吳越舟 趙桐

2012年1月11日,，淘寶商城在北京舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),，宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”,。淘寶總裁張勇表示,，伴隨B2C的發(fā)展,，消費(fèi)者需要全新的、與阿里巴巴大平臺(tái)掛鉤的代名詞,，“天貓”將提供一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)。天貓屬于B2C模式,，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商,，提供商家和消費(fèi)者之間的一站式解決方案,。自天貓開始,，阿里走上平臺(tái)飛速發(fā)展之路，此后誕生了一些列令市場(chǎng)瞠目的業(yè)務(wù)體系,，構(gòu)建了阿里的商業(yè)版圖與戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)圈,。天貓所打造的雙十一，已經(jīng)成為今天中國(guó)全民狂歡的節(jié)日。本文旨在從天貓的戰(zhàn)略定位,、營(yíng)銷的品牌模式與演繹阿里的生態(tài)三個(gè)方面，探討一下天貓業(yè)務(wù)戰(zhàn)略所創(chuàng)造的商業(yè)傳奇,。

一、戰(zhàn)略：時(shí)代呼喚與需求升級(jí)

1,、 開啟全新的戰(zhàn)略周期

如果從阿里1999年創(chuàng)業(yè)開始計(jì)算,，中國(guó)供應(yīng)商是其在第一戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務(wù)支撐，2003年開始的淘寶是第二戰(zhàn)略周期的主要業(yè)務(wù)支撐,，而2012年開啟的天貓則是第三戰(zhàn)略周期的業(yè)務(wù)支撐,。從哲學(xué)層面思考,，量與質(zhì)是極端的兩極,，量的積累不一定能帶來質(zhì)的飛躍,，從商業(yè)的本質(zhì)來看，價(jià)值與效率也是一對(duì)既對(duì)立又統(tǒng)一的辯證矛盾體,，追求量變與效率的提升,，不一定能帶來質(zhì)變與價(jià)值的出現(xiàn)，在2010年—2011年期間,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨，阿里高層感覺到了時(shí)代的變遷與挑戰(zhàn),，也感覺到了戰(zhàn)略的機(jī)遇,。

隨著淘寶業(yè)務(wù)的發(fā)展，問題也逐漸浮想出來,，最為令人批評(píng)的就是水貨,、山寨，包括原單,、高仿,。銷售不錯(cuò)，但是品牌形象不好,，伴隨消費(fèi)升級(jí),，新中產(chǎn)與新生代逐漸走上了歷史舞臺(tái)，淘寶的發(fā)展遇到瓶頸,，如果顧客想買一個(gè)質(zhì)量有保證的品牌產(chǎn)品,，他可能不會(huì)選擇淘寶。在這個(gè)背景下,，淘寶的戰(zhàn)略升級(jí)呼之欲出,，聚集國(guó)內(nèi)知名電商、知名品牌,。天貓的戰(zhàn)略定位選擇的是優(yōu)質(zhì)的用戶,，這些用戶，他們學(xué)歷更高,，購(gòu)買力更高,，消費(fèi)能力更高，消費(fèi)意愿更高,，新的戰(zhàn)略周期需要阿里必須“挺進(jìn)大別山”,，這是時(shí)代的呼喚，也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的需求,，也是組織成長(zhǎng)的必然選擇,。

