“這個(gè)項(xiàng)目到底掙錢(qián)嗎？”

“老板是二代吧,，這么有情懷”

“團(tuán)隊(duì)是怎么說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)的,？”

“這些品牌為什么會(huì)來(lái)？給得起租金嗎,？”

...

關(guān)于創(chuàng)新商業(yè)項(xiàng)目,，這些“奪命連環(huán)”的問(wèn)題你是不是會(huì)覺(jué)得很熟悉。

事實(shí)上,，針對(duì)市面上大多數(shù)被定義為“非標(biāo)創(chuàng)新商業(yè)”的案例,，一直都沒(méi)有停止過(guò)被質(zhì)疑和被審視,。并且在項(xiàng)目和行業(yè)內(nèi)外，在不同的業(yè)主方不同背景的團(tuán)隊(duì)眼里,，對(duì)這些創(chuàng)新商業(yè)的看法往往會(huì)兩極分化,，相距甚遠(yuǎn)。

是啊,，這些項(xiàng)目到底是一陣風(fēng),，還是真的預(yù)示著未來(lái)線下商業(yè)的一種趨勢(shì)？畢竟在商業(yè)領(lǐng)域,，現(xiàn)在是個(gè)“萬(wàn)物皆快閃”的時(shí)代,，始終新的商業(yè)案例此起彼伏，形態(tài)各異,，一會(huì)大家圍繞著主理人講故事,，動(dòng)輒回到小體量社區(qū)商業(yè)，或是繼續(xù)折騰盒子Mall改造,；但關(guān)鍵問(wèn)題是：時(shí)間太短了,，更何況中間歷經(jīng)了疫情，相比于一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒十幾年的生命周期而言,，兩三年的確很難看出什么,。

并且，“新”本身就是個(gè)難以判斷的商業(yè)價(jià)值維度,。

尤其是在那些“風(fēng)浪很大”的新商業(yè)案例里,，其實(shí)很難判斷，人氣旺生意好,，到底是因?yàn)椤靶隆边€是因?yàn)閮?nèi)在的邏輯成立,；并且商業(yè)市場(chǎng)本身就是不斷流動(dòng)的，對(duì)于不同客群不同城市,，和不同的消費(fèi)場(chǎng)景,，“新”本來(lái)就是個(gè)相對(duì)概念：今天的所謂網(wǎng)紅新商業(yè)，也許是明天日?？梢?jiàn)的社區(qū)商業(yè),，更可能是后天死氣沉沉的“傳統(tǒng)商業(yè)”，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是四五六線城市的潮流時(shí)尚地標(biāo),，而高線城市卻動(dòng)不動(dòng)比肩東京曼谷倫敦,，把垂直主題和客群細(xì)分玩到極致。

而就具體項(xiàng)目去橫向?qū)Ρ瓤偨Y(jié),，來(lái)討論場(chǎng)景創(chuàng)新方法論,，也幾乎找不到什么答案。因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目背景和成因千差萬(wàn)別,，這不僅是城市區(qū)位,，定位客群的區(qū)別，更多的原因來(lái)自于業(yè)主方本身：業(yè)主的屬性與訴求,，團(tuán)隊(duì)的心態(tài)與認(rèn)知,，核心的品牌和內(nèi)容，具體的操作模式,，這些每一樣要素其實(shí)都至關(guān)重要,，都是比“創(chuàng)新方法論”更重要的事。

為創(chuàng)新而創(chuàng)新,，只是單純復(fù)制其他創(chuàng)新案例的項(xiàng)目,，往往消失的更快。復(fù)制只能復(fù)制出一副沒(méi)有持續(xù)邏輯的軀殼,，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì),、資源和投入，以及相應(yīng)的市場(chǎng),，這依靠投資呈現(xiàn)的“軀殼”很快就經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn),，做商業(yè)不是做展覽，不是光呈現(xiàn)就足夠的,，不是打卡就能讓商戶活下去的,。

直白的講，商業(yè)創(chuàng)新從來(lái)都不是一個(gè)表面文章,，更難以從單純的呈現(xiàn)去分析判斷,，因?yàn)槌尸F(xiàn)只占一個(gè)完整項(xiàng)目的10%-15%。

只有需求,，才應(yīng)該是商業(yè)創(chuàng)新得以呈現(xiàn)的原點(diǎn),。

不論這需求是來(lái)自?xún)?nèi)部或外部的，是已有的還是創(chuàng)造的,，但就是因?yàn)檫@些需求提供了足夠的動(dòng)力,，讓一個(gè)個(gè)新商業(yè)得以順利落地并且持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

