2023年2月,，小紅書WILL商業(yè)大會提出了“產(chǎn)品種草"概念，產(chǎn)品如何扎根成長,？怎樣深度內(nèi)容種草,？如何連接消費者協(xié)同并進(jìn),？

本期將與您分享千瓜營銷觀點，望與品牌攜手在風(fēng)云變幻中找尋可把握的光點,，助力品牌蓬勃生長,。

用戶導(dǎo)向

回歸種草核心

本次WILL商業(yè)大會特別強(qiáng)調(diào)“用戶洞察”是品牌營銷的一門必修課,。會上強(qiáng)調(diào),，“用戶以大大小小的圈層形態(tài)聚合在一起產(chǎn)生鏈接，形成小紅書特有的「社區(qū)氛圍」,，其背后的高價值人群為品牌折射最鮮活,、最真實的用戶需求,。”

而在評論區(qū)和用戶自創(chuàng)內(nèi)容這兩大板塊反饋則更加明顯。

關(guān)注評論區(qū),，用戶的真實心聲

通過隱藏在用戶評論中的信息中的數(shù)據(jù)來透視消費者心智,，往往能印證品牌下的真實產(chǎn)品種草力。

我們使用千瓜數(shù)據(jù)檢索一篇筆記,，根據(jù)筆記【相關(guān)評論】分析顯示,，評論熱詞Top10基本圍繞產(chǎn)品、品牌,，“色號”,、“A醇”、“遮瑕”等詞匯反映了筆記產(chǎn)品種草效果良好,。而對于評論深度挖掘后,，我們還可以探索更多有價值的營銷信息：

第一，熱詞推熱品,。這篇筆記下,，用戶對“色號”關(guān)注討論度最高，品牌進(jìn)行深度挖掘后,，或可收集用戶最推崇的某款色號,，指引后續(xù)的產(chǎn)品推廣。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

第二,，內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo),。用戶在評論區(qū)還提供了更具針對性的內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)方向，例如高光膏產(chǎn)品,，用戶提出了“粉調(diào)慎入”,、“黃調(diào)姐妹閉眼沖”、“透亮”等關(guān)鍵詞,，品牌即可在此用戶真實反饋的基礎(chǔ)上二次挖掘創(chuàng)作,，觸動更多同質(zhì)消費者的共鳴。

第三，負(fù)面輿情關(guān)注,。每篇筆記都存在負(fù)面評論,，除了一些正常消費情緒的表達(dá)，也可以挖掘到有價值的產(chǎn)品建議,。當(dāng)品牌審視這些負(fù)面輿情時,，能做的事還有很多，反饋產(chǎn)品改進(jìn),、針對性輿情應(yīng)對,、用戶輿論引導(dǎo)等……都可幫助品牌發(fā)展更健康。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

鎖定用戶自創(chuàng)內(nèi)容,，檢驗口碑

小紅書從一誕生就自帶UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）屬性,，用戶自發(fā)的筆記是檢驗產(chǎn)品有效種草途徑之一，為品牌種草提供了有力支撐,。

我們在小紅書搜索產(chǎn)品/品牌筆記時,，【最新發(fā)布】下的筆記匯聚了大量非商業(yè)的真實分享,，或是種草提問,，或是拔草感受，都間接反映了產(chǎn)品是否有效對用戶產(chǎn)生了情緒共鳴,，當(dāng)引起用戶對品牌的好感度和購買意愿時,，就真正做到了有效的產(chǎn)品種草。

另外,，千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記下的最新發(fā)布也可同步查看用戶內(nèi)容,。

圖丨小紅書截圖

內(nèi)容為王

聚焦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

小紅書品牌營銷發(fā)展至今，不僅成為了數(shù)萬家品牌的產(chǎn)品種草陣地,，也成為品牌們發(fā)現(xiàn)市場需求與用戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沃土,。

WILL商業(yè)大會提出，“真正的產(chǎn)品種草,，是圍繞核心產(chǎn)品的一整套用戶溝通策略,。從了解用戶需求，到選擇正確的產(chǎn)品,，錨定溝通策略,、踩中對的用戶消費場景、消費趨勢,，將草種到用戶心里,。”

對此千瓜認(rèn)為，真正的產(chǎn)品種草離不開與用戶的溝通策略,，最終將以何種內(nèi)容形式,、內(nèi)容場景呈現(xiàn)在用戶面前，是品牌需要深度思考的問題,。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開場景構(gòu)建,，關(guān)鍵詞的布局可以有效提升溝通效率,，最后關(guān)注評論區(qū)聆聽用戶的聲音。

測試用戶場景

品牌在投放時可以運用千瓜數(shù)據(jù)【熱搜詞】相關(guān)功能有效甄別當(dāng)下流量上揚的趨勢詞,，捕捉系統(tǒng)推薦流量,；此外，【搜搭配詞】可以更幫助品牌針對產(chǎn)品不同賣點打造多樣的營銷場景,。

例如：“滋潤＋唇膏,、平價＋唇膏、配方干凈＋唇膏”等,，并通過AB測試,，精準(zhǔn)定位用戶決策時刻后期加大投放獲取更大的營銷效果。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞搜索