2、需求升級(jí)呼喚全新模式

中國(guó)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)B2C模式的興起,，同步崛起包括京東在內(nèi)的多個(gè)B2C電商平臺(tái),。淘寶在近十年的發(fā)展中不斷調(diào)整盈利模式平臺(tái)，在吸引了大量賣家來入駐同時(shí),，也造成假貨泛濫的嚴(yán)重問題,。天貓的前身是“淘寶商城”，淘寶于2009年底實(shí)現(xiàn)盈利,，但C2C模式仍然持續(xù)消耗著相對(duì)較大的成本,，同時(shí)，增長(zhǎng)出現(xiàn)大幅放緩,。與此相比,，B2C的全新經(jīng)營(yíng)模式,，淘寶平臺(tái)在向上下游提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過嚴(yán)格的管控與細(xì)致的篩選,，徹底杜絕假貨問題,，向商家收取“保證金+服務(wù)費(fèi)”也是促進(jìn)整條產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的必然選擇，因此,，淘寶急需升級(jí)業(yè)務(wù)模式,，創(chuàng)立一個(gè)自己全新B2C品牌，在此背景下,，淘寶平臺(tái)升級(jí)到天貓B2C模式,，天貓就此橫空出世。

時(shí)任淘寶商城總裁張勇表示,，取名天貓一方面是因?yàn)椤疤熵垺备鶷mall發(fā)音接近,，更重要的是，隨著B2C的發(fā)展,，消費(fèi)者需要全新的,、與阿里巴巴大平臺(tái)相關(guān)聯(lián)的代名詞，“天貓”這一新鮮事物的出現(xiàn),，將提供給消費(fèi)者一個(gè)定位和風(fēng)格更加清晰的消費(fèi)平臺(tái)；另一方面,，與“貓”掛鉤,，更能幫助品牌的定位和塑造，在人們眼中,，貓這種動(dòng)物,，是有品位而挑剔的，象征著天貓商城的優(yōu)質(zhì)的潮流,、品質(zhì),、品牌、環(huán)境,，可以說,，貓與天貓商城的氣質(zhì)較為契合。淘寶商城升級(jí)成為天貓,，標(biāo)志著阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級(jí)已經(jīng)完成：由B2B(阿里巴巴),、C2C(淘寶網(wǎng))、B2C(天貓),、購(gòu)物搜索(一淘網(wǎng)),、云計(jì)算(阿里云)，組成一幅清晰的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)版圖,。

二,、營(yíng)銷：品牌模式的綜合創(chuàng)新

1,、品質(zhì)、體驗(yàn)與口碑

首先,，天貓以品質(zhì)立身,。天貓的口號(hào)是：“品牌正品，商城保障”,，提出“正品保障”和“先行賠付”的服務(wù),，買家在天貓購(gòu)買商品，收到商品后如果判斷商品假冒,、盜版或者非正品,，可在指定期內(nèi)發(fā)起維權(quán)，如果天貓核實(shí)買家的申請(qǐng)成立,，商家要向買家退回商品貨款,，并增加四倍的賠付。如果買家與商家交易后,，商家不能履行義務(wù),，天貓可以通過支付寶從商家賬戶直接勾出相應(yīng)保證金額，或者通過“天貓消費(fèi)者保障基金”,，先行賠付,。天貓的舉措，向用戶提供保障,，贏得了口碑和信譽(yù),，在消費(fèi)升級(jí)的理念下，獲取了大量高質(zhì)量,、高粘性的用戶,。

其次，個(gè)性算法,，提升體驗(yàn),。天貓加上淘寶的商品有數(shù)千萬(wàn)種，天貓采用了電子商務(wù)推薦系統(tǒng)：利用分布式云計(jì)算優(yōu)勢(shì),，釆集大量的用戶行為數(shù)據(jù),，針對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，基于用戶瀏覽及購(gòu)買真實(shí)行為進(jìn)行推薦,。天貓通過海量數(shù)據(jù)的挖掘,、分析，收集用戶行為數(shù)據(jù),，借助個(gè)性化算法推薦,，分析用戶興趣偏好，通過多種算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，系統(tǒng)有效的提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和用戶的高粘性與忠誠(chéng)度,。例如用戶想買一件襯衫,，進(jìn)入天貓搜索進(jìn)行價(jià)格比較，之后再次登錄天貓并瀏覽商品時(shí),，系統(tǒng)已自動(dòng)在網(wǎng)頁(yè)上顯示一些熱銷的襯衫服裝的促銷信息,，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

