情人節(jié),，往往是女性向賽道重大營銷節(jié)點,。

然而，在營銷側,，這條600億規(guī)模的賽道,，今天卻略顯冷清？和此前的七夕營銷盛況,，不可同日而語,。

女性向游戲也不過“洋節(jié)”？

恰逢近期不少女性向游戲獲得版號,，以及賽道第一股友誼時光的新品《杜拉拉升職記》登上ADX中重度買量榜第一,。

——是時候聊聊國內女性向游戲了。

此前,，DataEye研究院就產品穩(wěn)定迭代和市場表現（進入iOS暢銷榜TOP200）為主要衡量維度,，統(tǒng)計了國內表現活躍的女性向產品。根據我們最新不完全統(tǒng)計,，目前活躍產品依然為16款,，但個別產品已經掉隊。具體如下圖顯示：

綜合整理數據,，DataEye研究院認為，目前國內女性向賽道呈現出幾個特點：

（一）乙女類收入波動大,，頭部產品馬太效應強勁

2022年Q4以來,，騰訊《光與夜之戀》iOS暢銷榜最高升至TOP4，另外3款產品收入表現不俗,，國內頭部乙女類游戲暢銷榜排名整體靠前,，而主要原因是該類產品會在一些較大的營銷節(jié)點憋大招推一波流，如新角色,、外觀等,，為題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。以至于頭部游戲的收入變化較為明顯,，暢銷榜排名波動較大,。

可在2021年之后,，乙女類產品呈現出“后繼無人”的狀態(tài),，新產品無法跑出淪為“炮灰”,。DataEye研究院認為有以下幾個原因：

一是受版號和其他客觀因素影響，廠商投入減少,，新品“難產”,；

二是“四大國乙”馬太效應強勢，“品類新兵”難以突圍破局,；

三是品類增量玩家較少,，即便是“四大國乙”下載情況也不樂觀,，除了背靠騰訊的《光與夜之戀》,，其他產品近期下載表現難進入iOS免費榜TOP100。

（二）友誼時光三代產品穩(wěn)定,，但“一代不如一代”

從活躍產品數量來看,，16款產品中，友誼時光占了4款,?？墒菑木唧w數據表現來看，4款產品并沒有特別突出,，即便是擁有新游熱度的《杜拉拉升職記》免費榜最高排名也僅在第10位,。而暢銷榜排名最好的《浮生為卿歌》也未能進入TOP30。但不可否認的是,，旗下多款產品收入表現穩(wěn)定,。《浮生為卿歌》《凌云諾》近一年基本排名在iOS暢銷榜TOP100之內,。

可是具體到產品，友誼時光三代產品卻呈現出“一代不如一代”的現象,。七麥數據顯示,，《杜拉拉升職記》上線前20日的iOS端總預估收入排名最低，僅為《浮生為卿歌》1/2,。

（三）傳統(tǒng)大廠相繼入局,，結果卻一言難盡

2022年的女性向游戲新品整體數量不多，卻也有不少大廠產品,，如友誼時光《凌云諾》,、騰訊《璀璨星途》、完美《黑貓奇聞社》等,?？墒莾H有“專業(yè)玩家”友誼時光產品仍活躍在市場，其他傳統(tǒng)大廠產品并沒有激起太多水花,。

DataEye研究院認為,，近幾年“她經濟”快速崛起,，女性玩家用戶紅利釋放，因此吸引了不少國內大廠入局,，希望以傳統(tǒng)大廠的影響力分一杯羹,。以目前傳統(tǒng)大廠的產品表現來看，似乎也不太順利,。

（四）“大女主”產品成核心主流,，游戲廠商向玩法與品質突圍

從2022年開始，DataEye研究院關注到國內女性向游戲逐漸強調精品,、創(chuàng)新和意識形態(tài)的升級,。過去戀愛元素占據了主流女性向賽道，但現在“大女主”為核心的產品已經成為趨勢,。強調“搞錢搞事業(yè)”,，更符合有付費能力的年輕白領們的期待。例如友誼時光新作就是圍繞女性職場IP改編,。

在產品層面上,，玩法與品質是女性向賽道的關鍵要素，也是突圍方向,。以目前曝光的產品來看,，祖龍的《以閃亮之名》就強調UE4開發(fā)所帶來的技術力；而疊紙的戀與IP融入動作玩法,，暖暖IP搭配開放世界,，就從玩法上展示產品力。這意味著,，不少國內游戲廠商都在積極提升,。

（五）市場情況小結

DataEye研究院認為，國內女性向賽道市場規(guī)模雖然不及其他主流品類,，但該賽道全面進入存量競爭時代,，內卷嚴重。

特別是頭部產品的長線運營能力逐漸成熟,，已經占據了絕大多數市場份額,，創(chuàng)新力不足的新品突圍難度不斷提升?？傊?，意識層面、玩法層面以及品質層面的升級,，就是2023年乃至未來的女性向賽道趨勢,。

