毫無疑問，李老師屬于高起點(diǎn)的那一類人,。重點(diǎn)高中的學(xué)霸,，復(fù)旦大學(xué)的辯手，92南巡之后南方著名品牌企業(yè)的青年骨干……
偏偏這樣一個(gè)高智商的人還極其勤奮,，幾十年筆耕不輟,，時(shí)刻在捕捉社會(huì)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，不停地投稿亮相于各種媒體,，幾乎每年都有新書問世,，工作幾乎是他唯一的生活方式……我一次次地看到，在航班上,，他在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)翻完一本書,。下了飛機(jī),，書中的內(nèi)容，就能成為他侃侃而談的最新觀點(diǎn),，內(nèi)化力之強(qiáng)令人驚嘆,。一個(gè)人既聰明又勤奮，然后又趕上了歷史機(jī)遇,，這就滿足“成功”的基本要素,。但是,，在我所描述的四位中國策劃人里,，李老師是口碑最不響亮的那一個(gè)----當(dāng)然,，中國的策劃行業(yè)里,，互相攻擊鄙視是常態(tài)。李老師之所以在這四人中屈居下位,，首先是因?yàn)樗稚系陌缸由涎胍暤淖钌?；其次是因?yàn)樗男愿窬窒扌?，無法包容凝聚人才長期合作,，公司的規(guī)模始終不夠大,；第三是因?yàn)樗举|(zhì)上是個(gè)新聞人，跟熱點(diǎn)的興趣不可遏制,，反而削弱了他的專注度,，沒有能夠形成一個(gè)特別有說服力和影響力的核心思想。在這四個(gè)人中,，李老師是我最熟悉的一個(gè)——2007-2008年前后，我是擔(dān)任過一段他公司的策劃總監(jiān),，相處甚多,。也在因?yàn)榇耍疚臑樽鹫咧M,，不能直呼其名,。客觀地說,，對(duì)他,，以及對(duì)整個(gè)策劃行業(yè)，我在這近兩年時(shí)間里經(jīng)歷了崇拜向往---疑惑質(zhì)疑---反感反對(duì)---釋然理解的過程,。崇拜向往很好理解,，對(duì)于一個(gè)希望踏入這個(gè)行業(yè)的人來說，能和“中國品牌泰斗”,、央視品牌專家這樣的大師共事,，一定心情激動(dòng)、充滿期待,。疑惑質(zhì)疑這個(gè)過程是怎么產(chǎn)生的呢,？是因?yàn)檎驹诳蛻舻慕嵌壬?，發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)失望而歸。所有找到策劃公司的人,，一定都是有求而來，按李老師的話來說,，就是來看病了----要么成長緩慢,，遇到瓶頸；要么業(yè)績下滑,，受到嚴(yán)重挑戰(zhàn),。李老師說，看病要找醫(yī)生,，要么找西醫(yī)（所謂的4A國際廣告公司）,，要么找中醫(yī)（本土策劃人）。每一個(gè)“病人”都想找到藥方,，對(duì)癥下藥,。毫無疑問，他們的問題是千差萬別的,。而策劃人則充當(dāng)著全科醫(yī)生的角色----李老師是一個(gè)優(yōu)秀的問診大夫,，他總是能在一兩個(gè)小時(shí)里，直擊客戶的需求,，點(diǎn)出他們的問題,，打擊他們現(xiàn)有的品牌形象，然后努力讓他們相信三點(diǎn)：1,，你們是有希望的,，行業(yè)前景是巨大的，但是要改變,；2,，你找我是對(duì)的，中醫(yī)更懂中國,；3,，你找我這個(gè)策劃公司是對(duì)的，我們有辦法對(duì)癥下藥,，讓你煥然一新,。一大半的“病人”會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：詢價(jià)----開方抓藥要多少錢？這其實(shí)是“大夫們”最斗智斗勇的環(huán)節(jié),，如何恰到好處地報(bào)價(jià),，如何既矜持又放電，并不容易拿捏,。合同簽完了,，客戶的首款付來了，接下來就進(jìn)入策劃流程了,。1,，內(nèi)部成立一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，大案子由策劃總監(jiān)牽頭,，小案子就交給經(jīng)理級(jí)別,。