出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜姚蘭

編輯｜苗正卿

在這個檸檬茶爆火的夏天,，沒有一顆檸檬能活著走出廣東,。

7月，廣州天河南一路,，被譽為“奶茶一條街”,，整條商業(yè)街全長僅865米，已扎堆近10個檸檬茶品牌,。有小紅書用戶表示，在這條街開店超過半年就算老店了,。

走在上海吳江路美食街上,，人頭攢動，LINLEE,、撻檸,、檸季等檸檬茶品牌遍布期間，一片綠意撲面而來,?！案杏X小哥哥錘得手都要斷了?！庇脩粜⊙┎磺捎錾狭薒INLEE門店爆單,。4公里以外的“街拍宇宙中心”安福路，坐落著HARMAY話梅開設(shè)的檸檬茶店introlemons,，引來不少時尚達人打卡,。

這波“檸檬茶熱”，始于2019年,，彼時全國開出了1800多家檸檬茶專營店,。來到2021年，檸檬茶賽道迎來爆發(fā)式增長,，可謂品類破圈元年,。據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》，兩年里門店數(shù)增加至6260家,，年增長率達103.3%,。指數(shù)資本高級副總裁曹馨予回憶稱，當年上海街頭出現(xiàn)了很多單店或者小規(guī)模的連鎖店,，都叫“XX暴打檸檬茶”,、“XX手打檸檬茶”。

2021年也是檸檬茶受到資本青睞的關(guān)鍵一年,。就在這一年,，LINLEE、丘大叔,、檸季等檸檬茶品牌相繼獲得融資,，背后有順為資本,、高榕資本等知名投資機構(gòu)以及騰訊、字節(jié)跳動,、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加持,。其中，丘大叔為首個拿下過億元融資的檸檬茶品牌,。

2022年下半年,，檸檬茶大戰(zhàn)徹底打響。前述報告顯示,，截至2022年7月底,，全國檸檬茶專營店數(shù)量已達到8685家,，相較于2020年的3080家,，門店數(shù)量足足翻了近三倍。據(jù)企查查,，今年上半年新注冊了800多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè),，同比增長近60%,。茶飲大盤還在增長，但增速已從三位數(shù)放緩至15%以下,，越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇“細分突圍”,，檸檬茶顯然屬于被看好的選項之一。

“到今天,，所有奶茶品牌都推了檸檬茶,，你看主打國風特色的霸王茶姬最近也出了，這恰恰證明了該超級大單品的魅力,?！盠INLEE創(chuàng)始人王敬源說道。

多位消費投資人向虎嗅表示,，2023年的檸檬茶賽道已進入新的競爭階段,，決勝點不在于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷，而是供應(yīng)鏈和運營效率,。

檸檬茶市場仍在升溫

王敬源是茶飲圈,，最早吃“檸檬茶”這只螃蟹的人。

2012年,，王敬源在廣東省湛江市開出第一家小店,，提供現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品。此后6年間,，門店經(jīng)歷兩關(guān)兩開,。2019年，LINLEE在湛江市霞山區(qū)開設(shè)首家直營門店，該店首推“手打檸檬茶”,。

“手打”興起,，其實和一場“檸檬原料迭代”有關(guān)。過去提起檸檬茶,，很多人會想到港式茶餐廳中的黃檸檬茶,，或者商超貨架上的維他檸檬茶，這些產(chǎn)品使用的是黃檸檬,。當時,，LINLEE選用了低酸度、低苦澀度,、香氣明顯的香水檸檬,，如何讓消費者不會將自己的產(chǎn)品與前述兩款產(chǎn)品劃上等號呢？潮汕手打牛肉丸給了王敬源靈感,。“在制作方式上,，我們加入了大量冰塊與檸檬一起爆錘,，'手打’兩個字非常形象地描述出了這個畫面?！睙o疑,，這也是自帶話題傳播度的產(chǎn)品名稱。

LINLEE手打檸檬茶

原料和制作工藝,，決定了這一代手打檸檬茶產(chǎn)品和過去的檸檬茶產(chǎn)品存在顯著差異。與香水檸檬相比,，黃檸檬可搭配的原料太少,，沒辦法支撐起來一個獨立的菜單系列，而無法成長為單品類的話,，就很容易被奶茶店吃掉,，這是新一波香水檸檬頭部品牌能夠在3年時間內(nèi)迅速擴大門店規(guī)模的底層原因?！八赃@不是一個網(wǎng)紅型機會,，這個新品類的成長是具備持續(xù)力的?！辈苘坝枵f,。

