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在健康、環(huán)保,、素食等需求之下,，植物奶市場(chǎng)逐漸火熱了起來(lái)，成為了一個(gè)新的熱門賽道,，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多品牌的進(jìn)入,。不過(guò)隨著品牌的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步激烈,，對(duì)于身處其中的品牌來(lái)說(shuō)要想更好地獲得機(jī)會(huì),，就需要做出一些改變。

從植物奶品牌的動(dòng)作來(lái)看,，通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品,、不斷開發(fā)新的產(chǎn)品以及持續(xù)挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，為產(chǎn)品增加更多的競(jìng)爭(zhēng)力,。不過(guò)一些新的植物奶產(chǎn)品也面臨著新的挑戰(zhàn),，需要更好地適應(yīng)消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，這樣才能在植物奶市場(chǎng)中順利發(fā)展下去,。

越來(lái)越多樣的植物奶產(chǎn)品

01

創(chuàng)新升級(jí)現(xiàn)有的植物奶品類

近些年,，植物奶成為了一個(gè)火熱的賽道，以燕麥奶為代表率先在歐美地區(qū)掀起了熱潮,，隨后逐漸席卷全球,，也逐步在國(guó)內(nèi)形成了消費(fèi)潮流。如今植物奶概念已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)在了消費(fèi)視野中,，成為了新的飲品選擇,。

其實(shí)植物蛋白在國(guó)內(nèi)并不算新生事物，常見的豆?jié){,、椰汁,、杏仁露等都屬于這一范疇，而且也有著比較廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),。不過(guò)植物奶概念的出現(xiàn),，是對(duì)植物蛋白的進(jìn)一步升級(jí)，也讓植物蛋白的開發(fā)和消費(fèi)進(jìn)入了新的時(shí)期,。

在此情況之下,，傳統(tǒng)的植物蛋白飲料可能還不能很好地適應(yīng)植物奶需求，這就需要品牌對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí),。換句話說(shuō),，品牌面對(duì)快速發(fā)展的植物奶市場(chǎng)，在享受市場(chǎng)新機(jī)遇的同時(shí),，也需要帶來(lái)更符合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品,。

從目前國(guó)內(nèi)的植物奶市場(chǎng)來(lái)看,，一些傳統(tǒng)植物蛋白飲料產(chǎn)品正在對(duì)工藝、原料,、營(yíng)養(yǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí),。

比如伊利推出的植選豆奶，利用其特有的專利工藝提純技術(shù)和VTIS蒸汽火菌技術(shù)將豆乳的蛋白質(zhì)水平提高到6%,。另外在原料收儲(chǔ),、篩選、清潔,、研磨,、分離濃縮、罐裝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)控制,，保證產(chǎn)品天然,、新鮮以及風(fēng)味穩(wěn)定、一致,。

還有椰子知道瞄準(zhǔn)“0糖椰汁”這一相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較空白的市場(chǎng),，創(chuàng)新椰汁細(xì)分品類。在開發(fā)0糖鮮椰汁時(shí),，堅(jiān)持配料表中不含有食用香精,、食用色素、防腐劑等,，選擇蘇門答臘島椰子保證口味醇厚,。而在加工過(guò)程中，采用了千萬(wàn)級(jí)自動(dòng)化設(shè)備,，全程無(wú)菌冷鏈生產(chǎn),，5秒超高溫瞬時(shí)殺菌，保證品質(zhì)和風(fēng)味,。

對(duì)于這些出現(xiàn)較早的植物蛋白品類來(lái)說(shuō),，在現(xiàn)有的消費(fèi)基礎(chǔ)之下，需要提供更符合當(dāng)下需求的產(chǎn)品,，才能吸引更多消費(fèi)目光,。

02

持續(xù)開發(fā)新的植物奶品類

上面提到，以燕麥奶為代表的植物奶逐漸引發(fā)了消費(fèi)熱潮,。確實(shí)燕麥奶在植物奶市場(chǎng)中屬于一個(gè)比較突出的細(xì)分品類,，無(wú)論是在產(chǎn)品銷量還是受關(guān)注度方面都比較高。魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,，2021年3月燕麥奶同比增長(zhǎng)率達(dá)到369.47%,。

與豆奶,、椰奶等相比,，燕麥奶還屬于一個(gè)新的植物奶品類,，但是卻能在較短的時(shí)間內(nèi)收獲關(guān)注和認(rèn)可，這與其宣傳的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系,。首先燕麥奶適合乳糖不耐受人群,，面對(duì)國(guó)內(nèi)較為龐大的乳糖不耐受群體，為他們提供了一個(gè)新的產(chǎn)品選擇,。其次燕麥本身健康屬性就比較突出,，相對(duì)來(lái)說(shuō)也更適合當(dāng)下的健康趨勢(shì)。

