中 央 領(lǐng) 導(dǎo) 人在中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重,，要落實(shí)產(chǎn)業(yè)幫扶政策,，做好'土特產(chǎn)’文章，依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色資源,，向開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能,、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值要效益，向一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要效益,，強(qiáng)龍頭,、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài),、樹(shù)品牌,，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力,?！?/p>

近年來(lái)，線上平臺(tái)的火熱擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，讓農(nóng)產(chǎn)品擺脫了地域限制,，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),、品質(zhì)參差不齊、流通環(huán)節(jié)成本高,、附加值低等問(wèn)題依然凸顯,。對(duì)此，專家表示,，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品類越來(lái)越豐富,、品質(zhì)越來(lái)越好，包裝也更加豐富,，但特色的,、品質(zhì)的、品牌的實(shí)物農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品,、體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì),、品牌,、文化、供應(yīng)鏈,、服務(wù),、體驗(yàn)等多方面的競(jìng)爭(zhēng)。

重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模型

根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),，去年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)較好,，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)9.2%。

京東超市3月21日發(fā)布的《2023線上產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)報(bào)告》顯示,，當(dāng)前線上產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)六大趨勢(shì)：大米,、海產(chǎn)品、茶葉成線上消費(fèi)三大品類,；南方地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模飆升,；大連海參和安溪鐵觀音具備成為品類中頂流的潛力；古田銀耳,、云南小?？Х取⑶咧蔹S小米,、盤錦大米等知名度較低的新產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品已迅速打響全國(guó)知名度,；下沉市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)能力堪比一線城市；西北地區(qū)重肉禽,，華東地區(qū)愛(ài)水果,。

“農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在消費(fèi)端發(fā)生了數(shù)字化和層級(jí)化的重大改變。”中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)中心副主任宮曉晨表示,，直播帶貨和電商平臺(tái)的迅速發(fā)展,，將有助于減少渠道的層層加碼，從產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者,，提升流通效率,，更重要的是留下了大量數(shù)據(jù)，有助于渠道分析消費(fèi)需求并反饋給產(chǎn)地,。

“不同的電商和直播渠道有著不同層級(jí)的粉絲人群,，也有助于產(chǎn)品的多樣化和層級(jí)化，有助于產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè),。目前隨著消費(fèi)升級(jí),，大家對(duì)于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求更加迫切，倒逼產(chǎn)地必須進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和分選能力提升,?！睂m曉晨說(shuō)。

北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥表示,，從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模型來(lái)看,，導(dǎo)致市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品豐富度不足且性價(jià)比不高的原因有3點(diǎn)：一是環(huán)節(jié)過(guò)多，二是傳統(tǒng)電商平臺(tái)和實(shí)體渠道承擔(dān)的環(huán)節(jié)較少,，三是部分企業(yè)希望利用信息不對(duì)稱盈利,。從農(nóng)戶、種植養(yǎng)殖基地一直到終端消費(fèi)者,，中間有4個(gè)主要環(huán)節(jié),，不僅使農(nóng)產(chǎn)品的破損率上升，也讓成本居高不下,，部分保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品也無(wú)法銷售到更廣泛的區(qū)域,。

“直播帶貨及電商平臺(tái)的火熱，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈條縮短了,，甚至農(nóng)民直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售,；農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍更廣，借助電商平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì),，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行,，將農(nóng)產(chǎn)品賣到全國(guó)各地；吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展,。電商平臺(tái)企業(yè)的算法和數(shù)據(jù),、特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)等正在進(jìn)一步重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模型?！鼻f帥認(rèn)為,。

拓寬品牌化發(fā)展路徑

隨著消費(fèi)者對(duì)一些具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度的不斷深入,，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)迫在眉睫。知萌咨詢近日在《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到,，健康,、特色、品牌背書是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)點(diǎn),，高質(zhì)量,、特色化的品牌建設(shè)才是應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)的根本。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥表示,，農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在是走品牌化路線,。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害,，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)的重要抓手,。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的必然選擇,。

宮曉晨認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的首要任務(wù)是解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地和品種的認(rèn)知問(wèn)題,。產(chǎn)地需要把自己地域的區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系建設(shè)起來(lái),，搭建“區(qū)域品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的營(yíng)銷矩陣，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣,，讓消費(fèi)者和渠道商家有良好認(rèn)知。比如從產(chǎn)品品種,、產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品文化內(nèi)涵上進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)掘。

