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牌匾是城市景觀環(huán)境的重要組成部分,，更是繁榮商業(yè)氛圍促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的重要設(shè)施,。特別是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)置牌匾,，是其開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本需要,。但對(duì)于企業(yè)牌匾設(shè)置規(guī)范的監(jiān)管問(wèn)題，比如企業(yè)牌匾上標(biāo)注的'稻香村’'同仁堂’'肯德基’等內(nèi)容是否違法,？企業(yè)牌匾名稱(chēng)是否必須與營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱(chēng)一致,？上述問(wèn)題在執(zhí)法實(shí)務(wù)中爭(zhēng)議頗多，讓基層市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法人員困惑不已,！本文以市場(chǎng)監(jiān)管為視角,，在認(rèn)真梳理分析相關(guān)法規(guī)和法院有關(guān)判例的基礎(chǔ)上，對(duì)基層執(zhí)法人員如何規(guī)范企業(yè)牌匾的設(shè)置進(jìn)行探討分析,，不足不妥之處,，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
一,、對(duì)企業(yè)牌匾名稱(chēng)是否與營(yíng)業(yè)執(zhí)照一致問(wèn)題的探討目前的行政執(zhí)法實(shí)務(wù)中,，通常認(rèn)為企業(yè)牌匾內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱(chēng)一致。如果不一致，則被認(rèn)定違反了2012年修訂的《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）第二十條“企業(yè)的印章,、銀行賬戶(hù),、牌匾、信箋所使用的名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)與登記注冊(cè)的企業(yè)名稱(chēng)相同……”的規(guī)定,；2020年修訂版《規(guī)定》將該條款刪除后,，則被認(rèn)定為構(gòu)成《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《處罰辦法》）第六條第一項(xiàng)“不以真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記提供商品或者服務(wù)”規(guī)定的行為。到底是不是這樣呢,，下面筆者將從以下兩個(gè)方面進(jìn)行探討分析,。（一）從對(duì)《規(guī)定》及相關(guān)規(guī)章的分析看牌匾又叫匾額，通常是金屬或木制等材料的題有文字的板,，通常置于門(mén)楣上或墻上,。企業(yè)牌匾是設(shè)置在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，向城市道路,、公路,、廣場(chǎng)等城市戶(hù)外公共空間展示其名稱(chēng)、字號(hào)(商號(hào)),、標(biāo)識(shí)等內(nèi)容的牌匾,。由此可見(jiàn)，“名稱(chēng),、字號(hào)(商號(hào)),、標(biāo)識(shí)”是對(duì)企業(yè)牌匾內(nèi)容類(lèi)型的列舉而不是劃分。法律法規(guī)并沒(méi)有對(duì)牌匾內(nèi)容進(jìn)行限定,，牌匾內(nèi)容可以是“名稱(chēng),、字號(hào)(商號(hào))、標(biāo)識(shí)”之外的其他內(nèi)容,，而所列舉牌匾的內(nèi)容之間也可能存在交叉重疊現(xiàn)象,。從《規(guī)定》及相關(guān)規(guī)章的修訂過(guò)程看，《規(guī)定》1991年制定,、2012年修訂時(shí)第二十條均規(guī)定“企業(yè)的印章,、銀行賬戶(hù)、牌匾,、信箋所使用的名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)與登記注冊(cè)的企業(yè)名稱(chēng)相同?！?020年修訂時(shí)取消了該條規(guī)定,。《企業(yè)名稱(chēng)登記管理實(shí)施辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《實(shí)施辦法》）是對(duì)《規(guī)定》的細(xì)化,，是關(guān)于《規(guī)定》的行政解釋,。1999年制定的《實(shí)施辦法》第三十六條“企業(yè)應(yīng)當(dāng)在住所處標(biāo)明企業(yè)名稱(chēng)。”第三十七條“企業(yè)的印章,、銀行賬戶(hù),、信箋、產(chǎn)品或者其包裝等使用的企業(yè)名稱(chēng),，應(yīng)當(dāng)與其營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的企業(yè)名稱(chēng)相同,。”2004年修訂時(shí),，第三十六條未修改,，第三十七條刪除了“產(chǎn)品或者其包裝的名稱(chēng)”使用規(guī)定。