“這是價(jià)值事務(wù)所的第1176篇原創(chuàng)文章”

在最近五糧液的文章里，《價(jià)值事務(wù)所》認(rèn)為其品牌價(jià)值或被大大低估,，企業(yè)其實(shí)有不少潛力可以挖,，只是目前暫時(shí)還沒全部挖出來,，如若全部挖出來，完全可以再造幾個(gè)五糧液,。當(dāng)然,，五糧液對(duì)其自身價(jià)值被低估這件事是心知肚明的，近幾年已經(jīng)圍繞如何釋放品牌價(jià)值做了很多事情,，下面我們就一起來看看如今五糧液的一些變化,。

01

2016年以后，白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新階段,，即白酒需求總量在下降,，但高端酒占比提升，換句話說就是,，行業(yè)整體在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí),，整體喝得少了，但喝得好了,。

因此,，早早洞察到這一趨勢(shì)的五糧液在2017年開始對(duì)內(nèi)進(jìn)行組織變革，力求讓自己最大限度吃下這個(gè)消費(fèi)升級(jí),、名酒品牌集中化的紅利,。

說到這里就需要補(bǔ)充一下2017年之前的五糧液是什么情況，因?yàn)椴恢雷兏锴暗那闆r,，就很難明白為什么他要變,。

前天的文章中我們提到，2002-2012是白酒黃金十年,，不論高端低端全部都在放量,，整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的情況（通過上圖就可以看得出來）。2012年底,，在中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后,，由于三公消費(fèi)和公務(wù)用酒受限，2013-2014其實(shí)是高端酒需求下降的兩年,，因此在這兩年中,，五糧液轉(zhuǎn)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)變成打造“1+5+N”，“1”便是普五,、“5”則是指五糧醇,、五糧春、綿柔尖莊,、頭/特曲,、六和液，“N”是區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域品牌,，相當(dāng)于加大全價(jià)位產(chǎn)品線布局,，用其他價(jià)格帶的酒彌補(bǔ)高端需求的下滑,。

這樣的戰(zhàn)略到了2016年以后肯定就走不通了，確實(shí)需要變,。

02

變革非一朝一夕之功,。五糧液經(jīng)歷了2017年到2021長達(dá)五年的包括品牌價(jià)值挖掘、渠道梳理及補(bǔ)齊短板,、員工激勵(lì)在內(nèi)的多維度變革后,，到2022年，未來的發(fā)展思路就變得非常清晰了,。

首先,，在產(chǎn)品角度，公司一改之前的“1+5+N”,，著重強(qiáng)調(diào)“1+3+4”,，其中，1便是我們所熟知的普五,，出廠價(jià)為 889 元/瓶,，一批價(jià)960-980元（一級(jí)經(jīng)銷商往外賣的價(jià)格）。

這里需要給大家科普一點(diǎn)白酒行業(yè)的核心景氣度指標(biāo)常識(shí)：

出廠價(jià)：酒廠賣給經(jīng)銷商的價(jià)格,，往往幾年才會(huì)變動(dòng)一次,。

一批價(jià)：一級(jí)經(jīng)銷商往外賣的價(jià)格。

二批價(jià)：二級(jí)經(jīng)銷商往外賣的價(jià)格（一般就是廠商指導(dǎo)價(jià)）,。

終端零售價(jià)：咱們消費(fèi)者實(shí)際購買的價(jià)格,。

而這里面最重要的、判斷白酒行業(yè)景氣度最核心的指標(biāo)是一批價(jià),，因?yàn)榕鷥r(jià)直接決定了白酒出廠價(jià)的上限，而且直接反映了白酒的品牌價(jià)值,，終端市場(chǎng)價(jià)由于涉及的最終消費(fèi)場(chǎng)所不同,，并不能直接反映白酒本身的品牌價(jià)值。

這個(gè)“1”可以說是五糧液的支柱,，是其站穩(wěn)高端白酒千元價(jià)格帶的拳頭級(jí)產(chǎn)品,，重要性堪比茅臺(tái)的飛天；而3指的就是超高端五糧液——501 五糧液（之所以名字叫501是因?yàn)槊磕陜H限量發(fā)售501瓶）,、經(jīng)典五糧液（年份酒系列,，劍指2000元價(jià)格帶）和文創(chuàng)系列五糧液，詳情可以見下圖,。