看清楚需求,，就看得到創(chuàng)新商業(yè)的動(dòng)力源,，就能理解這些創(chuàng)新為何而生，以及這些創(chuàng)新應(yīng)該滿足什么,。

上海 Undefined

這個(gè)需求來(lái)自于幾個(gè)不同的端口：業(yè)主端,、品牌端與消費(fèi)端。

業(yè)主端是一個(gè)重要的起點(diǎn),。坦誠(chéng)講如今不少的創(chuàng)新商業(yè)離不開(kāi)業(yè)主方的投資驅(qū)動(dòng),，這里面有機(jī)會(huì)也有風(fēng)險(xiǎn)。

拜當(dāng)代的城市規(guī)劃所賜,，商業(yè)面對(duì)的最大的問(wèn)題是存量過(guò)剩,，造了太多本不該出現(xiàn)的購(gòu)物中心,、商業(yè)街區(qū)、臨街商鋪,，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人均所需要的商業(yè)面積,，這也是如今做商業(yè)很“卷”的根源；并且與此同時(shí),，大量由傳統(tǒng)百貨商場(chǎng),，被市場(chǎng)淘汰而控制的大量商業(yè)面積。

這些巨量的商業(yè)物業(yè),，要不然就“等風(fēng)來(lái)”,，等待周邊發(fā)展成熟之后進(jìn)行開(kāi)發(fā)，或是呈現(xiàn)之后等待需求上升,。然而在當(dāng)下的這個(gè)環(huán)境,，我們的城市規(guī)模和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容很難再像過(guò)去一樣野蠻擴(kuò)展上，越等越被動(dòng),，商業(yè)氛圍和資產(chǎn)價(jià)值就越沉默越消極,。

而此時(shí)創(chuàng)新就是一個(gè)被迫的選項(xiàng)，通過(guò)一個(gè)具有影響力的創(chuàng)新項(xiàng)目,，重新激活一個(gè)老舊物業(yè)或低效的新物業(yè),，以至于帶動(dòng)周邊一系列的資產(chǎn)價(jià)值，帶動(dòng)商圈發(fā)展,；這是我們都熟悉的模式,，讓創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，提升物業(yè)效率,。

當(dāng)然進(jìn)一步講,，業(yè)主方也有各自不同的訴求。

最直接的就來(lái)自與業(yè)主方里,，企業(yè)或所有者的個(gè)人追求,。或是出于社會(huì)責(zé)任感，與創(chuàng)造公共價(jià)值的追求,，探索一些商業(yè)發(fā)展的可能性,，去真正改變一個(gè)城市區(qū)域的生活面貌，也讓年輕人,，家庭,，老人有更適合自己的公共環(huán)境...抱著這樣的初心，一些不以短期回報(bào)為目的的創(chuàng)新商業(yè)開(kāi)始誕生,，這值得尊敬,，這也是被踐行長(zhǎng)期主義。

有些業(yè)主方有自身相關(guān)產(chǎn)業(yè)的訴求,。尤其是那些在線下娛樂(lè),、消費(fèi)領(lǐng)域有重要投資布局的業(yè)主方,，本身就掌握著不錯(cuò)的品牌資源，而將這些資源去進(jìn)行集中,，轉(zhuǎn)換到自己獲取的物業(yè)里,，得到更集中的商業(yè)資產(chǎn)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)展示平臺(tái)，反而會(huì)更有利于自己的產(chǎn)業(yè)投資邏輯,，并且掌握真正對(duì)于市場(chǎng)的“手感”。

業(yè)主方同樣擁有獲取“好商業(yè)內(nèi)容”的需求,。相比“好設(shè)計(jì),、好物業(yè)”，好的商業(yè)內(nèi)容如今是更有效果的稀缺資源,，有機(jī)會(huì)在傳統(tǒng)商業(yè)品牌資源不足的情況下實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”,。

好的商業(yè)內(nèi)容絕不僅是傳播價(jià)值，還可以支撐度假,、文旅,、超大體量的商圈、以至于數(shù)千畝的城市大盤(pán),，還能以此孵化出自營(yíng)的品牌,，業(yè)態(tài)；而創(chuàng)新得到的商業(yè)資源,，到最后的干貨都會(huì)回到這些獨(dú)特的品牌聚集,，青年主理人的信任，以及傳播在各種消費(fèi)場(chǎng)景里的“欲望與遠(yuǎn)方”,。

同樣,，這也是優(yōu)質(zhì)的城市公共資源，也可以成為平臺(tái)未來(lái)投資拓展的道具,。在獲取物業(yè)越來(lái)越難的時(shí)代里,，成為勾地的砝碼。