如果認(rèn)為《規(guī)定》要求企業(yè)牌匾內(nèi)容只能是企業(yè)名稱(chēng),，那么《實(shí)施辦法》至少在第三十七條中應(yīng)有表述,，但兩個(gè)版本的《實(shí)施辦法》均未對(duì)牌匾使用的企業(yè)名稱(chēng)進(jìn)行規(guī)定。由此也可推知,，企業(yè)牌匾內(nèi)容并非只能是企業(yè)名稱(chēng),。一些現(xiàn)行地方法規(guī)，如《沈陽(yáng)市牌匾標(biāo)識(shí)設(shè)置管理規(guī)定》《濟(jì)寧市戶(hù)外廣告設(shè)施和店招標(biāo)牌設(shè)置管理辦法》,，在企業(yè)牌匾名稱(chēng)的管理規(guī)范上,，一般按照“應(yīng)與營(yíng)業(yè)執(zhí)照上登記的企業(yè)名稱(chēng)一致，但部分行業(yè)企業(yè)可以適當(dāng)簡(jiǎn)化”的原則來(lái)執(zhí)行,。在此需要強(qiáng)調(diào)的是,，上述條款所指的牌匾名稱(chēng)被限定為“名稱(chēng)牌匾”，并非字號(hào)(商號(hào)),、標(biāo)識(shí)或者其他內(nèi)容牌匾,。而對(duì)于牌匾內(nèi)容為字號(hào)(商號(hào))、標(biāo)識(shí)或者其他內(nèi)容的,，則不受上述條款規(guī)制,。另外（2019）桂02行終143號(hào)行政復(fù)議二審行政判決書(shū)也持同樣觀點(diǎn)：一審法院查明，2018年徐某在XX珠寶店換購(gòu)一枚戒指……徐某向工商行政管理局舉報(bào)該商家登記注冊(cè)名稱(chēng)為“柳州市城中區(qū)XX珠寶店”,，而門(mén)頭牌匾名稱(chēng)卻為“中國(guó)黃金”等多個(gè)涉嫌違法行為……關(guān)于企業(yè)牌匾與登記注冊(cè)名稱(chēng)不同的行為,，一審法院認(rèn)為：根據(jù)《規(guī)定》（2012修訂）第二十條規(guī)定……該條款所指的牌匾所用名稱(chēng)，應(yīng)是對(duì)企業(yè)登記注冊(cè)名稱(chēng)進(jìn)行使用的名稱(chēng)牌匾,，但牌匾并非僅限于使用企業(yè)名稱(chēng),。換言之，牌匾僅是內(nèi)容的一種載體,，遵循“法無(wú)禁止則可為”的原則,，企業(yè)可設(shè)置除名稱(chēng)之外內(nèi)容的牌匾。“牌匾名稱(chēng)與營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱(chēng)一致”是否構(gòu)成《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的情形,？該規(guī)定是對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中相對(duì)應(yīng)的條款是第二十條第一款“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量,、性能,、用途、有效期限等信息,，應(yīng)當(dāng)真實(shí),、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”的細(xì)化和解釋?zhuān)?/span>保護(hù)的是消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán),?！安灰哉鎸?shí)名稱(chēng)和標(biāo)記提供商品或者服務(wù)”應(yīng)包括向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)時(shí)宣傳虛假的經(jīng)營(yíng)者名稱(chēng)和標(biāo)記、虛假的商品生產(chǎn)者或服務(wù)直接提供者的名稱(chēng)和標(biāo)記以及虛假的商品或服務(wù)自身名稱(chēng)和標(biāo)記等情形,。這里的“名稱(chēng)”應(yīng)是經(jīng)登記核準(zhǔn)的企業(yè)名稱(chēng)或商品包裝,、說(shuō)明書(shū)、服務(wù)項(xiàng)目單等載體上體現(xiàn)的商品或服務(wù)名稱(chēng),。企業(yè)名稱(chēng)通常由行政區(qū)劃名稱(chēng),、字號(hào)、行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),、組織形式等要素構(gòu)成,。筆者認(rèn)為省略部分要素的名稱(chēng)不是《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的“名稱(chēng)”。從文義解釋和體系解釋的角度看,，《處罰辦法》第六條明確區(qū)分了“虛假”和“引人誤解”兩種情形,，第一項(xiàng)僅規(guī)定“虛假”信息。經(jīng)登記核準(zhǔn)的企業(yè)名稱(chēng),，只有虛假與否的問(wèn)題,，不會(huì)引人誤解；省略部分要素的名稱(chēng)無(wú)判斷是否虛假的標(biāo)準(zhǔn),，但可能引人誤解（例：登記核準(zhǔn)的名稱(chēng)為北京市延慶區(qū)Z鎮(zhèn)ABC飯店,，牌匾內(nèi)容為ABC飯店）。因此,，《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的“名稱(chēng)”僅指登記核準(zhǔn)的企業(yè)名稱(chēng),。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十一條表述，標(biāo)記應(yīng)當(dāng)是與名稱(chēng)具有相似功能的具有識(shí)別性的文字或圖形,。