作為2023年開年的首款女性向產品，同時也是賽道主要的玩家——友誼時光的新品,，對《杜拉拉升職記》的拆解,，可以一窺這一賽道“主流”買量打法,。

（一）投放趨勢&投放量

DataEye-ADX數據顯示，近30天友誼時光旗下老兵《浮生為卿歌》《凌云諾》仍保持相對強勢的投放,，總投放新增素材超過5000組,。作為新品，《杜拉拉升職記》體現出友誼時光重視效果投放的策略,，近30天總投放素材超過2W組,。

從投放趨勢來看，《杜拉拉升職記》延續(xù)了廠商的慣用思路,，產品初期就開始進行較大規(guī)模的效果型投放,。DataEye-ADX數據顯示，《杜拉拉升職記》自上線以后,，日均投放量超過2500組,，并呈現出持續(xù)增長的趨勢,。

DataEye研究院認為,，《杜拉拉升職記》在整體投放趨勢上有了相對明顯的差異,，其中估計有兩個原因：

1是產品上線階段恰逢中國農歷新年假期，是游戲廠商重要的營銷階段,，加大投放保持產品初期的熱度和競爭力,；

2是《杜拉拉升職記》圖片素材較多，圖片素材制作成本較低,，而且圖片素材制作效率高,。

（二）投放渠道

《杜拉拉升職記》產品初期的投放渠道上有明顯地側重，其中穿山甲聯盟投放占比超過70%,。優(yōu)量廣告,、今日頭條等主流投放渠道比重稍低。值得注意的是,，QQ音樂渠道排名第五,，音樂APP女性用戶得到了項目組的重視。

相比之下,，《凌云諾》上線初期投放渠道TOP3分別為優(yōu)量廣告,、穿山甲聯盟以及騰訊新聞等主流媒體渠道，而且雨露均沾,，字節(jié)系騰訊系沒有明顯側重,。

（三）投放素材

1,、創(chuàng)意內容：

《杜拉拉升職記》在吸睛點層面上的創(chuàng)意原則，以“重大事件”為主,。素材主要以緊急事件,、緊張情節(jié)切入，期望營造緊張,、沖突的氛圍,，吸引目標用戶持續(xù)關注事件發(fā)展。在前三秒素材賣點上,，項目組側重以“選項”的方式吸引玩家,，重點突出游戲玩法簡單——要知道，很多女孩子基本不玩游戲,，復雜,、有難度的操作會把她們拒之門外。“條件選項”和決定玩家開局的“身份選擇”,，看起來非常簡單,，容易上手。

從轉化層面來看,，《杜拉拉升職記》的高效素材主要從兩個創(chuàng)意原則出發(fā)：

一是“好奇嘗試”,，素材通過“穿搭失敗”“約會失敗”等幾個要素展示失敗結果，并希望玩家接手改變現狀,，期望提升玩家下載轉化的動力,；

二是通過展示絕美的藝術設計，例如人物建模,、服裝建模等,，并強調角色達成某種成就，提前給玩家?guī)怼八小薄皾M足感”,。

▲《杜拉拉升職記》高效素材“好奇嘗試”“產生利益”轉化點

2,、創(chuàng)意形式

在《杜拉拉升職記》的高效素材創(chuàng)意形式層面上，游戲角色故事占比較高,，主要因為素材為了強調女性角色逐漸強大,，突出“逆襲”和“勵志”，進而希望以“大女主”的產品內核與對題材感興趣的核心玩家產生共情,。此外,，項目組加入素人短劇的拍攝，拉近與核心用戶的距離,，但可能考慮到制作成本的關系,，占比不高。

（四）熱門文案與素材高頻詞

從高頻詞分布來看，《杜拉拉升職記》近30天高頻詞包含“職場”“逆襲”“商業(yè)女總裁”“當紅一姐”等要素,，側重對職業(yè)女性和職業(yè)題材的重視,。

（五）小結

整體來看，《杜拉拉升職記》在投放層面上保持了持續(xù)強勁,，比如素材投放量在產品上線后保持上漲的態(tài)勢,，而投放范圍也明顯側重，可能是考慮到用戶畫像變化,，嘗試通過更多創(chuàng)意素材測試用戶接受度,。可是從目前高效素材分析來看,，內容依然呈現套路化,、單一化，整體創(chuàng)意思路變化程度不高,。

接下來,，我們分陣營分析國內女性向賽道的營銷情況：

（一）乙女類

從上文分析數據來看，國內乙女品類馬太效應強勁,，“四大國乙”占據了國內大多數賽道用戶,。而在效果廣告營銷方面，進入2022Q4之后卻呈現明顯的差異,。

DataEye-ADX投放數據顯示,， 《戀與制作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》三款產品在進入22年Q4之后整體投放力度較低，單日投放素材量不超過50組,。從趨勢來看，《戀與制作人》較為活躍,，兩次投放量提升都是為了配合產品的版本更新和活動策劃,；而《時空中的繪旅人》投放波動相對較大。

