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長久以來,，服裝市場以女裝品牌居多也更容易打響,。直到有一天，某品牌打出了“男人的衣柜”廣告語,，網(wǎng)友突然發(fā)現(xiàn),，原來男裝也是可以創(chuàng)造銷量奇跡的。2006年,，伴隨著明星印小天一支魔性的舞蹈,，“男人一年只逛兩次”的海瀾之家成功出圈，市值一度超過900億元,，成為A股市值最大的服裝企業(yè),。然而，自2018年后,，海瀾之家的業(yè)績接連下跌,，被寄予厚望的“多品牌戰(zhàn)略”成效不及預(yù)期，甚至還拖了營收后腿,。
在抖音上,，有個千萬粉絲的超級網(wǎng)紅“鐵山靠”,。這位“黑臉大漢”每次在直播時，都穿著一件黑白相間的Polo襯衫,。當(dāng)被扒這款平平無奇的Polo襯衫是海瀾之家同款后,，為了支持“鐵山靠”，粉絲把這款衣服當(dāng)成戰(zhàn)袍,，蜂擁而上爭相購買,。借著網(wǎng)紅IP的熱度，海瀾之家跑到“鐵山靠”的直播間瘋狂打賞了100萬的嘉年華,。
同時,，在海瀾之家的直播間，也打出“鐵山靠同款”標(biāo)簽,，狠圈了一波流量,，順帶抬高了品牌23億的市值,。這被媒體評為“周杰倫救不了的海瀾之家，卻靠一個抖音主播換回23億”的莫名出圈,，也讓海瀾之家的這件Polo襯衫成為全網(wǎng)爆品,。盡管流量的造“星”力顯而易見，但網(wǎng)紅帶來的熱度畢竟是易逝的,。對一個服裝品牌而言,，吸引消費者持續(xù)買單的理由，又是什么呢,？人們總說：站在巨人的肩膀上能夠看得更遠,。海瀾之家的創(chuàng)始人周建平正是這樣一位“看得更遠”的人。
早在2002年,，打算進軍高端服裝市場的周建平,，開啟了找尋商業(yè)靈感的日本考察之旅。當(dāng)他走進一家連鎖服裝店,，看到量販?zhǔn)降淖赃x購買,，衣服按性別和功能擺放陳列，色彩搭配與尺寸指導(dǎo)隨處可見時,，頓覺眼前一亮,。于是，同年9月,，完美“復(fù)制”這家連鎖服裝店的“海瀾之家”橫空出世,，首店開在了南京中山北路上。眾所周知,，周建平復(fù)制的這家服裝店，正是時至今日仍穩(wěn)居全球服飾TOP的日本品牌“優(yōu)衣庫”,。
只不過,，周建平?jīng)]有照搬優(yōu)衣庫的“多而全”，而是選擇了相對小眾細分的男裝賽道,。走進“海瀾之家”,，隨處可以窺見優(yōu)衣庫的影子。比如,，量販?zhǔn)降恼故娟惲泻弯N售模式,，進店后沒有立即跟上的服裝導(dǎo)購等等。海瀾之家的真正出圈,，是在2006年一支滿天飛的魔性廣告,，外加“男人的衣柜”廣告語。此后,，這個品牌實現(xiàn)了從0到百億的飛躍,。
2014年的福布斯中國富豪榜上,，周氏家族以凈資產(chǎn)269.3億元人民幣位列榜單第23位，周建平也理所當(dāng)然成為國內(nèi)服飾零售行業(yè)的首富,。然而,，在消費需求、審美喜好多變的服飾賽道,，任何一個品牌都是機遇與挑戰(zhàn)并存,。我們看到，從創(chuàng)立伊始,，海瀾之家走的就是輕資產(chǎn)的“外包”和“加盟”模式,。這種模式，在上游的供應(yīng)鏈主要依賴供應(yīng)商,。到了下游,，品牌則擁有大多數(shù)門店的實際經(jīng)營權(quán)，能夠及時把握重度數(shù)據(jù)并靈活拓展門店,，實現(xiàn)更快的渠道下沉,。
但是，這一助力海瀾之家在2014年成功登陸資本市場,，并在2018年暴漲至900億市值巔峰的成功模式,，經(jīng)過數(shù)十年的市場探索，核心競爭力也在逐漸減弱,。過往財報顯示,，2018年，海瀾之家的期末存貨余額高達94.7億,，占據(jù)公司當(dāng)年接近50%的營收,。毫無疑問，當(dāng)眾多服裝品牌趨于線上銷售時,，較高的庫存將成為制約品牌增長和持續(xù)盈利的桎梏,。為了釋放庫存，海瀾之家一度通過剪掉標(biāo)簽來打折促銷,。而這種與吊牌價相差較大的售賣方式,，多少影響了品牌形象，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為品牌在“走捷徑”,。
