|
無(wú)論是多高級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都離不開(kāi)以下五個(gè)步驟：
用戶(hù)分析,、產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和跟進(jìn)迭代5個(gè)部分,。從字面上理解并不困難，首先圈定目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行分析,，圍繞用戶(hù)的訴求,，進(jìn)而確定產(chǎn)品的目標(biāo),。
產(chǎn)品目標(biāo)就是為什么做和做成什么樣兩個(gè)問(wèn)題。之后根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行功能,、內(nèi)容,、結(jié)構(gòu)三個(gè)方面的規(guī)劃。
最后把這些功能,、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)輸出為需求文檔,，包含有界面元素、操作邏輯,、UI設(shè)計(jì)界面,，最后上線(xiàn)驗(yàn)證效果。
這5個(gè)部分不是孤立的,，而是彼此互相聯(lián)系,、環(huán)環(huán)相扣的，具體展示如下：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五個(gè)基本步驟產(chǎn)品很難滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求,，所以我們一開(kāi)始必須圈定部分人群作為我們的目標(biāo)用戶(hù),。然后我，我們需要對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行深入的分析：了解用戶(hù)的痛點(diǎn),、訴求,；最后，考慮產(chǎn)品或服務(wù)該如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求,，以及產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值,。舉例，某互聯(lián)網(wǎng)剪發(fā)服務(wù)是從市中心區(qū)域做起的,，該剪發(fā)服務(wù)的目標(biāo)用戶(hù)是以都市年輕男女作為目標(biāo)用戶(hù),。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)研和深入訪談，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)普遍對(duì)剪發(fā)是有需求的,，而且是剛需,，但面對(duì)快節(jié)奏的工作和生活，剪發(fā)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),，剪發(fā)被推銷(xiāo)各種服務(wù)的厭惡的痛點(diǎn),，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人推出了在線(xiàn)剪發(fā)排隊(duì)取號(hào)，剪發(fā)快速無(wú)推銷(xiāo),，可以選擇不洗頭直接剪完直接走的方式,，價(jià)格也比其他剪發(fā)店更低。
通過(guò)研究用戶(hù)的痛點(diǎn)和訴求,，進(jìn)而推出了滿(mǎn)足用戶(hù)需求的服務(wù)或產(chǎn)品,，這就是用戶(hù)分析。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中,，我們的目標(biāo)只有一個(gè),，就是全面提升產(chǎn)品價(jià)值,。而在不同的階段，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),，我們的關(guān)注點(diǎn)也是不同的,。
就剛才剪發(fā)產(chǎn)品的例子，關(guān)注點(diǎn)是要驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè),，即“為青年提供快速,、低價(jià)、無(wú)推銷(xiāo),、能在線(xiàn)取號(hào)的剪發(fā)服務(wù)”是否能受到用戶(hù)的青睞,，要驗(yàn)證這一點(diǎn)是否靠譜。
如果最終驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)是可行的,，那么我們的關(guān)注點(diǎn)將變?yōu)槿绾瓮ㄟ^(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng),，來(lái)贏得更大的市場(chǎng),。比如這個(gè)產(chǎn)品該如何擴(kuò)張規(guī)模,，從該城市擴(kuò)張到其他城市，并如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。如果產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn),，最終擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)了市場(chǎng)的有利位置,，那么關(guān)注點(diǎn)將變成如何創(chuàng)造更多利潤(rùn)或如何提高市值以回報(bào)投資人和員工等,。總而言之，產(chǎn)品處于不同的階段,，有不同的關(guān)注點(diǎn),，但都是為了達(dá)成“提升產(chǎn)品價(jià)值”的總體目標(biāo)。我們可以把這些關(guān)注點(diǎn)理解為階段性目標(biāo),。
目標(biāo)清晰了,，接下來(lái)怎么做？為了達(dá)成目標(biāo),，我們可以產(chǎn)生無(wú)窮多的想法,，具體該怎么判斷？這就需要有一個(gè)抓手,。
在產(chǎn)品初創(chuàng)期,，由于還沒(méi)有實(shí)際的用戶(hù)和相關(guān)數(shù)據(jù)，所以可以先圍繞假設(shè)定義一些最簡(jiǎn)單,、最關(guān)鍵的用戶(hù)任務(wù),。比如“用戶(hù)成功通過(guò)微信小程序預(yù)約排隊(duì)剪發(fā)，并成功剪完發(fā)后支付和評(píng)價(jià)服務(wù)”,。如果用戶(hù)能完成這個(gè)任務(wù),，我們則可以認(rèn)為這個(gè)流程是跑得通的,，也就說(shuō)明該產(chǎn)品具有價(jià)值。這個(gè)任務(wù)就是我們說(shuō)的抓手,，幫助我們聚焦想法,，避免偏離方向。
