」 文末添加 SocialBeta 趨勢小助手微信：reportsocialbeta，備注【0108】,，獲得本期部分精選報告合集,。 推薦理由：一個品牌何以成為品牌,？答案即是「做自己」,。在時代環(huán)境中，主觀建構(gòu)屬于自己的價值信條,，不因一時風(fēng)向而偏移,，不被幾波潮水所裹挾。基于「SocialBeta 100」對品牌與消費者的營銷實踐的全景式盤點,，我們看到了 20 個品牌在 2022 這一年的抱誠守真,。跨越時間的洪流,，TA 們將自己對品牌的認(rèn)識與理解,，高度濃縮在了一次又一次的自我表達和回應(yīng)之中，在一整年時間里用行動詮釋何為「做自己」,。在這個充滿變化亦充滿可能的時間節(jié)點,，這 20 個品牌的知行合一彌足珍貴，我們也希望能夠鼓勵更多品牌敢于且善于「做自己」,，真正踏上獨一無二的長期主義之路,。推薦理由：與傳統(tǒng)營銷不同，在數(shù)字化賦能下,，現(xiàn)代營銷更加關(guān)注行動變量,，品牌可以通過對消費者關(guān)系的數(shù)據(jù)量化，準(zhǔn)確地理解消費者,，進而為品牌營銷提供更精準(zhǔn)的指引,。這種變化使得品牌塑造的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，關(guān)注重點從對「物」的包裝,，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α溉恕沟倪\營——與消費者形成連接,、建立關(guān)系,。資深品牌營銷策略人@空手將這種通過經(jīng)營用戶打造品牌的方式稱為「社交品牌」。借助 Lululemon 等品牌的營銷實例,，作者指出「社群,、社交、社會」是一個社交品牌的成長路徑,。比起試圖「說服」消費者愛上品牌,，借助品牌社交、私域運營等方式直接從消費者行為入手,，更切中品牌傳播的目標(biāo),。而究其本質(zhì)，是推動消費者進行「模仿」,，社會模仿一旦形成，將帶來巨大的傳播威力,。推薦理由：「品類」是品牌營銷領(lǐng)域中被經(jīng)常提及的概念,，品類認(rèn)知可以幫助品牌找到消費者特定且長期穩(wěn)定的細分需求，確定賽道方向,。那么具體來看,，品類應(yīng)該如何定義？由哪些因素驅(qū)動,？遵循何種發(fā)展周期和進化邏輯,？在實操中，品牌又該如何制定「品類圖譜」,，提前為企業(yè)做好戰(zhàn)略布局,？針對上述品類相關(guān)的問題，資深策略人@藏峰在「品類篇」系列內(nèi)容中給予了一一講解,，相信可以為從業(yè)者搭建品類認(rèn)知及落地實操提供系統(tǒng)的思考框架和指導(dǎo),。巨量引擎,、巨量算數(shù)聯(lián)合各行業(yè)核心力量發(fā)布《遠見——2022 巨量算數(shù)年度觀察報告》，通過 12 個聯(lián)合共建觀點,，描繪出大環(huán)境之下,，2022 年個體和行業(yè)的變化，以及社會生活的重組,，展現(xiàn)出生意場,、營銷場、生活場的新圖景,，新邊界,，為品牌入場 2023 做好準(zhǔn)備。由外及內(nèi)，不確定性帶來了消費者和企業(yè)的變化,。在消費者方面,，攢錢、平替,、斜杠成為消費者應(yīng)對不確定時代的 3 大關(guān)鍵詞,，同時自我提升成為重要選項，消費者開始從長期收益出發(fā),，加大對教育,、健康的關(guān)注和投入。在行業(yè)側(cè),，企業(yè)正在不斷拓展邊界尋求發(fā)展,。這主要體現(xiàn)在橫向的行業(yè)跨界、產(chǎn)業(yè)上下游跨界,，以及線上線下的邊界愈發(fā)模糊,。