當(dāng)然,，也有來(lái)自業(yè)主方年輕團(tuán)隊(duì)的需求,。在講究提效提質(zhì)的存量商業(yè)時(shí)代里，如何去做出叫好叫座的商業(yè)創(chuàng)新,，其實(shí)是年輕一代的甲方商業(yè)人的共同目標(biāo),，也是新商業(yè)人的上升通道。成就項(xiàng)目,，成就平臺(tái),，同時(shí)也能成就自己，拓展個(gè)人的商業(yè)能力邊界,；這是難得的職場(chǎng)理想狀態(tài),。

有些團(tuán)隊(duì)在離開(kāi)業(yè)主方平臺(tái)之后,，最能代表自身能力的，就是去做這么一個(gè)亮眼的創(chuàng)新項(xiàng)目,。

商管能力一直都是有點(diǎn)“虛無(wú)”的能力,，往往與所在平臺(tái)和資源價(jià)值攪在一起，并且這不是一種外化的個(gè)人技能,，而是需要依托著項(xiàng)目才能完整表達(dá),，不管是做輕資產(chǎn)還是顧問(wèn)服務(wù)輸出，離開(kāi)甲方平臺(tái),，拜托甲方束縛之后,，作品式的創(chuàng)新項(xiàng)目永遠(yuǎn)是最理想的商業(yè)能力背書(shū)，有不少的創(chuàng)新項(xiàng)目也是被這種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的“Show case”需要而誕生,。

成都 Regular源野

想法很美好,，但任何想要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)項(xiàng)目要想成立，絕不可能只是業(yè)主方的單一行為,，它更需要品牌方的認(rèn)可與回應(yīng),，否則就是無(wú)意義的自嗨，除非全部自營(yíng),。

事實(shí)上,，就個(gè)人的觀察，品牌方其實(shí)更需要這種商業(yè)創(chuàng)新,。

并且在這個(gè)浪潮里,，業(yè)主方是有機(jī)會(huì)去通過(guò)創(chuàng)新項(xiàng)目建立一些“新甲方優(yōu)勢(shì)”，不是依托核心區(qū)位與高品質(zhì)大體量項(xiàng)目,，而是依托差異化的場(chǎng)景表達(dá)與徹底的客群細(xì)分,，在商業(yè)物業(yè)飽和的環(huán)境里去創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目，品牌不得不來(lái)的項(xiàng)目,。

如何理解,？

在過(guò)去的3-5年里，國(guó)內(nèi)誕生了足夠多的新消費(fèi)品牌,，基于高度成熟的供應(yīng)鏈,，這些品牌存在于各種類(lèi)目中，香氛洗護(hù),、生活雜貨,、餐飲服飾、街頭潮流...這些類(lèi)別都離不開(kāi)線下體驗(yàn),。

而當(dāng)這些品牌在開(kāi)店時(shí),，除了銷(xiāo)售、氛圍、和體驗(yàn),，也越來(lái)也思考如何在空間里表達(dá)品牌,。

是的，有太多的國(guó)際時(shí)尚同行同行“珠玉在前”,，從Apple到Aesop,，身體力行的表述了“線下門(mén)店的價(jià)值，線下如何做場(chǎng)景做內(nèi)容做體驗(yàn),，線下如何成為新的傳播與事件熱點(diǎn)”,，對(duì)于新國(guó)牌來(lái)說(shuō)不可能不動(dòng)心；但問(wèn)題在于,，在大多數(shù)的傳統(tǒng)購(gòu)物中心里,，或者是求穩(wěn)，或者是路徑依賴(lài)和思維慣性,，這些項(xiàng)目的品牌組合的價(jià)值鏈條基本還停留在過(guò)去的狀態(tài)：即“國(guó)際重奢”開(kāi)始一路向下的邏輯，等輪到國(guó)產(chǎn)品牌時(shí),，常常沒(méi)有什么好位置和好的商務(wù)條件,。

對(duì)于這些新品牌而言，要想表達(dá)品牌個(gè)性,，要想在線下做Branding,，就需要好位置，獨(dú)特的周邊環(huán)境,，相對(duì)自由的發(fā)揮空間等等,，很顯然大部分的傳統(tǒng)購(gòu)物中心并不合適這個(gè)邏輯；當(dāng)然有不少的品牌會(huì)選擇“上街”,，可問(wèn)題在于,，不是每個(gè)城市的街道商鋪都像上海一樣成熟，商業(yè)租賃發(fā)達(dá)且有契約精神,；離開(kāi)上海到其他城市,，大概率會(huì)獨(dú)自遇到街上的“惡霸”，高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)和各種不可控的社會(huì)因素,。

