作者 | 餐飲老板內參 涵冬

定價有側重,，產(chǎn)品精準定位：

主打一個“牛奶品質好”

最近,，又一家新品奶茶店跨界來到了北京大型商場負一層,。但一看他們身后的牌子，新奇之余多了許多意料之中,。

近日,，老牌乳品企業(yè)完達山，在北京豐臺萬達廣場跨界開了北京首家奶茶店,。

◎授權書紅色的公章落款為北大荒完達山餐飲投資（哈爾濱）有限公司,。

“乳此新鮮”品牌由完達山創(chuàng)立，所有原材料由北大荒完達山直營店發(fā)送管理,。全國目前16家直營店都在哈爾濱,，20家加盟店分布于黑龍江、北京,、上海等地,。

從豐臺科技園地鐵站C口出來，走進萬達廣場負一層,，步行不到3分鐘,，穿過小吃通道后的一側，以藍白色調為主的完達山新品奶茶店,，用冰柜和操作臺圍起來一個拐角,。

主墻上掛著“高寒生態(tài)奶，完達山直供”,、“始于1958年·完達山”和“不添加一滴水的冰淇淋”的標語牌,。

專注于自己品牌優(yōu)勢的老乳企，把“高品質牛奶”作為自己的賣點,。

從定價上可以看到品牌側重以牛奶制品為主的產(chǎn)品——“牛乳飲品,、冰淇淋、炒酸奶”,。

例如,，從飲品菜單內容可以看出，雖然產(chǎn)品結構豐富,，有飲品,、鮮奶冰淇淋和炒酸奶三大類，但類別之間的定價有側重,。

飲品類,，牛乳茶定價稍高于果茶。

眾多飲品定價不高,，果茶都定在6-16元，而牛乳茶是其中定價最高品類達到18-22元,。

而和飲品類比起來,，以牛奶為主要原料的鮮奶冰淇淋和炒酸奶定價偏高，達到20-30元，其中網(wǎng)紅款“茶缸冰淇淋”,、“煙囪面包冰淇淋”45-50元,。

北京店店長說，最近社交媒體上傳播比較廣泛的“1.5斤茶缸冰淇淋”和“煙囪面包冰淇淋”這兩款網(wǎng)紅銷量確實不錯,，“單款日銷量幾十個,。賣的最好的是冰淇淋，飲品草莓鮮奶厚乳和山茶花厚乳茶賣得好,，工作日人少,，六日有排隊現(xiàn)象?！?/span>

奶源質量與品牌歷史背書優(yōu)勢：

65歲的完達山強調“新”

在店鋪飲品菜單欄的最上方寫著這樣一行字——“牛奶喝出'新’味兒來”,。

這一次，老牌乳品企業(yè)完達山怎么走這條新路呢,？

1.產(chǎn)品形態(tài)“新”

老牌乳品企業(yè)完達山不斷布局產(chǎn)品創(chuàng)新,。從率行業(yè)之先建立高端的高寒生態(tài)奶賽道到不斷在哈爾濱開設旗艦店賣奶茶、冰淇淋,、炒酸奶翻新品牌形象,。

2022年8月，完達山就曾對媒體表示,，由于行業(yè)對高寒生態(tài)牧場的判定標準高,，因此完達山所擁有的高寒生態(tài)牧場成為其獨特優(yōu)勢。由此,，完達山開始打造高寒生態(tài)奶品類,，使其成為全新的品牌增量，開辟全新行業(yè)賽道,。

除了打造高寒生態(tài)奶新品類,，完達山還順勢不斷拓展服務類型，推廣創(chuàng)新品牌形象,。在哈爾濱中央大街等熱門商圈開設旗艦店,，推出冰淇淋、炒酸奶,、奶茶等系列網(wǎng)紅產(chǎn)品,。

在中央大街上，完達山不斷地向省內外消費者展示品牌形象的同時,，也逐漸走出了東北,。

2.地域“新”

步步走出東北的老東北乳品企業(yè)。

“乳此新鮮”品牌所屬公司北大荒完達山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜對媒體表示,，未來,，“乳此新鮮”計劃在一線和超一線城市開出11家連鎖店樣板店,，同時建立完善的供應鏈體系。

