多位業(yè)者都覺得蔣凡有能力帶著速賣通恢復(fù)榮光,，他的唯一對手是時間。

作者 | 代潤澤 王坤

編輯 | 麥廣煒

4月19日,，速賣通召開了賣家大會,，這是蔣凡出任國際電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人以來，速賣通的第一次對外亮相,，因此有很高的關(guān)注度,。

雷峰網(wǎng)全程旁聽了這次速賣通大會，坦白說,，振奮人心的內(nèi)容不多,，我們并沒有聽到速賣通在諸如巴西等新興市場上是全倉進(jìn)入的決心，而是更多的聽到速賣通在韓國和美國等成熟市場上的精耕細(xì)作以及不斷的“只要你舍得花錢,，我們還是有足夠的資源可以售賣”的潛臺詞,。

簡言之，速賣通越來越亞馬遜化,，但既沒有亞馬遜在FBA等建立起的絕對優(yōu)勢,，也沒有對賣家呼之即來揮之即去的號召力，這樣前進(jìn)的速賣通,，即便可以在市場上吃到自己應(yīng)有的份額,，但與行業(yè)領(lǐng)頭羊的距離只會越來越大。

防守是有可能贏得冠軍的,，但防守是不可能做領(lǐng)頭羊的,，也永遠(yuǎn)不能引領(lǐng)一個時代。

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薅eBay賣家,，速賣通在一片

荊棘中蹚出一條路

你一定聽過WTO,，但你多半沒有聽說過WTO2。

阿里B2B業(yè)務(wù)首次香港上市后,，馬云曾經(jīng)找了五個人成立了一個項目組,，帶頭人是2003年就加入阿里做產(chǎn)品經(jīng)理出身的老阿里人樂晨光，團(tuán)隊的代號叫WTO2，目標(biāo)是幫更多的中國企業(yè)出海,，這被認(rèn)為是速賣通最初的原型,。

2008年WTO2成立之初，隸屬于阿里巴巴的2B業(yè)務(wù),，最開始的設(shè)想是依托阿里巴巴的出口通,，出口通主要是將國內(nèi)工廠對接給海外大型采購商，WTO2的愿景是將國內(nèi)工廠對接給海外中小批發(fā)商,，因為中小批發(fā)商回款流程比大型采購商短,，國內(nèi)工廠的資金回流周期也會縮短。

想法很美好,，現(xiàn)實卻走不通,。

雷峰網(wǎng)了解到，當(dāng)時速賣通曾組織團(tuán)隊走訪各大工廠,，拿出了500件襯衫的訂單,，可外貿(mào)工廠們直接回復(fù)“一萬件以下免談，不然開機器就賠錢”,，然而500這個數(shù)字對速賣通來說是大訂單,，也就是大廠家、小商家的需求難以匹配,。面對需要大訂單的工廠大家倍感無力,，速賣通決定下沉市場，將招商的目標(biāo)賣家轉(zhuǎn)向擁有現(xiàn)貨的小型貿(mào)易公司,，甚至獨立的貿(mào)易員,，所有賣家免費注冊運營，單筆交易收取5%的傭金,。

這樣的低門檻讓很多人蜂擁而至,。比如2009年左右，一個在湖南讀書剛畢業(yè)的大學(xué)生想做跨境,，靠信用卡刷了6000塊錢買臺電腦就殺入了汽配領(lǐng)域,。對于這些毫無電商經(jīng)驗的賣家，速賣通手把手幫他建賬號,、選物流,、搞支付，現(xiàn)在這個賣家已擁有兩家具備研發(fā)能力的公司,。

彼時負(fù)責(zé)速賣通招商的黑哥也是WTO2的五人組成員之一,，也是速賣通最早期的核心成員，他經(jīng)歷了速賣通初創(chuàng)期到爆發(fā)期的成長,，促成了速賣通大學(xué)的成立,，經(jīng)他手做起來的賣家特別多,，當(dāng)年走在華強北大街上經(jīng)常被賣家拉過去合影。

為更好地招商,，速賣通要幫助賣家更快適應(yīng)國際政策,、克服語言障礙、快速上手運營,，黑哥和團(tuán)隊除了走訪賣家指導(dǎo),，還開展線下培訓(xùn)。2010年在廣交會上,，速賣通弄了一個展位,，這是第一次做線下培訓(xùn)，其實準(zhǔn)備的是500人的會場,，當(dāng)時還怕冷場,，結(jié)果開場前30分鐘就被圍的水泄不通，現(xiàn)場來了1000多人,，工作人員都擠不進(jìn)去,。第一炮打響后，速賣通每周開兩三次公開課,，場場爆滿，規(guī)模最多的一場有2000多人,。培訓(xùn)的效果非常明顯,，很多賣家將培訓(xùn)前后銷售額做了對比，至少漲了20%,，很多人就此挖到第一桶金,，大家信心十足。