這些新國(guó)牌還是需要商管,，需要一個(gè)有穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)且能有一定自由度的地方，需要一個(gè)本地能接得住的“夾層”,；而這個(gè)時(shí)候,，這些非標(biāo)創(chuàng)新商業(yè)和“新國(guó)牌”們會(huì)成為天生的伙伴，大家都有對(duì)場(chǎng)景創(chuàng)新的需求,，可以在傳統(tǒng)的租賃關(guān)系之外,，做物業(yè)的定制，做活動(dòng)，做內(nèi)容,，還能認(rèn)識(shí)一大幫本地的品牌朋友,。

而當(dāng)這些品牌，不管是新消費(fèi)品牌還是本地的主理人式的品牌,，新銳的獨(dú)立品牌在一起時(shí),，他們自然會(huì)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)商業(yè)截然不同的商業(yè)面貌，讓這些創(chuàng)新商業(yè)“有血有肉”,，讓項(xiàng)目體驗(yàn)更加獨(dú)特和豐滿,。

這些非標(biāo)創(chuàng)新商業(yè)自帶的內(nèi)容和故事，或許是來(lái)自老物業(yè)改造的,，來(lái)自整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的,，來(lái)自于“在地化和公共性”，以及新的場(chǎng)所價(jià)值觀和對(duì)品牌的排列組合,，也同樣是對(duì)新品牌門(mén)店的“加持”,；當(dāng)然，這種加持的能力,，是需要和品牌方能達(dá)到共同的認(rèn)知層面,，同樣不能是項(xiàng)目方的自嗨。

當(dāng)然不只是“新國(guó)牌”,，傳統(tǒng)品牌也在放下過(guò)往的偏見(jiàn),，去體驗(yàn)和嘗試這些創(chuàng)新商業(yè)。

傳統(tǒng)同樣品牌同樣面臨者年輕化的問(wèn)題,，需要獲客,，也需要新的流量與曝光度。發(fā)生在這些新商業(yè)里,，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌快閃和策展,，就是一種開(kāi)始，再下一步就可以是大牌副線的入駐,，以至于全面參與,；這些傳統(tǒng)意義上“不在主流視線”的新商業(yè)，逐步吸引傳統(tǒng)品牌只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題,。

和商業(yè)直接to B不同,，品牌是直接to C，他們對(duì)客群更敏感,，他們自己的客人,，以及希望得到的新客人在哪里，他們自然也會(huì)出現(xiàn)在哪里,；所以所有最后的需求,，依然會(huì)回到消費(fèi)端，回到最直接的顧客消費(fèi)體驗(yàn)，這是最根本的動(dòng)力,。

那么這些創(chuàng)新商業(yè)是如何吸引新客群的,？

上海 現(xiàn)所

人是社會(huì)動(dòng)物，人有社會(huì)屬性,，人永遠(yuǎn)需要真實(shí)的空間發(fā)生社會(huì)活動(dòng),，而新的高價(jià)值客群始終在追逐屬于他們的場(chǎng)所。

嚴(yán)格意義上講,，并不狹義的理解只是年輕人,，而是有自我要求，對(duì)內(nèi)容敏感,，對(duì)社交空間和公共環(huán)境有要求的一些人,，他們的高消費(fèi)能力對(duì)應(yīng)著他們的高認(rèn)知，所以他們始終都要出現(xiàn)在城市里“獨(dú)特的”場(chǎng)所,。不僅僅只是體驗(yàn)一些新的,，而是認(rèn)為自己就應(yīng)該出現(xiàn)在這兒，這里代表了他們自己的生活態(tài)度,。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，他們需要“自洽”或者說(shuō)氣場(chǎng)匹配的地方。要讓自己的外在傳達(dá),，內(nèi)心狀態(tài)和這個(gè)地方的氣氛相對(duì)應(yīng)，讓心情得到放松和緩釋?zhuān)瑫r(shí)也能在這里遇到契合這種狀態(tài)的伙伴,。

而這樣的場(chǎng)所,，一方面會(huì)指向新的分類(lèi)維度。事實(shí)上傳統(tǒng)購(gòu)物中心只用年齡,、職業(yè),、階層來(lái)去劃分客群是非常過(guò)時(shí)的一件事，這些維度都過(guò)于粗暴簡(jiǎn)單,，他們需要被認(rèn)真對(duì)待,，特別是關(guān)乎價(jià)值觀。