其實,，海瀾之家也不想“走捷徑”。但近五年來,，海瀾之家的凈利潤從2017年的33.29億,，一路下滑到2020年的17.85億，幾近腰斬,。有一種說法,，認(rèn)為品牌的定位是一門藝術(shù),。如果定位混亂，消費者感知到的品牌形象是模糊的,?？扇绻ㄎ贿^于清晰，“固化”同樣會影響品牌發(fā)展,。曾經(jīng),，“男人的衣柜=海瀾之家”這一廣告語讓無數(shù)網(wǎng)友嘆服品牌營銷功力。而早期的海瀾之家,，無論是廣告代言還是服飾風(fēng)格,，都充滿著成熟男人的氣息。隨著Z世代逐漸成為消費主力軍,，多大多數(shù)年輕消費者來說,，提到海瀾之家，仍然很難拿掉“款式老氣”的固化標(biāo)簽,。
于是,，如何積極擁抱年輕人，成為海瀾之家近年來的探索重心,。我們看到,，從2016年開始，海瀾之家先后更換過多位代言人,。從被稱為“9億少女夢”的林更新,，到國民偶像周杰倫，再到人氣大男孩許魏洲,，以及邀請丁真擔(dān)任“道法自然 山水人間”服飾系列體驗官……希望依靠人氣明星的粉絲粘性,，拓展更多年輕消費群體。同時,，也讓消費者看到品牌重塑極簡高級感,、國潮時尚氣質(zhì)，打破固化標(biāo)簽所做的努力,。
2020年，周建平正式把海瀾之家交給了自己的兒子周立宸,。這位新任的掌門人,，開始發(fā)力于線上零售及品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。值得一提的是,，自此開始,，海瀾之家也從單一品類向全品類過渡，打出了“全家人的衣柜”廣告語,。并針對性的推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）,、女裝品牌OVV,，童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細分領(lǐng)域的多個品牌,。只不過,，看似想獲取結(jié)構(gòu)性行業(yè)機會，在童裝,、中高端女裝等領(lǐng)域占據(jù)一席之地的多品牌戰(zhàn)略,，仍是陣勢大，水花小,。
從 2020年至2022年上半年,，海瀾之家的其他品牌收入增速分別為45.54%、27.14%和4.64%,。很明顯,，增速正在逐漸放緩。對一個已在市場沉淀20余年的品牌來說,，海瀾之家積累的品牌聲量是足夠的,。但是，在競爭激烈的新消費賽道,，海瀾之家的產(chǎn)品力又談不上搶眼,。在黑貓投訴平臺，目前海瀾之家的投訴有1349條,。其中,，不乏關(guān)于商品質(zhì)量問題的投訴，比如衣服穿幾次就起球,，褲子出現(xiàn)明顯褶皺等等,。
毫無疑問，消費者之所以選擇購買品牌,，就是為了獲得更優(yōu)秀的產(chǎn)品力,。但從研發(fā)費用的投入來看，海瀾之家做的似乎不夠充分,。2022年三季報中,，海瀾之家的研發(fā)費用為1.32億，同行的森馬服飾研發(fā)投入為2.1億,。同樣在2022年三季報中,，品牌的銷售費用超過25億元,，同比增長12.76%，占總營收比超過18%。
值得一提的是,，營銷確實可以為營收增力賦能,，但在成功吸引消費者對品牌的關(guān)注后，重復(fù)購買的意愿,，仍依賴于產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計的穩(wěn)定優(yōu)勢,。時至今日，真正扛起品牌營收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家,。今年上半年,，主品牌“海瀾之家”營收占比再度回升，從2021年的77.87%升至80.72%,。或許,，對當(dāng)下的海瀾之家來說，無論是繼續(xù)著力推廣主品牌,，還是強化多品牌戰(zhàn)略的廣泛覆蓋,，對品控的把握，專注產(chǎn)品力和性價比的提升才是關(guān)鍵,。
沒準(zhǔn),，會有下一個網(wǎng)紅突然出現(xiàn)，再次帶火海瀾之家的某款產(chǎn)品,。但從長遠來看,，能具備爆款基因的產(chǎn)品，一定是建立在品牌綜合競爭力沖高的基礎(chǔ)上,。
無論怎樣,，“被男人套住”，應(yīng)該不是海瀾之家的終極目標(biāo),。參考資料： *編排 | 四夕 審核 | 羅宇欣
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