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作者丨劉春雄 降級(jí)“有理”，升級(jí)“對(duì)路”華潤(rùn)雪花啤酒董事長(zhǎng)侯孝海提出行業(yè)“新世界”概念,，無異于在各行業(yè)困難時(shí)期各色雜音中最響的一句正音,。1998年亞洲金融危機(jī)后,，中國(guó)從短缺經(jīng)濟(jì)猛然過渡到過剩經(jīng)濟(jì),。企業(yè)應(yīng)對(duì)的辦法是“內(nèi)卷”——降價(jià),。我當(dāng)時(shí)在一家行業(yè)頭部企業(yè)任職，初期也是隨大流降價(jià)。后感覺不妙,，開發(fā)新品開始“產(chǎn)品升級(jí)”——漲價(jià),。當(dāng)時(shí),，老板給銷售部門提出兩大指標(biāo)：銷售每年增長(zhǎng)30%,，結(jié)構(gòu)調(diào)整5%。結(jié)構(gòu)調(diào)整,，就是（當(dāng)時(shí)的）高端產(chǎn)品占比每年提升5%,。這是非常厲害的一招，沒有每年5%的結(jié)構(gòu)調(diào)整，可能就沒有30%的銷量增長(zhǎng),。用一句話概括就是：結(jié)構(gòu)調(diào)整是增長(zhǎng)最大的助力,。市場(chǎng)表現(xiàn)就是“高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持了普通產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)”。后來,，行業(yè)老大在降價(jià)中消失了，我任職的企業(yè)從“老二”成了“老大”,。一個(gè)大的“不確定性事件”的結(jié)果，初期感覺“降級(jí)”有理，后期感覺升級(jí)才對(duì)路,。社會(huì)的發(fā)展,，可能因?yàn)椤安淮_定性事件”打亂節(jié)奏,，但向上向前的歷史進(jìn)程不會(huì)因任何不確定性事件而打斷,。當(dāng)然,，升級(jí)不是僅僅推出高端產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，伴隨著高端升級(jí),，必然有營(yíng)銷轉(zhuǎn)型調(diào)整,。中國(guó)的渠道變革，就始于1998年亞洲金融危機(jī)后的“渠道下沉”,，從“省代”到“市代”再到“縣代”,，然后進(jìn)入深度分銷時(shí)代至今。那么,，快消“新世界”,，是否會(huì)伴隨新的營(yíng)銷變革呢？每隔十年左右,，就會(huì)有一次影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的世界性事件,。如1998年的“亞洲金融危機(jī)”，2008年的美國(guó)“次貸危機(jī)”,，2020年的“新冠”,。每次危機(jī)都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)分化（K型復(fù)蘇），形成兩條消費(fèi)路線：一條是長(zhǎng)線“走高”的路線,；另一條是短線“走低”的路線,。兩條路線都對(duì),，關(guān)鍵是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，以及戰(zhàn)略選擇后的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,。華潤(rùn)啤酒在3年“新冠”期間,，實(shí)現(xiàn)“史上最快增長(zhǎng)”，利潤(rùn)翻兩番,。就是在消費(fèi)分化過程中,，看到了被疫情掩蓋的“消費(fèi)趨高”的大趨勢(shì)。侯孝海提出“高端增長(zhǎng)節(jié)奏時(shí)間表”,，我比較認(rèn)同,。2008年，高端萌芽期：容量小,。發(fā)達(dá)地區(qū)“小荷剛露尖尖角”,，以國(guó)際品牌為主，高端是小眾,。2009年-2014年,，高端成長(zhǎng)期：增速快。容量擴(kuò)大,。一線城市,、省會(huì)城市國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入。2014年-2019年,，高端發(fā)展期：增速加快,。向二線城市滲透，國(guó)內(nèi)品牌迅速增長(zhǎng),。2019年-2025年,，高端爆發(fā)期：增速更快，份額急劇增加,。普及至縣級(jí)以上城市,，高端是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。新增長(zhǎng)主要來源是高端增長(zhǎng),，利潤(rùn)主要來源于新增長(zhǎng),。2025年以后，高端成熟期：增速放緩慢,，漸漸成為主流。從高端增長(zhǎng)節(jié)奏看,，高端爆發(fā)期恰恰與“新冠”疫情期重疊了,。重疊帶來一個(gè)嚴(yán)重問題：高端趨勢(shì)被疫情掩蓋了。高端化趨勢(shì)被短期危機(jī)掩蓋,。這是對(duì)高層戰(zhàn)略判斷的考驗(yàn),。要么沒有g(shù)et到高端趨勢(shì),，要么急于應(yīng)付中短期危機(jī)，延誤高端化時(shí)機(jī),。這種現(xiàn)象,，幾乎在每次世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)中都會(huì)發(fā)生：趨勢(shì)節(jié)奏被危機(jī)打亂，很多企業(yè)選擇了趨勢(shì)的反面,。被危機(jī)籠罩的情緒左右,，而不是相信趨勢(shì)的歷史堅(jiān)定性，很容易產(chǎn)生誤判,。特別是在自媒體慣于訴諸情緒的環(huán)境下,。