第四消費時代下,，這家估值200億的潮流零售商如何順勢起飛,？

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

消費是一面鏡子，不僅反映消費本身,，也能照射出隨著歲月潛移默化的社會變遷,。

曾經(jīng)那些瘋狂在直播間喊著“OMG買它”“野性消費”的聲音逐漸淡去，近幾年取而代之的是“理性消費”“體驗消費”等思潮,。

正如日本作家三浦展在《第四消費時代》所下的定義——“第四消費時代正是人們開始重新審視自身,，并回歸消費本質(zhì)的時代”。近年來,，國內(nèi)消費者開始回歸消費本質(zhì),、重視個人精神需求。

圖源：東興證券研報

一個突出表現(xiàn)是,，如今的年輕人越來越不愛逛大賣場了,，以及老牌美妝店屈臣氏一年關(guān)店300多家，這些變動都在表明舊的消費方式在新的消費觀念下逐漸被淘汰,，但同時也帶動了如“體驗式消費”“潮玩零售”等新消費模式的崛起,，而KKV正是其中的佼佼者。

KKV隸屬于KK集團,，該品牌秉承著「讓美好生活無邊界」的企業(yè)使命,，向消費者傳遞全新的美好生活理念，不僅俘獲了當(dāng)下Z世代人群的歡心,，也獲得了資本的青睞,。

從2015年創(chuàng)立至今，8年里KK集團已經(jīng)收獲13輪融資,，估值暴漲200倍,。在2019年至2021年內(nèi)，以高達163%的GMV復(fù)合增長率,，成為國內(nèi)增長速度最快的潮流零售商,，也一躍成為目前中國的“三大潮流零售商”之一。

今年初,，KK集團再次于港交所遞交招股書,，沖刺港股“潮流零售第一股”。

01  KKV販賣的是“生活方式”

吳悅寧,，這位來自潮汕的80后IT男,，辭掉產(chǎn)品經(jīng)理的工作選擇創(chuàng)業(yè)，將KK館一家小小的社區(qū)進口便利店一步步壯大成如今擁有700多家門店的潮流零售商,。

創(chuàng)始人的經(jīng)營哲學(xué)很大程度上決定了品牌的基因,，IT男的出身讓吳悅寧將KK集團的新零售業(yè)態(tài)與不斷更新迭代的產(chǎn)品思維巧妙地結(jié)合在了一起。

正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的版本優(yōu)化與迭代升級,，在多年的經(jīng)營沉淀中,，KK集團也隨著市場的反饋和對消費趨勢的精準把控，逐漸細分為如今四大品牌矩陣,。

圖源：kk集團招股書

如上圖所示,，包括主打進口商品的KK館、主打生活方式的潮流零售集合店KKV,、聚焦美妝的潮流零售店THE COLORIST調(diào)色師,，以及潮玩店K11。

四大品牌精準對應(yīng)不同的受眾,、產(chǎn)品以及門店空間,，不僅起到線上流量入口相互引流轉(zhuǎn)化的作用，提升了消費者對KK整體的品牌認知度,，也彌補了單一品牌業(yè)績波動后帶來的潛在風(fēng)險,。

一路高漲的營收成績也在數(shù)據(jù)層面證實了迭代戰(zhàn)略的正確性，根據(jù)招股書顯示,，在2019到2021年的三年內(nèi),，KK集團的營收分別為4.63億、16.46億元和35.24億元,，同比增速分別為255%和114%,。

圖源：kk集團招股書

在四大品牌中，KKV的門店數(shù)最多,，GMV和營收占比也最為顯著,，貢獻了接近7成的營收。

制圖：金諾

即使在2022年的前十個月曾陷入由疫情等情況導(dǎo)致的線下整體零售蕭條的境遇，KKV依舊展現(xiàn)了驚人的韌性,，較2021年同期GMV漲幅9.3個百分點,。

全年GMV從2019年的0.97億元提升到2021年的28.89億元，創(chuàng)歷史新高,，三年增速接近驚人的30倍,。

KK集團創(chuàng)始人吳悅寧曾說過“世界本無創(chuàng)新，只有未創(chuàng)新”,。

在他看來,，其實零售的業(yè)態(tài)并無太多創(chuàng)新，而是在商業(yè)模式上不斷精細,、打磨,，從而演變出多種新模式，重塑新業(yè)態(tài),。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為,，一樣的故事，如何在新的語境下用新的描述方式所呈現(xiàn),，對于聽者的感受是天差地別的,，商業(yè)世界亦是同理。

其次,，在信息高頻次刷新和高度工業(yè)化產(chǎn)能過剩的互聯(lián)網(wǎng)時代中,，只靠產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)很難構(gòu)成獨一無二的稀缺性。

如主打平價的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品和主打BA服務(wù)的屈臣氏,，都不可避免地陷入了一個高度同質(zhì)化的窘境,。

在比拼產(chǎn)品性價比上，行業(yè)內(nèi)不斷涌現(xiàn)定價更低的競爭者,；在比拼服務(wù)態(tài)度上,，被詬病的屈臣氏“貼身導(dǎo)購”模式，以及服務(wù)過度令消費者犯“社恐”的海底撈都面臨增長瓶頸,。