除了不斷地推,，大家又想了一個辦法,，挖優(yōu)質(zhì)成熟的eBay賣家。這些人本來就做外貿(mào),，經(jīng)驗很足,，不過想找到他們很難，也無從下手,。一籌莫展后,，團(tuán)隊忽然意識到，通過快遞發(fā)貨反向?qū)ふ业絜Bay賣家,，還通過各種優(yōu)惠政策,、速賣通節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)，吸引eBay賣家主動投入自己的懷抱,，至此,，八成以上的eBay賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)速賣通,。

有商家進(jìn)來，還得搭基礎(chǔ)建設(shè),，比如支付,。在速賣通未與PayPal合作前，因為海外用戶多用信用卡,，賬單周期長達(dá)3到6個月,，導(dǎo)致商家回款困難。當(dāng)時春節(jié)的時候,，很多賣家年中的款還沒收到,，有些情緒激動的賣家集結(jié)一群人堵到阿里總部要說法，團(tuán)隊負(fù)責(zé)支付的伙伴躲到辦公室偷偷抹淚,。后來在公司多次安撫并承諾解決問題,，這起事件才逐漸平息。

當(dāng)時團(tuán)隊想要自己做支付,，不過當(dāng)時速賣通作為新項目盈利點不高,，搭個支付平臺無論是技術(shù)還是費用都不少，最后速賣通以支付25-30%的高昂傭金的代價才與PayPal達(dá)成合作,，后來隨著速賣通的爆發(fā),，一段時間PayPal上來自速賣通的支付占了50%以上。

2011年8月,，eBay作為PayPal的大股東,，在PayPal和速賣通合作一年后被發(fā)現(xiàn)，最終罷免了亞太區(qū)CEO,，也終止這場合作,。這起事件差點讓速賣通瀕臨崩盤，因為當(dāng)時80%以上的國外用戶只用PayPal,，所以直接導(dǎo)致平臺支付率降低了百分之七八十,。

好在同年，支付寶正式脫離雅虎,、回歸阿里,，速賣通轉(zhuǎn)向支付寶求助，支付寶就此成立國際部,，經(jīng)歷一年,，到2012年9月，在把一整套反欺詐風(fēng)控做了一遍后,，速賣通才算徹底擺脫了支付危機,。

2

轉(zhuǎn)型2C，船長沈滌凡和速賣通

的黃金時代

賣家圍攻,、與Paypal分手是速賣通早期的尖峰時刻,，但這并非最重要的,，最重要的尖峰時刻是速賣通從2B轉(zhuǎn)向2C。

做出這個決定的是一個叫沈滌凡的人,。

沈滌凡

2010年3月速賣通正式上線,，沈滌凡空降成為速賣通事業(yè)部的創(chuàng)始總經(jīng)理，樂晨光向沈滌凡匯報,。

沈滌凡也是阿里老人,，他先后在阿里巴巴B2B、安全部等BU中擔(dān)任過包括技術(shù),、產(chǎn)品,、運營等多個崗位的重要職務(wù)，素質(zhì)全面,，敢打敢拼,，得到老同志們的一致認(rèn)可。

關(guān)于沈滌凡入職阿里,，有個有趣的傳說,。沈滌凡是某年的1月1日加入阿里的，沈滌凡早早去阿里報到,，而同期的另一位同事則以家里有事和HR申請1月2日加入,。想不到的是，當(dāng)年1月1日晚上,，馬爸爸發(fā)全員郵件給這年1月1日前到崗的員工發(fā)一輪股票,，這個1月1日前是包括1月1日，此時正是阿里快速發(fā)展的黃金時代,，晚一年和早一年發(fā)同樣的股票,，價值相差將近十倍,。沈滌凡大受震撼,，也養(yǎng)成凡事都求早，做事敢闖敢拼的做派,。