2020年3月第一輪疫情后，率先復(fù)蘇的恰恰是高端,。但是,，很多人沒有觀察到。華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略堅(jiān)定性,，就在于相信歷史趨勢(shì)的確定性,，不會(huì)被再大的“不確定性”打亂。不確定性只能打亂趨勢(shì)的節(jié)奏,，不會(huì)打亂趨勢(shì)本身,。高端化的趨勢(shì)意味著，長(zhǎng)期以來規(guī)模導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展軌跡,，會(huì)被結(jié)構(gòu)導(dǎo)向改變,。傳統(tǒng)的行業(yè)座次以規(guī)模排名。規(guī)模導(dǎo)向下的營(yíng)銷邏輯是：前置性的營(yíng)銷投入,，會(huì)被規(guī)模增長(zhǎng)攤薄,。上面這句話比較難懂。要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng),，就要有前置性營(yíng)銷投入,。只要實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)，就會(huì)有新的規(guī)模效應(yīng),，從而攤薄了前置性投入的成本,，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的邏輯自洽。然而,，當(dāng)前置性營(yíng)銷投入并沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng),，相當(dāng)于投入“打水漂”了，就沒有邏輯自洽了,。自2013年以來的行業(yè)規(guī)?！翱偭糠忭敗保妥屢?guī)模導(dǎo)向的“邏輯不再自洽”,。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了新的邏輯自洽：結(jié)構(gòu)前置性投入→結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)→用結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的利潤(rùn)支持普通產(chǎn)品“內(nèi)卷”→實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng),。 規(guī)模導(dǎo)向的邏輯是：規(guī)模前置性投入→規(guī)模增長(zhǎng)→帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng),。 結(jié)構(gòu)導(dǎo)向的邏輯是：結(jié)構(gòu)前置性投入→結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)→利潤(rùn)增長(zhǎng)→規(guī)模增長(zhǎng)→規(guī)模、結(jié)構(gòu),、利潤(rùn)三增長(zhǎng),。規(guī)模分?jǐn)偝杀荆Y(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn),。用結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的利潤(rùn),，支持大眾產(chǎn)品“內(nèi)卷”。就會(huì)形成大眾規(guī)模與高端結(jié)構(gòu)的雙贏,。華潤(rùn)啤酒提出了“啤酒新世界”,。其實(shí)每個(gè)行業(yè)在高端化過程中，都會(huì)形成行業(yè)新世界,。這不再是按規(guī)模排名的舊世界,，而是以價(jià)值、影響力排名的新世界,。在快消品舊世界,，規(guī)模就是一切。在快消品新世界,，新興企業(yè)迎來翻盤的機(jī)會(huì),。原來價(jià)格體系中的“高價(jià)”，可能成為新世界價(jià)格體系中的“底價(jià)”,。最近幾年,，我們看到了原來的一些跨國(guó)品牌，價(jià)格上不再被仰視,。更多新興品牌（產(chǎn)品）在價(jià)格上高于跨國(guó)產(chǎn)品,。因?yàn)椴簧倏鐕?guó)品牌的產(chǎn)品，只是在大眾產(chǎn)品領(lǐng)域的“高價(jià)”,。傳統(tǒng)營(yíng)銷體系是舊世界的營(yíng)銷，快消新世界需要新營(yíng)銷,。深度分銷體系是與大眾產(chǎn)品的推廣深度綁定的,。大眾產(chǎn)品的推廣有兩大驅(qū)動(dòng)力：一是品牌驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的做法就是央視廣告“大喇叭使勁喊”,，快消品行業(yè)龍頭都有過這種經(jīng)歷,；二是渠道驅(qū)動(dòng)，準(zhǔn)確說就是深度分銷到終端,。品牌驅(qū)動(dòng)是2C體系,，深度分銷是2b體系。2b和2C是兩條線,，一個(gè)是市場(chǎng)部（品牌部）的工作,，一個(gè)是銷售部的職責(zé)。高端化不是全民高端化,，可能初期高端與大眾的比例是一九開,，然后是二八開，再緊接著是三七開,。深度分銷的三大招數(shù)：鋪貨（理貨）,、促銷、導(dǎo)購(gòu),。對(duì)于高端化產(chǎn)品是失效的,。高端用戶會(huì)相信導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)嗎？總之,，一句話,，高端化與深度分銷的營(yíng)銷體系不匹配。不要寄希望于用深度分銷的隊(duì)伍和邏輯打高端化營(yíng)銷戰(zhàn),。高端化的營(yíng)銷體系是什么呢,？從目前的實(shí)踐看，大致包括三方面：深度分銷是2b組織,，圍繞終端（b端）做鋪貨、陳列,、理貨,、促銷、客情,。