實(shí)際上除了主流燕麥奶之外,，植物奶的產(chǎn)品品類還在持續(xù)豐富,，一些新的植物奶產(chǎn)品正在被開發(fā)，出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)植物蛋白飲料的其他新的品類,，比如巴旦木奶,、黑芝麻奶、糙米植物奶等,，他們也在以自身的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者,。

就拿黑芝麻奶來(lái)說(shuō)，黑芝麻也是一種比較常見的原料,，而且有著較為廣泛的認(rèn)知,。關(guān)于黑芝麻能夠防脫、黑發(fā)的說(shuō)法比較常見,，直擊了當(dāng)下的消費(fèi)痛點(diǎn)問(wèn)題,，同時(shí)符合了藥食同源的風(fēng)潮。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2022年1-11月,，淘寶天貓平臺(tái)黑芝麻植物奶銷售額已達(dá)到1330.7萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)114.0%,?？梢姾谥ヂ橹参锬痰氖軞g迎程度，尤其當(dāng)下亞健康問(wèn)題越來(lái)越突出,，藥食同源需求明顯增長(zhǎng),，都為黑芝麻植物奶的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

隨著常見的植物奶如豆奶,、燕麥奶等細(xì)分市場(chǎng)中品牌不斷增加,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈起來(lái)，后進(jìn)入者或者說(shuō)新進(jìn)入者可能并不容易在市場(chǎng)中占據(jù)較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，不如轉(zhuǎn)而尋找新的細(xì)分市場(chǎng),。

還有就是消費(fèi)需求逐漸多元化，對(duì)植物奶產(chǎn)品也產(chǎn)生了更多的期待,，而不是只局限于這些常見品類,。在這些因素的影響之下,，也促使植物奶品牌去開發(fā)更多的產(chǎn)品。

03

為植物奶挖掘新的細(xì)分場(chǎng)景

對(duì)于傳統(tǒng)植物蛋白飲料來(lái)說(shuō),，發(fā)展緩慢的原因除了產(chǎn)品老化之外,，可能還與缺乏消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)，不容易喚醒消費(fèi)興趣,。而新的植物奶如燕麥奶因其與咖啡深度綁定,，為日常消費(fèi)增加了更多的可能。

說(shuō)起來(lái),，燕麥奶一開始也并不是像現(xiàn)在這樣火熱,，OATLY通過(guò)與星巴克聯(lián)手打造燕麥奶拿鐵得以迅速走紅，并將其定位為了“咖啡新伴侶”,。相比以前咖啡加奶的搭配,，咖啡加燕麥奶相對(duì)來(lái)說(shuō)更為新穎，而且也符合一些人對(duì)于無(wú)乳糖,、植物基的偏好,。

不過(guò)隨著燕麥奶品牌的增加，由于不少品牌都瞄準(zhǔn)了咖啡伴侶,，也讓這一消費(fèi)場(chǎng)景變得擁擠起來(lái),。而且值得一提的是，不僅僅是燕麥奶關(guān)注咖啡伴侶,，杏仁奶,、椰奶等也都在進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，換言之這一場(chǎng)景為品牌提供的機(jī)會(huì)也變得更少,。

因此對(duì)于植物奶品牌來(lái)說(shuō),，可能還需要進(jìn)一步開發(fā)其他的消費(fèi)場(chǎng)景，為產(chǎn)品消費(fèi)帶來(lái)更多機(jī)會(huì),。在咖啡市場(chǎng)之外,，植物奶品牌也進(jìn)入了新茶飲市場(chǎng)，目前比較常見的是燕麥奶和椰奶,。比如OATLY推出了“茶飲大師燕麥奶”,，與書亦燒仙草推出了植物基新茶飲橙漫山茶花。

21BEAUTY選擇的是“養(yǎng)腸護(hù)胃”場(chǎng)景,，推出的高纖熱飲植物奶從早餐場(chǎng)景切入,。之所以推出熱植物奶，主要是將植物奶與本土生活方式和生活場(chǎng)景相聯(lián)結(jié),，熱飲相對(duì)來(lái)說(shuō)更符合國(guó)人的偏好,，而且腸胃不適情況在當(dāng)下也比較突出，存在消費(fèi)基礎(chǔ),。

對(duì)于植物奶來(lái)說(shuō),，目前所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是需要找到更多的消費(fèi)場(chǎng)景,，這樣才能為消費(fèi)植物奶帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，同時(shí)推動(dòng)植物奶市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展壯大,。

04

植物奶市場(chǎng)火爆

存在發(fā)展?jié)摿?/span>

近些年來(lái)，隨著健康,、環(huán)保,、素食等觀念逐漸盛行，推動(dòng)了植物基市場(chǎng)的快速發(fā)展,。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2019年全球植物基市場(chǎng)價(jià)值達(dá)185.0億美元、同比增長(zhǎng)30.3%,，預(yù)計(jì)2024年全球植物基市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到355.0億美元,。