也正是沈滌凡力排眾議,，推動了速賣通轉(zhuǎn)型2C。

2012年速賣通上線了兩年,，大家發(fā)現(xiàn)最活躍的買家有70%來自C端,。但速賣通成立之初是屬于阿里2B業(yè)務(wù)，所以速賣通從2B轉(zhuǎn)型2C在內(nèi)部爭議非常大,，轉(zhuǎn)不了2C主要是因為阿里B2B業(yè)務(wù)不愿意放人,。

在這種情況下，沈滌凡抗住各方壓力,，和馬云開會,，把數(shù)據(jù)給馬云看,，最終得到馬云的首肯，這才讓速賣通最終轉(zhuǎn)向2C業(yè)務(wù),。

在推動整個速賣通徹底2C路線后,，沈滌凡帶領(lǐng)團(tuán)隊的后續(xù)重要一步就是：做大供給。

而做大供給的招數(shù)也很簡單,，就是在2012年9月開通淘代銷,，將速賣通賣家與淘寶賣家后臺打通，并在商家后臺打上了“你錯過了2003年的淘寶,，不能錯過2012年的速賣通”標(biāo)語,，這話很是打動人心，淘寶賣家蜂擁而至,、瘋狂鋪貨,，就此速賣通開始了商品爆發(fā)期。

不止一位速賣通的早期員工認(rèn)為,，沈滌凡是速賣通當(dāng)之無愧的船長,，有魄力、敢于擔(dān)當(dāng),，定了目標(biāo)就堅決執(zhí)行,，比如定下了“2014年后要招募100萬商家、賣出去10億商品”的目標(biāo),，并明確一年就搞一件事,，目標(biāo)達(dá)成后局面就徹底打開了，因此速賣通的團(tuán)隊執(zhí)行力很高,，也取得了非常棒的成績,。

在具體國家的選擇上，沈滌凡和他的小伙伴也堅持從實際出發(fā),。很多業(yè)者在國際化的時候都會第一步選擇進(jìn)軍美國,，數(shù)據(jù)也顯示，2015年美國電商市場規(guī)模為全球第一,，高達(dá)2380億美元,，購買力確實強悍。但美國市場上有eBay,，有亞馬遜,，美國用戶又偏愛品牌，相比之下此時的中國商品還停留在模仿復(fù)制上,，品牌也剛剛萌芽,，美國用戶多年的購物偏好又難以改變。

那么該去哪里呢,？2012和2013年,，速賣通在俄羅斯,、巴西、西班牙等國已經(jīng)是銷量前三的電商,，內(nèi)部認(rèn)識到這是一個機會,。盡管有人反對，認(rèn)為這些國家的天花板太低了,，還是要做主流北美市場,，不過最終團(tuán)隊決定重點發(fā)力，聚焦俄羅斯,、西班牙,、巴西、土耳其等國,，并在杭州招了俄羅斯,、巴西的本土員工組建團(tuán)隊，深度研究每個國家的社交媒體,，探索本地化運營,，還在物流端、支付端都做了本土化,，比如接入俄羅斯,、巴西的支付工具。

通過多個手段重點運營,，速賣通非常強悍,，2014年在俄羅斯的市場份額占比35%，eBay是30.2%,，而亞馬遜僅占7.5%,，在俄羅斯平均每月有1560萬用戶訪問速賣通，《生意人報》曾估算,，相比之下同期每月訪問eBay的人數(shù)是370萬,，訪問亞馬遜的是170萬，在巴西,，速賣通的訂單量達(dá)1100萬,，遠(yuǎn)超第二名B2W集團(tuán)的720萬,。

盡管阿里早期對速賣通沒有業(yè)績考核,，但也沒有太多投入，他們就是遇神殺神,、遇鬼殺鬼,，一路將速賣通推向阿里海外布局的重要位置。

2012年5月,，速賣通的流量近15億,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越亞馬遜的10億和eBay的5億,，到2013年3月，速賣通賣家數(shù)量達(dá)到11萬,，商品數(shù)超過5000萬件,。

從2010年上線到2014年，速賣通每年成交額呈現(xiàn)300%到500%的增長,，商品數(shù)量達(dá)億級,。在2014年第一次全球化雙11，24小時就創(chuàng)下了684萬筆交易訂單,，輻射面積覆蓋211個國家和地區(qū),。