2，團(tuán)隊(duì)先網(wǎng)上搜集資料,，把這個(gè)行業(yè)的情況作個(gè)匯總,，所謂的行業(yè)分析。3,，市場調(diào)研,。設(shè)計(jì)一些調(diào)查問卷，咨詢消費(fèi)者的意見,。4,，企業(yè)調(diào)研。也是設(shè)計(jì)問卷,，向企業(yè)內(nèi)部高層,、中層提問，收集信息,。走完234這三步,，算是第一階段完成，這個(gè)PPT叫做市場與品牌分析,。也就是找病因,，分析環(huán)境。建議換標(biāo)志、換品牌名,、換產(chǎn)品名,。反正至少總得換其中一個(gè)。這叫做品牌升級(jí),。創(chuàng)作一句廣告語,。哪怕企業(yè)原本就有，也一定要推倒重來,。你不是來看病嗎,？不是發(fā)展受阻嗎？怎么還不肯革新,？要找魂,、要差異化,、要建立品牌核心價(jià)值，這是必須的,！換一個(gè)產(chǎn)品包裝,，要有新形象新顏值。諸如此類就是策劃公司最核心的能提供的內(nèi)容。它們會(huì)變成數(shù)百頁的PPT,，不厭其煩地推導(dǎo),，最后的成果就是一張紙，紙上寫著一句話,，畫著一個(gè)LOGO,。假如客戶的預(yù)算足夠，那么會(huì)再加三個(gè)PPT：推廣,。包括如何傳播,、如何找形象代言人；以及店鋪形象,、終端物料之類,。企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)的意見,。如上所述，李老師的公司---實(shí)際包括幾乎的策劃公司,，核心能提供的就是第二部分,。之所以讓我慢慢疑惑然后質(zhì)疑，是因?yàn)椤皳Q標(biāo)改名廣告語”這三板斧,，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,，只是熱鬧一時(shí)，很難真正解決企業(yè)的核心問題,。實(shí)事求是地說,，大多數(shù)客戶都從一開始的激動(dòng)期待，變成將信將疑,，最后失望而歸,。如果不能為客戶帶來質(zhì)的變化，那所謂的策劃只不過是一場涂脂抹粉,?？梢哉f，僅僅一年的時(shí)間,，就讓我對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了深深的失望,。直到多年之后,，我才逐漸釋然。在根本上,，是我們對(duì)策劃寄予過高的期望,，是客戶們對(duì)自身和乙方的資源能力的認(rèn)知錯(cuò)位。當(dāng)然,，作為乙方的策劃公司,，有意引導(dǎo)這種不切實(shí)際的期望也有不可推卸的責(zé)任。為什么策劃公司的核心能力往往局限在換標(biāo),、換裝,、廣告語的三板斧？首先說調(diào)研,。實(shí)際上,，對(duì)市場和行業(yè)的認(rèn)識(shí)與理解，除非是行業(yè)高度集中化的策劃公司,，否則他們不太可能比長期從事于這個(gè)行業(yè)的企業(yè)更深,、更廣、更透,。大量的應(yīng)景式的,、先入為主的、程式化的市調(diào)只不過是走個(gè)過場,，或者最終得出個(gè)“驢有兩只耳朵”的結(jié)論,。而營銷，策劃公司的方案多半都是紙上談兵,。沒有真正在市場一線的深入,，沒有與渠道商的親密接觸，沒有對(duì)企業(yè)資源的透徹理解,，幾個(gè)年輕的文案坐在辦公室里編寫的營銷方案,，怎么會(huì)有多少可操作性？如果能恰巧借用到到的行業(yè),、企業(yè)一些經(jīng)驗(yàn),，提供到一些啟發(fā)，就算萬幸了,。一句話，策劃公司大多數(shù)職員都是年輕的文案和設(shè)計(jì),，他們不具備市場的實(shí)踐能力,，指望他們給出準(zhǔn)確、有效的市場與營銷方案本身便是錯(cuò)位,。但是,，如果你不作錯(cuò)位的期望,，懷著以下目的，那策劃公司確實(shí)可以提供專業(yè)的服務(wù),。品牌形象的改善和提升,。包括品牌名、LOGO設(shè)計(jì)以及延展的VI（企業(yè)形象識(shí)別體系）設(shè)計(jì),。