這場由香水檸檬和“手打”工藝引起的“檸檬茶熱”，很快升溫,。

2017年,，國內(nèi)開始有了香水檸檬的標準化供應(yīng)，此時的供應(yīng)集中在廣東的三四線城市,。正是從這一年起,，在廣東誕生了丘大叔,、TANING撻檸、林香檸等檸檬茶品牌,。創(chuàng)立于2018年的丘大叔是值得一提的玩家,，其首創(chuàng)的“鴨屎香檸檬茶”打爆了廣州市場。這款產(chǎn)品在茶底上做了文章,，潮州單樅茶“鴨屎香”名字有記憶點,，味道香濃，且與檸檬茶適配度高,。品牌方表示,，鴨屎香系列產(chǎn)品目前月銷量突破80萬杯。

隨著更多玩家涌入檸檬茶賽道,，2020年手打檸檬茶率先在廣東火了起來,，一下開出800多家門店。同年7月,，LINLEE將總部從湛江搬到廣州,，廣州第一家門店位于天河南一路。

王敬源稱,，手打檸檬茶的擴圈,，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線。與之相印證的是紅餐品牌研究院發(fā)表于2021年的一份報告,，數(shù)據(jù)表明,，全國檸檬茶門店數(shù)在一線城市的占比（20.31%）低于二三線城市（二線：23.99%；三線：21.71%）,。曹馨予觀察到,，從外賣平臺看，2023年整體餐飲客單有往下走的趨勢,，低價格帶機會值得關(guān)注,。

頭部奶茶品牌的入局，進一步為這波“檸檬茶熱”升溫,。2021年5月,，喜茶一口氣推出4款現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“超燃爆檸茶”系列,，首日賣出近40萬杯,，比去年7月與《夢華錄》的聯(lián)名款茶飲上線首日的銷量高出約10萬杯。過了三個月,，喜茶以“喜小茶”的名義對王檸做了并購,。作為新茶飲賽道的開創(chuàng)者，喜茶也沒有放過咖啡、燕麥奶,、酒飲,、分子果汁等細分賽道的投資機會。

入局者眾多,，2023年的檸檬茶賽道已經(jīng)是紅海市場了嗎,？王敬源給出了否定的答案：“遠未到競爭原材料差異化的階段，不存在同行之間的競爭,，應(yīng)該說我們是在用鮮果檸檬茶接住植脂末（奶精）丟掉的市場,。”一個事實是,，“健康化”趨勢下,，植脂末龍頭企業(yè)佳禾食品正面臨艱難的轉(zhuǎn)型。

在曹馨予看來,，這波新品牌今年的表層比拼點在于菜單創(chuàng)新和營銷手段,。檸檬具備一定成癮性，這一點類似咖啡,。檸檬茶品牌的菜單結(jié)構(gòu)也與咖啡連鎖品牌類似,，幾個核心大單品貢獻了約70%的銷售額?！按蠹沂且诓藛蝿?chuàng)新上花心思，但確實沒有奶茶那么卷,，大單品站住了基本就站住了,。”

2018年至今,，LINLEE賣得最好的產(chǎn)品始終是招牌手打檸檬茶（紅茶為茶底）,，它占據(jù)約40%的銷售額。過去的港式茶餐廳和商超,，已充分驗證錫蘭紅茶和冰紅茶是超級大單品,，王敬源認為LINLEE不過是將它們“轉(zhuǎn)移”到了現(xiàn)制店里。

避免同質(zhì)化陷阱

扎實的供應(yīng)鏈體系,，是確保產(chǎn)品差異化的核心要義,。以LINLEE為例，過去一年多,，LINLEE在完善供應(yīng)鏈體系方面主要做了兩方面工作：水果端,，規(guī)范香水檸檬的采購和種植標準，自有香水檸檬果園日供量達5萬斤,；茶端,，在佛山投資了3000平的工廠，可基于檸檬的酸度值定制茶葉。

同樣在發(fā)力供應(yīng)鏈的還有丘大叔等具備一定資金實力的檸檬茶品牌,。比如,，丘大叔已在廣州建有檸檬冷庫，可保證至少1個月的檸檬供應(yīng)需求,；檸季在廣西,、廣東建立了上千畝香水檸檬種植基地，自建加工倉儲中心,，解決了選種,、育種、運輸,、儲存等多環(huán)節(jié)問題,；撻檸擁有100畝自有生態(tài)檸檬園和40畝鳳凰山茶園，這助其平穩(wěn)度過了國內(nèi)香水檸檬漲幅一度接近400%的2021年,；完成數(shù)千萬元天使輪融資的啊爆,，已簽約800畝果園，香水檸檬年產(chǎn)量達400萬斤,。