之所以KK集團能夠在一眾新零售品牌中突出重圍,，是其將核心聚焦在“生活方式”上，“生活方式”一詞更是在招股書中出現(xiàn)了19次,。

圖源：kk集團招股書

而這,，恰恰是洞察當(dāng)代年輕人喜好的突破口。正如《第四消費時代》初中所說的,，“人們尋找,、挑選商品，也就意味著人們想知道自己究竟想變成什么樣子,?！?/span>

消費者通過消費商品的方式發(fā)現(xiàn)自我,，正如無印良品MUJI賣的不是商品，而是販賣簡約,、質(zhì)樸的生活方式,。

有些不熟悉KKV的人，曾粗暴地將其定義為“屈臣氏+名創(chuàng)優(yōu)品”的集合,，然而無論是品牌調(diào)性,、還是產(chǎn)品定位甚至是服務(wù)模式,，KKV都和這兩者截然不同,。

在提供多樣化產(chǎn)品和實現(xiàn)高性價比之外，KKV更多的是販賣一種個性化的美好生活方式,。

02  “無創(chuàng)新”的新零售,，KKV為什么好逛？

網(wǎng)紅品牌研究所的豆瓣小組里面,，曾有這樣一篇關(guān)于KKV的帖子,，在帖子回復(fù)中一向挑剔的豆瓣文藝青年也紛紛表示kkv很好逛、很治愈,。

“逛”大意是指漫無目的地在街上尋找自己感興趣的東西,。

對于KKV“好逛”的描述很多，當(dāng)我們從場景中去拆解時會發(fā)現(xiàn),，KKV琳瑯滿目的商品擊中了消費者的真正需求,，讓大家覺得“逛”得有意思。

圖：豆瓣

挖掘KKV“好逛”的原因,，便能從中了解KKV在近幾年快速崛起的秘訣,。

在客戶定位和客戶需求上，KKV進行了精準定位與大范圍兼容,，客群畫像瞄準了與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期高度吻合的Z世代,，即1995年-2012年出生的一代人，也統(tǒng)稱為“95后”,。

在購買力上,，Z世代消費能力強勁，2021年,，Z世代每月人均可支配收入超3500元人民幣,，遠超所有居民當(dāng)年人均可支配收入的34300元，且消費能力呈上升趨勢,。

此外,，Z世代擁有更強的個性化需求，更愿意因興趣,、愛好等為潮流商品付費,。

圖源：《95后興趣報告》

根據(jù)城市畫報×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報告》顯示，6成以上的95后為興趣付費的金額為700元以內(nèi)，培養(yǎng)多元興趣并為興趣付費已經(jīng)成為越來越多95后的選擇,。

其次,，KKV也敏銳地洞察到了強勁消費力背后的人群分布情況。

雖然零售行業(yè)的大部分高溢價利潤增長基本都來源于20%的富裕階層,，但在吳悅寧看來,，同樣不能忽略另外那80%的工薪階層。

KKV店內(nèi)的產(chǎn)品擁有較高品價比,，根據(jù)KKV,、京東、天貓的商品價格抽樣比對,，KKV作為線下實體店,，美妝個護類商品價格與線上商城保持一致，而零食,、文具等品類的部分價格甚至低于天貓與京東這樣的線上商城,。

圖源：新經(jīng)濟100人

這同樣與此前所倡導(dǎo)的生活方式環(huán)環(huán)相扣，畢竟“好逛”+“逛得起”才能真正實現(xiàn)「讓美好生活無邊界」,。

認為“新零售無創(chuàng)新”的吳悅寧,，打破了傳統(tǒng)的“貨、場,、人”傳統(tǒng)鏈條,，先通過第一步對于“人”的精準定位，再圍繞“人,、貨,、場”的組合搭配進行效率的提升和模式的優(yōu)化。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在過去的大部分線下商業(yè)場景中,，消費者往往處于供應(yīng)鏈的最下游,，即完全被動的購買者。

但固定不變的商品與陳列往往很難同時滿足完全不同需求的消費者,，這尤為考驗零售商對客群的提前篩選和需求預(yù)判,，由此也衍生出如今越來越精細化的業(yè)態(tài)分類。

無論是你家樓下的24小時便利店,，亦或是世界TOP10的連鎖大商超,，任何看似普通的商品配置和貨架陳列的背后都充滿了深思熟慮的商業(yè)考量。

除了前置化的客群定位之外,，KK集團還自研了多個系統(tǒng),，如KPOS系統(tǒng)和KVCM系統(tǒng)，根據(jù)商品的暢銷情況,、消費者的購物偏好,，貨架展示信息等,，動態(tài)化地檢測與調(diào)整商品篩選政策和貨架陳列擺設(shè)。

圖：kk集團招股書

創(chuàng)始團隊的IT基因再次發(fā)揮作用,，為KKV提供了“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的有力工具,。

