你如何讓一個習慣了買優(yōu)衣庫的人去買海瀾之家？
網(wǎng)絡(luò)上流傳著很多關(guān)于海瀾之家的段子,。
“每年去兩次海瀾之家,，一次買，一次退”,、“男人一年逛兩次海瀾之家,，太貴了，多了逛不起”,、“海瀾之家是什么地方,，一個只有印小天去的地方”……
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海瀾之家最早期的代言人是印小天。海報上,，印小天身著紅色上衣,，白色褲子，擺出了一個跳躍的造型,，顯得分外“喜慶”,。有網(wǎng)友說,，印小天妖嬈的身姿給他留下了不可磨滅的印象。從此,，海瀾之家在他心中的形象,，就是印小天穿著時的模樣。
拼代言人
前不久,，海瀾之家請小鮮肉林更新拍攝了一組廣告片,。林更新身著海瀾之家棉麻系列服飾，時而蒙住雙眼,，屏息沉思,；時而張開雙臂，擁抱前方,。乍眼一看,，海瀾之家好像變得時尚了。
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海瀾之家的創(chuàng)始人周建平是江蘇江陰人,，大專學歷,。他做生意的理念很簡單，概括來說就是“明星代言人+大量廣告宣傳”,。據(jù)悉，海瀾之家每年的廣告支出就占到了銷售額的4%,。
和海瀾之家一樣,，七匹狼、勁霸男裝等品牌為了把自己包裝的高大上,，也很舍得花錢請代言人,。以宣稱“男人不只一面”的七匹狼為例，汪峰,、李晨,、張涵予、馮紹峰,、孫紅雷,、張震等硬漢都曾為其拍過廣告。
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勁霸男裝在代言人的Level上也沒有認輸?shù)囊馑?。在其最新一季的男裝廣告里,，出現(xiàn)了偶像級超模Clement Chabernaud的面孔。該超模曾代言過大量一線品牌,，如PRADA,、GUCCI、BOSS,。
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這樣的明星廣告戰(zhàn)術(shù)在早年前幫助海瀾之家們打開了知名度,。但近年來,，越來越有時尚見解的人們開始質(zhì)疑，這些男裝品牌的固有形象是否過于接地氣,？
逆勢而上
正當人們忙著在網(wǎng)上給海瀾之家編段子,，沉迷于印小天妖嬈的身姿時，有個消息恐怕會讓你吃驚：海瀾之家賺錢了,，而且賺得還不少,。
財報顯示，海瀾之家在今年上半年實現(xiàn)營收92.53億元,，同比增長5.59%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為18.75億元，同比增長5.77%,。
2016年年初,，海瀾之家甚至出現(xiàn)在了“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”上，其以 94.98 億美元（約合人民幣600多億元）的市值排在第14名,，位于國際大牌Ralph Lauren和Coach之間,。
近幾年來，服裝行業(yè)不復往昔繁榮的光景,，甚為潦倒,。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，2016年上半年,，許多服裝鞋業(yè)品牌都紛紛關(guān)店,。其中，達芙妮關(guān)店450家,、哈森商貿(mào)關(guān)店156家,、利朗關(guān)店50家、卡賓服飾關(guān)店47家……
連“不走尋常路”的美特斯邦威都陸續(xù)關(guān)閉了1500家經(jīng)營不善的門店,，其位于西單國際大廈那家開了8年的旗艦店近期也悄悄停業(yè)了,。
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海瀾之家這艘大船沒有隨波逐流,，他奮力滑行,，逆流而上,。2016年前三季度,，海瀾之家新開了972家門店,，平均每月開店100家以上,，2017年更是計劃新開750家門店,。
賺錢之道
業(yè)績快速增長的海瀾之家有什么獨特的經(jīng)營門道嗎,？
資深零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛告訴周刊君,，海瀾之家的秘訣是其輕資產(chǎn)的運作模式,。
