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對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)講,，產(chǎn)品,、渠道，還是品牌更重要,？“定位理論”的擁躉者會(huì)告訴你：心智更重要,。1960年代,，受到學(xué)界認(rèn)知心理學(xué)的啟發(fā)，艾·里斯構(gòu)想出“定位理論”的雛形,，并將其用于企業(yè)的品牌和廣告服務(wù)之中,。到1970年代，里斯在雜志上發(fā)表了三篇關(guān)于定位概念的系列文章,，理論也自此誕生,。里斯認(rèn)為，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)并非在市場(chǎng)上,，也并非在渠道中,，而是潛藏在消費(fèi)者的心智里。要想在市場(chǎng)中獲勝,，就需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置,，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有事實(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知即事實(shí),?！?/section>無(wú)疑，“定位”的思路影響了一代又一代營(yíng)銷(xiāo)人,。在上個(gè)世紀(jì)，最火的企業(yè)曾是單一品牌企業(yè),，最為典型的是全球各類(lèi)家電品牌,。而到了21世紀(jì)，企業(yè)建立品牌的速度大大提升,，一方面意味著競(jìng)爭(zhēng)更激烈,，另一方面也意味著更多機(jī)會(huì)。在更迭更快速的商業(yè)環(huán)境中,，里斯的追隨者們對(duì)如何營(yíng)銷(xiāo)提出了新思考：品類(lèi)創(chuàng)新成為“定位”的延伸,。“定位理論”在中國(guó)的傳承者,，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)?nèi)駽EO,、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)普J(rèn)為，從商業(yè)的最開(kāi)始,，新品類(lèi)就作為一種關(guān)鍵力量驅(qū)動(dòng)行業(yè)演進(jìn),。拿汽車(chē)行業(yè)舉例，1907年,，勞斯萊斯誕生,，開(kāi)創(chuàng)了超豪華汽車(chē)品類(lèi)；1940年,，法拉利開(kāi)創(chuàng)了豪華跑車(chē)品類(lèi),；1974年,，Jeep開(kāi)創(chuàng)越野SUV，隨后SUV又不斷分化出以路虎為代表的豪華越野SUV,，以及由豐田開(kāi)創(chuàng)出的城市型SUV.....再到現(xiàn)在,，特斯拉開(kāi)創(chuàng)出智能電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)。商業(yè)演化是自然演化的延伸,，產(chǎn)品的進(jìn)化就像自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種進(jìn)化——當(dāng)“突變”發(fā)生,，新的物種就誕生了。在張?jiān)瓶磥?lái),，“定位”是一場(chǎng)有限游戲,，基于對(duì)已有品類(lèi)心智階梯的爭(zhēng)奪,；而“品類(lèi)創(chuàng)新”是一場(chǎng)無(wú)限游戲,，目的是尋找心智空間中的新品類(lèi)，從這一角度來(lái)看,，機(jī)會(huì)無(wú)窮無(wú)盡,。不過(guò),，并非所有的“新品類(lèi)”都成立，從某些程度上來(lái)講,，成功的新品類(lèi)一定能打動(dòng)消費(fèi)者,，從而影響到消費(fèi)者行為，否則不成立,?！靶缕奉?lèi)的誕生一定是老品類(lèi)存在一些問(wèn)題，而新品類(lèi)解決了那些問(wèn)題,?！睆?jiān)普f(shuō)。 Yi：最近品牌們都在向你咨詢(xún)什么問(wèn)題,？他們關(guān)心的問(wèn)題跟之前有沒(méi)有什么不一樣,？特別是像現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)還比較低迷的情況下。 Z：大家現(xiàn)在更關(guān)心未來(lái)的機(jī)會(huì)是什么,，因?yàn)槭袌?chǎng)很低迷,，而且好像疫情后也沒(méi)有出現(xiàn)所謂的報(bào)復(fù)性恢復(fù)增長(zhǎng)，對(duì)未來(lái)都看得不清楚,。所以企業(yè)們會(huì)問(wèn),，未來(lái)到底會(huì)更好還是更差？