為什么年輕人喜歡街頭,。是因?yàn)榻诸^不刻意,，街頭去階層，街頭沒(méi)有繁文縟節(jié),，街頭更是自由和開(kāi)放的,，人和人在街頭相見(jiàn)時(shí)輕松的事情，同樣人和品牌也需要街頭式的相見(jiàn),，離開(kāi)傳統(tǒng)商場(chǎng)的“論資排輩”,，大家需要一些卸下身份感的公共環(huán)境，才有機(jī)會(huì)平等的彼此認(rèn)識(shí)，而不是一眼就通過(guò)“檔次”來(lái)先入為主的判斷,。

新的客群也需要場(chǎng)所帶來(lái)的信任感轉(zhuǎn)移,。這里有他們喜歡的一家店，同樣自然而然的,，這家店附近應(yīng)該也有類(lèi)似價(jià)值觀的品牌,、市集、和活動(dòng)的聚集,。

這些場(chǎng)所就是新生活態(tài)度的“圣地”,。只不過(guò)不與太直接的宗教相關(guān)，而是和價(jià)值觀相連,，最終用公共空間,，公共景觀以及各種商業(yè)場(chǎng)景的形式來(lái)暗示出來(lái)，自然而然的去篩選出一部分客群,，雖然與此同時(shí)也在拒絕另一部分人群,，但重要的事情就在于“篩選”。

創(chuàng)新商業(yè)的客群邏輯也在于此,。客流的垂直精準(zhǔn),，遠(yuǎn)比所謂的客流量大要重要，除非是大體量項(xiàng)目,，商圈核心項(xiàng)目或是社區(qū)商業(yè),，客群可以混雜一些，而創(chuàng)新商業(yè)的使命就是去篩選出獨(dú)特的客群,，雖然其他客人可以來(lái)體驗(yàn)打卡,，但的確要堅(jiān)定的“排他”，來(lái)保護(hù)好自己最核心的客人,。

只有這樣,，才能讓所有事情有始有終。相對(duì)應(yīng)的品牌會(huì)沒(méi)得選,，因?yàn)槌巳ズ诵纳倘Φ捻?xiàng)目,，就只能來(lái)你這里，扎堆在一塊效率更高,，成本更低,，消費(fèi)目的會(huì)更精準(zhǔn)。

成都 SKP

還有一條更直接的需求,，來(lái)自城市,，來(lái)自G端。

什么是未來(lái)的新城市地標(biāo),？還會(huì)是超甲超高層嗎,？還是巨大的城市公建,，展覽館博物館美術(shù)館音樂(lè)廳？或是千篇一律的仿古風(fēng)情街,？這是上個(gè)時(shí)代的思維,，用巨大的，紀(jì)念碑式的建筑來(lái)彰顯城市規(guī)模,，但這種形象只是一個(gè)城市天際線,，它與具體的生活無(wú)關(guān)，和城市的大多數(shù)人無(wú)關(guān),。

在今天,，很少人天天還要去拍高樓大廈。而流傳在社交媒體上,，越來(lái)越多的城市魅力,，新的城市符號(hào)，城市名片,，來(lái)自于街頭巷尾的商業(yè)形態(tài),。

而這這些“非標(biāo)創(chuàng)新商業(yè)”無(wú)疑是一個(gè)理想的載體。它們生長(zhǎng)在本地,，適應(yīng)這里的氣候和生活習(xí)慣,，本來(lái)就獨(dú)一無(wú)二，更有能夠代表這個(gè)地方的本地品牌,，也有來(lái)自這里的好產(chǎn)品,，和有意思的人。所有人都可以來(lái)體驗(yàn),，來(lái)感受,，來(lái)留下不同的記憶，這種價(jià)值不可取代,。

或許開(kāi)發(fā)模式需要改變，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要打磨,，但創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)終究是不可逆的趨勢(shì),，它來(lái)自于真實(shí)的市場(chǎng)需求和城市需要。

唯一的重點(diǎn)是,，它需要足夠開(kāi)放和真誠(chéng),，不能帶著過(guò)分強(qiáng)烈的主觀。

做商業(yè)創(chuàng)新是需要主觀的動(dòng)力和熱情,，但更重要的是要去邀請(qǐng)所有相關(guān)的,，來(lái)自品牌的，來(lái)自周邊居民和顧客的共同參與,，我們需要一個(gè)大家真實(shí)認(rèn)可的可持續(xù)新商業(yè),，讓每個(gè)創(chuàng)新的動(dòng)作都有跡可循,；而非一個(gè)刻意炫技式的，“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的商業(yè)“作品”,。

投資驅(qū)動(dòng)容易太主觀,，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)又容易太現(xiàn)實(shí)太無(wú)趣，可持續(xù)的創(chuàng)新商業(yè),，一定會(huì)被真實(shí)的需求建立,。