這個(gè)“4”就是一改一直亂七八糟一大堆系列酒的局面,，重點(diǎn)聚焦在五糧春、五糧醇,、五糧頭特曲,、尖莊這4個(gè)全國性品牌上,，一方面是資源更聚焦，另一方面更容易讓消費(fèi)者記住,。其實(shí)消費(fèi)者能記住的品牌是有限的,，為什么我們購物時(shí)傾向于“品牌”，因?yàn)榭梢员苊庠侔讯嗉覍?duì)比進(jìn)行決策,，相當(dāng)于是一種更省事的模式,。

除了對(duì)品牌端層面進(jìn)行梳理，渠道端五糧液也做了很多工作,，在前天的文章里我們有提到,，五糧液之前基本是大商制，非常依賴大經(jīng)銷商,，對(duì)終端把控力差,，渠道這一塊算是短板，跟洋河等企業(yè)壓根沒法比,。

因此,，2017年以后，五糧液很大一個(gè)動(dòng)作就是補(bǔ)渠道短板,，一方面是增加小經(jīng)銷商數(shù)量,，降低對(duì)大商的依賴，到2021年,，公司的前五大經(jīng)銷商份額從高點(diǎn)的逼近20%下降至9%,，公司的銷售人員也從2016年的僅400余人增加到2021年的1100余人。

另一方面就是開設(shè)專門店,，直接觸達(dá)消費(fèi)者,，既能通過高大上的線下門店以及貼心的售后服務(wù)讓消費(fèi)者加深品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者看得見,、摸得著,，又可以觸達(dá)到一些之前觸達(dá)不到的用戶。如果我們看的消費(fèi)品牌足夠多,，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越來越多的品牌開始在線下建設(shè)自己的直營門店,，賣貨倒是次要的，主要目的就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)以及強(qiáng)化他們對(duì)品牌的認(rèn)知,。截至 2021 年,，五糧液專賣店數(shù)量達(dá) 1545 家，門店銷售終端占比超過 10%,。

當(dāng)然啦,，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前各行各業(yè)都在談數(shù)字化，五糧液肯定也要與時(shí)俱進(jìn)運(yùn)用數(shù)字化這個(gè)“高科技”武器,，自2017年與IBM達(dá)成合作后,，至今五糧液已經(jīng)可以做到用數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)銷商、終端,、消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤和管理,，可以實(shí)時(shí)進(jìn)行貨盤與價(jià)盤的調(diào)撥。

自2017對(duì)產(chǎn)品,、渠道,、人員薪酬（甚至市場(chǎng)預(yù)期今年內(nèi)會(huì)落地股權(quán)激勵(lì)方案）等實(shí)施全方位改革后，五糧液品牌開始走上復(fù)興之路,，系列酒終于在2021年突破百億營收大關(guān),，整個(gè)產(chǎn)品噸價(jià)也一路走高。

五糧液內(nèi)部的發(fā)展思路倒是捋清楚了,，那么,，作為投資者，我們?nèi)绾螌?duì)公司的戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行考量呢,？

所長認(rèn)為,，最重要是兩個(gè)指標(biāo)，一便是普五的批價(jià),，普五何時(shí)能過千,？是否可以如茅臺(tái)般不斷向上？二便是2020年推出的劍指2000元價(jià)格帶的經(jīng)典五放量情況,。

消費(fèi)品尤其白酒這一行,，產(chǎn)品、渠道,、品牌都重要,，但最重要的還是品牌力，而白酒,，對(duì)于品牌力最直接的體現(xiàn)指標(biāo)就是高端核心產(chǎn)品批價(jià)變動(dòng)以及放量情況,，以及是否能夠不斷通過提供高品質(zhì)產(chǎn)品拔高自家產(chǎn)品整體售價(jià)。

03

通過對(duì)五糧液過去近10年的變動(dòng)梳理,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)世界是變化莫測(cè)的,，再好的企業(yè)再保守的行業(yè)也不能躺平,，需要時(shí)時(shí)跟著市場(chǎng)的動(dòng)作而動(dòng)作,，《易》曰：天行健君子以自強(qiáng)不息。連天都在不停運(yùn)動(dòng),，況于人乎,。

市場(chǎng)不停在變，企業(yè)不停在變，我們投資者也需要不停精進(jìn)自己的學(xué)問,，不停吸納知識(shí)豐富自己的“商業(yè)智慧”,，如此才能在資本市場(chǎng)長久的生存下去，畢竟認(rèn)知外的錢是賺不到的,。

五糧液過往文章合集：五糧液 

-------------