《晶核》于上周五正式上線,，朝夕光年自研自發(fā),。

事實(shí)上,，這款游戲在預(yù)熱階段就受到多方關(guān)注，并取得超過800萬的預(yù)約數(shù),。

從市場(chǎng)情況來看,，《晶核》確實(shí)表現(xiàn)不俗——上線后霸榜iOS免費(fèi)榜，iOS暢銷榜最高排名第五,，首日預(yù)估收入突破600萬（來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）,。

作為對(duì)比，中手游此前上線的《鎮(zhèn)魂街：天生為王》公布首日全平臺(tái)流水達(dá)2200萬,。

考慮到《晶核》上線了主流安卓渠道,，故該產(chǎn)品首日全平臺(tái)總流水可以以iOS收入乘以3作為預(yù)估，因此《晶核》首日全平臺(tái)收入預(yù)估達(dá)1800萬,，雖然略低于《鎮(zhèn)魂街：天生為王》,，但收入表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。

不少玩家將《晶核》稱之為“3D版DNF,，mini版鬼泣”,，所以該產(chǎn)品會(huì)成為撐起朝夕光年游戲賽道的“野心”嗎？

另外,，營(yíng)銷層面上,，背靠字節(jié)的《晶核》會(huì)有怎樣的營(yíng)銷動(dòng)作與思路？

今天,，DataEye研究院聊聊這款產(chǎn)品,。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】,，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】,。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分,，以您自己見解為主,，評(píng)論區(qū)見。

一,、買量側(cè)：首日投放適中,，借DNF拉近與目標(biāo)玩家的距離

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）游戲賣點(diǎn)

根據(jù)DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)，近7天項(xiàng)目組主要側(cè)重對(duì)游戲玩法內(nèi)容的突出,，其中“連招”“技能”“裝備”“職業(yè)”等關(guān)鍵詞詞頻較高,。另外，項(xiàng)目組同樣突出玩家感受,，例如“打擊感”“特效”等游戲體驗(yàn)感要素占比不低,。

買量文案方面，項(xiàng)目組使用了相對(duì)“硬核”的關(guān)鍵字眼,，例如“立體式箱庭”等,。值得注意的是,，項(xiàng)目組會(huì)重點(diǎn)突出“旭旭寶寶”來吸引關(guān)注。

（二）投放量

《晶核》在測(cè)試階段整體投放量非常低,，日均投放大約20組測(cè)試素材,。

直到產(chǎn)品上線前一天，項(xiàng)目組為配合產(chǎn)品宣發(fā)造勢(shì),，提升投放量至單日800余組素材,。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《晶核》游戲上線當(dāng)天投放素材量超過3700組,，隨后進(jìn)入周末,，仍保持較高的投放素材量。

具體到投放量來看,，《晶核》對(duì)比朝夕光年前不久上線的《神仙道3》,，整體投放素材量差距不大，《神仙道3》上線當(dāng)日投放素材也超過3000組,，但對(duì)比市場(chǎng)上近期上線的MMORPG產(chǎn)品,，投放素材量具有一定的差距。

（三）投放渠道

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示,，《晶核》近7天主要投放渠道是BiliBili,，占比高達(dá)40%。聚合類平臺(tái)穿山甲聯(lián)盟占比32.2%,，而閱讀類平臺(tái)番茄小說排名第三，約4.48%,。

作為字節(jié)系產(chǎn)品,，投放渠道涵蓋不少騰訊渠道，例如QQ音樂,、QQ瀏覽器,、騰訊視頻、騰訊新聞等等,，但合計(jì)占比不超過5%,。

（四）創(chuàng)意素材

創(chuàng)意方向類型方面，《晶核》高效素材TOP40主要分為：“職業(yè)/技能/裝備”“高品質(zhì)宣傳片”“戰(zhàn)斗/打擊感”“搬磚元素”以及“福利/禮包碼”等五種創(chuàng)意方向,。如下圖顯示：