得益于植物基市場(chǎng)的發(fā)展，植物奶作為其中一個(gè)大類獲得了很大關(guān)注,，市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年淘寶天貓平臺(tái)植物奶線上市場(chǎng)銷售額為12.16億元,、同比增長(zhǎng)91.1%,，2022年1-11個(gè)月期間淘寶天貓平臺(tái)植物奶線上市場(chǎng)銷售額已達(dá)到15.33億元、同比增長(zhǎng)41.2%,。

主要是消費(fèi)者愿意為健康飲食,、環(huán)保產(chǎn)品買單，根據(jù)《2021中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》,，超過(guò)90%的消費(fèi)者愿意為低碳食品付出溢價(jià),，且有一半以上消費(fèi)者愿意付出超過(guò)10%的溢價(jià)。

由此來(lái)看,，植物奶具備較好的發(fā)展基礎(chǔ),，而且品牌在對(duì)植物奶進(jìn)行宣傳時(shí)也會(huì)重點(diǎn)突出其健康、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),，這也很好地吸引了消費(fèi)目光,。面對(duì)植物奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ匀灰膊浑y理解為何能夠吸引越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這一市場(chǎng),。

不過(guò)由于原來(lái)的植物蛋白飲料市場(chǎng)中本來(lái)就已經(jīng)存在不少的品牌,，品牌若要在這一市場(chǎng)中更快地獲得關(guān)注，可能就需要打出一些新的概念和優(yōu)勢(shì),，以便更好地走出自己品牌的發(fā)展之路,。

一方面，植物奶品牌開始對(duì)傳統(tǒng)的植物蛋白飲料進(jìn)行創(chuàng)新,，比如伊利植選豆奶在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新,，六個(gè)核桃核桃奶在產(chǎn)品配料和功能上進(jìn)行創(chuàng)新等,。另一方面，植物奶品牌也在不斷開發(fā)新的植物奶品類,，通過(guò)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)需求,，比如防脫、新的咖啡伴侶等開發(fā)出了黑芝麻奶,、巴旦木奶等,。

對(duì)于植物奶品牌來(lái)說(shuō)，隨著植物奶熱度的增加,，品牌還需進(jìn)一步發(fā)掘更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，以便更好地迎合新的消費(fèi)需求。

05

部分植物奶認(rèn)知存在考驗(yàn)

不過(guò)在開發(fā)新的植物奶產(chǎn)品時(shí)可能也面臨新的挑戰(zhàn),，畢竟相比當(dāng)下一些比較常見的植物奶產(chǎn)品,，這些新植物奶顯得更為小眾，尤其是一些認(rèn)知度不太高的植物原料,，可能對(duì)產(chǎn)品普及仍會(huì)帶來(lái)一些影響,。

就拿黑芝麻奶來(lái)說(shuō)，這一產(chǎn)品能夠受到歡迎是因?yàn)槠浯嬖谙M(fèi)基礎(chǔ),。一方面,，黑芝麻糊是不少人的童年回憶，喝起來(lái)的口感也不是難以令人接受,，從味道上來(lái)說(shuō)就比較容易令人接受,。另一方面，黑芝麻的功能屬性比較受關(guān)注,，從黑芝麻丸的銷量增長(zhǎng)中就能看到消費(fèi)者對(duì)其的喜愛程度,，符合當(dāng)下的藥食同源產(chǎn)品需求。

不難看出,，黑芝麻奶的出現(xiàn)其實(shí)具備發(fā)展機(jī)會(huì),，但如果放到一些不是那么常見的植物奶身上，可能就面臨著產(chǎn)品推廣和認(rèn)知度的問(wèn)題,。

比如植物奶市場(chǎng)中的土豆奶,，雖然土豆并不令人陌生，但是做成植物奶之后相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較少見了,。當(dāng)土豆奶出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí),，比較讓人關(guān)注的就是口感如何，可能在很多人的第一印象中就很難對(duì)其建立起好喝的認(rèn)知,，而且一般人也很難將土豆與飲品聯(lián)系在一起,，這些問(wèn)題都為土豆奶的普及帶來(lái)了阻礙。

因此品牌在開發(fā)植物奶的過(guò)程中，也需要重點(diǎn)考慮植物奶的受眾群體和接受度,。雖然一些小眾的植物奶市場(chǎng)還不存在較多的品牌,，但是作為先入局者同樣面臨產(chǎn)品選擇上的考驗(yàn)，而且植物奶的口感問(wèn)題也是在開發(fā)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的,。

行業(yè)思考：隨著植物基受關(guān)注度不斷提升,，植物奶作為其中一大品類也得到了較快的發(fā)展，目前進(jìn)入植物奶市場(chǎng)的品牌也在不斷增加,。雖然在環(huán)保,、健康、素食等需求之下,，植物奶市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿Γ瞧放茢?shù)量的增加也讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，未來(lái)在植物奶市場(chǎng)中可能還需要找到自己品牌的發(fā)展路線，與其他同類產(chǎn)品形成區(qū)別,。