第三,，通過口碑,，打造品牌。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶更愿意相信朋友或者同事的推薦,，天貓也采取口碑營(yíng)銷,，用戶在天貓購(gòu)買商品后可以對(duì)商品進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，可以把商品的體驗(yàn)寫出來,，后面的用戶可以根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)商品進(jìn)行判斷,，商家對(duì)好評(píng)極為關(guān)注，常常想辦法提升服務(wù)來贏得用戶的好評(píng),，天貓打分系統(tǒng)的設(shè)置,，直接影響商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，唯有通過良好口碑才能吸引流量,，獲得長(zhǎng)期大量用戶,。天貓同時(shí)策劃論壇和購(gòu)物圈來讓用戶表達(dá)對(duì)購(gòu)買商品的建議和感受，同時(shí)提供各種獎(jiǎng)勵(lì),，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行口碑宣傳,。天貓通過努力，培養(yǎng)出了眾多高端“淘品牌”,，包括韓都衣舍，御泥坊,，其中“響水大米”成為客單達(dá)萬(wàn)元的大米,，打造出成功的IP，成為天貓支持下成功品牌的代表,，天貓通過提升用戶口碑,，以天貓平臺(tái)為載體為阿里帶來海量流量，為阿里集團(tuán)下一步戰(zhàn)略升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

2 點(diǎn)燃,、引爆與傳播

首先，點(diǎn)燃“造物節(jié)”,，造就“新基因“,。雖然，關(guān)于雙十一“造物節(jié)”的活動(dòng)2009年就開始了,，但幾億到幾十億的銷量,，不足以點(diǎn)燃整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界,，天貓誕生之后，張勇意識(shí)到大時(shí)代,，必須有戰(zhàn)略視野與大手筆,，撬動(dòng)全新電商時(shí)代的崇高使命非阿里莫屬，造物節(jié)就是戰(zhàn)略支點(diǎn),，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)與戰(zhàn)略燃點(diǎn),，必須賦予“造物節(jié)”以戰(zhàn)略使命，進(jìn)行戰(zhàn)略投入,，賦予造物節(jié)以全新的時(shí)代內(nèi)涵,，加大這一活動(dòng)情感力度、文化強(qiáng)度,、智慧厚度,，必須將雙十一打造成一場(chǎng)奇招迭出的震撼大片，創(chuàng)造了一個(gè)全民狂歡的重大節(jié)日,。2011年的雙十一淘寶僅50億銷售額,；天貓升級(jí)后，2012年雙十一,，天貓和淘寶總銷售額達(dá)到191億元其（天貓132億元,，淘寶59億元）；2013年銷售額為350億元,，2014年銷售額為571億元,；2015年為912億元；2016年為1207億,；2017年為1682億元,；2018年為2135億；2019年為2684億元人民幣,。其中,，天貓通過雙十一成就了阿里的商業(yè)傳奇，9年時(shí)間,，從幾十億成長(zhǎng)到2486億,，增長(zhǎng)七十幾倍，中間打造無(wú)數(shù)成功的品牌,，按照3個(gè)點(diǎn)的返利計(jì)算,，天貓平臺(tái)一天的收入達(dá)到70多億。