整體來看,，《晶核》創(chuàng)意素材主打方向是以“裝備/職業(yè)/技能”要素為主，占比接近50%,；以“高品質(zhì)宣傳”為主的創(chuàng)意方向占比約為25%,，排名第二，相關(guān)素材以高品質(zhì)CG和大主播相關(guān)短劇為主,；項(xiàng)目組會(huì)通過戰(zhàn)斗場(chǎng)面映射出的“打擊感”吸引目標(biāo)用戶,；“搬磚要素”和“福利禮包碼”合計(jì)占比達(dá)15%,。

《晶核》高效素材TOP40-“裝備/職業(yè)/技能”

創(chuàng)意形式方面，《晶核》高效素材TOP40主要分為四種,。其中,，“真人實(shí)拍二創(chuàng)/口播”占比最多，約合45%,?！捌放茝V告”和“類UGC短片”次之。而“游戲角色故事”相關(guān)素材最少,，僅有2%,。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

觀察《晶核》在投放側(cè)表現(xiàn)，DataEye研究院有以下幾個(gè)看法：

其一,，朝夕光年或許并不重視買量投放,。《晶核》在產(chǎn)品預(yù)熱階段基本不做任何買量投放營(yíng)銷，反而更重視效果型達(dá)人營(yíng)銷（下文有詳細(xì)分析）,，直到產(chǎn)品上線爆發(fā)階段,，為配合產(chǎn)品上線造勢(shì)才加大投放素材量，而且接著周末兩天維持不俗的投放,。實(shí)際上,，這與朝夕光年近期產(chǎn)品《神仙道3》“預(yù)熱-上線”投放思路相似，因此項(xiàng)目組后續(xù)大概率減少買量營(yíng)銷,，不打買量廣告持久戰(zhàn),。

其二，項(xiàng)目組希望轉(zhuǎn)化偏年輕的用戶,。《晶核》負(fù)責(zé)人曾多次表示,，該產(chǎn)品不是二次元游戲，可是在買量渠道選擇上,，項(xiàng)目組依然側(cè)重在B站渠道的投放,，實(shí)際上是希望轉(zhuǎn)化深入年輕用戶群體，轉(zhuǎn)化更多年輕玩家,。

其三,，借助DNF“拉近關(guān)系”。《晶核》邀請(qǐng)“旭旭寶寶”和“孫亞龍”參與拍攝了許多素材內(nèi)容,。DataEye研究院認(rèn)為,，前者作為DNF大主播，具有很強(qiáng)的用戶號(hào)召力,，可以瞬間拉近與DNF玩家的距離,；而孫亞龍作為前DNF職業(yè)選手，其DNF光輝的經(jīng)歷更被《晶核》項(xiàng)目組所翻拍為產(chǎn)品素材，期望與“老玩家”產(chǎn)生共鳴,。

《晶核》高效素材TOP40-孫亞龍光輝經(jīng)歷翻拍

二,、達(dá)人側(cè)：達(dá)人營(yíng)銷替代買量預(yù)熱，較為依賴字節(jié)系產(chǎn)品營(yíng)銷利弊分明

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）達(dá)人視頻營(yíng)銷

DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示,，《晶核》項(xiàng)目組早在2月底就開始進(jìn)行效果型達(dá)人營(yíng)銷,，但整體力度不算太大。直到7月產(chǎn)品進(jìn)入上線預(yù)熱階段,，項(xiàng)目組逐漸加大了效果型達(dá)人營(yíng)銷的力度,。

從合作達(dá)人層面來看，近90天《晶核》項(xiàng)目組合作達(dá)人主要以0-10W粉絲的中腰部達(dá)人為主,，基本上不與100W以上的頭部達(dá)人合作,。值得注意的是，贊粉比TOP10的達(dá)人基本全部名字帶有“晶核”,，而且近90天僅有《晶核》一款推廣產(chǎn)品,。

另外，項(xiàng)目組在7月12日上線了“抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃”,。目前數(shù)據(jù)來看,，相關(guān)計(jì)劃已經(jīng)吸引了超過2000名達(dá)人參與，視頻投放數(shù)超過3300條,。截至7月16日,，相關(guān)視頻總播放數(shù)已經(jīng)接近800萬次。