以及未來(lái)如何持續(xù)增長(zhǎng),？之前大家對(duì)前景很有信心,，現(xiàn)在感受到越來(lái)越多挑戰(zhàn)。Z：我們剛剛完成了一場(chǎng)大課,，本來(lái)是小班30到40人,，結(jié)果報(bào)了100多人。為什么很火爆,？我后來(lái)就發(fā)了一條微信,，說(shuō)雖然消費(fèi)沒(méi)有報(bào)復(fù)性恢復(fù)增長(zhǎng)，但是學(xué)習(xí)是報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的,。在課里我就講到一點(diǎn),，如果用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看已有市場(chǎng)，看不到什么機(jī)會(huì),。但如果用更大的視野來(lái)看中國(guó)的企業(yè),，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)正面臨兩個(gè)要素：一是中國(guó)的崛起，對(duì)于企業(yè)來(lái)講,，也就意味著在未來(lái)可見(jiàn)的五年或者十年內(nèi),，中國(guó)將成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。《定位》里有一個(gè)很有意思的問(wèn)題,，叫“定位之問(wèn)”,，意思是講第一比第二不止是前進(jìn)了一步，比如,，你會(huì)記得世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰,，但第二是哪一座？不記得,。成為第一的影響會(huì)比我們想象中大,，也就是說(shuō)，中國(guó)品牌可以借助中國(guó)崛起獲得很大助力,，這是我們打造全球品牌的機(jī)會(huì)。第二個(gè)要素是我們的消費(fèi)市場(chǎng)處于一個(gè)我稱(chēng)為“大迭代”的時(shí)期,，從這一角度來(lái)看,，機(jī)會(huì)遍地都是。舉個(gè)例子,，在燃油車(chē)時(shí)代,，你很難顛覆BBA，但在電動(dòng)車(chē)品類(lèi)里就有機(jī)會(huì)顛覆這些傳統(tǒng)品牌,。再比如說(shuō),，糖主導(dǎo)了以前的飲料產(chǎn)品，現(xiàn)在大家都反蔗糖,，那曾經(jīng)由蔗糖建立起來(lái)的飲料品牌就不得不面臨衰落的狀況,。Yi：你在書(shū)里提到，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品類(lèi)創(chuàng)新就是在心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)未被占據(jù)的新品類(lèi),，然后填補(bǔ)這個(gè)空缺的戰(zhàn)略,。”你會(huì)如何判斷一個(gè)新的品類(lèi)是否成立,？ Z：我在思維模型里會(huì)有一些方式檢驗(yàn)需求是不是真的,，比如新品類(lèi)的誕生一定是老品類(lèi)存在一些問(wèn)題，而新品類(lèi)解決了那些問(wèn)題,，這是一個(gè)維度,。另外，如果新品類(lèi)的概念無(wú)法影響消費(fèi)者行為,，那這一品類(lèi)就是不成立的,。我們還會(huì)看在通過(guò)消費(fèi)者教育后，新品類(lèi)能否形成一種心智模式,。之前就有企業(yè)做過(guò)一個(gè)新品類(lèi),，叫“零卡飲料”，其實(shí)這不算真正意義上的新品類(lèi),，因?yàn)槎x太寬了,。消費(fèi)者想要的是“零卡的可樂(lè)”或者“零卡的茶”，他們不會(huì)說(shuō)想要一個(gè)“零卡的飲料”,。你需要讓別人一聽(tīng)就知道你說(shuō)的是什么,，這樣消費(fèi)者才能建立對(duì)于一種品類(lèi)的心智模式。以前大家會(huì)認(rèn)為品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素,，其實(shí)我們研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者想買(mǎi)的是品類(lèi)，表達(dá)出來(lái)即認(rèn)知和心智,。Yi：你在書(shū)里對(duì)新品類(lèi)的定義是“認(rèn)知中而非事實(shí)上的新品類(lèi)”,，如何理解二者的區(qū)別？ Z：舉個(gè)例子,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是那些“率先進(jìn)入消費(fèi)者心智”的品牌發(fā)明了某種產(chǎn)品,。