文丨中童傳媒記者  木帛  李碩

獨(dú)家奶粉往往都是走渠道推力這條路,，那要不要建設(shè)品牌？

先說(shuō)結(jié)論,，獨(dú)家奶粉需要做品牌建設(shè),。

主要原因有兩點(diǎn)。

第一,，消費(fèi)者迭代,，以前是線下渠道為王，現(xiàn)在線下推完全沒(méi)有品牌力的產(chǎn)品非常吃力,，因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)東西前要么是在小紅書(shū)上做攻略,，要么會(huì)習(xí)慣性在網(wǎng)上查查,，網(wǎng)上有，才會(huì)安心買(mǎi),。

第二,，奶粉市場(chǎng)在品牌化，這意味著中小奶粉品牌如果不進(jìn)行品牌建設(shè),，或者開(kāi)展些品牌動(dòng)作,，會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)為是雜牌。過(guò)了5千萬(wàn),、1個(gè)億體量的奶粉品牌,，就必須要開(kāi)始做品牌建設(shè)了。

只是,，不同類(lèi)型的獨(dú)家奶粉,，需要不同的品牌建設(shè)思路。

第一類(lèi),，頭部品牌如三大國(guó)粉,、老四大粉的副線品牌，這樣的產(chǎn)品線有品牌背書(shū),，有利潤(rùn)保障,，“背靠大樹(shù)好乘涼”，可以不用單獨(dú)做特別多的品牌建設(shè),。

頭部品牌的主品牌,，長(zhǎng)期持續(xù)做大量的品牌建設(shè)，投入大量的品宣費(fèi)用,，開(kāi)展綜藝,、影視合作提高曝光，請(qǐng)明星代言人等品牌建設(shè)動(dòng)作,，這些都能夠帶動(dòng)副線品牌的聲量擴(kuò)大,，推動(dòng)副線產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升。副線產(chǎn)品需在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上建立差異化優(yōu)勢(shì),，降低消費(fèi)者選擇難度,。

第二類(lèi)，準(zhǔn)一線或者強(qiáng)二線品牌的副線品牌,，可以選擇有針對(duì)性的做品牌建設(shè),。

本身主品牌的影響力有限，整體的體量和規(guī)模有限,，再單獨(dú)去做副線產(chǎn)品的品牌建設(shè)更加困難,，可以聚焦區(qū)域基礎(chǔ)面，利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和渠道基礎(chǔ),，采用經(jīng)濟(jì)高效的品牌推廣方式,，比如評(píng)測(cè),、新式媽媽班、線上達(dá)人種草等方式,，一域一策做優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的氛圍，拉動(dòng)銷(xiāo)量提升,。

第三類(lèi),，獨(dú)立的中小奶粉品牌，嚴(yán)格做好控區(qū)控貨控價(jià),，有余力布局線上種草,。

前不久有中小奶粉品牌開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)就表示，會(huì)堅(jiān)定做好渠道賦能型品牌,，但同時(shí)會(huì)在小紅書(shū),、抖音等平臺(tái)做產(chǎn)品種草，降低門(mén)店的推銷(xiāo)奶粉的“隱形成本”,。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示,，建議中小企業(yè)主打品牌，首先要扎實(shí)做好渠道建設(shè),，靈活開(kāi)展創(chuàng)新型活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)者教育,；其次就是加快轉(zhuǎn)型，發(fā)掘和領(lǐng)跑新增量賽道,；第三,，做好產(chǎn)品的定位和價(jià)格體系，利用線上平臺(tái)做些種草,，可以被消費(fèi)者簡(jiǎn)單搜到,。

獨(dú)家奶粉的底層邏輯在于產(chǎn)品控區(qū)控貨,，人無(wú)我有,，能夠保證比較理想的毛利空間。但是問(wèn)題也很明顯,，人無(wú)我有的代價(jià)就是品牌力弱,，從紙面數(shù)據(jù)看，一罐獨(dú)家奶粉可以賺80甚至100,，但是終端賣(mài)不出去,，一切都是0。

這就對(duì)母嬰零售終端提出了更高的要求,。

第一是打磨自己的專(zhuān)業(yè)能力,。

在人口紅利期，很多導(dǎo)購(gòu)覺(jué)得自己很會(huì)賣(mài)奶粉,，如今看來(lái),，人口紅利帶來(lái)的加成更多一些,。

專(zhuān)業(yè)能力分為兩大方向，一方面是營(yíng)銷(xiāo)能力,，另一方面是母嬰專(zhuān)業(yè)知識(shí),，即解決育兒?jiǎn)栴}的能力。

第二是終端維護(hù)客情的能力,。

在中國(guó)的母嬰零售終端里,，有大量的單店或小系統(tǒng)具備大型連鎖系統(tǒng)求之不得的客戶(hù)黏性。包括夫妻單店,、健康調(diào)理門(mén)店,、精品店等等業(yè)態(tài)。

客戶(hù)黏性源自哪里,？

說(shuō)白了就是對(duì)單個(gè)顧客投入大量的精力,。

對(duì)于追求效率的連鎖系統(tǒng)，將精力持續(xù)投入到一個(gè)客人身上,，這一點(diǎn)很難做到,。這樣的店客關(guān)系，寶媽?xiě){什么從你那里購(gòu)買(mǎi)她完全不了解的獨(dú)家奶粉,？

第三是打造零售終端的品牌力,。

思路非常直接，既然產(chǎn)品沒(méi)有品牌力,，那我通過(guò)終端的品牌力補(bǔ)強(qiáng)不就好了,？

這是當(dāng)前很多中大型母嬰連鎖和超級(jí)單店在做的事情。一位連鎖系統(tǒng)的老板就曾非常直接地表示：“我要做母嬰行業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品”,。又比如,，近年來(lái)再度興起的實(shí)體零食業(yè)態(tài)。三只松鼠,、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等等，他們不需要產(chǎn)品引流,，他們本身就自帶流量,。

這類(lèi)的零售終端非常積極地?fù)肀И?dú)家奶粉，除了利潤(rùn)考慮,，還有就是打造零售品牌力的考慮,，人無(wú)我有的產(chǎn)品，反而能夠成為零售系統(tǒng)的一張名片,，強(qiáng)化零售系統(tǒng)的品牌力,。