其次,，引爆“購(gòu)物欲”,，營(yíng)造“儀式感”。天貓?jiān)跔I(yíng)造節(jié)日儀式感的過程中，不斷更新方式手段,，打造出了一系列烘托購(gòu)物節(jié)氣氛的活動(dòng),。倒計(jì)時(shí)、促銷組合拳,、銷售額公布是其中最重要的步驟,。倒計(jì)時(shí)融合了商家自我的廣告渲染并糅合了消費(fèi)者的情感期待。如今,，雙十一的很多活動(dòng)從九月份就開始預(yù)熱,，包括在天貓平臺(tái)上的宣傳，同時(shí)在抖音,、微博,、B站等等外部平臺(tái)上進(jìn)行投放，進(jìn)入十一月之后不斷放出促銷活動(dòng)的各種信息,、訊號(hào),，讓真正想?yún)⑴c其中的消費(fèi)者永遠(yuǎn)有事做，并不斷積累流量,，為雙十一當(dāng)天的活動(dòng)作出鋪墊和暖場(chǎng),，在這個(gè)過程中不斷進(jìn)行打折降價(jià)和紅包活動(dòng)等在內(nèi)促銷活動(dòng)宣傳，進(jìn)而“吊起”消費(fèi)者的胃口,，進(jìn)行前期預(yù)熱,。雙十一當(dāng)天，天貓開展一系列促銷活動(dòng),，包括滿減,、紅包、禮金券,、以及如今的直播禮物,，讓消費(fèi)者樂此不疲，讓購(gòu)物節(jié)變得妙趣橫生,，更讓消費(fèi)者不斷帶動(dòng)身邊其他人“拼單”,、“湊單”，將雪球越滾越大,。雙十一收官之時(shí)，天貓會(huì)對(duì)銷售額及時(shí)進(jìn)行盤點(diǎn)和公布,，這不僅是對(duì)自己的評(píng)判,，也讓消費(fèi)者從中獲得參與感和體驗(yàn)感。天貓雙十一的銷售額不僅是阿里關(guān)注的焦點(diǎn),，也是故事的參與者所關(guān)心的話題,，雙十一已經(jīng)成為一種儀式，成為全球消費(fèi)者關(guān)注的第一購(gòu)物焦點(diǎn)。

第三,，巧借“新話題”,，傳播“價(jià)值觀”，天貓常常圍繞熱點(diǎn)話題全力投入,，2019年雙十一10周年的logo據(jù)說打磨了100多稿,，才最終定型。此外,，天貓聯(lián)合各大品牌創(chuàng)作出了一系列高辨識(shí)度的海報(bào),。隨后，天貓投放了代言人易烊千璽10年成長(zhǎng)記錄片,，與天貓的十年發(fā)展歷程相呼應(yīng),，借助青年偶像的人氣和流量，在消費(fèi)者心中不斷加深印象,，渲染十周年慶的氣氛,。天貓線下繼續(xù)“對(duì)話十周年”的創(chuàng)意，邀請(qǐng)來自不同領(lǐng)域的名人,、明星,，訴說他們的十周年經(jīng)歷，于對(duì)話中不斷探討十年間個(gè)人和時(shí)代的變化,、中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀演變,，不斷向消費(fèi)者和觀眾輸出天貓的商業(yè)價(jià)值觀，帶出“精彩才剛剛開始”的主張,?！半p11該不該放假“，天貓?jiān)谏缃幻襟w上引起討論,，話題閱讀量超2億,，部分網(wǎng)友列出了請(qǐng)假理由，坐等老板批準(zhǔn),。天貓通過代言人繼續(xù)推高話題熱度,，易烊千璽的粉絲參與進(jìn)來，喊話“易烊千璽幫我請(qǐng)假嗎,？”助推話題的傳播,。人民網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng),、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道,，讓話題輻射到更多圈層用戶，引發(fā)數(shù)萬(wàn)人的討論,，成功在消費(fèi)者腦海中留下印象,。