實體商家積極布局線上，平臺轉(zhuǎn)型布局構(gòu)筑線下銷售渠道,，在內(nèi)容帶動種草的大背景下,，生活服務(wù)實體與線上內(nèi)容形成了新的融合方式。由內(nèi)而生,，外部變化讓個體邊界走向「模糊」,，同時催化了個體的重組，圈層逐漸清晰,。個體的「模糊」可以體現(xiàn)在,，性別的刻板印象逐漸消弭，越來越多的品牌在「去性別化」領(lǐng)域發(fā)力,。各類人群也不斷跳出定義：Z 時代朋克養(yǎng)生,、整頓職場、重整國潮,；中青年不再按部就班,，開始尋找職業(yè)新機會、娛樂新選項,、精致新生活,；從前易被忽視的銀發(fā)族也走在消費和技術(shù)嘗鮮的前沿，短視頻,、音樂,、新聞等線上娛樂方式已經(jīng)滲透他們的日常生活。另一方面,，以「興趣」為原點的圈層逐步建立,，刷新了商業(yè)世界對人群的理解,，帶動人群劃分從「社會化標(biāo)簽」走向「個性化標(biāo)簽」的轉(zhuǎn)變。目前人群圈層化已愈發(fā)明顯,，經(jīng)歷「興趣——興趣圈層——圈層文化——圈層經(jīng)濟」四個發(fā)展階段,，構(gòu)建成熟的圈層生態(tài)。針對上述變化,，報告共總結(jié)出 6 點值得關(guān)注的宏觀新趨勢：學(xué)習(xí)型消費者開始涌現(xiàn),，理性需求凸顯。品牌要打造有吸引力的消費知識類內(nèi)容,，趨勢營銷或?qū)⒊蔀楦髻惖老M知識的最佳切入點,。
新生活方式潮起。健身,、沉浸式宅家,、戶外撒野、環(huán)保循環(huán),、記錄打卡等相關(guān)活動在過去一年中熱度高漲,。 小確幸，大幸福,。大家開始關(guān)注生活中具體而細節(jié)的小美好,，從而獲得真實的愉悅,，例如培養(yǎng)居家新愛好,、在近郊戶外運動中建立社交、在萌寵花草上寄托更多情感等,。 職業(yè)轉(zhuǎn)型正在發(fā)生,。人們產(chǎn)生收入的方式更加多元、自由,，新一代勞動者愈發(fā)注重自我實現(xiàn),，希望為自己工作。斜杠青年持續(xù)增長,，「數(shù)字游民」成為新的潮流生活方式,。 國貨自信。隨著國潮的不斷發(fā)展和演變,，消費者對國貨既表現(xiàn)出對品質(zhì)提升的需求,，也包含了生活、精神等多方面的訴求,。 小善意,，大力量。公益事業(yè)有了新發(fā)展,，正在變得「人人可及」,，人人都可以成為公益的發(fā)起者,、支持者、傳播者,。而借助數(shù)字技術(shù),，公益事業(yè)也正在朝著場景化、創(chuàng)意化,、多元化發(fā)展,。
秒針系統(tǒng)與中國廣告協(xié)會社會化營銷及電商直播工作委員會聯(lián)合發(fā)布《2023 KOL 營銷趨勢白皮書》,，囊括 KOL 營銷六大趨勢和六大實操指南,，幫助品牌主及生態(tài)各方快速洞悉趨勢，提前指導(dǎo)實操,。- 達人營銷期待升級,，助力全鏈路營銷：2023 年廣告主營銷預(yù)算投入普遍加大，81% 的新銳廣告主較去年預(yù)算增長,。KOL 營銷依然是品牌營銷的重點,，產(chǎn)品種草為核心訴求，但不是單一目的,。品牌期待 KOL 營銷走向多元化,，包括品牌傳播、帶貨轉(zhuǎn)化等,，助力全鏈路營銷,。
- 達人生態(tài)日趨復(fù)雜，多陣地整合有紅利：達人平臺定位差異化明顯,，超頭部主播跨平臺發(fā)展,，平臺博弈進入新階段；中腰部博主以平臺差異實現(xiàn)破圈,。平臺側(cè)重不同也造就顯著的用戶結(jié)構(gòu)差異,。復(fù)雜的社媒生態(tài)下，品牌可借助多平臺達成合力,，多元引流促品牌增長,，例如，抖快全域營銷搶占消費者心智,，「雙微」助力增長曝光,，B 站、小紅書加持種草,。同時應(yīng)加緊監(jiān)測「平臺動向」「達人流轉(zhuǎn)」,，機動調(diào)整營銷策略。
