海爾塑造品牌的這條路，其名叫做“不易”,。

海爾的不易在哪里,？這似乎是個難以回答的問題，因為不易貫穿于海爾創(chuàng)牌的始終,。

1999年第七期《中國企業(yè)家》雜志曾對海爾在美國建廠一事,，發(fā)表了題為《提醒張瑞敏》的文章。文章中寫有這樣一段話：“今天,，海爾所做的這件事無異于舍己之優(yōu)就彼之劣,，以己之短擊敵之長，誠所謂揚(yáng)短失長,，優(yōu)勢何在,？”

彼時的中國企業(yè)尚未有相對成功的出海案例，而經(jīng)過了“砸冰箱”事件的海爾則通過“質(zhì)量為王”的理念于一眾國產(chǎn)品牌中脫穎而出,。不在國內(nèi)吃肉,，卻要跑到國外喝湯，這便是當(dāng)時社會層面對于海爾出海的最大質(zhì)疑,。

自主創(chuàng)新始終是海爾的核心競爭力之一

可海爾終究是時代的海爾,。走向海外,，是每一個海爾人都堅定的信念，因為他們很清楚,，中國廉價的人力成本不會永遠(yuǎn)存在,，只有走出國門與高手過招練出“硬實力”，方能緊跟時代而不被淘汰,。中國加入WTO,，是時代吹來的機(jī)遇，海爾此時出海,，雖說不易,，但卻是因為時代而動。

“走出去”,，不過是這條不易之路的一小步,。新的抉擇擺在了海爾人的面前，是代工出口還是自主創(chuàng)牌,？事實上,，在走出國門之際，便有國外企業(yè)找到海爾,，希望海爾以為其代工的方式出海。根據(jù)當(dāng)年數(shù)據(jù),，代工的利潤可以到3%-5%,，對于一個仍算年輕的企業(yè)而言，既有訂單又能創(chuàng)匯,，可謂是充滿誘惑,。

但代工始終是貼他人之牌，代工者們也不過就是一個工廠,，無名也無姓,，這對于渴望在全球市場刻下自己名字的海爾而言，自是不可接受,。在此背景下,，海爾放棄了貼牌代工的機(jī)會，毅然走向了自主創(chuàng)牌的道路,。真正的不易,，就此開始……

自主創(chuàng)牌有多難？海爾集團(tuán)董事局主席,、首席執(zhí)行官周云杰曾擺出兩支交叉的簽字筆,，一支橫平，另一支則是自下而上傾斜,。他說那支橫平的筆便是貼牌代工的利潤,，相對穩(wěn)定,，幾乎沒有浮動；而那支傾斜的筆便是自主創(chuàng)牌,，剛開始因為沒有根基,，每一步都走得如履薄冰，但隨著時間的沉淀,，自主創(chuàng)牌會不斷向上攀升,，最終創(chuàng)造不可限量的價值。

“海爾出海那年,，我們做好了艱苦卓絕的心理準(zhǔn)備,，因為這條路注定要咬牙堅持很久?！笔聦嵳缰茉平芩?，海爾從1991年開始批量出口到2016年，用了整整26年的時間才實現(xiàn)了海外市場的營收平衡,。而在此后,，海爾的自主創(chuàng)牌之路進(jìn)入了全面收獲期，2022年海爾智家海外營收達(dá)到1254.24億元,，逆勢增長10.3%,，占比超過50%；世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，海爾連續(xù)14年居大型家電品牌零售量第一,。

更重要的是，這20多年的間里,，海爾以100%的自有品牌率在全球市場中競帆,，自主創(chuàng)牌的初心，仍在,。

創(chuàng)牌之路不易,，可海爾究竟是展現(xiàn)著怎樣的競爭力，以在這千帆競逐之中搶出身位,？

創(chuàng)新,，便是重要的競爭力所在。

“世界就是我們的研發(fā)部”是海爾創(chuàng)新的核心理念,。在此背景下,，海爾構(gòu)建了“10+N”創(chuàng)新體系和HOPE開放式創(chuàng)新平臺。10代表在全球的10大研發(fā)中心,，N代表根據(jù)用戶痛點(diǎn)隨時并聯(lián)的N個創(chuàng)新中心和創(chuàng)新合伙人專家社群,。依托10+N創(chuàng)新觸點(diǎn)，海爾在全球布局71個研究院,，實現(xiàn)了24小時不間斷創(chuàng)新,，加速推動技術(shù)專利化,、專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國際化,，實現(xiàn)了全球引領(lǐng),。