并且繼續(xù)布局東北,、華北市場和南方部分重點市場的繁華商圈,，計劃五年內規(guī)模達到2000家門店。在北京市場,，“乳此新鮮”也將繼續(xù)深耕,，目標為兩年內開設100家以上加盟連鎖店。

北京店店長說目前完達山周末客流量不錯但由于剛剛開業(yè),，工作日客流還是有限,。“主要是北京這邊對完達山的了解太少,，哈爾濱直營店一天的銷量可以達到3-4萬,。”

3.消費者“新”

完達山圍繞著各個年齡層的消費者展開宣傳,。與其他茶飲品牌不一樣的是,，完達山的奶茶店顧客各個年齡層都有。

“健康多一點,，口味淡一點,。是我們的口號?！北本┑甑觊L對內參說,，顧客各個年齡層都有，老年人愛吃純奶健康的,，年輕人既喜歡輕甜,，健康又喜歡潮流。產(chǎn)品都可以滿足,。

4.價值“新”

價值轉化：從產(chǎn)品價值到品牌價值,。

曾有媒體分析，“重產(chǎn)品,，輕品牌”是導致完達山品牌影響力逐漸減弱的一個重要原因,。

對比同樣是成長于黑龍江的乳企，中國飛鶴雖然比完達山晚成立4年,，但其品牌意識更強烈,。在品牌成立三年后就把方向對準了嬰幼兒奶粉，隨后確定了“要做出更適合中國寶寶的奶粉”品牌定位,。

清晰的品牌定位讓飛鶴高速發(fā)展,。據(jù)統(tǒng)計，2017-2021年,，中國飛鶴的銷售費用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元,，5年間累計費用超過216億元,。

相比之下，2020年完達山完成了全年目標,，實現(xiàn)營業(yè)收入42.5億元，利潤僅為5000萬元,，凈利率僅在1%左右,，2021全年營收僅突破50億元,。

此次完達山通過在全國布局茶飲店,，把品牌一直以來專注打造的高品質牛奶產(chǎn)品價值轉化為“加入高端牛奶”的飲料和冰淇淋的高口感價值,。嘗試打造品牌“高端,、健康零添加”的品牌價值,，向著新的方向出發(fā),。

老乳企進入波濤洶涌的“狂卷賽道”

是否會被吞噬,？

卷出天際的茶飲界,，存在的競爭對手很多,，跨界入局的也不在少數(shù),。前有娃哈哈奶茶店從網(wǎng)紅打卡盛世到閉店，后有中國郵政跨界開雪糕郵局PostGlagto,，近日又成功在廣東佛山開了Post Tea郵局茶館,。

大家紛紛瞄準“跨界”，希望在新賽道尋找更多機會,。

事實上,，從零售界跋山涉水而來茶飲圈的完達山，依然要面對跨界容易,、爆火短,、長青難的盛衰挑戰(zhàn)。

“乳此新鮮”門店運營模式,、管理以及品牌營銷都與之前的零售完全不同,。高品質產(chǎn)品固然是品牌優(yōu)勢，但放眼賽道,，“重視健康與口味”已經(jīng)不是什么新鮮的宣傳焦點了,。

雖然有完達山作為老牌品牌背書，但“乳此新鮮”仍需找到產(chǎn)品差異化焦點,。參考同為區(qū)域性品牌的飛鶴,，“更適合中國寶寶的奶粉”對產(chǎn)品品牌絕對清晰的差異化焦點，很大程度上形塑了消費者的潛意識,。

“給我來兩個原味冰淇淋,。”

“上次來吃很好吃,，帶你嘗嘗,?！?/span>

兩位老人在柜臺前等著甜筒冰淇淋。

“咱家就是以健康為主,，沒有任何添加劑,。”

“對,，這次就是特意來吃的,。”

豐臺萬達廣場負一層的完達山奶茶店藍白色柜臺前人來人往,，中午午餐高峰期冰淇淋10分鐘賣出去5-6單,，也許“不添加一滴水的冰淇淋”做好復購和回頭客生意，是黎明前一弧朝霞,。