其實(shí)不是。市場(chǎng)上還有很多事實(shí)上發(fā)明了產(chǎn)品,，但大家都不知道的品牌,。iPhone就是很典型的例子，在iPhone出現(xiàn)二三十年前,，智能手機(jī)就誕生了,，那是IBM最先推出的一個(gè)產(chǎn)品，但產(chǎn)品不怎么成功,。在不同行業(yè)里,，這樣的例子有很多。很多企業(yè)也知道創(chuàng)新的價(jià)值，但他們會(huì)發(fā)現(xiàn)小企業(yè)的創(chuàng)新很有可能被大企業(yè)收割,，所以就放棄創(chuàng)新了,。創(chuàng)新者得不到好的回報(bào)其實(shí)很不利于大的商業(yè)環(huán)境。我想提的是,，創(chuàng)新者其實(shí)要正視有兩種創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新,。企業(yè)更多關(guān)注到的是技術(shù)和產(chǎn)品事實(shí)上的創(chuàng)新，沒(méi)有關(guān)注到認(rèn)知上的創(chuàng)新,。要在認(rèn)知上有先入為主的效果就要了解心智規(guī)律,，根據(jù)心智規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品。Yi：我們已見(jiàn)的開(kāi)拓了認(rèn)知品類(lèi)的消費(fèi)品都是可以占據(jù)心智的產(chǎn)品,，應(yīng)該還有大量未成功的產(chǎn)品和品牌,，他們也嘗試去建立新的品類(lèi)，但是沒(méi)有成功,。據(jù)你的觀察,，他們?yōu)槭裁词。?/strong> Z：還是需要回到我們的方法論談這個(gè)問(wèn)題,。關(guān)于新品類(lèi)我曾經(jīng)總結(jié)了四個(gè)很重要的要素,，有一個(gè)成功的關(guān)鍵是，品牌有沒(méi)有定義出一個(gè)新的品類(lèi),？在新的產(chǎn)品和新的品類(lèi)之間,，區(qū)別是什么？美國(guó)有一款酸奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌叫喬巴尼（Chobani）,。在喬巴尼之前,，也有企業(yè)做消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們喜歡高蛋白,、低脂肪的酸奶,。但是喬巴尼做了另外一件事，他們用工藝把酸奶極度濃縮,，所以產(chǎn)品除了蛋白質(zhì)含量高,、脂肪含量低以外，形態(tài)也不一樣,。他們給這款產(chǎn)品做了新的定義叫“希臘酸奶”，以區(qū)別于普通酸奶,。所以你可以從中感受到不同定義對(duì)消費(fèi)者心智的影響——一種品牌是說(shuō)我有一種酸奶,，蛋白質(zhì)含量更高，脂肪含量更低,；另一種品牌說(shuō)我有一款新的酸奶,，叫“希臘酸奶”，除了高蛋白低脂肪以外，還能像冰淇淋那樣,，倒扣不會(huì)掉下來(lái)——這對(duì)消費(fèi)者的沖擊力就非常強(qiáng),。消費(fèi)者其實(shí)不太關(guān)注產(chǎn)品的小小改良，但是會(huì)關(guān)注到新的品類(lèi),，因?yàn)槲覀兇竽X的認(rèn)知有標(biāo)簽效應(yīng),。我的另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，成功的新品牌很少出自大公司,，因?yàn)榇蠊镜钠放坪艹晒?、很有影響力，這也會(huì)成為它的包袱,，導(dǎo)致啟用新品牌很難,。當(dāng)然，從另一個(gè)角度來(lái)講,，他們也沒(méi)有外部力量去推動(dòng)他們做新品牌,。但要注意，我們看20世紀(jì)的企業(yè),，成功的很多都是多品牌企業(yè),，他們擁有不同的品類(lèi)和品牌。所以對(duì)于公司來(lái)講,，組織,、品類(lèi)和業(yè)務(wù)上彼此獨(dú)立，其實(shí)發(fā)展會(huì)更好,。Yi：就企業(yè)自身戰(zhàn)略而言,，你怎么看待企業(yè)的多元化戰(zhàn)略？也有人講,，多元化戰(zhàn)略其實(shí)是“大公司病”好聽(tīng)一點(diǎn)兒的說(shuō)法,。 Z：是的，因?yàn)闉榱藰I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，企業(yè)會(huì)被推動(dòng)著做更多業(yè)務(wù),。要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，怎么辦,？增加業(yè)務(wù)看起來(lái)是最容易的做法,，也必然會(huì)在增長(zhǎng)的推動(dòng)下走向多元化。