此外，海爾HOPE開放創(chuàng)新平臺全球可觸達(dá)資源100萬+,，將“世界就是我們的研發(fā)部”刻入了骨髓之中,。

海爾的創(chuàng)新基因自創(chuàng)業(yè)之初便已種下，并始終走在行業(yè)的前列,。1988年,，海爾成立第一個企業(yè)級技術(shù)研究所；1995年,，落地行業(yè)首個企業(yè)級技術(shù)中心,；1998年，成立行業(yè)首個集團(tuán)中央研究院,；2007年,，獲批科技部首批企業(yè)國家重點(diǎn)實驗室；2021年,，入選行業(yè)唯一國家工程研究中心,，同年，牽頭成立行業(yè)唯一國家高端智能化家用電器創(chuàng)新中心,；2022年,，獲批建設(shè)“工業(yè)大腦國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺”……

截至2022年底，海爾全球累計專利申請9.2萬余項,，其中發(fā)明專利5.9萬余項,，占比超63%,，位居中國家電行業(yè)第一,；海外發(fā)明專利1.6萬余項，是在海外布局專利最多的中國家電企業(yè),。此外,，在標(biāo)準(zhǔn)方面海爾同樣實現(xiàn)引領(lǐng)，據(jù)統(tǒng)計,，家電領(lǐng)域三分之二的全球標(biāo)準(zhǔn)專家和標(biāo)準(zhǔn)提案,，均來自海爾，在中國出海企業(yè)中形成了絕對領(lǐng)先,。

如今的海爾正在全球展現(xiàn)影響力

與創(chuàng)新同行,，是海爾一以貫之的事情，也是其全球競爭力的重點(diǎn)展現(xiàn),，但這絕非全部,。

海外創(chuàng)牌,，面對的是形形色色的市場，交互的是文化,、習(xí)慣各不相同的用戶,。走向全球市場，便像是打開了一盒巧克力,，每一顆的味道或許都不相同,。

一個品牌想要在全球市場中站穩(wěn)腳跟，那便不應(yīng)該尋求所謂的通用解法,，南有雨北有雪,，每一個出海的品牌都要面對千變?nèi)f化的市場需求，既苛刻又公平,。

如何滿足各不相同的市場需求,，是海爾行于路中的又一個不易。而這一次,，海爾寫下的答案叫做“三位一體”布局,。

所謂“三位一體”，即是針對全球不同地區(qū)的用戶的需求,，實行本土化研發(fā),、本土化制造和本土化營銷。換言之,，海爾所到之處,，都會以本土化適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境，用戶需求在哪里,，海爾創(chuàng)新的方向就到哪里,，讓品牌真正融入當(dāng)?shù)赜脩舻纳钪小?/p>

以泰國市場為例，東南亞地區(qū)夏季酷熱,，空調(diào)使用頻率幾乎貫穿全年,，而當(dāng)?shù)?0%的用戶會定期請專業(yè)人員進(jìn)行換熱器深度清洗，每年累計清洗費(fèi)用超過1000元,。針對這種痛點(diǎn),，海爾在泰國市場率先推出自清潔空調(diào)，從健康和便捷兩個維度為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┝私鉀Q方案,。

基于差異化需求的本土化研發(fā)讓海爾撬動了各地市場,，并以此為契機(jī)，在全球設(shè)立了35個工業(yè)園和138個制造中心,，實現(xiàn)了對全球用戶需求的快速響應(yīng)和滿足,。此外，海爾亦是在海外搭建了7×24小時的服務(wù)體系,，為用戶提供了標(biāo)準(zhǔn)化及差異化增值服務(wù),，創(chuàng)下海外用戶第一口碑,。

“三位一體”的布局體現(xiàn)著海爾對“人”的關(guān)注。但需要看到的是,，對于一個品牌而言,，“人”分為內(nèi)外兩個維度，對外是用戶,，對內(nèi)則是員工,。