- 不止于垂類和搞笑,，黑馬達人有跡可循：整體來看,，KOL 人數(shù)較去年上升 14%,，KOL 市場完成全品類增長，達人選擇超越行業(yè)和內(nèi)容,，走向生活全場景,。同時，達人賬號高度迭代,，新興賬號特性各不相同,。潛力賬號商業(yè)化價值逐漸顯現(xiàn)，涉及女性消費,、生活消費,、三農(nóng)消費領(lǐng)域。品牌面臨快速尋找黑馬達人的挑戰(zhàn),。
- 達人賬號品牌化,，品牌賬號達人化：達人賬號與品牌賬號走向融合，達人直播加品牌自播的矩陣構(gòu)建保證營銷的長期性,。達人賬號重視品牌價值構(gòu)建,，矩陣化布局、多品類覆蓋,、機構(gòu)化運營,，增強抗風(fēng)險能力；品牌則用產(chǎn)品線特征區(qū)隔直播間,，以產(chǎn)品優(yōu)越性吸引粉絲,，實現(xiàn)粉絲精細化運營，品牌人設(shè)號使得品牌溝通內(nèi)容點更加豐滿,，有效拉近與消費者的距離,。此外,，企業(yè)家偶像級打造,，更深度融入直播間氛圍，粉絲效應(yīng)能帶來更高效轉(zhuǎn)化,。
- KOC 創(chuàng)意激發(fā)好內(nèi)容,，廣告主投流占四成預(yù)算：KOC 占比持續(xù)擴大，小紅書 KOC 占比 81%,，成為占比最高的平臺,。多平臺發(fā)布互動玩法，助力 KOC 內(nèi)容成長,。品牌則需要激發(fā) KOC 二創(chuàng),，提升內(nèi)容生產(chǎn)速度。
- 虛擬人商業(yè)價值突顯,，成為可爭取流量紅利：中國整體數(shù)字人市場規(guī)模趨穩(wěn),，虛擬 KOL 體量較去年同比增長 292%,。虛擬人 KOL 商業(yè)價值突顯，內(nèi)容成為虛擬人商業(yè)價值壁壘,。智能消費電子與新能源汽車成為虛擬人品牌合作新風(fēng)向,，美妝與食品飲料行業(yè)是虛擬人合作的中堅力量，合作模式各具行業(yè)特點,，元宇宙探秘依然是熱門概念,。此外，虛擬人也在積極進行社會責(zé)任營銷,，通過公益活動打造數(shù)字人信任,，弘揚傳統(tǒng)文化也成為虛擬人合作的主流方向。
 基于以上分析,，報告還提出了 2023 年 KOL 營銷六大實操指南,，包括達人內(nèi)容規(guī)劃、黑馬達人甄選,、達人投放評估等,。QuestMobile 發(fā)布《2022 年營銷熱點事件盤點》,。整體來看，2022 年營銷沒有顛覆式的突破,，破圈型亮點不足,。營銷節(jié)奏上半年以曝光為主，下半年以策劃和活動落地為主,。曝光和傳播仍是營銷重點,，其中營銷與渠道結(jié)合的模式成為重點營銷手段，品牌更多投入在自播間的建設(shè),。從形式上看,，TVC（電視商業(yè)廣告片）仍是重要形式，另外主題曲與自有 IP 打造也成為品牌與用戶重要溝通形式,。基于對去年營銷熱點事件和情況的觀察,，報告總結(jié)了 2022 年的 4 個品牌營銷方向。- 主題營銷：戶外,、萌寵,、女性、公益,、二次元成為 2022 年熱點主題營銷話題占比 TOP5,。「戶外熱」引發(fā)眾多品牌打造熱點營銷,，或制造熱點話題,；多行業(yè)通過品牌開發(fā)萌寵周邊產(chǎn)品或舉辦寵物領(lǐng)養(yǎng)等活動,，貼近年輕用戶群體。