多元化也要分開(kāi)來(lái)看,，不好的多元化是用原來(lái)的組織和品牌管理所有的業(yè)務(wù),，最后肯定會(huì)陷入困境。好的多元化是專(zhuān)業(yè)化的組合,，也就是說(shuō)每個(gè)品牌都是專(zhuān)業(yè)的,，有獨(dú)立的品牌,、獨(dú)立的組織，這樣可以保持資源和注意力的聚焦,。這是破除“大企業(yè)病”很重要的方法,，保持每個(gè)品牌的專(zhuān)業(yè)性，使他們成為專(zhuān)業(yè)化的組合,。Yi：信息越復(fù)雜,，人的認(rèn)知成本就越高，所以你在書(shū)里提倡“少即是多”,?！叭鹗寇姷丁痹谀憧磥?lái)是一種不成功的產(chǎn)品，因其過(guò)于復(fù)雜,。是否可以理解為你其實(shí)是反對(duì)產(chǎn)品的多功能性的,？ Z：我們提倡產(chǎn)品單一和簡(jiǎn)約化，可以有多功能,，但是認(rèn)知里要有單一的焦點(diǎn),。比如，瑞士軍刀,，由于每一個(gè)功能都是并列的,，就很難被心智記住。瑞士軍刀曾經(jīng)有一個(gè)單一的定位,，就是瑞士旅游的紀(jì)念品,，9·11之后不準(zhǔn)帶上飛機(jī)了，銷(xiāo)售就受到了影響,。很多企業(yè)在理解“定位理論”的時(shí)候會(huì)有誤區(qū),，認(rèn)為只能有一種功能，其實(shí)不是的,。可以多功能,，但進(jìn)入心智時(shí)的定位一定是窄的。麥當(dāng)勞賣(mài)很多種產(chǎn)品,，星巴克也賣(mài)咖啡以外的食品,，但占據(jù)消費(fèi)者心智時(shí)仍然有確切的定位。麥當(dāng)勞如此,，星巴克也如此,，這也是回到我們講的“少即是多”的問(wèn)題。Yi：我在你的一篇采訪里看到你講的關(guān)于“喜眠”的案例,，在長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里,，創(chuàng)始人會(huì)動(dòng)搖是否要堅(jiān)持一個(gè)顏色。而你每次都回絕了,，堅(jiān)持使用藍(lán)色,。顏色對(duì)于構(gòu)筑睡衣品類(lèi)認(rèn)知來(lái)講有這么重要嗎？是否過(guò)于極端了,？或者說(shuō),，你們是如何決策哪些改變是可以堅(jiān)持的，哪些是可以舍棄的,？ Z：我們的堅(jiān)持是希望通過(guò)建立強(qiáng)有力的認(rèn)知來(lái)施加影響,，不同的品類(lèi)會(huì)有不同的聚焦方式選擇，比如服裝就可以通過(guò)顏色建立非常鮮明的認(rèn)知,，但有的品類(lèi)可能只是通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品,。基本的原理是一樣的,，就是通過(guò)一個(gè)認(rèn)知極度聚焦,，像一顆釘子一樣植入消費(fèi)者的心智。進(jìn)入消費(fèi)者的心智并不是目的,，我們的最終目的是當(dāng)建立起獨(dú)特的認(rèn)知之后,，可以有機(jī)會(huì)拓展更多。另外一個(gè)因素是考慮到一些初創(chuàng)企業(yè)沒(méi)有那么多的資源可以去傳播,，建立品牌認(rèn)知,，所以需要極致的聚焦來(lái)抵消資源上的不足。衡量哪些堅(jiān)持哪些舍去,，要看不同企業(yè)和不同行業(yè)的情況,。有三個(gè)比較重要的因素我們會(huì)考量，一是行業(yè)的品類(lèi)要素,，不同品類(lèi)建立認(rèn)知和影響認(rèn)知的視覺(jué)點(diǎn)不一樣,，有的是產(chǎn)品，有的是顏色,，有的是包裝形式,，所以根據(jù)行業(yè)的不同，選擇也會(huì)不同,。二是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，如果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，可能不需要那么聚焦,。第三,，資源也是很重要的考量。我們會(huì)在這三個(gè)方向上結(jié)合判斷如何把握聚焦的度,。Yi：你在書(shū)里提到人的七大心智模式：心智易于分類(lèi),、心智排斥多重身份、心智不易改變,、心智缺乏安全感,、心智排斥復(fù)雜,、心智斥同存異、階梯有限而類(lèi)別無(wú)限,。在你看來(lái),，在消費(fèi)者做出判斷時(shí)，這七大模式哪些更重要,？哪些相對(duì)不那么重要,？ Z：在商業(yè)領(lǐng)域，大家對(duì)心智認(rèn)知的了解還很少,。里斯先生在上世紀(jì)六七十年代提出“定位”的時(shí)候質(zhì)疑就很多,。