾之家的21年發(fā)展史,，加盟商在下游承擔了開店和經(jīng)營費用,，供應商在上游承擔了生產(chǎn)和存貨成本,，海瀾之家跑得更快，長得更壯,。但由于核心競爭力的缺失和產(chǎn)品年輕化轉型的艱難，近幾年的海瀾之家,，一直在強調(diào)自己“國民品牌”的身份,，仍呈現(xiàn)出虛胖體質(zhì)進入增肌瓶頸期的吃力感。

櫥窗里，海瀾之家的代言人從印小天,、林更新,、周杰倫到許魏洲、張頌文,，門店里的IP聯(lián)名款從十二生肖,、自然山水到太空創(chuàng)想；

貨架上,，從免燙無痕襯衫,、桑蠶絲短袖到極光小漢堡鵝絨羽絨服，海瀾之家成立了云服實驗室,，希望在面料研發(fā),、服裝設計、智能制造等方面實現(xiàn)服裝品牌轉型升級,；

翻開年報,，海瀾之家的研發(fā)費用正逐年增加，從2019年的6774.23萬元,，上漲23%至年2020的8336.37萬元,，再大漲49.21%達到2021年的1.24億元，到了2022年,，海瀾之家的研發(fā)費用再次上漲56%到1.94億元,；

可真的走進門店，“很努力,，沒有努對力”的感覺依然在貨架上Polo領與卡通T恤之間飄蕩,。

中年人愛逛的海瀾之家，和出聯(lián)名T恤的海瀾之家,，是兩個不同的海瀾之家,。因為發(fā)展歷史原因，兩個海瀾之家被迫同時出現(xiàn)在一家門店,，制造出如上所述的割裂感——它們分別代表品牌過去的積淀和對未來的期待,。

24歲，從事攝影制片的阿鵬在聽到海瀾之家的名字后,，第一反應是反問：“海瀾之家怎么了,，為什么這么問？我從來沒買過,！”

在年報中,，他是海瀾之家希望抓住的年輕消費者，但現(xiàn)實中,，他對海瀾之家卻有著遙遠的身體和心理距離：“我是一個低調(diào)的胖子,，希望穿寬松,、不需要搭配的衣服，但海瀾之家門口就擺著Polo衫,，里面的衣服顏色也比較扎眼,，沒什么想進去逛的欲望?！?/span>

對他來說,，門店內(nèi)的上衣褲裝偏向修身版型，看起來很緊,，從版型上就讓他卻步,；同時，店內(nèi)的服裝和兒時記憶中“常被拖欠工程款,，經(jīng)常有酒局的土老板”有著異曲同工的質(zhì)感,。從印小天的踢踏舞廣告至今,，他一直抗拒海瀾之家背后代表的“成人世界”,，想與它保持距離。

在阿鵬眼里,，帶有中國文化元素的東西都很酷,，如果能轉化在服裝上也很有趣：“不過，我對海瀾之家這個品牌的調(diào)性的審美抱有懷疑,?！?/span>

近5年來，海瀾之家一直試圖朝年輕化轉型,，最近的大事記是邀請到了國民偶像“周杰倫,。”

35歲的李雙是周杰倫的忠實粉絲,，但明星效應沒能催化他的消費欲望,，至今未踏足過海瀾之家：“周杰倫自從結婚之后倒是匹配了海瀾之家的調(diào)性，我個人不會買,?！?/span>

在海瀾之家的官方介紹里，這是一個致力于為20歲至45歲男性提供時尚,、優(yōu)質(zhì),、人性化服裝的國民品牌。但看著20出頭的年輕模特,，李雙覺得：“我好像已經(jīng)過了穿海瀾之家的年齡了......”

24歲的阿鵬和35歲的李雙將海瀾之家推得老遠,，它似乎代表著另一種令人抗拒的生命階段與狀態(tài)，在這部分消費者眼里,，海瀾之家完全喪失了社交屬性,；另一邊,，常為45歲丈夫購置、搭配服裝的丁姐卻認為,，海瀾之家是屬于初入職場的中小管理層穿的衣服,，身份認同決定了她和丈夫不會購入這個品牌。

在她看來,，海瀾之家盡管有設計感和性價比,，適合初入職場的年輕人，但它自身的品牌價值,，并不能滿足經(jīng)常社交談判的高端商務人士的虛榮心：“不是說它設計款式有問題,，而是它的品牌價值不夠。到了一定身份地位,，衣服就像手表,、腰帶和車一樣，要用來表現(xiàn)人自身的身份和實力,?！痹谒纳磉叄吖軅兌噙x擇古馳,、LV和愛馬仕,，中層則選擇杰尼亞、BOSS,、威可多,。

“海瀾之家的品牌調(diào)性，就像是汽車品牌中的本田,、大眾,，運動品牌中的回力、361度,，如果不講究牌子,，盲選沒問題?！苯陙?，丁姐和丈夫感受到了財務上的壓力，正在踐行消費降級：“其實大多衣服的質(zhì)量差不了多少,，以前我們還會找名牌穿,，但現(xiàn)在不是有了抖音嗎？沒有貼牌的衣服,，便宜又時尚?，F(xiàn)在男裝也很卷的?！?/span>

海瀾之家介紹｜圖源自官網(wǎng)????

在海瀾之家的官網(wǎng),，其表明了從“男人的衣柜”到“服裝國民品牌”拓展的決心,，從其集團布局的子品牌也可看出：海瀾之家集團如今擁有主線男裝海瀾之家、時尚簡潮男裝黑鯨,、女裝OVV,、童裝男生女生、職業(yè)裝圣凱諾和家居生活海瀾優(yōu)選等眾多品牌,。

在追求品牌多元化和多增長的同時,，單看海瀾之家男裝，當其還未改進自身滯后的風格款式,，找準目標客群之時,，又摻入了黑鯨的年輕元素，其代言人從90后演員許魏洲,，再到70后演員張頌文,，看得出，海瀾之家似乎左右為難,，既想抓住中年男性客群,，還想分上Z世代消費的一杯羹。

“品牌價值是需要積淀的,，想要重新定位很難,?！?/strong>

過去15年,，海瀾之家通過廣告和產(chǎn)品鎖定了成熟男性客群，當新一批Z世代成為主力消費者,、電商和男裝品牌激烈競賽之時,，原先的客群逐漸遠去，如何在成為真正的國民品牌前,，找到海瀾之家自身更加清晰的品牌定位,，度過品牌轉型的尷尬期？

說到這里,，阿鵬想起一個例子：“現(xiàn)在海瀾之家跟以前那些車企面對的困境很類似,，需要一個契機來扭轉形象，像比亞迪,，就算是扭轉過來了的,。”