- 品牌聯(lián)名：品牌熱衷與其他品牌,、IP,、內(nèi)容、渠道聯(lián)合營銷,。尤其對營銷形式亮眼創(chuàng)新或年輕人群的口碑品牌,，聯(lián)合合作的意愿度較高。對營銷活躍和銷售頻次較高的品牌來說,，聯(lián)名是制造熱點或觸動目標(biāo)人群的方式之一,。整體來看，選擇抱團營銷的品牌數(shù)量眾多,，已成為主流營銷方式,。頭部游戲類IP憑借圈層群體及討論熱度，與電競營銷都成為觸達年輕人群的營銷方式,。
- 體育營銷：體育營銷成為 2022 年的營銷熱點之一,，新品牌參與度更高。賽事營銷時效性較突出,，2022 年體育營銷亮點更多體現(xiàn)在明星運動員的持續(xù)性流量曝光,。品牌體育營銷偏好結(jié)合熱點，從合作類型看,，品牌注重內(nèi)容曝光和運動員代言人的合作,，運動員明星成為品牌合作的重點。
- 元宇宙營銷：元宇宙營銷成為 2022 年營銷探索的重要方式,，主要分為虛擬偶像和 NFT 兩個方向,。作為 IP 組合之一，虛擬偶像與代言人的「聯(lián)合」或?qū)⒊蔀橹髁鳡I銷方式,。品牌與數(shù)字代言人的合作在初步嘗試過程中,，其中服飾箱包為主要應(yīng)用行業(yè)，奢侈品品牌合作尤為主要,?；ヂ?lián)網(wǎng)公司則以元宇宙探索新垂直應(yīng)用場景,，初具用戶規(guī)模,。
騰訊智慧零售、騰訊廣告,、騰訊云聯(lián)合發(fā)布《2022 年全域經(jīng)營增長指南》,，對全域經(jīng)營的定義,、特征及其價值進行系統(tǒng)闡述，從不同行業(yè)特點出發(fā),，梳理具有通用性的行業(yè)打法,，為企業(yè)提供具有參考價值的全域經(jīng)營實操方法論。作為當(dāng)下數(shù)字化經(jīng)營的主流模式,，報告對全域經(jīng)營作出了明確定義,，即全域經(jīng)營是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費者為中心,，整合線上線下場景,，整合公域私域觸點的一體化經(jīng)營模式。其中私域是全域經(jīng)營的基石,。基于與不同行業(yè)賽道的商家的共同實踐探索,，報告總結(jié)出企業(yè)布局全域經(jīng)營的三大關(guān)鍵動作。- 戰(zhàn)略層面：企業(yè)需要對全域生意布局進行評估和診斷,，重新梳理業(yè)務(wù),。基于對企業(yè)全域生意布局的評估和診斷,，進行業(yè)務(wù)的全面梳理和重構(gòu),，建立起全域經(jīng)營思維驅(qū)動的業(yè)務(wù)全景圖，其中可重點關(guān)注重構(gòu)消費者旅程,、整合全域鏈路,、升級組織建設(shè)這幾個方面。
- 技術(shù)層面：企業(yè)需要加大投入夯實技術(shù)基座,，構(gòu)建全域數(shù)字化產(chǎn)品,。基于數(shù)據(jù)洞察對私域用戶進行價值判斷,，同時,，運用自動化營銷、社群等進行精細化運營,。此外,，還可以通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，為企業(yè)的降本增效開辟全新思路,。
- 運營層面：企業(yè)要持續(xù)推進全域營銷運營的有效落地,。應(yīng)重點關(guān)注全渠道會員的精細化運營、導(dǎo)購數(shù)字化,、公私域高效聯(lián)動等方面的運營能力,，充分調(diào)動全域經(jīng)營生態(tài)中觸點和鏈路的價值，激發(fā)企業(yè)生意活力，加速企業(yè)成長,。