也就是從2014年起，全球速賣通正式晉升跨境電商頭部平臺的行列,。

為此馬云才立下驚天flag：10 年內(nèi),，阿里要有一半的收入來自海外客戶。

3

雙重壓力下速賣通開啟

品牌出海時代

福兮禍所伏,，馬云和阿里董事會對國際業(yè)務(wù)的看重給了速賣通成國際淘寶的諸多可能,，但也帶來了一系列的問題。

阿里上市后,，阿里平臺的假貨問題被反復(fù)提起,，但很顯然，這是當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)這枚硬幣的兩面性決定的,，要規(guī)范就要犧牲一定的效率和活力,，要發(fā)展就要在合規(guī)性上予以一定的松綁。

相比淘寶,，速賣通收入規(guī)模利潤都少了不止一個量級,，但因為其面對海外用戶，關(guān)于阿里合規(guī)的影響更直接,，這就導(dǎo)致了自2015年起,，速賣通也不得不追隨淘寶的步伐逐步天貓化。

速賣通的首要問題是因為代銷機制,，導(dǎo)致速賣通上產(chǎn)品參差不齊,。

當(dāng)時代銷品數(shù)量龐大而同質(zhì)化嚴(yán)重，一個搜索詞能搜出上萬條商品信息,，但是上千商品是重復(fù)的,。沈滌凡團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)后從2013年3月起，陸續(xù)關(guān)閉淘代銷工具,，向賣家傳達(dá)了“精細(xì)化運營淘代銷”的思路,。一年后的2014年3月，對淘代銷的數(shù)量再次限制，從原5000下調(diào)到500,，淘代銷被逐步淘汰,。

除了限制鋪貨商品外，2014年8月,，速賣通在個別類目上逐步出臺3-5萬不等的年費政策,，限制賣家資質(zhì)，部分類目還實行招商準(zhǔn)入政策,。

沈滌凡把這個階段稱之為商標(biāo)化的過程,，他也知道平臺要走品牌化，不過品牌化不是一蹴而就的,，所以先商標(biāo)化,，既能保證發(fā)展，又能兼顧規(guī)范,。

沈滌凡同時也重視新流量來源的獲取,。

2013年起，速賣通成立專門的團(tuán)隊開發(fā)移動端,，半年下載量排名就上去了,，立竿見影，2014年團(tuán)隊投入2013年10倍的費用大力推廣,，正好趕上整個移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期,。

2015年9月的新網(wǎng)商峰會中，速賣通宣布,，購物APP的下載量在俄羅斯,、西班牙、意大利,、荷蘭,、加拿大、瑞典和烏克蘭都是第一,。

能拿到這樣的成績速賣通是下了血本,，譬如在俄羅斯，4月15日速賣通在YouTube上播放了時長1分45秒的導(dǎo)購視頻教用戶使用,，然后又用幾周的時間,，和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)銀Tinkoff合作推出客戶積分計劃，用戶拿著Tinkoff積分去速賣通買東西,，最多打七折,，靠這招,，當(dāng)年速賣通APP下載量暴增,，在Google Play的下載量居然超過了所有軟件排名第一,。

速賣通也在積極完善電商基建,，借助菜鳥開始從支付、配送再到海外倉等多方面補強,。不過,，菜鳥和速賣通畢竟是兩家公司，各有各的戰(zhàn)略目標(biāo)和成長路徑,，所以雖然也取得一些成績,，但與亞馬遜的FBA相比，兩者的差距還是肉眼可見,，關(guān)于亞馬遜的FBA和全球物流體系,，請關(guān)注我們的后續(xù)報道，也歡迎各位知曉內(nèi)情的讀者給我們爆料,。

但很可惜的是,，內(nèi)外部給予速賣通自我升級的時間有些短。

2015年12月,，阿里巴巴合規(guī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭俊芳升級為合伙人,，這是阿里上市后最早晉級的合伙人之一，喜歡金庸的馬老師甚至給鄭俊芳賜予滅絕師太的花名,，馬老師還興致勃勃給鄭的副手以鬼見愁的花名,，可見當(dāng)時阿里上下對于合規(guī)的迫切心情。

2016年起,，速賣通天貓化運營正式拉開序幕,。

2016年全面引入了3-10萬不等的年費制度，對商家的考核指標(biāo)也逐漸加大,，考核不過關(guān)就關(guān)店,，同年3月，速賣通向2000多家天貓商家發(fā)出入駐定向邀約,，8月15日退還個人身份認(rèn)證賣家的年費,，從此速賣通正式進(jìn)入B2C時代，平臺不再有個人賣家,。

此外速賣通靠動態(tài)監(jiān)控DSR商品描述平均分,、貨不對版糾紛率等，淘汰掉一票“重復(fù)開店”,、“重復(fù)鋪貨”以及“玩票”的賣家群體,。