這需要高屋建瓴的品牌布局思維,，需要對(duì)消費(fèi)心理的洞察，當(dāng)然還需要專業(yè)的設(shè)計(jì)能力,。品牌的定位,。如何介紹自己？從一頁紙到一句話的文案,，這確實(shí)需要高度提煉的語言能力,，對(duì)消費(fèi)文化和消費(fèi)心理的解讀能力。廣告與宣傳,。推出什么樣的廣告畫面,、廣告片、電視片,、畫冊,、新聞報(bào)道等一系列的廣告宣傳品？這些當(dāng)然也需要專業(yè)的表達(dá)和執(zhí)行才能完成,，或者說才能完成得好,、做得有檔次、做得能長久,。產(chǎn)品的設(shè)計(jì),。包括產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì),。無論是“定位”,、“找魂”、“超級(jí)符號(hào)”還是“沖突”,、“插位”……你真正能從策劃公司得到的,，其實(shí)就是這些東西。它們是一個(gè)PPT文件,，一份打印精美的文稿,，一個(gè)硬盤里的文件夾……如果客戶明白策劃公司真正能給他的就這些，也許就不會(huì)有那么多的失望,。如果你需要他們,，并且有能力落實(shí)它們，那它們就將是無數(shù)人看到的廣告，就是你的品牌正在扎根成長,，就是消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知……假如你成功了,，那么，它們就將成為品牌成就的密碼,，成為“改變命運(yùn)的創(chuàng)意”,，成為傳說中“某某大師的點(diǎn)石成金”，成為各種媒體上爭頌的杰出案例……否則的話,，那你得到的就是一個(gè)PPT文件,，一份打印精美的文稿，一個(gè)硬盤里的文件夾……問題就在這里----李老師們的核心能力是問診的這一小時(shí),，也是他們做這門生意的黃金一小時(shí),。在這一小時(shí)當(dāng)中，他們像一個(gè)淵博的教授,，能讓看病的人（如果帶著尋訪名醫(yī)的心態(tài)效果更佳）心悅誠服,，但最終他們能得到的藥方，主要成份就是關(guān)于品牌形象的設(shè)計(jì)-----無論他們用什么樣的語言去包裝這個(gè)藥方,。但是這個(gè)藥方為什么真正有用的不多,，一是不對(duì)癥----企業(yè)的病不在于形象，改來改去只是換個(gè)皮,；二是用不起,。三板斧的藥方，需要巨大的藥材才能見成效,。廣告的前提是預(yù)算,，而絕大部分企業(yè)不具備做大推廣、大傳播的能力,，創(chuàng)意最終變成的是自己給自己演的一場無人喝彩的草臺(tái)戲,。這個(gè)話題，后面還會(huì)文章細(xì)說,。前面這些文字,，是對(duì)中國策劃公司共性的一個(gè)客觀陳述，只不過我對(duì)李老師了解多一些,，于是就以他為樣本,。說了共性，接下來說說李老師的差異化吧,。在這個(gè)行業(yè)中,，李老師的理論，方法論,，或者說他的策劃思想到底是什么呢,？他有很多書,，幾乎每年必出，我認(rèn)識(shí)他的那兩年,，知道不少書是安排公司的年輕人攢出來的----李老師出個(gè)題綱，各人分領(lǐng)任務(wù),。相對(duì)來說,，李老師比較有特點(diǎn)或者有影響力的“理論”，真正可以歸納的大致是如下兩條：1,，企業(yè)的競爭最終是品牌的競爭,；企業(yè)最大的財(cái)富最終是品牌。這個(gè)論斷并不新鮮,，李老師也很難證實(shí)這是他的原創(chuàng),。但在這個(gè)行業(yè)強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)最多、最積極的,，應(yīng)該是李老師,。當(dāng)然，這和他品牌第一人的自我定位也是默契的,。一要有個(gè)好名稱,。比如說可口可樂,、寶馬、奔馳,。二要占領(lǐng)品類之先,。比如說別人叫洗發(fā)水，你就叫潤發(fā)液,；別人叫中老年服裝,，你叫盛年服飾。三要有定位,。再差的定位也比沒有定位強(qiáng),；你不給自己好定位，別人就給你壞定位,。