由此，消費者從此前的被動終端角色一躍成為了供應(yīng)鏈中的能夠影響生產(chǎn)的主動方,，也與品牌本身建立了更深度的聯(lián)系,。

03  三大抓手深耕“場”運營，拿捏Z世代的精神需求

解決了鏈條首端的“人”,，接下去的重頭戲便是圍繞著“場”,，這也是KKV最具有核心優(yōu)勢的創(chuàng)新點。

即使是從未聽說過KKV,，也很難不被第一眼見到KKV的場景設(shè)計所吸引,。

首先,，亮黃色的大Logo與同色系的集裝箱設(shè)計,，搭配白色的貨架，經(jīng)典醒目的黃白配色表達了極致個性的美學(xué),。

圖源：KK集團官網(wǎng)

在貨架陳列上,，KKV極盡巧思。如部分KKV門店的的文具區(qū),，用大量不同色系的筆,，按照彩虹色彩順序排列，營造陳列上的色彩美學(xué),。

這套策略從消費者的反饋來看也確實行之有效,，在大眾點評APP上，大多數(shù)消費者稱被門店的高顏值強烈吸引,，而憑借各類新奇的陳列色彩搭配讓消費者自發(fā)“打卡”,，成為當(dāng)?shù)刂臅r尚坐標，通過打卡分享的形勢賦予消費者額外的社交屬性,。

圖源：大眾點評

這也正是KKV聚焦于“場”的三大抓手——高顏值,、策展型陳列以及爆款設(shè)計。

一般線下門店的銷售額計算公式大抵如下：銷售額= 人流量 × 下單率 × 客單價 ×復(fù)購率,。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為,，當(dāng)“人”和“場”的聚焦吸引了充分的人流量與固定化的客單價時，若銷售額保持高漲的話,，剩下的兩個變量則與商品的選擇息息相關(guān),，即最后取決在了“貨”身上。

一是提高下單率,，KKV的策略便是提高精致選品的能力,。

圖源：kk集團招股書

目前,，在KKV門店售有一些如代餐奶昔、阻斷糖等獨特品類,，這些在其他零售門店幾乎找不到,，符合Z時代的個性化與精細化購物需求。

KKV作為中游潮流零售商的角色,，根據(jù)招股書披露的最新數(shù)據(jù),，KKV目前共向1472個第三方品牌合作伙伴采購商品,涵蓋食品、日用品,、化妝品,、潮玩等14個品類，涉及超20000個SKU,。

二在提升復(fù)購率方面,，KKV則采用保持高更新率與定制獨家爆款產(chǎn)品等手段。

目前,， KKV 每年保持 30%-50% 的產(chǎn)品更新率,，通過上文提及的自研系統(tǒng)數(shù)據(jù)來定期進行產(chǎn)品SKU的替換更新，以及陳列擺設(shè)架構(gòu),，做到讓消費者常逛常新,，逛的不膩，從而提高復(fù)購率,。

此外,，有營收規(guī)模的底氣加持和潮流品牌的影響力，KKV也與這些熱門品牌方進行聯(lián)動,，來共創(chuàng)開發(fā)聯(lián)名限定款,、定制款等獨家爆款產(chǎn)品。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與其同時,，KKV創(chuàng)立之初的品牌定位也慢慢顯現(xiàn)其背后價值,，即品牌理念所提供的美好生活方式，衍生出的精神需求較產(chǎn)品等物質(zhì)需求更具有持久性,。

KKV所提供的個性化潮流生活方式一旦與部分消費者理念高度契合時,，這部分的消費潛能則將具備更充足的彈性與更持久的復(fù)購率，將消費者轉(zhuǎn)化為其他只專注“產(chǎn)品”的品牌難擁有的高黏性用戶,。

同樣的商業(yè)邏輯體現(xiàn)在索尼和蘋果等數(shù)碼品牌身上,，相較于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“果粉”“索尼大法好”等在購物中享受更多的則是出于對品牌理念的高度認同感轉(zhuǎn)化而來的精神慰藉,。

聚焦“人貨場”和三大抓手等多套組合拳下來的成效是,，營收高速增長的同時，也帶動了毛利率的不斷提升,。

根據(jù)招股書顯示,，KK集團的整體毛利率從2019年的27.1%上漲至最新的39.7%,，提升了整整12.6個百分點。

數(shù)據(jù)來源：KK集團招股書 制圖：金諾

相較于此前一直將自己定位為日系的名創(chuàng)優(yōu)品,，以及屈臣氏品牌帶有的港資元素,，KKV作為不折不扣的國貨品牌，“國潮”光環(huán)無疑又是戳中當(dāng)代年輕人的共鳴點之一,。

當(dāng)我們回溯無印良品的發(fā)跡史時,，其正是在日本泡沫經(jīng)濟破滅后的轉(zhuǎn)型期中萌芽壯大，如今我們中國也逐漸慢慢步入相同的發(fā)展周期內(nèi),，經(jīng)歷了類似的消費周期轉(zhuǎn)型,。

正如吳悅寧所說：“新代際人群的出現(xiàn)，催化出幾萬個新興的消費品牌,，KK的價值就將兩者連接了起來,。”

KK集團已經(jīng)踩中了這世代交替的風(fēng)口,，接下來是否能夠繼續(xù)乘風(fēng)而起,，締造下一個零售奇跡？值得期待,。