速賣通此舉也自然引起很多其上賣家的反彈，一部分選擇了用腳投票,，有意思的是,，速賣通的主動清理恰巧給了對手壯大的機會，速賣通揮下“品牌化”的屠刀之際,，正值Wish在2015年,、2016年大規(guī)模在國內(nèi)進(jìn)行招商，當(dāng)時Wish公布數(shù)據(jù)中，賣家總量的96%以上是中國賣家,，基本都是從速賣通出走的,。不過，Wish也昏招迭出,、宮斗不斷,，最終這批商家在2018年后被深耕中國的亞馬遜給接住了。Wish的故事可以關(guān)注我們的后續(xù)文章《留給Wish的時間不多了》,。

另一部分賣家則選擇了與平臺抗?fàn)?，甚至又一次發(fā)生集體性沖擊平臺的社會性事件。

2017年4月的某起事件鬧得比較大,，都上了《法制晚報》,。當(dāng)時一群賣家氣勢洶洶跑到阿里巴巴的園區(qū)，原因是速賣通把他們的店鋪封了,，官方給的原因是賣假貨,。帶頭的是于某、董某夫婦,，之前賣童鞋被封過,，而人群中的陳某和邢某之前賣手機配件、衣服也被封了,，之后便一直在賣家群里拱火,，要向速賣通抗議并形成群體性事件。

速賣通在2017年5月12日發(fā)布聲明,，稱11日晚八點,，平臺兩家賣鞋和婚紗的兩家店，遭遇惡意拍單,，這是被封賣家為了報復(fù)鼓動他人進(jìn)行的有組織攻擊行為,，當(dāng)時速賣通官方表示，發(fā)布這個公告是阿里巴巴打假的決心,，且速賣通會投入上億資金全面推進(jìn)品牌化和本土化,，打算培育1000個50萬美金月銷的賣家。

相關(guān)人士透露稱,，經(jīng)歷連續(xù)3年的清退潮,，45萬商家在速賣通的打擊下驟減至20萬，有一大半的賣家自愿或被迫離場,。

速賣通同時吸納一大批具備資金實力強,、涉及品類線寬的A類賣家，例如國內(nèi)一線運動品牌安踏,、特步,、361度,、鴻星爾克等，中興,、小米等手機廠商,。

2016年雙11，速賣通以3578萬筆訂單刷新了單日銷售記錄,，2017年3月又迎來1億用戶,，可謂高光不斷,。

不過,，雖然用戶從5000萬增長到1億、整個移動端流量的切換也很順暢,，但中小賣家對速賣通的感知在變差,。小賣家離場導(dǎo)致速賣通UGC不斷下降，從2014年的16000搜索指數(shù)降到了2017年的6000多,。留在速賣通的賣家能明顯感受到流量的變化,，理論上用戶漲了、賣家少了,，流量是能上去的,，然而經(jīng)營的時候發(fā)現(xiàn)，有平臺扶持的大品牌流量確實好,，然而沒扶持的中小賣家,，要通過付費直通車、優(yōu)化商品標(biāo)題,、主圖,、詳情頁等多處關(guān)鍵詞才能維持原流量。

沈滌凡也意識到這一點,，提出對創(chuàng)意型商家的品牌支持,，也就是幫著有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中小創(chuàng)新公司做品牌，此舉既符合馬老師提出的整個速賣通產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略大構(gòu)想,，又能很好的激活速賣通原有的賣家生態(tài),，讓他們知道怎么跟著速賣通一起迭代，一起成長進(jìn)步,。

速賣通當(dāng)時的運營團(tuán)隊也對鋪貨型商家稍微有些松綁,，這類商家雖然品牌力不夠，但對于整個生態(tài)來說是活水之一,，只是需要控制比例而已,。今天亞馬遜即便封號，也更多是對控評類賬號進(jìn)行封殺,，還是給予鋪貨類商家一定的騰挪空間,。

至此,，速賣通政策和方向正式調(diào)成“品牌出海”,，將集中精力,、人力進(jìn)行平臺治理和流量集中，速賣通要把流量給有資金,、有貨源的實力賣家,，幫助這些有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌想法的商家出海，這是2017年沈滌凡的想法,，還是希望不一刀切,，而是希望能穩(wěn)定原有的生態(tài)，逐步迭代,。接近沈滌凡的業(yè)者木子和雷峰網(wǎng)表示,，當(dāng)時沈滌凡是希望仿照淘品牌做速賣通的出海品牌，內(nèi)部代號A品牌,，這也是后來的出海G100計劃,。