高端化2C組織是一支新組織,，要圍繞高端集聚的b端做C端認(rèn)知、推廣,。重點(diǎn)是認(rèn)知,，不是交易。不僅廠家要建2C組織,，經(jīng)銷商也要建2C組織,。2C組織不同于2b組織有兩點(diǎn)：一是選擇高端集聚的b端，而不是普通b端,。所以要篩選,、分類b端；二是觸達(dá)C端不是長(zhǎng)期工作,，而是階段性工作,，完成C端認(rèn)知,，激活b端，就完成了階段性工作,。所以,，2C組織是敏捷組織，不是區(qū)域固定組織,，是機(jī)動(dòng)組織,。大眾產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能,、性價(jià)比等訴求,。高端產(chǎn)品的功能性滿足是前提，更強(qiáng)調(diào)的是情緒,、價(jià)值,。大眾產(chǎn)品只需要生動(dòng)化陳列即可，高端產(chǎn)品卻需要場(chǎng)景化,。大眾產(chǎn)品消費(fèi)更多是產(chǎn)品本身,，高端產(chǎn)品消費(fèi)的是一套消費(fèi)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)既包括產(chǎn)品,，也包括場(chǎng)景,。比如，生日蛋糕不同于普遍蛋糕之處,，就在于生日蛋糕有場(chǎng)景化,。點(diǎn)蠟燭，唱生日歌,，許愿等環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng),。不能把產(chǎn)品單獨(dú)從場(chǎng)景中抽離出來，只講產(chǎn)品的功能,。消費(fèi)場(chǎng)景,、營(yíng)銷場(chǎng)景、終端場(chǎng)景,，三大場(chǎng)景,，來源于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的洞察。不同于生動(dòng)化圍繞產(chǎn)品做視覺文章,。體驗(yàn)是最好的認(rèn)知。但是,，體驗(yàn)也是效率最低的認(rèn)知,。這個(gè)問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來有了解決方法。這就是個(gè)體認(rèn)知與群體認(rèn)知的關(guān)系問題,。沉浸式體驗(yàn)有兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是體驗(yàn)設(shè)計(jì)圍繞Ｃ端中心,，用戶是“演員”，廠家是“導(dǎo)演”,，讓用戶在表演中體驗(yàn),；二是用戶結(jié)構(gòu),，用結(jié)構(gòu)提升體驗(yàn)效率,。前面講過b端的分類，其實(shí)C端也是有分類的,。在實(shí)踐中,，我們把C端分為KOL、KOC,、大C,、普Ｃ。以C端結(jié)構(gòu)解決認(rèn)知效率問題,。深度分銷是B2b,，從B端分銷到b端。C端認(rèn)知通過廣告等大眾傳播方式解決,?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代又增加了IP化的自媒體傳播方式。高端化推廣的三大動(dòng)作是b2C,，圍繞b端做C端,，可以稱之為bC一體化。bC一體化是雙杠桿,。從b到C是一次杠桿,，進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。廠家不容易找到KOC,、大C,，但通過b端并不難；從激活C到激活b是第二次杠桿,。一旦激活了b端,，圍繞b端的bC一體化動(dòng)作就告一段落。這是為什么2C組織是敏捷組織的原因,。bC一體化是典型的認(rèn)知,、交易、關(guān)系三位一體,，或者稱為品牌渠道一體化,。2C是品牌認(rèn)知；2b是渠道，是流量,，是交易,。因此，bC一體化也是品牌渠道一體化,。品牌渠道一體化解決了高端產(chǎn)品滲透性的問題,。大眾產(chǎn)品打的是陣地戰(zhàn)，所以要考核鋪貨率,。高端產(chǎn)品因?yàn)橛脩舯壤?，只能打滲透戰(zhàn)。但是,，滲透戰(zhàn)打出勢(shì)能很重要,。沉浸式體驗(yàn)可能靜悄悄的，一個(gè)用戶一個(gè)用戶做體驗(yàn),，效率太低,。但是，因?yàn)橛蠯OL,、KOC的介入,，再加上場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，就可以實(shí)現(xiàn)“深體驗(yàn),，強(qiáng)認(rèn)知,、高傳播”的效果。這是近幾年李渡能夠在高端白酒通過沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)“輕模式,，全國(guó)化”的原因,。大眾媒體的式微，單純的品牌驅(qū)動(dòng)也式微了,。大眾產(chǎn)品的飽和,，深度分銷模式成為卒子過河——拱到底了。在深度分銷的基礎(chǔ)上,，再向前邁出半步,，觸達(dá)C端，成就高端產(chǎn)品推廣新模式,。bC一體化新模式時(shí)代到來了,。為什么只是向C端邁出半步，而不是像有些人提出的新零售,、私域一樣,，全面邁向C端？因?yàn)榭煜沸袠I(yè),，線下線上占比是一九開,，重心在線下,。bC一體化，一只腳在b端,，另一只腳在C端,。重心在b端，隨時(shí)準(zhǔn)備收回另一只腳,。品牌渠道一體化,，完成了C端品牌認(rèn)知，交易就交給b端吧,。 2023年4月6日-8日,，2023中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)將在成都盛大舉行。
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