與上述“虛假”名稱(chēng)范圍的論述理由相同,，標(biāo)記也應(yīng)當(dāng)是具有判斷虛假與否的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)記，如經(jīng)營(yíng)者,、商品生產(chǎn)者或服務(wù)直接提供者的字號(hào),、注冊(cè)商標(biāo)，商品包裝,、說(shuō)明書(shū),、服務(wù)項(xiàng)目單等載體上的名稱(chēng)、包裝,、裝潢,、商標(biāo)等。因此,，對(duì)于牌匾內(nèi)容與登記注冊(cè)的名稱(chēng)不符的行為,，也不能簡(jiǎn)單地適用《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)的規(guī)定。二,、對(duì)企業(yè)牌匾名稱(chēng)如何規(guī)范的探討（一）牌匾的內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)者,、商品生產(chǎn)者或服務(wù)直接提供者、商品或服務(wù)自身的名稱(chēng)和標(biāo)記有關(guān)聯(lián)牌匾中使用全要素的企業(yè)名稱(chēng)但與登記注冊(cè)的名稱(chēng)不符,；使用包含字號(hào)的簡(jiǎn)化的名稱(chēng),，但字號(hào)與登記注冊(cè)的字號(hào)不符；使用與自己注冊(cè)的商標(biāo)不同的商標(biāo)等虛假標(biāo)記,；商品或服務(wù)的名稱(chēng)或標(biāo)記與商品包裝,、說(shuō)明書(shū)、服務(wù)項(xiàng)目單等載體上的名稱(chēng),、包裝,、裝潢、商標(biāo)有關(guān)聯(lián)但不符等情形,，構(gòu)成《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的情形,。但包含字號(hào)的簡(jiǎn)化的名稱(chēng)的其他名稱(chēng)要素與登記注冊(cè)名稱(chēng)的相應(yīng)要素不符，并且與實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不符,；商品或服務(wù)的名稱(chēng)或標(biāo)記與商品包裝,、說(shuō)明書(shū)、服務(wù)項(xiàng)目單等載體上的名稱(chēng),、包裝,、裝潢、商標(biāo)完全無(wú)關(guān)聯(lián)等情形,，應(yīng)構(gòu)成《處罰辦法》第六條第九項(xiàng)規(guī)定的“引人誤解”的情形,。上述情形下，均應(yīng)考慮虛假的名稱(chēng)或標(biāo)記是否屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的混淆行為或《商標(biāo)法》規(guī)定的侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為,。如果符合這些違法行為的構(gòu)成,，筆者認(rèn)為其屬于一行為觸犯多部法規(guī)的想象競(jìng)合，按照《行政處罰法》第二十九條的規(guī)定,，按照罰款數(shù)額高的規(guī)定處罰,。（二）牌匾的內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)者、商品生產(chǎn)者或服務(wù)直接提供者,、商品或服務(wù)自身的名稱(chēng)和標(biāo)記無(wú)關(guān)聯(lián)此時(shí),，自然不涉及《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)的適用，應(yīng)具體問(wèn)題具體分析,。例如,，牌匾設(shè)置的內(nèi)容中包含虛假的商品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),、虛假的“最低價(jià)”“優(yōu)惠價(jià)”、虛假的廣告,。限于篇幅,，本文對(duì)此類(lèi)情形暫不討論。三,、對(duì)兩種典型牌匾內(nèi)容是否違法的探討該部分主要針對(duì)日常執(zhí)法實(shí)務(wù)中一些執(zhí)法人員傾向于認(rèn)定為“不以真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記提供商品或者服務(wù)”的兩種典型違法情形進(jìn)行探討,。（一）牌匾內(nèi)容僅設(shè)置為其他企業(yè)的字號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)等內(nèi)容此種情形在授權(quán)加盟連鎖店中較為常見(jiàn),，例如,，經(jīng)營(yíng)者牌匾內(nèi)容設(shè)置為“XX連鎖超市”“XX健身俱樂(lè)部”“XX專(zhuān)賣(mài)店”，不標(biāo)注其經(jīng)登記核準(zhǔn)的名稱(chēng),。筆者認(rèn)為此種情形不符合《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的情形,。如果經(jīng)營(yíng)者取得合法授權(quán)，設(shè)置此類(lèi)牌匾是合法的,。