4

王明強接棒，戴珊彭蕾二人轉(zhuǎn)

2018年3月,，戴珊從沈滌凡手里接過速賣通總經(jīng)理的職位,，也就是這一年的3月29日，沈滌凡出任阿里健康的CEO,。

戴珊

2018年6月8日,，阿里健康董事會向阿里健康新任CEO沈滌凡授出819萬份認(rèn)股權(quán)，按照2018年6月8日當(dāng)天香港聯(lián)交所阿里健康收市價每股7.24港元計算,，上述認(rèn)股權(quán)市值高達(dá)5930萬港元,。如此一筆大的股權(quán)激勵背后是對沈滌凡能力的肯定。

一位在速賣通和阿里健康時代,，都與沈滌凡有過交往的阿里中層木子,，和雷峰網(wǎng)講起了沈滌凡是如何鼓舞人心的。在速賣通的時候,，沈滌凡會很得意地說,，哪家國際媒體又報道了速賣通，除了速賣通,、另一個被報道的企業(yè)是亞馬遜,，而在阿里健康，沈滌凡會煞有其事的討論起人是可以活到120歲的,。

接替沈滌凡的全球速賣通總經(jīng)理位置的戴珊是阿里18羅漢里之一,，也是鐵娘子之一，是阿里元老派的代表性人物,，衛(wèi)哲離開后,，阿里的B2B業(yè)務(wù)就是歸戴珊打理,，沈滌凡的速賣通也是從B2B業(yè)務(wù)拆出去的，從這個角度上說,，戴珊是沈滌凡的前老板,。

阿里B2B業(yè)務(wù)也就是后來的阿里國際站業(yè)務(wù)與速賣通的不對付是公開的，不止一位新進(jìn)阿里招商體系的本土賣家抱怨,，速賣通和阿里國際站的招商會只要參加一家后留下聯(lián)系方式,，不到一個小時后就會收到另一家的電話，電話里會告知對方的種種不好和自己有哪些地方值得加入,，兩家公司雖然一母雙生,，但勢同水火。

戴珊其實也算沈滌凡當(dāng)時的老板,，2017年速賣通大會上,，戴珊也作為阿里合伙人代表阿里集團(tuán)與沈滌凡一起出席,，由戴珊接任也多少是讓沈滌凡在交接上心理上更順暢,。

但戴珊身兼多職，不可能一直兼著,，很快,，王明強從戴珊手里接過速賣通全球總經(jīng)理的職位。

王明強同樣是阿里老人,，2005年加入阿里,，有技術(shù)背景，是淘寶搜索的主力,，也是戴珊的愛將之一,，2021年年底戴珊與蔣凡互換后，王明強也跟著戴珊回歸國內(nèi)業(yè)務(wù),。

王明強上任速賣通總經(jīng)理后,，首要動作是繼續(xù)升級原賣家“服務(wù)能力”模塊，2019年將按月考核賣家的服務(wù)能力得分,，累計三次不滿足平臺要求將被清退,，清退后不予再次入駐，到2021開始“驅(qū)逐”年銷售額低的賣家,，對不同類目,、等級的賣家還設(shè)置了不同的商品發(fā)布數(shù)量，比如無類目的,、特殊規(guī)定,、發(fā)布數(shù)量限制在3000以內(nèi)等，這讓部分賣家在第一季度就直接“消失”,。

此舉的背后是對壟斷品牌的強行扶持,。扶持品牌當(dāng)然是正解,，但需要對整個速賣通賣家生態(tài)的足夠尊重，不至于竭澤而漁,，這點作為創(chuàng)始人天然會有,，后續(xù)的職業(yè)經(jīng)理人很難有。

此后的速賣通又做了一些傷害中小賣家心的事情,，比如為了扶持品牌,，開始下架商品、 胡亂封店,，有賣家爆料稱居然還“侵吞”商家保金,。

2020年多個賣家表示遭到速賣通強行下架商品，比如輸入“men belt”關(guān)鍵詞,，在銷量排名前十的列表中有六個都來自“NO.ONEPAUL”這家店,，但是其他同類商品就找不到了。同樣以“男士腰帶”在淘寶關(guān)鍵詞搜索,，前三十家店鋪就沒有出現(xiàn)重名現(xiàn)象,。