品牌的內(nèi)容部署要特別關(guān)注關(guān)鍵詞鋪設(shè)是否精準(zhǔn)到位,。

例如達(dá)人@銀耳同學(xué) 發(fā)布的《相信我?。∮?/strong>??就會的氣泡咖啡真的好好喝????！》筆記中，進(jìn)行了較為全面的關(guān)鍵詞設(shè)置,，達(dá)到了良好的種草效果,。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

通過千瓜數(shù)據(jù)檢索該筆記相關(guān)評論，我們可以看到用戶基本圍繞產(chǎn)品,、品牌,、成分等預(yù)設(shè)詞進(jìn)行討論，達(dá)到了精準(zhǔn)種草,。從長遠(yuǎn)來看,，在筆記中刻意布局自己領(lǐng)域關(guān)鍵詞，也將源源不斷的帶來長尾效應(yīng),。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

關(guān)注評論區(qū),，適當(dāng)引導(dǎo)

評論區(qū)是引導(dǎo)用戶搜索，以達(dá)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果的重要陣地,，需要及時關(guān)注評論出現(xiàn)的求購信息,。評論區(qū)置頂等功能可以幫助品牌實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

另一方面,，品牌在與達(dá)人推廣合作時,，可以將達(dá)人運營評論區(qū)的能力作為篩選條件，關(guān)注其是否能積極回復(fù)用戶產(chǎn)品提問,，以及能否善用置頂,、點贊產(chǎn)品信息等操作，進(jìn)一步助力品牌深度種草轉(zhuǎn)化。

圖丨小紅書截圖@又是我輔助

協(xié)同共創(chuàng)

深度挖掘需求

隨著“成分黨”等專家型消費者的出現(xiàn),，用戶愈趨理智,，而消費者對產(chǎn)品的訴求，也正在朝「六邊形」全能型靠攏,。

WILL商業(yè)大會說明,，“品牌的單向輸出已不奏效，從用戶洞察中挖掘并理解用戶需求,，品牌與用戶雙向溝通成為更有效的路徑,，在這個過程中，需要不斷打磨出好產(chǎn)品,，與消費者產(chǎn)生情感鏈接,，才能脫穎而出。”

隨著需求更加細(xì)致化,、廣泛化,，而無處不在的用戶需求，品牌還可以如何挖掘,？

從爆文洞察用戶需求場景

從熱門筆記入手,，尋找高互動筆記中用戶被種草的內(nèi)容場景，也可探索更深層次的用戶需求,，為品牌提供創(chuàng)作場景的指引,。

假設(shè)某品牌需投放抗老產(chǎn)品,，通過千瓜數(shù)據(jù)【熱門筆記】功能搜索“抗老”近半年的相關(guān)筆記,，歸納總結(jié)了幾種互動量高的內(nèi)容場景。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

從vlog場景到沉浸式場景,，從好物測評到特定人群推薦……都引發(fā)了高互動,，那么透視這類筆記的內(nèi)容、評論,，都值得品牌進(jìn)一步探究分析,。此外，也可以結(jié)合千瓜數(shù)據(jù)【品牌詳情】功能分析競品動作,，挖掘競品爆文的內(nèi)容場景,、評論風(fēng)向，側(cè)面應(yīng)證相關(guān)推廣效果,。

從輿情發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的情緒

對于品牌而言,，負(fù)面評論有時并非壞事，消費者常常扮演“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色,，以“非專業(yè)”的用戶視角去思考問題,，并給到品牌建議，幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品迭代式增長。

千瓜數(shù)據(jù)【輿情監(jiān)控】功能,，將品牌/產(chǎn)品名字作為輻射中心,，提取有效的正面、負(fù)面評論,、中性評論,，解讀種草、拔草前后語境,，感知用戶對產(chǎn)品的疑問,、顧慮與不滿情緒，展開全維度的輿情追蹤及復(fù)盤,。

售后+負(fù)面：收集反饋問題,，作為產(chǎn)品改進(jìn)或推廣調(diào)整依據(jù)。

售后+正面：結(jié)合認(rèn)可條件,，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),，實現(xiàn)價值充分傳播。

售前+負(fù)面：警惕風(fēng)險,，適時輿論引導(dǎo),，及時解除用戶顧慮。

售前+正面：捕捉機(jī)會,，發(fā)現(xiàn)更多用戶需求與消費情緒,。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

需要注意的是，品牌應(yīng)時刻保持清醒的頭腦,，判斷哪些是“噪音”,，哪些是真正的信號，何為真需求,，屏蔽偽需求,。

當(dāng)用戶的聲音能被品牌聆聽到，真正的需求被理解,，才能做到品牌與消費者的雙向奔赴,。

2023年，千瓜數(shù)據(jù)品牌煥新升級,，我們將更加堅定以用戶為中心,，堅持?jǐn)?shù)據(jù)賦能營銷，以前沿創(chuàng)新的營銷理念,、匠心專注的產(chǎn)品研發(fā),、科學(xué)專業(yè)的技術(shù)支持，為用戶提供全鏈路小紅書營銷數(shù)據(jù)服務(wù),，全面助力品牌實現(xiàn)營銷增長,。