相比之下,，騰訊《光與夜之戀》的投放表現卻不斷提升,。DataEye-ADX投放數據顯示，《光與夜之戀》在2022年12月之后投放量持續(xù)提升,，目前單日投放素材接近500組,。不過在投放渠道層面來看，基本以騰訊媒體渠道為主,。

可是DataEye研究院觀察《光與夜之戀》近90天投放的高效素材發(fā)現,，素材內容依然以戀愛元素為主，例如展現男主角高顏值原畫和相關“瑪麗蘇”情節(jié),，觸達題材愛好者的長期興趣,。雖然整體情節(jié)比較套路，可是配合項目組較大規(guī)模地投放，或許能撬動未被轉化的潛在用戶,，但泛用戶群體可能并不買賬,。

▲《光與夜之戀》“瑪麗蘇-戀愛向”高效素材

值得注意的是，隨著情人節(jié)臨近,，各乙女類游戲都推出了對應的“情人節(jié)限時活動”，但除了《光與夜之戀》之外,，其他三款乙女類整體投放表現依然低調,，并沒有為相關限時活動做拉新搶量的營銷動作。

DataEye研究院認為,，乙女類產品在買量營銷層面的思路基本一致。

《戀與制作人》《未定事件簿》《時空中的繪旅人》呈現出相對佛系的投放,，整體投放力度小,，以至于項目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續(xù)影響,，而且賽道增量玩家不多,，項目組還是以維系核心玩家為主。

雖然《光與夜之戀》投放量持續(xù)高漲,，但創(chuàng)意素材思路仍套路化,，只是由于背靠騰訊，投放成本相對較低,。

（二）養(yǎng)成類

DataEye-ADX投放數據顯示,，《我本千金》自上線以來投放持續(xù)提升，并在2022年Q4新增素材投放量達到峰值,，而后在2023年有所下滑,，但依然強勢。

從《我本千金》2023年以來高效素材投放來看,，創(chuàng)作思路以“重大事件”作為切入,，例如“選擇約會對象”“選擇女主人公初始身份”等，同時也會加入不少逆襲元素,，滿足用戶的游戲“爽感”,。而從創(chuàng)意形式來看，素人短劇形式占比不低,，可見項目組效果廣告投入不低,。

▲《我本千金》開局身份&約會對象吸睛點

整體來看，《我本千金》與友誼時光系產品同樣是在買量營銷層面投入較大,，其目的就是在買量市場中保持足夠的活躍,，一方面保持穩(wěn)定的拉新作用，保持產品用戶活躍度；而另一方面來看,，長期高強度的買量投放,，能向產品核心用戶傳遞出產品健康的經營狀態(tài)和信息，保證留存和付費,。

可事實上,，并不是所有養(yǎng)成類女性向產品在投放層面表現強勢。DataEye-ADX數據顯示,，《閃耀暖暖》《忘川風華錄》以及《開間小店》從2022年Q4開始,，投放量相繼出現下滑。

（三）小結

乙女類產品營銷相對固化,，不過主要針對核心用戶群體,，拉新“佛系”，而這情況在養(yǎng)成類產品也有出現,。另外,，強依賴效果投放可以穩(wěn)定拉新和傳遞產品經營狀態(tài)，但持續(xù)性地投放容易形成成本壓力,。

回顧近期國內女性向賽道情況,，大致可以分為三個派系：

第一種是營銷側持續(xù)投入。在投放量上,，友誼時光旗下多款產品保持穩(wěn)定投放,，而養(yǎng)成類的《我本千金》也在買量維度上不斷深入。但是這類型產品的創(chuàng)意素材呈現單一化,、套路化,，持續(xù)投放是為了保障產品穩(wěn)定拉新，給產品提供用戶活躍度,，以保障核心用戶不易流失,。

第二種是專注維系核心用戶。在投放量上,，這類型產品的投放力度下滑，即使在2023年情人節(jié)這種重要營銷節(jié)點,，投放量也沒有明顯提升,。DataEye研究院認為，“降本增效”的影響仍在持續(xù),，這類型產品更加注重維系核心用戶,，保持產品品質和活動質量，或許是大環(huán)境低迷的“自保方式”,。

第三種是既要拉新又要維系核心用戶,。最后一種就是騰訊《光與夜之戀》，從投放量來看，持續(xù)高強度投放并側重騰訊渠道,，從而挖掘更多女性向在投放市場的可能性,，以期望觸達、轉化未被轉化的潛在用戶群體,。同時在產品內容上保持高品質,，維系既有核心用戶，刺激消費,。

總而言之,，2023年女性向賽道整體依然不夠明朗，營銷側分化嚴重,。

可是從積極層面來看,，國內游戲市場逐漸回溫，并且近期就有多款女性向產品過審,，其中就包括友誼時光的《浮生憶玲瓏》,，這對于整條女性向賽道來說，起到了提振作用,。

而且從國內一些大廠動向來看,，三七在蘇州成立女性向游戲工作室，疊紙暖暖IP+開放世界游戲曝光,，祖龍強技術力的《以閃亮之名》等待上線,，未來女性向賽道的格局變化，依然值得期待,。