（二）達(dá)人直播營(yíng)銷

達(dá)人直播營(yíng)銷方面,，《晶核》項(xiàng)目組在3月初就開始進(jìn)行相關(guān)效果型達(dá)人直播,，從目前直播情況來看可以分為3個(gè)階段：

第一階段（3-4月）：整體直播力度偏低，日均直播間維持在個(gè)位數(shù),；

第二階段（5-6月）：逐步加大直播間力度,，日均直播間穩(wěn)定在10余個(gè)；

第三階段（7月）：直播力度爆發(fā)式增長(zhǎng),，單日直播間突破100個(gè)。

從合作達(dá)人來看,，0-10W粉絲的中腰部主播占比高達(dá)95%,，100W粉絲以上的頭部主播占比不足1%。DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示,，《晶核》常駐達(dá)人占比接近50%,。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

梳理相關(guān)達(dá)人營(yíng)銷動(dòng)作，《晶核》在達(dá)人營(yíng)銷方面具體有以下2個(gè)特點(diǎn)：

一是預(yù)熱階段開啟達(dá)人營(yíng)銷,，替代買量投放,。《晶核》在今年Q1就開始進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱，只是把重心放在達(dá)人營(yíng)銷層面上。DataEye研究院認(rèn)為,，項(xiàng)目組在預(yù)熱層面不僅僅希望加大投放,，提高曝光，而是更注重內(nèi)容表現(xiàn),，使其產(chǎn)品在推廣過程中更加原生,。

二是發(fā)揮自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引更多達(dá)人參加發(fā)行人計(jì)劃,。產(chǎn)品未上線就發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃,，而且相關(guān)計(jì)劃具有更多利好政策（“朝夕光年游戲任務(wù)流量扶持政策”）。如此一來,，項(xiàng)目組就能吸引更多需要流量的中腰部達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作,，這就會(huì)讓更多視頻內(nèi)容進(jìn)入流量池，觸達(dá)目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)也就更多,。

整體來看,，《晶核》在營(yíng)銷層面上更側(cè)重效果型達(dá)人營(yíng)銷，這是朝夕光年一貫的營(yíng)銷打法,?？墒沁@種追求聲量、傳播量的打法,，往往無視DNF核心玩家,、ARPG泛用戶的區(qū)別隔閡——期望一次性擊破圈層。

好處在于快速拿資本換聲量,、下載,，擴(kuò)大用戶流量池子，營(yíng)造大勢(shì)感,；但弊端是于“核心玩家與泛用戶齊飛,，高端玩家與小白新手一色”導(dǎo)致游戲內(nèi)部社交環(huán)境混亂——大佬看不上萌新，萌新玩不動(dòng)還感覺被鄙視,。進(jìn)而,，反映在數(shù)據(jù)上就是：“首月數(shù)據(jù)暴漲，次月數(shù)據(jù)大跌”,，當(dāng)初大IP慶某年就有這種情況,。

三、傳播側(cè)：學(xué)網(wǎng)易抽獎(jiǎng)送房,，找騰訊游戲KOL獲量

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

關(guān)注點(diǎn)方面,，除了游戲名,、游戲主播旭旭寶寶是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞，“地下城”“技能”等玩法相關(guān)內(nèi)容也是用戶興趣度較高的關(guān)鍵詞,。

強(qiáng)調(diào)職業(yè)、“暴打”,，弱化角色,、劇情。《晶核》定位“3D版DNF?ARPG”，追求職業(yè)多樣性,、操作感打擊感,。在營(yíng)銷內(nèi)容方面，也是突出了相關(guān)詞匯,，特別是“暴打”這個(gè)詞,，有很強(qiáng)的氣勢(shì)、格調(diào),、畫面感、記憶點(diǎn),。但《晶核》并非二次元游戲打法,，它更想讓玩家“玩游戲,、愛游戲”,，而非“愛內(nèi)容”，突出玩法（特別是職業(yè)）操作也和二游有很大差異（下文會(huì)詳述）,。