2021年8月，多家媒體接連報道全球速賣通封店,、侵吞商家保金,、霸王條款等行為，投訴賣家指出,，自己將1688上的圖片傳到速賣通,，然而被速賣通以“店鋪涂抹覆蓋商標(biāo)”為由直接封店，僅一次的申訴機會也被駁回,，并且沒有給出理由,。

讓國內(nèi)賣家更加郁悶的是，王明強上任后將橄欖枝伸向了當(dāng)?shù)氐谋就临u家,。

王明強提出過“中國賣全球”和“海外賣全球”本質(zhì)一樣,，2019年開放了俄羅斯、土耳其,、意大利和西班牙的中小企業(yè)入駐,，2021年開放巴西商家入駐。

本土賣家的優(yōu)勢非常明顯,，可以做全類目卻不需要交類目押金,，平臺只收8%傭金還有流量扶持，這波操作讓本土賣家迅速發(fā)展,，2020到2021財年,，速賣通在俄羅斯的商品總交易約為194.2億人民幣，本土占24%約46.5億,。

這個操作讓國內(nèi)賣家望而卻步,，多個賣家抱怨之前要中國賣家比價格,、拼流量、比運營,，現(xiàn)在還得和本土賣家比服務(wù),，這可怎么辦？中小賣家在速賣通難做生意已成定局,，打價格戰(zhàn)的同時還要投廣,、參與各種促銷活動，內(nèi)卷太嚴(yán)重像極了國內(nèi)電商,。也許,，正如某速賣通早期員工說的那樣，走品牌化是一個積累和慢轉(zhuǎn)化的過程,，速賣通還是太急,。

流量上裹足不前也是一個大問題，2019年前后正是海外電商發(fā)展的黃金階段,，Amazon做到了月訪問量46億,，eBay做到了18億，而速賣通只有8.6億,，可老對手干不過現(xiàn)在又來了新對手Shopee,。

不僅如此,，阿里還做出一個超級大昏招就是直接將速賣通東南亞團(tuán)隊解散,。巧合的是，速賣通東南亞團(tuán)隊的解散也是2018年3月彭蕾接任Lazada CEO的同期,。

阿里解散全球速賣通在東南亞的運營團(tuán)隊,，當(dāng)然不是放棄東南亞市場，而是希望以重金買下的Lazada取而代之,。

而替代速賣通的Lazada,，在開啟投資、控股,、改造后,，2018年3月由從螞蟻金服CEO位置上卸任、拿到新加坡拿身份的彭蕾帶著20億美金的新投資,，接任了Lazada的CEO,，開始了賬目清理，暫停一切推廣及營銷招商,。隨后百余名阿里中層開始空降,，直接導(dǎo)致Lazada大批員工離職并轉(zhuǎn)投Shopee。一系列的“升級”也讓Lazada的業(yè)務(wù)陷入近半年的停滯期,，而后又進(jìn)入“五年四次換帥模式”,，在追求品牌化,、清查賬目、頻繁換帥,、內(nèi)斗不斷的道路上一去不復(fù)返,，最終業(yè)務(wù)被Shopee火速反超。關(guān)于Shopee是怎么碾壓Lazada,，詳情我們可以在后續(xù)的篇章——留給Lazada的時間也不多了,。

5

巴西躺平，轉(zhuǎn)戰(zhàn)韓國,、美國,？

Shopee不僅在東南亞市場把Lazada摁在地上摩擦再摩擦，而且還進(jìn)入了速賣通的最重要的流量增長盤巴西,，這是速賣通除俄羅斯之外的第二個戰(zhàn)略高地,。

俄羅斯市場本來應(yīng)該是“海外數(shù)字商業(yè)”板塊的重要支撐，除去服務(wù)業(yè)務(wù)營收,，2021年的營業(yè)額達(dá)到42億美元同比增長46%,，是阿里國際化中最具優(yōu)勢的戰(zhàn)場之一。但似乎蔣凡的“運氣”差了些,。

俄烏沖突爆發(fā),，速賣通在俄羅斯全面塌方，平臺無人管,，刷單的刷單,，逃亡的逃亡，相關(guān)人士爆料稱,，業(yè)務(wù)斷崖式下降90%以上,，盧布、歐元匯率的暴跌,，賣家損失慘重,，萬事達(dá)卡、Visa和PayPal又停了在俄羅斯的業(yè)務(wù),，只有盧布沒美金的用戶買不了東西,，再加上疫情物流貴，很多人認(rèn)為俄羅斯市場回升遙遙無期,。