實行本土化的海爾，意在滿足用戶端的需求,；而面對分布于全球的海爾人,，海爾則強(qiáng)調(diào)人單合一下的“沙拉式”文化。

海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏先生曾表示,，“文化的本質(zhì)是人的價值最大化,，把人的價值放在第一位，那么不管哪個國家,、哪個工廠,，他都愿意接受。沙拉里面有各種不同的蔬菜,，不同的國家,、不同的企業(yè)都算是某一種蔬菜，但是沙拉醬是統(tǒng)一的,，就是人單合一,。我不會派人去，但是當(dāng)?shù)厝艘J(rèn)可人單合一,，因此,，現(xiàn)在都是當(dāng)?shù)厝嗽诮?jīng)營，而且增長非?？?。”

在這種“沙拉式”文化的催動下,，全球的海爾人都化作了創(chuàng)業(yè)者,，其跳出了傳統(tǒng)西方企業(yè)“股東第一”的怪圈,，繼而以用戶為核心,，滿足著用戶需求，實現(xiàn)著自我價值,。筆者曾問過一位美國的海爾創(chuàng)客,，他是如何理解海爾的人單合一。

這位美國人用大仲馬寫下的經(jīng)典文字回答,，“All for one, one for all.”

人人為我,，我為人人,。這是對海爾“人本價值”的很好解讀，人與人交互,，人與人彼此創(chuàng)造價值,。點(diǎn)亮海爾這座舞臺的終究都是人，他們是市場中的用戶,，也是平臺上的創(chuàng)客,，但無論是誰，這些人都在推動著海爾的發(fā)展,，繼而在全球市場中留下與眾不同的故事,。這個故事的核心叫做：人的價值第一。

物聯(lián)網(wǎng)時代吹起新時代的風(fēng)潮,，全球市場亦在發(fā)生著劇烈的變動,。變動，便意味著挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存,，于這個時代而言,，萬物互聯(lián)成為核心思潮，工業(yè)時代的孤立式發(fā)展無法適應(yīng)當(dāng)前的市場需求,，共生,、共贏站上了舞臺中央。

時代的海爾既遵循著時代的邏輯,，又跟從著自己的創(chuàng)業(yè)之路,，即在物聯(lián)網(wǎng)時代再次走向不易。而這一次的不易,，其意在顛覆,。

關(guān)于這一次顛覆，海爾人用“砸”這個字做了精準(zhǔn)的描述,。如果說當(dāng)年海爾“砸冰箱”是引領(lǐng)著中國制造產(chǎn)業(yè)走上高品質(zhì)道路,，那么物聯(lián)網(wǎng)時代再一次掄起大錘的海爾便是在“砸標(biāo)簽”，去顛覆自己傳統(tǒng)品牌的標(biāo)簽,，而后拉開物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的大幕,。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，是通過與用戶,、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng),，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生,、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式,。在這個過程中，開放與合作成為核心主題，海爾摒棄了“零和博弈”,，聯(lián)合生態(tài)方共同創(chuàng)造價值,，并以此為途徑不斷為用戶提供解決方案，最終形成多方共贏增值,。

《失控》的作者凱文·凱利曾言,，“企業(yè)終殆，城市不朽”,。生態(tài)品牌的價值便在于此,，其打破了企業(yè)曾經(jīng)“有圍墻的花園”，而后成為開放的生態(tài),，最終形成創(chuàng)業(yè)的熱帶雨林,。

化為生態(tài)的海爾不再是人們傳統(tǒng)觀念里的那個純粹的家電企業(yè)。目前海爾持續(xù)聚焦實體經(jīng)濟(jì),，發(fā)力智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大賽道：在智慧住居賽道,，海爾推動從智能家電到智慧家庭再到智慧生活的迭代升級；在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道,，海爾持續(xù)做優(yōu)卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,，做深大健康產(chǎn)業(yè)、數(shù)字城市,、汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和新能源產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)四個垂直領(lǐng)域,，以數(shù)字化加速推進(jìn)新型工業(yè)化。

雞蛋從外部打破是食物,，從內(nèi)部打破則是新生,。海爾的“砸標(biāo)簽”，便是一次雞蛋從內(nèi)部打破的顛覆重生之旅,，在這又一次不易的旅途中,，海爾顛覆著行業(yè)對于品牌的認(rèn)知，卻更是在顛覆著曾經(jīng)的自己,。

記者：尹為鑒

編輯：林紅