短視頻仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，其次為微博,。既然是背靠字節(jié)，抖音當(dāng)然是營(yíng)銷內(nèi)容主戰(zhàn)場(chǎng),，高互動(dòng)量?jī)?nèi)容包括整活劇情向,、COS向、吐槽喜劇向,，高互動(dòng)內(nèi)容的抖音達(dá)人主要是手工耿,、阿星and阿奇、百喬有毛病,、小柔SeeU,、貧窮司令官、戰(zhàn)輝,、次元機(jī),、呼叫網(wǎng)管。在微博,，《晶核》效仿網(wǎng)易《逆水寒》手游的“抽獎(jiǎng)送房”,，送出價(jià)值5萬元現(xiàn)實(shí)房產(chǎn)。

好奇問一嘴：朝夕光年“不輸隔壁”,，網(wǎng)易怎么看,？

有明星,、無代言；重內(nèi)容,，而非品牌,。娛樂明星方面，項(xiàng)目組找的是內(nèi)陸男演員,、歌手彭昱暢,。彭昱暢本身是“DNF老玩家”和該游戲“3D版DNF?ARPG”的定位高度吻合。不同于大多明星代言拍劇情片,、音樂/舞蹈MV,、追求娛樂聲量、高大上品牌,，彭昱暢《晶核》相關(guān)內(nèi)容多是與策劃對(duì)談形式,，內(nèi)容是與游戲產(chǎn)品本身相關(guān)（包括公測(cè)時(shí)間、操作,、關(guān)卡）,。因此，彭昱暢并非代言人,，更像游戲體驗(yàn)官,。

此外，去年9月,，項(xiàng)目組還發(fā)布了魔術(shù)師劉謙,、B站網(wǎng)紅手工耿拍攝了短片，讓高雅精致的魔術(shù)和“土潮”的民間電焊手工構(gòu)建喜劇效果,。相關(guān)視頻也是近一年《晶核》在抖音,、B站上互動(dòng)量最高的視頻。

轉(zhuǎn)化DNF,、《王者榮耀》《我的世界》玩家,。游戲KOL方面，微博,、抖音上高互動(dòng)的內(nèi)容,，主要來自DNF、《王者榮耀》《我的世界》 KOL,，比如@王者榮耀菌（粉絲34.5萬）的相關(guān)微博,，位列微博互動(dòng)量TOP2，@DNF手游君（粉絲208萬）該微博是《晶核》則是互動(dòng)量TOP3,。特別是這位@DNF手游君,，給《晶核》發(fā)了三條高互動(dòng)量微博。

四,、《晶核》不想做二游,，朝夕光年卻想做米哈游,、騰訊、網(wǎng)易

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

一般而言,，流量平臺(tái)總是難做好自研。

典型的,，如B站,、百度自研都比較一般，騰訊是唯一的例外,。這大概是因?yàn)榱髁科脚_(tái)在企業(yè)基因（特別是高層的思維）,、對(duì)游戲產(chǎn)品的定義（往往視為流量變現(xiàn)工具）、自研人才管理KPI等方面都不支持自研模式,。

朝夕光年,，背靠流量霸主字節(jié)，過往的《花亦山心之月》相對(duì)而言只能說是小試牛刀,，今年的《晶核》《星球：重啟》才是自研的“試金石”,。

根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，梳理了朝夕光年這些年發(fā)行的脈絡(luò),，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些明顯趨勢(shì)：

1,、從純代理，到代理?自研,；

2,、從單賽道、細(xì)分賽道,，走向MMO,，包括《晶核》三端互通的操作，都是劍指做大DAU

《晶核》正是這一趨勢(shì)/背景下的產(chǎn)物,。

《晶核》≈3D版DNF（含MMO元素）?ARPG,。

（朝夕光年此前頗為成功的《航海王：熱血航線》也是3D ARPG，《晶核》屬于“一脈相承”）,。

DataEye研究院認(rèn)為,，《晶核》并不是一款二次元手游。

它和二游的區(qū)別很多：

1,、二游屬于“內(nèi)容向游戲”,，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、弱化玩法,，典型如《原神》《崩鐵》圍繞角色,、劇情構(gòu)建營(yíng)銷內(nèi)容，而《晶核》突出玩法（特別是職業(yè)）,，圍繞職業(yè),、戰(zhàn)斗打擊感,、MMO構(gòu)建。