筆者找到兩份支持此觀點(diǎn)的司法文書(shū)：（2018）皖08行終51號(hào)二審行政裁定書(shū)認(rèn)定承楚公司將“大潤(rùn)發(fā)時(shí)代”作為其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所牌匾使用的行為,，不認(rèn)為符合《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的情形；(2020)陜01民終8538號(hào)民事判決書(shū)認(rèn)定艾尚經(jīng)銷(xiāo)部取得了尚朋堂家居用品公司授權(quán),，在其實(shí)體店以及銷(xiāo)售合同中均使用“尚朋堂”專(zhuān)賣(mài)店的名義,，但不認(rèn)為屬于“不以自己的真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記銷(xiāo)售商品”的欺詐行為。如果經(jīng)營(yíng)者未取得授權(quán),，應(yīng)結(jié)合具體情況適用《處罰辦法》第六條第九項(xiàng),、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》或《商標(biāo)法》等法律法規(guī)予以規(guī)制。（二）牌匾內(nèi)容設(shè)置為“字號(hào)+非經(jīng)登記核準(zhǔn)的行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)”如上述登記核準(zhǔn)的名稱(chēng)為北京市延慶區(qū)Z鎮(zhèn)ABC飯店,，主營(yíng)業(yè)務(wù)由餐飲服務(wù)變更為商品零售,，在未變更登記經(jīng)營(yíng)范圍和名稱(chēng)的情況下，將牌匾內(nèi)容設(shè)置為“ABC超市”,。筆者認(rèn)為,，此種情形不符合《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的情形。除上述《處罰辦法》第六條第一項(xiàng)規(guī)定的“名稱(chēng)”僅指登記核準(zhǔn)的企業(yè)名稱(chēng)外,，還有以下理由：《規(guī)定》第九條“企業(yè)名稱(chēng)中的行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)明,。國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有規(guī)定的，可以參照行業(yè)習(xí)慣或者專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)等表述,?！钡怯洏I(yè)務(wù)實(shí)踐中，通常是由企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)確定其名稱(chēng)中的“行業(yè)或者經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)”這一要素,。企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)后,，主營(yíng)業(yè)務(wù)可能發(fā)生變化，甚至頻繁發(fā)生變化,。但主營(yíng)業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)范圍中的一項(xiàng),，其發(fā)生變化,，并不必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)范圍變化；《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化“證照分離”改革進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)主體發(fā)展活力的通知》和《市場(chǎng)主體登記管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定“市場(chǎng)主體超經(jīng)營(yíng)范圍開(kāi)展非許可類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的,，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)不予處罰”“從事一般經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目可以自主選擇,，無(wú)需在營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍中記載”，既然主營(yíng)業(yè)務(wù)不是強(qiáng)制登記的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,，那么企業(yè)名稱(chēng)中的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)也就不能真實(shí)反映出經(jīng)營(yíng)者所從事的實(shí)際行業(yè)或經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，也就沒(méi)有理由強(qiáng)制經(jīng)營(yíng)者牌匾標(biāo)注為“ABC飯店”,，并認(rèn)為“ABC超市”的牌匾屬于“引人誤解”或“虛假”,。事實(shí)上，如果牌匾內(nèi)容設(shè)置為“ABC飯店”,，確實(shí)會(huì)從實(shí)質(zhì)上侵犯消費(fèi)者的知情權(quán),。作者 | 北京市場(chǎng)延慶區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局張曈輝、宋德興 審核 | 于成龍 張麗娟 編輯 | 趙靜
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