在產(chǎn)品中后期,，由于已經(jīng)有了實(shí)際的用戶(hù)以及大量的數(shù)據(jù),，所以這個(gè)抓手可以是對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)的指標(biāo)：比如市場(chǎng)占有率、復(fù)購(gòu)率,、營(yíng)收,、利潤(rùn)率、用戶(hù)活躍度等,。指標(biāo)可以用來(lái)驗(yàn)證方法和想法,，因?yàn)橹笜?biāo)比產(chǎn)品目標(biāo)更具象、更直接,。比如產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品中增加抽獎(jiǎng)功能,，那么這是可以問(wèn)一句：這對(duì)提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有幫助嗎？試一試就知道了,。
指標(biāo)還可以用來(lái)指導(dǎo)方法和想法,。產(chǎn)品目標(biāo)往往聽(tīng)起來(lái)很寬泛，不夠聚焦,，而對(duì)應(yīng)的指標(biāo)不僅具體,，還可以給人更多的發(fā)揮空間。例如,，某產(chǎn)品的目標(biāo)是要做“連接年輕男女和理發(fā)師的平臺(tái)”,，并在這個(gè)領(lǐng)域里占領(lǐng)第一的位置。這個(gè)目標(biāo)是否會(huì)讓你覺(jué)得很迷茫,，不知道該從何做起,？
但如果我告訴你對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是用提升現(xiàn)有人群的復(fù)購(gòu)率，你是不是就很清楚接下來(lái)該怎么做了,？
這個(gè)目標(biāo)不僅聚焦,，還夠開(kāi)放（沒(méi)有要求你具體做什么），因此大家更容易展開(kāi)想象,，提出更多創(chuàng)新性的想法來(lái)提升指標(biāo),。
需要注意的是，指標(biāo)是數(shù)字化的目標(biāo),，也是我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的抓手,，所以本質(zhì)上應(yīng)該是圍繞目標(biāo)而非指標(biāo)工作，千萬(wàn)不要本末倒置,，為了實(shí)現(xiàn)指標(biāo)而忽略背后的目標(biāo),。
小結(jié)一下,，前3個(gè)步驟偏業(yè)務(wù)層面，他們可以組合成一個(gè)整體,，如下圖：
這是初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理和高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別,，雖然很多產(chǎn)品經(jīng)理都懂得結(jié)合用戶(hù)分析和業(yè)務(wù)訴求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品目標(biāo)，再進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，但卻容易忽略當(dāng)前階段的產(chǎn)品目標(biāo)（如何驗(yàn)證假設(shè),？如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何創(chuàng)造更多利潤(rùn),？）以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的指標(biāo),。這就好像看到了森林里的某棵樹(shù)，但卻忽略了這棵樹(shù)的成長(zhǎng)背景,。
產(chǎn)品經(jīng)理容易忽略產(chǎn)品的整體目標(biāo),，只從自己KPI角度提出產(chǎn)品訴求給設(shè)計(jì)師，同樣也會(huì)出現(xiàn)以偏概全的問(wèn)題,。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人則容易脫離對(duì)實(shí)際用戶(hù)的了解,，盲目做出判斷。
所以要想成為高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,，你就要學(xué)會(huì)了解產(chǎn)品的整體目標(biāo),。順著抓手（指標(biāo)）,，即最關(guān)鍵的用戶(hù)故事,，我們可以提供對(duì)應(yīng)的若干個(gè)設(shè)計(jì)方向。然后對(duì)這些設(shè)計(jì)方向進(jìn)行篩選,，最后產(chǎn)出可以進(jìn)行驗(yàn)證的方案原型,，驗(yàn)證這個(gè)方案是否與抓手相符合。
還是看剛才的例子,，抓手是“用戶(hù)成功的在產(chǎn)品中預(yù)約剪發(fā)服務(wù)并最終付費(fèi)和評(píng)價(jià)”,，圍繞這個(gè)任務(wù)，我們可以設(shè)計(jì)出多種方案,，最終評(píng)估,，選出最滿(mǎn)意的方案進(jìn)行原型設(shè)計(jì)并進(jìn)行驗(yàn)證，看用戶(hù)是否能成功的預(yù)約剪發(fā)服務(wù),。
在產(chǎn)品中后期,，我們圍繞產(chǎn)品價(jià)值指標(biāo)發(fā)散設(shè)計(jì)方向，在決策如何取舍,，最后發(fā)布,，用指標(biāo)驗(yàn)證發(fā)布后的結(jié)果。很明顯,，這個(gè)步驟和上個(gè)步驟在一起剛好形成閉環(huán),。即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是能形成閉環(huán)的,，如下圖。用該閉環(huán)設(shè)計(jì)方式跟傳統(tǒng)方式相比,，好處體現(xiàn)在什么地方,？?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該學(xué)會(huì)使用閉環(huán)設(shè)計(jì)方式，而非傳統(tǒng)方式,。
舉個(gè)例子,，在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式中，在改進(jìn)某產(chǎn)品介紹頁(yè)面時(shí),，我們先搜集各方的反饋意見(jiàn),，從中提煉出以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品頁(yè)面排版布局混亂、介紹信息太少,、重點(diǎn)不清晰,。于是我們把設(shè)計(jì)目標(biāo)設(shè)定為：突出該產(chǎn)品的字設(shè)置背景信息以增強(qiáng)用戶(hù)信任感。