四要有一句經(jīng)典的廣告語,。這是品牌之魂，是打動(dòng)消費(fèi)者最重要的利器,。五是你所說的,，得是消費(fèi)者在意的，否則就是無效訴求,。如果說這些觀點(diǎn)談不上什么新鮮的話,，那總有個(gè)概念挺新穎的吧：插位和升位,。品牌如何競爭,？李老師最核心最有影響的概念是插位,。那兩年，他總是在演講的開頭講一個(gè)故事：航班快起飛了,，匆匆忙忙趕到機(jī)場,，一看，安檢處排得長長的隊(duì)伍,。正焦急之間,，突然看到新開了一個(gè)安檢口，趕緊沖過去占位,，一下子從隊(duì)伍的最后一名成了第一名,。這叫做另起一行。用在品牌戰(zhàn)中,，就是爭取創(chuàng)造一個(gè)新品類,；創(chuàng)造不了新品類，就創(chuàng)造一個(gè)新概念,。如前所述,，比如別人叫洗發(fā)水，你就叫潤發(fā)液,；別人叫中老年服裝,，你叫盛年服飾。插位的概念,，當(dāng)然源自高度飽和的市場,，到處是過剩的商品，新品牌進(jìn)入,，如果沒有特別的功能替代性,，確實(shí)只能見縫插針才有立足之地。只不過說起來容易做起來難,，除了品類,、概念的“創(chuàng)新”，實(shí)在不能形成某種形之有效的模式和手段,，整個(gè)公司的頭腦,，終究還是回到比拼廣告語創(chuàng)意這條最剛性的道路。
附：他們都一樣當(dāng)年有位年輕的同事,，捧著《插位》看了兩個(gè)月,，滿臉疑惑地說，看來看去,，插位和定位所說,，也沒有多少區(qū)別呀,。說來說去，好像都在說同一個(gè)話題,。是的,，假如我們把中國策劃人的“著作”擺在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，除了名字的不同,、案例的不同、概念的不同,，本質(zhì)的內(nèi)容都大同小異。他們歸根到底都在做一件事：找賣點(diǎn),、換形象,。核心成果是一句廣告語和一套新包裝。“給老虎插上翅膀”的朱玉童,、“黃金切割理論”的路長全,、推崇定位的鄧德隆、謝偉山,、“營銷五步法”的趙強(qiáng),、“助蒙牛升空”的孫先紅，都是我當(dāng)面聽過他們演講,、拜讀過他們文章,、或者有近距離接觸對(duì)話的“策劃大師”，說到最后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所做的,，終究殊途同歸，所不同的,，無非是表述方式的側(cè)重與差異,，無非是各自影響客戶的能力和技巧，剝?nèi)ネ庖?，皆同質(zhì),。無論理論還是作品，我們的“策劃大師”沒有能夠超出或者跳出美國六,、七十年代的廣告人,，他們所作的，本質(zhì)上是對(duì)過往廣告方法與理論的再解讀,、再表述,。這可能不能責(zé)怪中國本土“大師”們的乏力，很可能是：就像人類的哲學(xué)思想在二千年前的軸心時(shí)代就基本確立一樣,，再難有本質(zhì)的超越,。人類能做的,，只是在日后漫長的時(shí)光里，分類,、細(xì)化或者跟著時(shí)代的變遷賦予新的表述,。我們的策劃和廣告，很可能也要接受這樣的基本現(xiàn)實(shí)：沒有必要去尋找新的理論創(chuàng)新,，關(guān)鍵是隨著時(shí)代與生活方式的變遷,，不斷尋找更新更有效的手法創(chuàng)新。它的目標(biāo)是明確的——銷售,；它的途徑是必然的——品牌塑造與價(jià)值表述,；它的成敗關(guān)鍵點(diǎn)是永恒的——對(duì)消費(fèi)者與市場的洞察與理解；它的手段和方法卻是無限的：從電視到網(wǎng)絡(luò),，從電腦到手機(jī),，從80后到00后消費(fèi)者的理解，從電子產(chǎn)品到數(shù)字產(chǎn)品的覆蓋……新的廣告表現(xiàn),、新的創(chuàng)作手法,、新的傳播載體無窮無盡。在這嶄新的世界,，跟上它,，理解它，廣告它,，是策劃人現(xiàn)實(shí)的任務(wù)和追求,。
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