對速賣通來說,，可能只剩下巴西可以一戰(zhàn)了。

巴西的市場很大,，有2.1億人,，2020年人均GDP達(dá)到6800美元，再加上網(wǎng)絡(luò)覆蓋率超過70%以上，還有50%以上用戶偏向電商,，這塊寶地自然被很多人惦記,。速賣通早就入局了，不過之前都是輕量投入,，2019年阿里集團(tuán),、支付寶和巴西郵政簽署合作備忘錄，菜鳥啟動了跨境線路,，才算逐漸重倉投入,。

行業(yè)來看，巴西跨境電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的標(biāo)志性事件之一,，是20201年10月巴西央行推出的即時支付系統(tǒng)PIX正式上線,，至此速賣通在巴西開啟了加速模式。

物流上,，2021年開始增加包機,，從每周4班加成5班、6班,，2022年菜鳥與多個航空公司合作開了專線,，到拉美的包機增加到8班... ...運營上，2021年8月宣布本土賣家可入駐,，僅收5-8%的傭金,，用戶購買超過50雷亞爾（巴西貨幣）可全國包郵；每天可以免費提款... ...就這樣,，速賣通2021年在巴西的業(yè)績增長了100%,。

可即便如此，速賣通在巴西的市場還是被Shopee趕超,。

Shopee是在2019年進(jìn)入巴西的,，2021年10月到12月訂單量超過1.4億，同比增長400%,，BofA的數(shù)據(jù)顯示，Shopee的NPS（凈推薦值）排名第一達(dá)到64,，速賣通是35,。

提到Shopee的厲害之處，坊間的八卦是非?！吧瞄L”搞政府關(guān)系,，Shopee本身在流量上也有優(yōu)勢，背靠Sea旗下的Garena,，有1億本土的活躍玩家,，所以在Shopee中內(nèi)置了游戲，用戶贏了就給優(yōu)惠券。就這樣,，Shopee在巴西的購物APP下載量第一,，Instagram上有700多萬粉絲，美客多才330萬,。

當(dāng)然速賣通也不是沒有機會,，今年3月巴西的零售商聯(lián)名向巴西聯(lián)邦稅務(wù)局向亞洲電商平臺施壓增稅，然后跨境電商產(chǎn)品的關(guān)稅就變成了60%,，平臺還得再交17%-25%的流轉(zhuǎn)稅,，這下產(chǎn)品就得漲價，有的貴了95%,。當(dāng)然被牽連的還有速賣通和SHEIN,。亂局之下，其實人人平等,。

現(xiàn)在回頭再來看速賣通,，2010年上線后一直在向“貨通天下”的目標(biāo)努力，從最初的爆發(fā)到品牌化運營再到今日,，總結(jié)下來,，賣家們對其接連失望，速賣通又沒跟上近幾年的幾波風(fēng)口,，如今北美市場亞馬遜,、eBay的地位難以撼動，歐洲市場表現(xiàn)平平,，東南亞市場換成了Lazada,，南美市場難抵Shopee的攻勢... ...目前來看只有俄羅斯市場拿得出手，又適逢戰(zhàn)爭一蹶不振,，這不禁讓人唏噓,。

在大家都以為速賣通在巴西等新興市場會有更多新動作的時候，2022年的賣家大會上,，速賣通大有轉(zhuǎn)戰(zhàn)韓,、美的勢頭。

盡管速賣通在大會上表示會一如既往支持中國賣家,，不過賣家們更關(guān)心的是平臺具體的扶持政策,，我們在招商中也沒發(fā)現(xiàn)速賣通給賣家很多的實惠或創(chuàng)新舉措，有賣家甚至吐槽,，這像是“錢多人傻速來”的召喚,，不禁讓大家質(zhì)疑其誠意。

不止一位業(yè)者給雷峰網(wǎng)分析：速賣通要保證確定性增長,，就去拓美國韓國這些速賣通成熟且用戶成熟的市場,，要爆發(fā)性增長,，就應(yīng)該強突巴西這樣的新興市場。但后者要打贏,，需要勇氣決心和堅定的戰(zhàn)略,，對速賣通現(xiàn)有團(tuán)隊來說，其實挑戰(zhàn)巨大,。所以,，更穩(wěn)妥的打法是先在美國韓國等成熟市場保證業(yè)績的增長，然后來年再戰(zhàn)巴西,。

如果這樣的話,，留給速賣通的時間，真的不多了,。

END