2,、二游往往走“突破圈層,、走向泛化”的路線，追求更低門檻,、更簡(jiǎn)單的玩法,、更少的社交屬性，定位“副游”,。而《晶核》追求硬核,、操作感（技能種類多、按鍵多,、組合技復(fù)雜）,，并且突出MMO元素（如自由交易、搬磚）,，定位大DAU游戲,。

所以說《晶核》并非一款二游，至少不是典型的二游,。事實(shí)上,，就在該游戲公布的第二天，《晶核》研發(fā)人員便在TapTap上明確表示：“我認(rèn)為《晶核》并不是二次元,，不是開放世界,，也不是傳統(tǒng)MMO”。

DataEye研究院認(rèn)為,，《晶核》二游的上述差異,，反映出朝夕光年的野心：DAU——不僅想轉(zhuǎn)化騰訊DNF情懷IP用戶，還想轉(zhuǎn)化米哈游《崩壞3》庫(kù)洛《戰(zhàn)雙》ARPG用戶,，甚至是《王者榮耀》《我的世界》《迷你世界》的用戶,。

朝夕光年另一款自研新游《星球：重啟》，同樣是DAU野心滿滿,，也同樣是融合多重元素,，劍指大賽道SOC，想和網(wǎng)易《明日之后》騰訊《黎明覺醒》掰掰手腕,。

朝夕光年確實(shí)急需一款大DAU產(chǎn)品,。

放眼今年國(guó)內(nèi)游戲巨頭，騰訊,、網(wǎng)易,、米哈游對(duì)DAU的統(tǒng)治力不必多說，三巨頭新游同樣強(qiáng)勢(shì)。就連靈犀互娛（阿里）,、三七,、雷霆乃至豪騰、海彼,、冰川,，都有相對(duì)的大DAU游戲。

反觀朝夕光年,，背靠字節(jié)/抖音,，《航海王》相關(guān)游戲卻都在暢銷榜150名甚至更后了。相較于過去兩年,，2022年的朝夕光年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯得有些沉寂，多款新產(chǎn)品陸續(xù)曝光,，但大多都是面向海外市場(chǎng)的產(chǎn)品,，國(guó)內(nèi)一直沒有新產(chǎn)品出爐。

2023年,，是時(shí)候在國(guó)內(nèi)掏出一款大DAU游戲了——朝夕光年想做米哈游,、騰訊、網(wǎng)易,。

然而,，DataEye研究院對(duì)于《晶核》《星球：重啟》成為大DAU產(chǎn)品、對(duì)于朝夕光年的野心,，都保持謹(jǐn)慎態(tài)度,。

1、在產(chǎn)品方面：《晶核》《星球：重啟》分別把ARPG,、SOC做得較硬核,，操作難度大，抬升了玩家門檻,?！澳?dǎo)朋克ARPG”“外星科幻SOC”，新穎,，但（暫時(shí)）偏小眾,，沒有大DAU產(chǎn)品先例。

2,、在營(yíng)銷方面：朝夕光年官方內(nèi)容難和“內(nèi)容向游戲”卷,，同時(shí)它又不像三七、豪騰依靠效果廣告,，而是主打【抖音官方流量扶持+UGC/效果型達(dá)人視頻與效果型直播“雙開”】,。這一套打法，是否能撐起DAU野心,？《神仙道3》就是這套打法,，剛發(fā)沒多久,，暢銷榜排名持續(xù)下跌趨勢(shì)明顯。

3,、在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面：今年大DAU新游不少,，《逆水寒》《極速巔峰》《崩鐵》《凡人修仙傳：人界篇》等已經(jīng)卷得玩家有點(diǎn)不夠了。此外,，騰訊的正版DNF手游或在近一兩年內(nèi)有好消息,，而《明日之后》《黎明覺醒》目前在暢銷榜排名雖然不靠前，但好再也是有固定玩家圈層,。

今年這么卷,，做出大DAU可謂地獄難度。

朝夕光年的目標(biāo)野心,，值得贊賞欽佩,，但如何對(duì)標(biāo)米哈游、騰訊,、網(wǎng)易,？

《晶核》能率先扛起字節(jié)系做游戲的大旗嗎？

拭目以待吧,。