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，交互設(shè)計(jì)師更改了布局和信息內(nèi)容,，舍覺(jué)設(shè)計(jì)師隨后采用了全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。然而新方案上線(xiàn)后,，轉(zhuǎn)化卻沒(méi)有得到提升,。后來(lái)經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)原有頁(yè)面雖然有很多缺點(diǎn),，但也有優(yōu)點(diǎn),。比如，雖然內(nèi)容混雜,，顏色過(guò)多,，卻因顏色溫暖而帶來(lái)接地氣的感覺(jué)；而修改后的頁(yè)面雖然改進(jìn)了重點(diǎn)信息不突出的問(wèn)題,，卻因顏色過(guò)于高冷而失去了原有的親切感,。假如這次改動(dòng)后數(shù)據(jù)確實(shí)提升了，也很難驗(yàn)證到底是什么原因提升的,，因?yàn)槲覀儾粌H改動(dòng)了排版,、信息，還改變了顏色和整體風(fēng)格,。由于不知道數(shù)據(jù)提升的具體原因,，我們就很難持續(xù)地提升數(shù)據(jù)。所以,，通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行設(shè)計(jì),，可能存在下列問(wèn)題：
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升具有一定的偶然性,，成果難以復(fù)制,；
只能解決現(xiàn)有問(wèn)題,，不利于創(chuàng)新,。
而現(xiàn)在這個(gè)閉環(huán)的設(shè)計(jì)如何解決上面存在的問(wèn)題呢？首先,，我們?cè)O(shè)定與提升產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的指標(biāo),；然后提出若干可以提升指標(biāo)的方法假設(shè)；選取其中最優(yōu)可能提升指標(biāo)且代價(jià)最小的假設(shè),，設(shè)計(jì)出方案,，再進(jìn)行指標(biāo)的驗(yàn)證。
如果數(shù)據(jù)提升了,，則說(shuō)明這個(gè)假設(shè)成立,，可以在此基礎(chǔ)上立刻嘗試其他的假設(shè)，如果數(shù)據(jù)沒(méi)有提升,，則說(shuō)明這個(gè)假設(shè)不成立,。我們每一次測(cè)試過(guò)后都會(huì)記錄結(jié)果，這樣就知道什么情況下會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)提升,，什么情況下會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)下降,。回到剛才的那個(gè)例子：我們先設(shè)定該頁(yè)面的指標(biāo)為轉(zhuǎn)化率。圍繞如何提升轉(zhuǎn)化的這個(gè)問(wèn)題,，大家貢獻(xiàn)了很多大膽的想法,。有人提出減少操作步驟；有人提出增加用戶(hù)消費(fèi)記錄,；還有人甚至建議去掉這個(gè)頁(yè)面,。這么多想法該選擇哪一個(gè)呢,？當(dāng)然選擇最有可能提升轉(zhuǎn)化的,，然后一次進(jìn)行驗(yàn)證。
這種方式幫助大家打開(kāi)了思路,，而不局限于解決表面的問(wèn)題,。綜上所述，閉環(huán)設(shè)計(jì)流程的好處如下：指標(biāo)和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián),，清晰可量化,；
提出提升指標(biāo)的若干假設(shè)，逐一測(cè)試驗(yàn)證某一假設(shè),；
可見(jiàn),，指標(biāo)前置并形成數(shù)據(jù)閉環(huán)的設(shè)計(jì)流程，與傳統(tǒng)的非閉環(huán)設(shè)計(jì)流程相比,，大大提升了效率及質(zhì)量,，并且驗(yàn)證了絕大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為不可能的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以被量化”的觀點(diǎn)，提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值與地位,。
從短期來(lái)看,，第四部產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，需要用地散步的抓手（指標(biāo)）及時(shí)驗(yàn)證設(shè)計(jì)效果,，它衡量的是某一次的設(shè)計(jì)成果,。從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品迭代是為了達(dá)成第二步的目標(biāo),，即產(chǎn)品方向是否越來(lái)越明確,？是否逐漸占領(lǐng)了市場(chǎng)有利位置？營(yíng)收及利潤(rùn)是否在不斷增加,？它衡量的是一段時(shí)間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成果,。從更長(zhǎng)期來(lái)看，如果一直沒(méi)有達(dá)成目標(biāo),，且和目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn),，那么就需要回到第一步，重新制定相應(yīng)的戰(zhàn)略,，比如改變目標(biāo)人群,，或者對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)都要改變等。
以上的內(nèi)容都比較硬核,，但當(dāng)你完全理解了上面的五個(gè)步驟,，你就明白了高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理是如何進(jìn)行設(shè)計(jì)了，好的產(chǎn)品是如何被一步步的設(shè)計(jì)出來(lái)的,，掌握了方法論,，普通人也能成為高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。最后可以來(lái)我的學(xué)習(xí)天地,，進(jìn)行免費(fèi)的學(xué)習(xí)喔,。以下為我的一對(duì)一輔導(dǎo)的介紹，包入職產(chǎn)品經(jīng)理,！
|