那個(gè)時(shí)候恰逢認(rèn)知心理學(xué)取得重要進(jìn)展，哈佛大學(xué)的心理學(xué)家喬治·米勒（George A. Miller）在他的一篇論文里講到,，心智是個(gè)不大的容器,，即我們只能記住7±2的同一類(lèi)信息，里斯先生當(dāng)時(shí)就是關(guān)注到了心理學(xué)的新的進(jìn)展,，從而提出這些理論,。最近30年，認(rèn)知心理學(xué)又有了新的進(jìn)展,，所以我們也在不斷總結(jié),。我后來(lái)增加了兩個(gè)很重要的心智模式，此前被埋在里面,，沒(méi)那么被重視?，F(xiàn)在我認(rèn)為是最重要的兩個(gè)模式。一個(gè)是“心智易于分類(lèi)”,，人類(lèi)大腦加工信息的過(guò)程從分類(lèi)開(kāi)始,，然后不斷給信息做分類(lèi)。最好的產(chǎn)品戰(zhàn)略就是對(duì)接這一模式,。如果產(chǎn)品分不了類(lèi),，就進(jìn)入不了人的心智。另外一個(gè)很重要的心智模式是“階梯有限而類(lèi)別無(wú)限”,。我們常做一個(gè)實(shí)驗(yàn),，在一分鐘內(nèi)你能列舉哪些瓶裝水品牌？你會(huì)發(fā)現(xiàn)你能想到的很有限,。剛剛提到,，米勒說(shuō)過(guò)同一類(lèi)信息只能記住7±2種，所以你沒(méi)辦法記住很多品牌,。這對(duì)我們的啟發(fā)是,，如果能記住的階梯就這么多，你都進(jìn)入不了前7位,，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,，無(wú)法進(jìn)入數(shù)一數(shù)二,，是沒(méi)有未來(lái)的。那從消費(fèi)者心智的角度,，企業(yè)更好的做法是做一個(gè)新品類(lèi)的品牌,，因?yàn)橄M(fèi)者接受新品類(lèi)數(shù)量是多的，即“階梯有限而類(lèi)別無(wú)限”,。這兩個(gè)心智模式我認(rèn)為是最為根本，其他的模式主要圍繞這兩個(gè)為基礎(chǔ)展開(kāi),。Yi：天貓近幾年把推新物種當(dāng)作增長(zhǎng)引擎,。全球范圍來(lái)看，這是一種普遍現(xiàn)象嗎,？“推新帶來(lái)增長(zhǎng)”在多大程度上是成立的,？是否具備周期性？ Z：是成立的,，但是天貓的推新又不太一樣,。我們常說(shuō)第二、第三增長(zhǎng)曲線都是靠品類(lèi)創(chuàng)新帶來(lái)的,，用新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng),，這是普遍的做法。但是真正可持續(xù)的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)一定是依賴(lài)品類(lèi)創(chuàng)新,，如果新產(chǎn)品的周期很短,，是曇花一現(xiàn)的品類(lèi)，那就承載不了企業(yè)的增長(zhǎng),。推新是全球都在做的成長(zhǎng)模式,。但我們說(shuō)的品類(lèi)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單地增加一些新產(chǎn)品,，理解這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要,。其實(shí)不光是企業(yè)，對(duì)于行業(yè)來(lái)講也是這樣,，比如說(shuō)在涼茶行業(yè),，有加多寶和王老吉兩家巨頭，當(dāng)品類(lèi)的價(jià)值打得很低,，不再增長(zhǎng),，要重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)該怎么辦？那就需要出現(xiàn)涼茶的新品類(lèi)帶動(dòng)增長(zhǎng),。Yi：你在書(shū)里說(shuō),，商業(yè)形態(tài)和自然生態(tài)非常類(lèi)似。你提倡把商業(yè)放在更為宏觀和廣闊的視角,，怎么理解商業(yè)與自然生態(tài)的類(lèi)似性,？ Z：從哲學(xué)層面,，我認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是自然競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)，因?yàn)槿祟?lèi)社會(huì)也是大自然的一部分,，從更大范疇來(lái)看,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)演化其實(shí)也是自然演化的一部分。不僅僅是我覺(jué)得像,，達(dá)爾文對(duì)自然演化的洞察最初的啟發(fā)就是來(lái)自于亞當(dāng)斯密的《國(guó)富論》,。