各地方也在多舉措打造當(dāng)?shù)仄放铺厣?。例如湖南常德先后出臺(tái)《加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》《關(guān)于實(shí)施“三品”工程促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見(jiàn)》,，形成一套完整、有效的品牌發(fā)展激勵(lì)機(jī)制和保障機(jī)制,。據(jù)了解,，常德市財(cái)政每年安排超過(guò)2000萬(wàn)元用于品牌創(chuàng)建和示范基地建設(shè)。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇認(rèn)為,，各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)多種方式提高品牌知名度,，如定期推出新品、開(kāi)展促銷活動(dòng),、提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)等,。通過(guò)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管,、提高物流配送速度等措施,，讓消費(fèi)者信任和購(gòu)買產(chǎn)品,。

宮曉晨表示，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社,，如果不是產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商,、私域流量,、電商、個(gè)人IP等方式做小眾品牌是可行的,，跟頭部品牌合作,，做好產(chǎn)地供應(yīng)鏈。農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)更多的還是要同當(dāng)?shù)氐牡赜蚱放凭o密合作,，獲得發(fā)展,，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)取成為區(qū)域品牌的重要代表,。

培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

宮曉晨表示,，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是同質(zhì)化產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩。隨著農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的綁定程度越來(lái)越緊密,，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大,，尤其是電商時(shí)代，變化以分秒為單位計(jì)算,，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不像工業(yè)品,，只能以年為單位計(jì)算，這就意味著具體的產(chǎn)品品種供給很可能跟不上需求,。特色農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目一擁而上,，政府及協(xié)會(huì)需要真正發(fā)揮作用，借助數(shù)字化及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，預(yù)判并指導(dǎo)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。例如，近年來(lái)寧夏因地制宜推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，著力在“土特產(chǎn)”上下功夫,，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉(xiāng)”等。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展,，在莊帥看來(lái),，技術(shù)仍然是第一生產(chǎn)力，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所有環(huán)節(jié)的技術(shù)水平,，提高種養(yǎng)殖的效率和產(chǎn)品質(zhì)量,，減少銷售環(huán)節(jié)，降低損耗,，培養(yǎng)更多技術(shù)人才和電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷人才,，這些都是構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素,。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，目前,，全國(guó)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率突破61%,，農(nóng)作物良種覆蓋率超過(guò)96%，自主選育品種面積占95%,，品種對(duì)單產(chǎn)的貢獻(xiàn)率超過(guò)45%,。

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任鐘鈺表示，農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),，更多的是產(chǎn)業(yè)體系的競(jìng)爭(zhēng),，包括生產(chǎn)組織體系、經(jīng)營(yíng)體系,、研發(fā)體系等,。比如當(dāng)下很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不夠、品質(zhì)參差不齊,，這需要生產(chǎn)組織體系,、研發(fā)體系等共同助力。

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵還在于深化產(chǎn)業(yè)鏈,?！皬恼叨朔治鰜?lái)看，今年中央一號(hào)文件將'增收’和'致富’放在一起,，而致富必須有產(chǎn)業(yè)支撐,。以玉米品類為例，玉米加工成淀粉,，可以實(shí)現(xiàn)30%的產(chǎn)業(yè)增值,。如果向提取氨基酸、卵磷脂等深層次產(chǎn)業(yè)鏈去探索,，增值更高,。此外,，推動(dòng)小型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)產(chǎn)品初加工,，也有利于搞活縣域經(jīng)濟(jì)?！辩娾曊f(shuō),。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員檀學(xué)文表示，“土特產(chǎn)”是人民心中長(zhǎng)久的鄉(xiāng)愁記憶,，如今又將煥發(fā)出新的時(shí)代生機(jī),。中 央 領(lǐng) 導(dǎo) 人提出，各地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興,，要把“土特產(chǎn)”這3個(gè)字琢磨透,。這是蘊(yùn)含中國(guó)智慧的科學(xué)論斷,，描繪出一條符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興道路，值得各級(jí)“三農(nóng)”干部以及農(nóng)業(yè)企業(yè)家認(rèn)真琢磨,。各地都有獨(dú)特的本地經(jīng)濟(jì)和生態(tài)資源,，蘊(yùn)含著潛在比較優(yōu)勢(shì)，如果挖掘和利用好,，就能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的比較優(yōu)勢(shì),。一方面，要立足鄉(xiāng)土資源著力打造地域特色,，培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，做到“人有我優(yōu)”。另一方面,，要用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)思維推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興,，著力打造全產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群,，破解過(guò)去經(jīng)營(yíng)分散,、有生產(chǎn)無(wú)產(chǎn)業(yè)、成本高收益低,、風(fēng)險(xiǎn)大穩(wěn)定性低等困境,，把產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展增值受益更多留在農(nóng)村、留給農(nóng)民,。做好“土特產(chǎn)”新文章要求充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用,，更好發(fā)揮政府統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和服務(wù)作用,，更好發(fā)揮“三農(nóng)”政策的引導(dǎo)激勵(lì)作用,，讓廣大企業(yè)、新型經(jīng)營(yíng)主體,、鄉(xiāng)村創(chuàng)客成為挖掘鄉(xiāng)村資源,、發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)的生力軍。堅(jiān)持新發(fā)展理念,，充分發(fā)揮市場(chǎng)和政府各自優(yōu)勢(shì),，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)、產(chǎn)業(yè)的融合協(xié)同發(fā)展,。（以上來(lái)源 | 《中國(guó)食品報(bào)》(2023年03月23日01版) 免責(zé)聲明 | 僅用于學(xué)習(xí)交流,，并不用于商業(yè)用途。文中部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及設(shè)計(jì)圖片,，所有轉(zhuǎn)載的圖片,、音頻、視頻文件等知識(shí)歸該權(quán)利人所有,，新社匯·全媒體矩陣不對(duì)相關(guān)圖片內(nèi)容享有任何權(quán)利,。）