3 場(chǎng)景,、營(yíng)造與構(gòu)建

電商平臺(tái)的營(yíng)銷主要基于場(chǎng)景營(yíng)銷，天貓平臺(tái)在模式,、規(guī)模,、技術(shù)、用戶優(yōu)勢(shì)明顯,，同時(shí)天貓也在進(jìn)行全方位場(chǎng)景建設(shè),。其一，官網(wǎng)場(chǎng)景的營(yíng)造,。天貓根據(jù)用戶需求把商品分成不同大類,，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過圖片或視頻展示，結(jié)合評(píng)價(jià),，讓用戶通過平臺(tái)場(chǎng)景提供的綜合信息就能做出判斷,。通過算法推薦，根據(jù)用戶瀏覽和使用行為,，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn),。其二,，移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造。 天貓同時(shí)在移動(dòng)端布局,，結(jié)合移動(dòng)特性設(shè)計(jì)天貓移動(dòng)端購(gòu)物場(chǎng)景,，這個(gè)場(chǎng)景用戶可以隨時(shí)購(gòu)物。天貓平臺(tái)超過4億用戶,，移動(dòng)端成為天貓主要增長(zhǎng)市場(chǎng),，天貓未來新用戶主要包括年輕人、三四線城市居民,，伴隨天貓?jiān)谝苿?dòng)端發(fā)力,，這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景將成為天貓主要增長(zhǎng)陣地。其三,，社交購(gòu)物場(chǎng)景營(yíng)造,。

社交關(guān)系在場(chǎng)景營(yíng)銷中至關(guān)重要，用戶進(jìn)行決策時(shí)會(huì)采取同事朋友的建議,，天貓開通微博,、微信、QQ 等社交媒體,，把平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行接口,，天貓鼓勵(lì)用戶購(gòu)后作出評(píng)價(jià)，同時(shí)通過論壇等社交陣地,，激發(fā)用戶把對(duì)產(chǎn)品的使用感受以文字或圖片形式發(fā)布出來,。天貓還借助優(yōu)酷、土豆,、陌陌,、釘釘,、UC,、高德地圖等媒體，實(shí)現(xiàn)信息推送,，增加用戶體驗(yàn),，優(yōu)化場(chǎng)景，并和這些媒體合作開發(fā)更多購(gòu)物場(chǎng)景入口,。其四,，線下購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造。天貓也在布局線下購(gòu)物場(chǎng)景,，天貓?jiān)鴩L試各種無(wú)人便利店,、無(wú)人超市、無(wú)人倉(cāng)配,、智慧門店,。天貓開設(shè)“天貓小店”，通過阿里零售通平臺(tái)升級(jí)智慧小店,，可以接入阿里整個(gè)生態(tài),，能夠銷售線上爆款，進(jìn)口商品等暢銷商品,。天貓基于多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行全方位布局,，鏈接用戶線上線下行為，基于算法判斷用戶需求,，提供個(gè)性化推薦,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三,、根基：阿里生態(tài)的戰(zhàn)略演繹

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,，天貓開始布局自己的生態(tài)，開始思考在整個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)上,，還有哪些地方繼續(xù)補(bǔ)充,，還有哪些地方急需開發(fā)。雙十一促進(jìn)了整個(gè)阿里的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展,，天貓“雙11”這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)過后,，隨之而來便是快遞爆倉(cāng)問題，消費(fèi)者基本上是雙 11 搶購(gòu),，然后在吐槽中等待包裹,。雙十一對(duì)快遞員而言,，工作量加大幾倍，難以承受負(fù)荷,。正是這個(gè)顯著的問題,，逼迫阿里完善鏈條，創(chuàng)建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”,。

阿里自天貓開始,，逐漸構(gòu)建出一副清晰的電子商務(wù)版圖，阿里的生態(tài)鏈,，從消費(fèi)者和品牌商在天貓上交易開始,，阿里生態(tài)不斷延伸，螞蟻金服實(shí)現(xiàn)支付和金融數(shù)字化,，菜鳥網(wǎng)絡(luò)和蜂鳥配送構(gòu)成物流系統(tǒng),，阿里釘釘和阿里云作為企業(yè)數(shù)字化管理運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里媽媽負(fù)責(zé)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)據(jù)管理,，由此發(fā)展阿里催生了一系列巨大的戰(zhàn)略業(yè)務(wù),，從而走上生態(tài)型企業(yè)之路。天貓總裁張勇,，做為主要的策劃者與執(zhí)行者,，締造了雙十一這個(gè)人類史上第一個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，這一巨大成功幫助張勇成為阿里巴巴第二代商業(yè)領(lǐng)袖,，接替馬云成為阿里的掌舵人,。