在供應(yīng)鏈之外,，店型是另一個發(fā)力點。

LINLEE將門店面積控制在25平米左右,，商家4人即可維持門店運營,，6萬元加盟費持平于同行。據(jù)王敬源透露,，LINLEE廣東省門店平均月營收為15~18萬元,，2022年GMV突破10億元。再來看檸季,，以20-30平米的小店居多,，加盟商平均8.7個月回本。丘大叔則堅持直營模式,，現(xiàn)已開出200多家門店,。在2021年的采訪中，其創(chuàng)始人稱廣州業(yè)績好的門店單月營業(yè)額可做到40~50萬元,。

在原料,、店型之外，最關(guān)鍵的其實是圍繞年輕用戶的爭奪,。

曹馨予說,，奶茶集中在“甜”這一個方向，而檸檬茶產(chǎn)品創(chuàng)新的難點在于檸檬搭配其他基底（各種奶或茶）和水果輔料時,，會出現(xiàn)包含酸,、甜,、苦的風味撞擊，“研發(fā)時做到口感均衡,，拓店時做好品控,，這些恰為品牌復(fù)購的基石?！?/p>

為了打造出有新意的產(chǎn)品,，檸檬茶品牌們增加了茶底和配料的選擇。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，除了應(yīng)用較廣的苦瓜,、青瓜、茉莉之外,，葡萄,、青蘋果、石榴,、梔子花,、香菜等一系列非傳統(tǒng)檸檬茶配料均被加以利用。

比如,，在檸檬茶常用的綠茶,、紅茶基底之外，丘大叔的數(shù)款新品采用了雨林聯(lián)盟認證白蘭鮮花窨制高山青茶,、梔子花鮮花窨制高山綠茶等小眾茶葉,；LINLEE融入了椰子、楊梅等水果,，豐富檸檬茶口感,；王檸推出了腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶,，這些口味很難不引發(fā)年輕用戶的好奇,；成都食杏·泰式手打檸檬茶還順應(yīng)養(yǎng)生熱潮,，推出了“一整根人參檸檬茶”……

王檸腐乳檸檬茶，圖源：小紅書截圖

區(qū)域單品,，則成了一些檸檬茶品牌制造話題的流量密碼,。比如，出現(xiàn)在成都,、重慶的“青花椒手打檸檬茶”,，出現(xiàn)在山東的“大蔥暴打檸檬茶”等等。

在北方地區(qū),，夏日遠去后,，檸檬茶的銷量會出現(xiàn)明顯下滑,。檸檬茶難做特飲，是一個不小的痛點,，但也有值得參考的案例,。比如，2021年11月,，王檸上新了一款“檸檬打奶茶”,，由香水檸檬+鴨屎香茶底+椰乳+大力波波搭配而成，冷熱飲均可,，已成為其銷量靠前的王牌產(chǎn)品,。

當下，該茶賽道的苦澀之處在于僅有LINLEE和檸季2個品牌門店數(shù)破千家,，約10個品牌門店數(shù)破百家,，仍處于跑規(guī)模的市場教育階段。產(chǎn)品同質(zhì)化難解,，便只能從其他方面努力提高品牌辨識度了,。

LINLEE與其創(chuàng)立之初便推出的周邊玩具“小黃鴨”頗值一提，“小黃鴨”的風頭甚至蓋過了產(chǎn)品本身,。這款小玩具是怎么來的,？王敬源介紹道，最早門店經(jīng)常出現(xiàn)需要排隊三四十分鐘的情況,，為了緩解用戶的煩躁感,，且自發(fā)幫助品牌傳播，團隊從品牌原中文名稱“鄰里”（有“左鄰右里”之意,，現(xiàn)更新為“林里”）出發(fā),，希望開發(fā)出寓意溫馨的附贈品?！昂芏嗳嗽谕陼r期,，都會有一些小黃鴨陪著洗澡，它能喚起一份美好回憶,?！贝送猓@個陪伴型玩具的生產(chǎn)成本足夠低,，也是團隊考慮的重要因素,。

產(chǎn)品競爭實質(zhì)上是人才的競爭。過去,，LINLEE靠的是堆人頭,，靠的是宣揚責任感。到今天,，像LINLEE這樣的茶飲品牌,，依靠數(shù)字中臺進行管理,。“員工學歷不高,，商業(yè)經(jīng)驗缺乏,，且沒有給到足夠的薪酬，這些一直都是餐飲公司的發(fā)展掣肘,?！弊詈螅蹙丛聪蚧⑿釓娬{(diào)了一個樸素的商業(yè)道理：這是一家正直的公司,，大家才愿意跟著你,。

以TANING撻檸為代表的手打檸檬茶品牌，不僅從廣東走向了全國,，還征戰(zhàn)海外,。國內(nèi)格局未定，一片火熱中當然不乏質(zhì)疑聲,?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，我不太理解怎么跑出來一家大的,？”一位來自某食品公司家族基金的投資人說道,。