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農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng),、 縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展合作服務(wù)中臺(tái)·工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)袁帥表示，傳媒產(chǎn)業(yè)作為政府與企業(yè),，市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì),，科技與產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)的重要通路平臺(tái)，其上承中央與省地政策的宣傳普及,，下接民情民意,，地域性、接近性強(qiáng),，能有效配合中央宣傳貫徹落實(shí)關(guān)于鄉(xiāng)村振興的方針政策,，在順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展，在鄉(xiāng)村從脫貧攻堅(jiān)向共同富裕,、科技技術(shù)進(jìn)步,、文化產(chǎn)業(yè)振興的過(guò)程中，起到引領(lǐng)發(fā)聲,、凝聚人心力量,、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定的重要作用。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)過(guò)程中,，傳媒產(chǎn)業(yè)既是中央精神的傳播者,，落實(shí)國(guó)家政策的引導(dǎo)者，又是溝通政府和三農(nóng)的橋梁和紐帶,。因此,，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起助推鄉(xiāng)村振興的時(shí)代責(zé)任，積極探索和面對(duì)鄉(xiāng)村振興時(shí)期帶來(lái)的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn),。

作為一個(gè)全新的時(shí)代命題,，鄉(xiāng)村振興在各地建設(shè)推進(jìn)的過(guò)程中面臨的困難、涌現(xiàn)的典型,、取得的成果,、收獲的經(jīng)驗(yàn)、存在的不足等,，都需要媒體去調(diào)查,、總結(jié)和提煉，并且轉(zhuǎn)化成為大眾和縣域能夠看得懂,，聽(tīng)得明白的故事,。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,，鄉(xiāng)村振興建設(shè)發(fā)展,，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是需要更多的科技力量投入和落地實(shí)施，早前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略和布局,，使得接下來(lái)更加需要依靠傳媒產(chǎn)業(yè)的力量,，以圖文,，聲音、視頻,、立體影像等融媒體信息技術(shù),，幫助新型的科研成果和前沿技術(shù)，通過(guò)媒體的解讀,，面向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)釋放出它們能夠理解和懂得的“知識(shí)成果”輸出,，讓地方相關(guān)人員明白圍繞其當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和發(fā)展需求，需要什么樣的技術(shù),，需要什么樣的人才,。

圖：品牌走出去 資源引進(jìn)來(lái)

鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,、是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的必然選擇,，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興時(shí)期所迎接的新機(jī)遇。依托傳媒產(chǎn)業(yè)在品牌營(yíng)銷,、IP塑造,、價(jià)值輸出等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)三農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值升華,，提振品牌效能,，借力電子商務(wù)、直播電商等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,，實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)電商,、價(jià)值直播”，打破三農(nóng)產(chǎn)品“低價(jià)營(yíng)銷”怪圈,。

圖：鄉(xiāng)村振興“四美計(jì)劃”

傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)在鄉(xiāng)村振興中把握機(jī)遇,，推動(dòng)媒體融合，在做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳報(bào)道的同時(shí),，講好鄉(xiāng)村振興故事,，做好鄉(xiāng)村振興文化，積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì),，調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源,，做精做細(xì)社會(huì)服務(wù)，不斷探索創(chuàng)新“媒體+”服務(wù)鄉(xiāng)村振興的模式和路徑,，貢獻(xiàn)力量,，在成就地方縣域鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，也更加是在成就自身,。