海瀾之家有兩個特點。第一個特點是,，海瀾之家將生產(chǎn)外包,，在貨物入庫時先付給供貨商不超過30%的貨款,，后續(xù)資金隨著貨品的實際銷售情況逐月結(jié)算。經(jīng)銷商還要簽訂附有可退貨條款的采購合同,，約定在一定期限后(一般為兩個適銷季節(jié))依然滯銷的商品可退貨,。
第二個特點是，海瀾之家直接與加盟商簽訂合同,，與加盟商為委托代銷的關(guān)系,。根據(jù)無憂加盟網(wǎng)的資料顯示，加盟商需要繳納100萬的保證金,，支付店租,、人工等成本。門店的管理和運營則由海瀾之家負責,。
海瀾之家的錢規(guī)則一直以來備受爭議,。供貨商為何愿意“賒貨”？加盟商為何在沒有門店運營權(quán)的情況下也愿意與之合作,？
一些業(yè)內(nèi)人士認為,，在運作正常的情況下，海瀾之家將給予供應商較高的毛利率,，供應商實際承擔的風險很有限,。另一方面，海瀾之家對加盟商沒有設(shè)定太多限制,，即便沒有服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的人也可以加盟,。倚仗海瀾之家在資本、信譽層面的背書,，加盟商每年可以獲得約20%的投資收益率,。
周建平摸索出的這套商業(yè)模式讓海瀾之家走在了前面,，這種領(lǐng)先還能保持多久,？
市場已經(jīng)發(fā)出了危險的信號。海瀾之家的同行們,，如報喜鳥,、七匹狼、美邦服飾都在復制他的模式,，分食原有的市場蛋糕,。
一旦海瀾之家放慢開店速度，勢必影響其現(xiàn)金流量,，同時其線下流量增速也會放緩,，進而拉低銷售額。
轉(zhuǎn)型之路
做了十幾年男人的衣柜,，海瀾之家恐怕已經(jīng)厭倦了,。他將目光瞄準年輕人的衣柜,，想變得年輕時尚，想變成國民品牌,，想進駐北京,、上海的核心商圈。在一次投資者大會上,，周建平甚至高呼“要和優(yōu)衣庫拼了”,。
2010年，海瀾之家的副牌“愛居兔”橫空出世,。該品牌做女裝,，走時尚休閑風格。在其2017年春夏廣告片中,，王麗坤身著白色純棉襯衫,，黑色背帶褲，胸口不經(jīng)意的打了一個蝴蝶結(jié),，看上去青春洋溢,。
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年輕就是生產(chǎn)力。數(shù)據(jù)顯示,，愛居兔2016年平均單店營收130.6萬元,，業(yè)績向好。
而當海瀾之家的頭號競爭者優(yōu)衣庫推出服裝自動售賣機,、上線UNIQLO MUSIC頻道,、跨界設(shè)計聯(lián)名T恤時，海瀾之家也開始探索快時尚的營銷方式,。
優(yōu)衣庫與任天堂的合作款T恤,，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
在不長的一段時間里，海瀾之家頻繁地刷存在感,。包括贊助多檔擁有穩(wěn)定年輕受眾的網(wǎng)絡(luò)綜藝,，如《火星情報局》、《奔跑吧兄弟》,；推出Hi-T,、彩色羽絨服、馬達加斯加系列等面向年輕人群的產(chǎn)品,；與中國新銳設(shè)計師周翔宇聯(lián)合打造限量服裝XANDER ZHOU+ HLA……
海瀾之家與周翔宇的聯(lián)名衛(wèi)衣,，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
就在8月底，海瀾之家又聯(lián)合阿里巴巴搞了個大新聞,。在馬云煞有介事地參觀海瀾之家后,，雙方簽訂了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。海瀾之家旗下的5000家線下門店將全面升級為所謂的”智慧門店“,，無人零售,、個性化智慧櫥窗等新科技都將現(xiàn)身店內(nèi),。
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面對畫風突變的海瀾之家，多位北京的白領(lǐng)告訴周刊君,，他們也許會為了名氣和好奇心去買一件（海瀾之家）,，但海瀾之家一定不會成為他們長期的消費習慣。上述人士舉例稱,，“你如何讓一個習慣了買優(yōu)衣庫的人去買海瀾之家,？那并不匹配?！?/span>
值班編輯：莊兼程