此外,，報告全面拆解了鞋服配飾、美妝日化,、3C 家電,、生鮮商超、食飲酒水,、餐飲,、家居家裝、母嬰玩具,、購物中心共 9 個行業(yè)的全域經(jīng)營打法,，從行業(yè)的特點出發(fā)，對不同行業(yè)在全域經(jīng)營上面臨的難點痛點進行分析,，提供具有參考價值的全域經(jīng)營方法論,。以鞋服配飾行業(yè)為例，鞋服配飾行業(yè)私域起步早,，玩法多,。不少企業(yè)已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的私域用戶池，需要新的工具和創(chuàng)新方法,，找到私域流量中新的掘金空間,。其中主要有兩大抓手，一是以私域為基石,，用創(chuàng)新驅(qū)動全域增長,，進一步推動線上線下打通、品牌和渠道聯(lián)合,、公域私域反哺,，實現(xiàn)長效發(fā)展。二是以數(shù)智大腦為支撐,，實現(xiàn)消費者全生命周期精細化運營,。秒針系統(tǒng)發(fā)布《2023 可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷洞察報告》,，在此前發(fā)布的《2022 可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷洞察報告》基礎(chǔ)上，基于收錄的 3.5 億可持續(xù)話題討論的社媒數(shù)據(jù),，為企業(yè)呈現(xiàn)與消費者連接的可持續(xù)營銷機會點,。
報告以聯(lián)合國《2030 年可持續(xù)發(fā)展議程》制定的 17 項全球性可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)研究框架，將社交媒體上與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的數(shù)億量級的話題討論統(tǒng)一按照該類目進行歸類,。數(shù)據(jù)顯示,，2022 年,，可持續(xù)營銷話題在社媒環(huán)境持續(xù)增長,，相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)聲量同比增長 15%,，互動量同比增長 45%。具體來看,，受疫情防控影響,，2022 年，「良好健康與福祉」成為消費者最關(guān)注的可持續(xù)發(fā)展核心話題,，討論聲量同比增幅達 44%,。此外，「體面工作與經(jīng)濟增長」也維持著高討論與關(guān)注度,，增幅達 43%,。大眾對相關(guān)話題展現(xiàn)出更包容的認(rèn)知，一方面,，越來越多小眾工作如遛狗師,、寵物攝影師等涌現(xiàn)；另一方面,，也有更多傳統(tǒng)意義的「高精尖」人才愿意進入藍領(lǐng)工作領(lǐng)域,。相關(guān)話題的主要傳播陣地從新聞資訊轉(zhuǎn)移到短視頻平臺，多元的工作形態(tài)在社交媒體百花齊放,。隨著環(huán)保意識的提升,，大眾對「氣候行動」和「經(jīng)濟適用的清潔能源」關(guān)注度也居于高位。其中新能源汽車相關(guān)內(nèi)容是「氣候行動」下的最熱門話題,。新能源由概念推廣階段,，走向大眾日常生活，平臺內(nèi)容集中在「新能源汽車科普」「車輛使用經(jīng)驗分享」「常見問題處理技巧」等方面,。「性別平等」成為全部 17 個可持續(xù)發(fā)展話題中,，在過去一年關(guān)注度排名上升最多的議題。2022 年,，女性成長/創(chuàng)業(yè)/職場/智慧類等內(nèi)容在社交平臺涌現(xiàn),，典型社會事件也進一步延伸了對于女性議題的討論，相關(guān)影視綜也在這樣的背景下受到關(guān)注,。
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