《國(guó)富論》里講到自由經(jīng)濟(jì)和自由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了多樣化的生態(tài),，所以達(dá)爾文就用這一思路來(lái)假設(shè),，自然界不同物種的進(jìn)化由自由競(jìng)爭(zhēng)引起。從這一意義上來(lái)講,，商業(yè)演化和自然演化的背后是相通的,。我們說(shuō)到自然界演化有兩個(gè)重要力量，一個(gè)是突變,，一個(gè)是漸變,。商業(yè)界也是這樣，每個(gè)行業(yè)超前發(fā)展,，直到顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)生“突變”,，比如轎車(chē)代替了馬車(chē)，智能手機(jī)代替了鍵盤(pán)手機(jī),。就像物種的進(jìn)化,，一個(gè)物種發(fā)生了一次突變，誕生了新的物種,。Yi：關(guān)于中國(guó)的制造業(yè)品牌出海,，可以看到的是要拿下海外市場(chǎng)，品牌目前的策略都是盡量將品牌本土化,，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)仄放芇K,，還難以建立有明顯標(biāo)識(shí)的品牌。對(duì)于這些品牌,，他們可以如何挖掘自身的品類(lèi)優(yōu)勢(shì),？機(jī)會(huì)可能在哪些地方？ Z：確實(shí),，這是對(duì)中國(guó)企業(yè)普遍的挑戰(zhàn),，大家現(xiàn)在也越來(lái)越重視這個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為企業(yè)要掌握幾個(gè)方面,，第一是要區(qū)分自己是要做銷(xiāo)售還是品牌,。我們看到有的車(chē)企在全球七八個(gè)市場(chǎng)，名字都不統(tǒng)一。為什么不統(tǒng)一,？因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商會(huì)擔(dān)心你把市場(chǎng)打開(kāi)以后把他們換了,，所以他們就自己注冊(cè)商標(biāo)和品牌。品牌不統(tǒng)一,，營(yíng)銷(xiāo)也不統(tǒng)一,，怎么建立得起品牌呢？所以我認(rèn)為要擴(kuò)大品牌的影響力,，企業(yè)要從“銷(xiāo)售定義”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放贫x”,，要識(shí)別出重點(diǎn)市場(chǎng)，重要的市場(chǎng)自己經(jīng)營(yíng),，要有完整的全球戰(zhàn)略,。我們有種說(shuō)法是“小市場(chǎng)開(kāi)雜貨店，大市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店”,。在中國(guó)市場(chǎng)可能可以賣(mài)很多產(chǎn)品，但到了全球市場(chǎng)必須縮減,，你不可能在全球推那么多產(chǎn)品,。你必須要有全球的戰(zhàn)略、全球的核心市場(chǎng),、全球的定位,、全球的產(chǎn)品、全球的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，而不僅僅是把產(chǎn)品賣(mài)出去的方式,，也不是簡(jiǎn)單地把中國(guó)戰(zhàn)略復(fù)制到全球，這是最大的問(wèn)題,。Yi：你也在書(shū)里提到,，國(guó)家心智資源是構(gòu)建品牌認(rèn)知的一大優(yōu)勢(shì)。哪些產(chǎn)品在國(guó)家心智資源上可能會(huì)具備一些優(yōu)勢(shì),？ Z：恰好我們?cè)谌昵案敦?cái)富》雜志做了一個(gè)涵蓋7個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的全球調(diào)研,，其實(shí)海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的認(rèn)知發(fā)生了很多變化，也有點(diǎn)超出我的預(yù)期,。我們?cè)瓉?lái)會(huì)認(rèn)為中國(guó)的茶,、服裝、家電會(huì)有心智資源優(yōu)勢(shì),，現(xiàn)在新增加的還有互聯(lián)網(wǎng),、5G、新能源車(chē),，大家會(huì)認(rèn)為中國(guó)的高科技不錯(cuò),。等于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，在這些領(lǐng)域打造全球品牌是事半功倍，消費(fèi)者本來(lái)就認(rèn)為你好,。
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